表現體廣告中的説明體廣告

一、説明體廣告的構成説明體廣告是以説明為主要表達方式傳遞商品、勞務信息的廣告體式。説明，是一般文章的常用手法，它用言簡意明的文字把客觀事物的各種屬性，諸如性質、形狀、特徵、成因、構造、關係、功能、意義等解説清楚，闡述明白。它與敍述、描寫的不同處在於：敍述和描寫的內容是個別的、具體的，而且往往帶有主觀感情色彩，而説明的內容一般是概括的，不帶感情色彩的；它與議論的不同在於：議論所表達的主要是“為什麼”，説明所表達的主要是“是什麼”和“怎麼樣”。所以，作為説明體廣告，它與描寫體廣告、敍述體廣告、論説體廣告不同，它主要常用來介紹或解釋商品性質、特點、功用、形態，或介紹某商業組織的經營項目、營銷方式等。説明體的廣告文稿在解釋、剖析商品或勞務時，要求“言之有序”，即做到概念準確，判斷恰當，分類清楚，種屬分明。説明體廣告文稿除了標題之外，一般由開頭、主體、結尾和附屬四部分組成。 開頭，對全文內容要起着提綱挈領的作用，對商品或勞務做扼要的介紹。主體，應具體説明宣傳對象，如產品的性能、規格、使用、保管等，使消費者對產品 獲得較為系統全面的瞭解。結尾，要簡短有力，能激發消費者的購買慾望。附屬，指最後要註明一些附屬性的文字，如廠名、地址、電話、電報、郵政編碼及有關聯繫方法等。説明體廣告常用的體式有詮釋説明廣告、比較説明廣告、分類説明廣告、數字説明廣告、圖表式説明廣告等。下面只講前四個。二、詮釋式説明體廣告詮釋説明是指對商品用解釋的方法去介紹。有些商品的原理、功能很難用一句定義説清楚而用詮釋方法，由表及裏，深入淺出，能給消費者一個完整印象，從而引起他的消費慾望。如下例：“盾”牌頭盔(雜誌廣告)“盾”牌頭盔性能優良、舒適、輕便、安全、美觀。適用於摩托車駕駛員及其乘員，在摩托車高速行駛時遮擋風沙雨雪，或遇突然事故時，分散和吸收外部衝擊力，保護駕駛員和乘員的頭部不受外力直接瞬間撞擊，保證其人身安全。“盾”牌頭盔由盔體、擋風面罩、束具三部分組成。盔體是由四層合為一體組成的。外層由玻璃鋼材料構成，具有良好的鋼性、韌性、耐衝擊性，有隔熱、耐寒、防火的優點；第二層由10毫米厚的半硬聚苯乙烯發泡塑料整帽襯作緩衝；第三層由6毫米厚的矛按酯軟泡沫作減震；裏層由富於彈性、耐磨、光滑、舒適的尼龍綢作襯裏。第二部分為擋風面罩。由擋風罩、擋風板架以及支臂組成，可上下自由轉90°。擋風面罩開啟主要靠支承臂壓簧滾珠，轉動靈活，平穩可靠。擋風板為凸面體、強度大、性能好，由於採納用無色透明有機玻璃，透明度可達95%以上。第三部分為束具。由護耳、帽帶、託腕組成，通過防鏽處理的連接件鉚於盔體，具有固定頭盔正確位置和使人舒適的作用。另外，“盾”牌頭盔主體構件全部採用彈性材料，與銀底藍字“盾”牌商標相配，造型美觀、大方。“盾”牌頭盔是廣大摩托車愛好者不可缺少的好夥伴。××市頭盔製造廠聯繫人：×××郵編：×××三、分類式説明體廣告分類式説明體廣告，即根據商品或勞務的形狀、性質、成因、功用等屬性的差別，分成若干類，然後依照類別，加以説明。使消費者從瞭解各類到了解整體，從而使商品本質特徵得到全面揭示。如下例：《中學生學習報》《中學生學習報》是一份輔導中學生學好各科知識的綜合性業務報。它將幫助中學生打好基礎，發展智力，培養能力；引導中學生走向社會，走向自然。它以國中學生為主要讀者對象，兼顧高中學生需要。1982年10月創刊，每週一期，每期四開紙一張。現將《中學生學習報》有關欄目內容介紹於下：一、課程輔導：重點放在各科課程的學生成績“分化點”上，放在那些多數學生難以掌握的章節和小欄目。本欄文章旨在幫助學生樹立攻關的信心、掌握攻關的方法，引導學生順利解決這些難點。本欄之下還將開設“攻關”、“師生問答”、“小診所”、“週週練”等小欄目。 二、我最入迷的；本欄着眼於培養學生學習各科課程的興趣，用入迷者的經驗談，引發其他學生學習某科或某科的某些章節及對某類問題的興趣。 三、趣聞、趣談：寓知識於故事，給知識以趣味。本欄包括“語言修辭趣談”、“邏輯妙用”、“語言奇趣錄”、“遊蹤”、“史海趣聞”等小欄目。四、學習卡片：包括精當的提要、珍貴的資料，一得之見、思想火花等。五、良師益友：本欄旨在溝通學生之間、師生之間、專家學者與學生之間的聯繫，包括經驗交流、問題討論、方法介紹、希望勉勵等。六、複習指導：重點在於提出要求，找出規律，點撥方法，舉一反三。七、中外古今：旨在開闊學生的視野，指導課外閲讀和課外活動。本欄包括“書林探寶”、“人物故事”、“智力世界”等小欄目。八、文科十萬個為什麼：這是一個固定的連續性專欄，針對學生中普遍存在的問題，深入淺出地講解文科知識。九、中學生園地，刊載各校推薦的學生的好作業，好文章。上述廣告，將《中學生學習報》的內容分為九類加以介紹，在每一類中，又重點突出、簡明扼要地加以説明。四、比較式説明體廣告比較式説明體廣告就是通過比較去介紹商品或勞務的性能特徵。許多商品或勞務在某些方面的特徵具有獨特性，通過比較，能幫助消費者加強對商品或勞務的認識，從而引起消費者的注意，產生購買衝動。如下例：獨闢蹊徑的“龍牡壯骨”夜啼、多汗、不長個……説起自己缺鈣的寶貝孩子，年輕父母誰不心急如焚?治缺鈣傳統的方法是服用鈣片和維生素D。可這種方法有很多副作用：服用鈣片往往引起消化不良，反過來，消化不良又影響鈣的吸收；維生素D主要從魚肝油中攝取，可魚肝油中十倍於維生素D的維生素A，易引起中毒；多曬太陽可使人體自然產生維生素D，可寒冬臘月又難以做到。真是難死人!就是為了這“難死人”，武漢健民製藥廠和幾家醫院聯合研製了龍牡壯骨沖劑。這種藥好在以藥為主，毒副作用小，也沒有維生素A中毒之嫌。獨闢蹊徑的是，這種藥不僅補鈣補維生素D，還調節脾、腎功能，促進小兒對鈣等的吸收。專家估計，我國二億多兒童中，約有三千萬人嚴重缺鈣。為了我們民族整體強健，龍牡壯骨沖劑可是做了件大好事。還有一比較式説明體廣告，它不是同類產品的比較，而是異類產品的比較。如前蘇聯《消息報》徵訂廣告詞：親愛的讀者：從9月1日起開始收訂《消息報》。遺憾的是1991年的訂户將不得不增加負擔，全年訂費為22盧布56戈比。訂費是漲了。在紙張漲價、銷售勞務費提高的新形勢下，我們的報紙將生存下去，我們別無出路。而你們有辦法。你們完全有權拒絕訂閲《消息報》，將22盧布56戈比的訂費用在急需的地方 。《消息報》一年的訂費可以用來：在莫斯科的市場上購買924克豬肉。或在列寧格勒購買1102克牛肉。或在車里雅賓斯克購買1500克蜂蜜。或在各地購買一包美國香煙。或購買一瓶好的白蘭地(五星牌)。這樣的“或者”還可以寫上許多。但任何一種“或者”只有一次享用。事情就是這樣，親愛的讀者。上例廣告，以對比形式，很清楚地説 明雖然《消息報》的費用可以用來購買同樣金額的其它東西，但選擇《消息報》可以享用一 年，而其它東西卻只能享用一次。那麼，買什麼東西合算呢，已經不言自明瞭。五、數字式説明體廣告數字式説明體廣告，即以數字作為傳遞商品或勞務信息的廣告體式。它能夠讓商品或勞務的性質、特徵、功用等在一連串數字中顯示。數字式説明體廣告對數字的運用要恰如其分，用不用數字，根據需要而定，並不是數字堆積的越多越好。另外，數字的引用要準確，像“大約”“大概”“也許”三類表約數的詞以不用為宜。否則，廣告將以此失去真實性和可靠性，引起消費者的不滿、懷疑。如下兩例：技術領先均已鑑定提供原料包出產品現場培訓食用醋精、燒鹼生產技術食用醋精系酸性食品添加劑，酸度是食醋的17—28倍，每公斤醋精加水17—28公斤即成食醋。每公斤成本8分，質量超過傳統食醋，經質量檢測部門測定，各項理化指標均符合國家衞生標準。四季均可產銷，永不變質。生產醋精利用民房三間，投資500元即可生產。辦廠規模可大可小，每瓶成本6角，市場銷價15—21元。三人日產800瓶，減去工資、税收等開支日利最少500元。近幾年醋精將佔領整個食醋市場，而目前我國生產醋精的廠不足10家，產品供不應求。本部即日開始培訓，保證學員親手操作製出合格產品，並提供原料、設備、銷路。技術培訓費：單位800元，個人600元。燒鹼是國內外十分重要的化工原料。廣泛應用於造紙、印染、肥皂、石油等行業，價格由原來的每噸1200元上漲至2400元，且供不應求，缺口極大。預計近幾年內市場不能緩和，所以鄉鎮企業、聯合體生產燒鹼前景非常可見。採用本技術生產燒鹼投資少(3000—5000元)、見效快(當月可收回全部投資)、設備(大鍋、池等)簡單，原料(純鹼或土鹼、石灰)易購。廠地80m2，8—10人日產一噸，成本1400元左右，無三廢污染，質量達工業級標準，年產200噸，年利8—10萬元。培訓費：單位1000元，個人700元。上述兩項均備有鑑定書、分析報告，匯10元即寄。要求去人辦廠費用面議。舉辦單位：×××讀者部聯繫人：×××來人從火車站乘2、8路車到省委下車往東100米經五路口內即到。清水埠健身武術器具廠向您提供各類武術用品高級拳套28元/雙，沙袋手套12元/雙、三節棍18元/根、繩鏢18元/配繩，流星錘24元/配繩、沙綁腿15元/付、沙背心16元/件、沙袋17元/條、九節鞭24元/根、泡釘護腰帶、護腕14元/付，高級散打武具180元/2套(護頭、護胸、護襠、護腿)，摔跤衣41元/件，鐵釘手套15元/只，飛鏢10元/對，峨嵋刺14元/對，腰帶軟劍45元/把，匕首12元/對，鐵尺18元/把，寶刀60元/把配鞘，七星劍57元/把配鞘，判官筆10元/支，袖箭6元/枚，手指劍8元/只，索形軟鞭18元/條，練功服65元/套(緞)，練功鞋26元/雙，鐵扇32元/把，特製鐵扇78元/把(全鋼)，棍子劍45元/根。電子自動打鈴鍾18500元/台，豪華型超級語言學習機11780元/台(配彩色有聲卡片8片/套)。以上產品不收郵雜費，購者請將款匯至浙江省永加縣清水埠健身武術器具廠，聯繫人：泮芹蘭開户行：永加縣工商行清辦，帳號1147286(請註明購貨名稱、收貨人姓名、地址，字跡必須端正)。