表現體廣告中的設懸體廣告

設懸體廣告，顧名思義就是設制懸念的廣告體式。懸念，是敍事性文學常用的一種表現手法，作者在安排情節和描繪人物時，到了某個關頭，故意停住，設下卡子，對矛盾不加以解決，讓讀者對情節，對人物牽腸掛肚，以達到吸引讀者的目的。最後通過解懸，使讀者恍然大悟或頓開茅塞，產生強烈的藝術感受。懸念體廣告亦有此種效果；通過設懸，激發起消費者的關注情緒，通過解懸，使消費者記住了商品或勞務信息。設懸體廣告大致有以下三種表現方式：一、一懸一答式一懸一答，即這一次設出懸念，下一次解答懸念。比如解放前上海某劇院請梅蘭芳赴滬演出，當時梅蘭芳已在北京唱出了名，但上海人卻知之甚少，劇院在上海各大報紙上登廣告，只推出斗大的“梅蘭芳”三個字，其它則隻字不提。許多人不知道“梅蘭芳”是個什麼人物，競相猜賭，“梅蘭芳”一時成了上海人關注的焦點。不久，各大報紙又登出廣告，對梅蘭芳進行了介紹和宣傳，人們才知道“梅蘭芳”原來是個京劇名角兒。廣告極好地達到了宣傳目的。又如，1989年7月，湖北襄樊工業貿易中心在《襄樊日報》上用了近三分之一的版面，推出“襄樊工貿近日將舉行一次大型活動”、“請注意近期襄樊日報和襄樊電視台的消息”幾行大字，引起了人們注意。一個星期後，襄樊日報和電視台上同時出現瞭解懸廣告：“襄樊工貿盛夏奉獻給襄樊人民一片冰心：讓利50萬。”一時襄樊沸騰。二、一懸多答式一懸多答，即這一次設出懸念，接下來的幾次分批解答懸念。比如聯想集團於1993年5月在《參考消息》上登發的一系列廣告。5月6日的為：明天將會發生什麼?偌大一個空間 ，只有這八個小字，外加一個巨大的問號，使人們百思不得其解。明天將會發生什麼呢?到 了5月7日，在同一版的同一地方，聯想集團以同一個標誌推出了這樣一個廣告：漢字時代開始了!第一台專為中國設計的HPDJ500Q漢字噴墨打印機今天誕生了!全漢化的使用方法，工作安靜無噪音，打印質量清晰精美。這就是讓您耳目一新的HPDJ500Q!——現代辦公設備精品。5月8日接着推出：砸碎舊的針式打印機!避免嘈雜的噪音、徹底提高公文、報表的輸出質量，您只需用HPDJ500Q漢字噴墨打印機替代舊的針式打印機，即插即用而您的花費也許會更節省。5月9日又接着推出：一卡在手，服務十獎品!當您購買HPDJ500Q時，您將享受到聯想CAD幸運卡帶給您的優質服務和惠普的三年保修，並將有機會參加每兩月一次的幸運抽獎，不要錯過呀!以上參見張道俊：《廣告語言技法》，社會科學文獻出版社1996年10月版，第58頁——59頁。 三、多懸一答式多懸一答，即在一個階段內，圍繞一個主題分批設出懸念，最後集中解答懸念。如台灣廣告公司為三陽工業公司1974年推出的125野狼摩托車而設計的系列廣告：第一天廣告：今天不要買摩托車，請您稍候6天。買摩托車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車，就要來了。第二天廣告：今天不要買摩托車，請您稍候5天。買摩托車您必須慎重考慮，有一部意想不到的好車，就要來了。第三天廣告：今天不要買摩托車，請您稍候4天。買摩托車您必須慎重考慮，有一部意想不到的好車，就要來了。第四天廣告：請現稍候3天。要買摩托車，您必需考慮外型、耗油量、馬力、耐用度等等。有一部與眾不同的好車就要來了。第五天的廣告：讓您久候的這部，無論外型、衝力、耐用度、省油等，都能令您滿意的野狼125摩托車，就要來了。煩您再稍候兩天。第六天廣告：對不起，讓您久候的三陽野狼125摩托車，明天就要來了。第七天廣告才刊出全頁面積的大幅介紹性廣告，產品正式上市。這一請大家暫停購買的廣告，以其大膽的策略，富有刺激性懸念式手法，成功地將新產品推銷上市。又如，1967年8月17日，台灣地區各主要的日報上，都刊登了一則廣告。篇幅不大，面積只有全二欄，但很惹讀者們注意。廣告的左端，畫了一個地球的歐洲部分，右端則畫了一架飛機，兩者之間有一根細線連接。廣告中間是一句套紅的六字標題：“有朋自遠方來”。邊上用小字，配排着幾句簡單的説明：“有位從德國來的朋友，向各位問好。她帶來很多禮物送給你們。這份禮物是大家所迫切需要的。她送禮的對象是誰呢?請看明日本報。”很多讀者看了這則廣告，都猜想又有一種新產品要上市了。同時猜想到這當然是自國外進口的新貨。次日，各主要日報上緊接着又刊出一則很惹讀者注意的廣告，面積亦只有全二欄。廣告的右端，畫了一個少女捧着一個包裝得很美觀，外面有絲帶批扎着的大盒子。廣告的左端，是“千里迢迢”四個套紅的大字。其次的文句是：“從德國來到台灣的這位朋友，名字叫“AN1 ”。我們給她取了中文名字叫“恩旺”。您的朋友恩旺，入境隨俗，她帶來10萬份見面禮，送給企業家、各界經理人、公教人員、金融界人士、推銷員、明星、歌星、運動家、勤奮的學生。只要您寫信到××信箱，附回郵，隨即寄給您一份禮物，先到先送，送完為止。”讀者們看了這則廣告，雖然還不清楚這究竟是一種什麼新產品，可是寫信前往索取這份禮物者卻極多。在這則廣告刊出40多天以後，10月初，各報又相繼刊出一則面積超過全十欄的大廣告，“恩旺”正式上市銷售。同時函索禮物的讀者，也紛紛收到了回信。其中的禮物，是一粒銀色的恩旺和一份印刷得很精緻的恩旺臨牀驗報告。這時，大家才先後從報紙廣告上及回信的內容中，明白了恩旺是一種德國漢司大藥廠出品的藥品，有調節人體神經系統的功能和消除疲勞。