表現體廣告中的論説體廣告

一、論説體廣告的特點論説體廣告是以議論為主要表達方式傳遞商品、勞務信息的廣告體式論説體廣告是藉助有關權威的鑑定評語、獲獎情況、典型用户的見證、典型實例來證實商品或勞務的真實可靠。和議論文中的“議論”一樣，完整的論説體廣告中的議論，包括論點、論據、論證三個部分。論點也叫觀點、論斷，是廣告撰寫人對所論述的商品的特性提出看法，它要解決的是“要證明什麼”的問題。論據就是用來證明論點的理由和根據，它要解決的是“用什麼來證明”的問題。論據有事實論據和理論論據。事實論據可用各種數據、各種事實來證明商品或勞務的可靠性、優越性；理論論據主要通過科學道理來證明商品的獨特性。論證就是運用論據去證明論點的正確的過程和方法。論説體廣告篇幅無論長短，其結構特點一般是開頭先提出結論，主體部分以論據證明結論。 論説體廣告主要有二種體式：理論論證式，事實論證式。二、理論論證式廣告理論論證廣告文稿的特點，是用科學原理以及盡人皆知的常理等作為論證，來證明商品的優異性，如下例關於“北極神海狗油”的廣告：您人到中年，年富力強，生活工作節奏緊張，您可能會得到兩位客人的兩份禮單。一是事業有成，成了社會中堅、家庭依靠。二是腦動脈硬化。這第二張禮單是由頭暈、頭痛、耳鳴、眼花等信號兵送達的。如果您滿不在乎，悄悄地會有更有份量的禮物奉上：手腳麻木，發冷甚至顫動：心悸、失眼、記憶力減退以至痴呆。這時，集合起來的各種症狀往往由在門外緩慢徘徊，變成向腦梗塞迅跑，瞬間就能致人殘疾。並且，往往難以治癒。追溯這病的起因，有相當平靜、温和、緩慢的漸進、發展過程。那是從青少年時就已開始積累了。是由於高脂肪、高膽固醇、高糖鹽這三高食品引發的，它使血脂超高，血液粘稠，從而沉澱、附着在血管壁上，引發了血管硬化的形成和加重。因人而異，有些互為因果關係的心腦血管疾病也趕來湊熱鬧。早期預防是對付它們的根本手段。因此，當我國的醫學專家感歎“藥療不如食療”的時候，外國科學專家也在滿世界尋找答案。結果發現生活在北極圈附近的愛斯基摩人很少患心腦血管疾病，在對他們的主食魚和海狗深入研究後，終於導致了奧米茄三多碳不飽合脂肪酸的被發現和北極神海狗油的研製成功。北極神海狗油由四種有效成分：EPA、DHA、DPA和角鯊稀。EPA。一、能減少血液中致動脈粥樣硬化脂蛋白——低密度蛋白(LDL)的含量，升高高密主脂蛋白(DHL)的含量，表現了它保護血管的功能。二、能抑制血小板TXA2的形成，其本身轉化為TXA3，顯示它抗血栓及擴張血管的活性。三、降低血液中甘油三脂和膽固醇的含量，從而對血管類疾病有早期預防作用。DHA。是構成腦磷脂的必須脂肪酸。在人腦灰質、白質和神經組織中都有存在。它與腦細胞的功能密切相關。腦細胞膜的形成，神經細胞突起的不斷延伸和長出新的突起，都需要含有DHA的磷脂參與。如果缺乏含DHA的磷脂，腦細胞膜不能形成，腦細胞數將不正常減少，腦細胞突起也不能正常延伸，神經系統不能維持正常功能，信息傳遞不暢，智力必然低下，它對視神經也有營養和修復作用，對嬰幼兒可以促進腦細胞和視神經的發育：如果是中老年人，則對缺血性痴呆和眼花有功效。 DPA，是更為稀少珍貴，只有在海狗體內發現的活性物質。在人體中只有母乳中有較多含量，因而幼兒在三歲以前的血管壁上沒有任何沉澱物。海狗和人一樣同屬哺乳動物，從DPA在三A中的比例分析，更適合人類服用，角鯊稀是最早在鯊魚的一種——角鯊中發現的物質。它能激活網狀內皮系統，阻止癌細胞轉移，增強機體免疫能力。北極神海狗油軟膠囊是從補充人體缺少的三A必須成分入手，挑戰腦動脈硬化的。這與常規藥物針對病灶實施作用不同。給了人們一種新的選擇。因為許多頑固性疾病的久治不愈和反覆發作，不僅是因為人體的某種物質過多，而且與另種物質缺少有關。醫學專家熱線：×××業務諮詢：×××三、事實論證式廣告用事實進行論證，是論説體廣告文稿中最常見的一種論證方式，因為“事實勝於雄辯”。在撰寫此類文稿時，要注意所舉實例必須確鑿，如果是虛假的，無中生有的，對證明論點不僅無益而且有害，從而引起消費者的反感。常見的事實論證式廣告有三種內容。其一、通過一系列事實的闡述，證明企業的優勢。如下例：走向市場重振雄風由於多種因素的影響，上海鋼琴公司從1988年實現利潤超過1000萬元的頂峯，到1990年末一下子跌入谷底，成為二輕系統的虧損大户。當時，企業虧損金額達470萬元，庫存積壓鋼琴4897架，積壓資金2898萬元，昔日的明星企業面臨着生死存亡的考驗，經過兩年多努力，我們終於摘掉了虧損帽子，實現了盈利，迎來了雄風重振的新局面。這兩年來，我們是怎樣擺脱困境、扭虧為盈的呢?轉變觀念，到市場經濟的大海中搏擊。經過幹部職工的討論分析，大家一致認識到，在長期以來“皇帝女兒不愁嫁”的高枕無憂中形成的產品老化、質量低下、銷售乏術的局面，是企業吃敗仗的主要原因。本企業銷售的鋼琴，絕大多數是50年代至70年代的傳統老產品，其款式質量都存在明顯的不足。在計劃經濟體制下，在搶購成風、盲目消費的市場裏倒也日子好過，但是，隨着市場經濟、競爭機制的出現，在人們消費講究質量和檔次的時候，產品必然滯銷、積壓，企業日子也就過不下去了。為此，轉變觀念，使之適應市場經濟的需要，成了當務之急。廣大幹部職工通過認真學習，解放了思想，振奮精神，決心到市場經濟的大海中去拼搏。依靠科技進步，向品種質量要效益。要改變鋼琴品種幾十年來一貫制的老面孔，就必須花大力氣開發新的產品。近兩年來，我們在調整產品結構工作中，緊緊圍繞着“高層次、突破性、競爭力”做文章，優化了兩個產品開發了三個產品，其中新五尺半三角鋼琴獲市鋼琴工業設計獎。新產品開拓了新市場，形成了新的拳頭產品，如新品802型鋼琴不僅款式新、造型美、音質好，而且質量檔次、技術標準及附加值也有較大的突破，僅1991年就生產了4903架，佔總產量的53%。與此同時，企業非常注重通過工藝改革提高質量。我們着重對鋼琴的碼克組裝工藝、擊弦機木製品零件漂白工藝、外殼白坯生產工藝以及琴體總裝生產工藝進行了大力的改進和革新，使鋼琴的內在質量和外觀質量都得到明顯提高，從而增強了市場競爭能力，此外，我們加強科學管理，向內部挖潛要效益，通過組織社會各方面技術力量，加快各種材料的代用和國產化步伐，有效地降低了生產成本。轉換銷售機制，靈活促銷，搞活銷售。我們明確地把市場銷售作為企業第一行為，提出：生產第一線，銷售最前線。因為，產品的價值最終要通過銷售來實現。我們對內推行銷售承包制，使銷售、維修、資金回籠配套成龍，責任到人；對外分片、分塊、分地區整頓舊網點，擴充新基地，增加產品銷售的輻射能力。對全國各地近200家銷售網點，根據不同情況，劃分不同銷售層次。對核心層，在財力物力上予以大力支持，以擴大銷售和市場影響；對緊密層，在價格、品種、發貨、配套服務上給予優先；對代營經銷層，則採取貨款及時清、信息經常通辦法，保持正常業務往來。在靈活促銷方面，我們還針對鋼琴商品的特殊性，積極通過舉辦鋼琴培訓班來帶動產品銷售。每期培訓班都請名師授課，免費教學。對一些天賦好、有培養前途的學生，建議其家長購琴，對一些無培養可能的學生則勸其家長不要盲目消費。像這樣的鋼琴培訓學校，僅一年內就招收學員2000餘名，不僅促銷了大批鋼琴，而且增強了企業信譽和良好形象。經濟的發達、人民生活水平的提高，必將迎來文化事業的繁榮。不僅鋼琴，還有其他各種樂器的需求量必將大幅度增長。為了適應新的形勢，我們與力達公司合作，開始進軍浦東，建設一座生產中西各種樂器的東方“樂器城”。屆時，鋼琴、提琴、手風琴、管樂器及二胡等民族樂器將源源不斷供應各方客户，為國家創造更加可觀的經濟效益和良好的社會效益。目前，我們正加大改革力度，加速轉換企業經營機制，朝着奪回二輕系統利税大户的目標奮進! 其二、通過事實的陳述，證明商品的優異。如下例：氣管炎和肺氣腫患者的福音——梨膏糖註冊長民商標 專治氣管炎和肺氣腫的江蘇名特產品梨膏糖，屢經患者服用驗證，確是新老氣管炎和肺氣腫患者的良藥。梨膏糖起源於唐朝貞觀年間。宰相魏徵之母患咳嗽病(氣管炎)很重，因怕吃藥，宮廷官醫就用冬蟲夏草、川貝、蛤蚧、吉梗、吉參等十八味中草藥煎汁濃縮加梨汁和冰糖熬成梨膏糖，給她服用，不久病癒。事後皇權貴族競仿製，成為當時名揚顯赫的宮廷祕方。現經有關主管部門對本品作了肯定與評價，深受患者的一致好評，並在氣管炎和肺氣腫患者的用藥中贏得了重要地位。梨膏糖甜易服、療效獨特神速(患者服後均在24小時內咳喘症狀明顯消失)，無副作用，具有止咳化痰，平喘順氣，健脾補肺的功能，主治各種咳嗽胸悶痰多，百日咳、肺氣腫和各種急慢性支氣管炎(服法詳見説明)，如需郵購請將款匯來我處，立即發藥，每個療程服24天，藥價22元(含郵費)，歡迎批發(優惠)並零售。請認準註冊商標：長民牌梨膏糖本店宗旨：信譽第一，凡服用三日無效者，可來信本店即退回原款。郵購地址：江蘇省常州市茶山常春薛家村75號經辦人：何長明 上述廣告文稿以唐代宰相魏徵之母做為證明，説明梨膏糖的獨特療效。 其三，通過事實來論證某種看法，這種看法和企業及其產品沒有直接聯繫，但卻能提高企業的知名度。如下例廣告：美國卡迪拉克轎車公司廣告 出人頭地的代價 在人類活動的每一個領域，得了第一的人必須長期生活在世人公正無私的裁判之中。無論是一個人還是一種產品，當他被授予了先進稱號後，趕超和妒忌便會接踵而至。在藝術界、文學界、音樂界和工業界，酬勞與懲罰總是一樣的。報酬就是得到公認；而懲罰則是遭到反對和瘋狂的詆譭。當一個人的工作得到世人的一致公認時，他也同時成了個別妒忌者攻擊的目標。假如他的工作很平庸，就沒有什麼人去理會他；如他有了傑作，那就有人喋喋不休地議論他；嫉妒不會伸出帶叉的舌頭去誹謗一個只有平庸之才的畫家。無論是寫作、畫畫，還是演戲、唱歌或從事營造業，只要你的作品沒有打上傑作的印記，就不會有人力圖趕超你，誹謗你。在一項重大成果或一部佳作已完成後的很長一段時間裏，失望和嫉妒的人仍會繼續叫喊：“那是不可能的”。外界人早已將惠斯勒(Whistler)稱頌為最偉大的藝術大師之後，藝術領域中仍然流言紛紛，將自己的藝術大師説成是江湖騙子；當人們成羣結隊到音樂殿堂B ayreuth向瓦格納(Wagner)頂禮膜拜時，而一小撮被他廢黜或頂替的人卻氣勢洶洶地叫嚷：“他根本就不是音樂家”；當眾人湧向河邊觀看輪船行駛之時，少數人仍堅持説富爾頓(Fulton)決不可能造成輪船。傑出人物遭到非議，就是因為他是傑出者，你要是力圖趕上他，只能再次證明他是出色的；由於未能趕上或超過他，那些人就設法貶低和損害他——但只能又一次證實他所努力想取代的事物的優越性。 這一切都沒有什麼新鮮，如同世界和人類的感情——嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的慾望——一樣，歷來就是如此，一切都是徒勞無益。如果傑出人物確實有其先進之處，他終究是一個傑出者。傑出的詩人、著名的畫家、優秀工作者，每個人都會遭到攻擊，但每個人最終也會擁有榮譽。不論反對的叫喊聲多響，美好的或偉大的，總會流傳於世，該存在的總是存在的。 上述文案，可以説是一篇典型的議論文，通過大量的事實，證明一個觀點：無論是一個人還是一種產品，當他被授予了先進稱號後，妒忌便會接踵而至。 通篇文案似乎與卡迪拉克轎車公司及其產品沒有多大關係，但仔細忖度，其主旨還是非常明顯的：一，告訴人們，卡迪拉克轎車是名牌轎車；二，因為是名牌，遭人妒忌在所難免。第二種用意作用非常大，使那些詆譭卡迪拉克轎車的流言減去了影響力。美國廣告專家弗德雷·波普認為“這是一篇極好的廣告”。他接着説：“如果你想了解一則優秀廣告是什麼樣子，它的基本原則是什麼，那就去讀一讀Cadillac公司的‘出人頭地的代價’全文字廣告的卓越的廣告詞。”