漫談公關理論“認知管理”

屈指算來，入公關這行已經四年半了，先後服務於三家最具代表性的國內國際公關公司，做過並正在做國際頂級it品牌的客户，堪稱是一個遍嘗酸甜苦辣的“老戰士”了。在這期間，不斷有人問我：“公關”是什麼？它是廣告麼？這行人都在做什麼？他們的存在有什麼意義？前途怎樣？

我還記得當時最常用的一句回答就是“公關不是三陪”。 因為很多人，包括我的大學同學都一直在追問我的工作是不是原來電視劇裏常常出現的，改革開放初期活躍在南方酒店的公關小姐，我猜大家的認知可能還停留在公關就是“把男的關起來，把女的放出來”的階段吧。

再後來，我就會跟人家半開玩笑説，公關就是“發新聞稿“和“做臉”，因為公關的英文名稱pr（“public relation”） 與新聞稿（“press release”）的英文縮寫是一樣的。當時也是剛入行不久，很多工作是跟撰寫和發放大量的新聞稿有關，而更為有意思的是，在當時所處的環境中，我看到了在今天仍很盛行的對形形色色”做臉功夫”的盛行。

就在一年前，在歷經了最大本土公關和着名香港公司的成長考驗之後（做過數個國際大品牌it公司的公關，打了多場“知其不可為而為之”的大規模硬仗，雖付出了大量的血和汗， 度過了n個不眠之夜，但傳播效果非產成功，同時促進了我的職業發展），我加入了我現在供職的全球頂尖的國際公關公司。經過一系列的培訓與工作之後，我接觸到了“認知管理”這個理論，它把我對公關的認識提到了一個新的層次。説得傳統一點，“認知管理”就是一門“攻心”的藝術。

按名索義，公關是公共關係的簡稱，其概念無所不包。從國際戰略關係，到國家發展與管理，再到企業生存發展，一直到我們每個人的發展與前途，無處不需要和體現公關的影響力。從形式上講，公關的手段也是五花八門。僅以媒體公關為例， 其包含了新聞稿， 新聞發佈會，媒體訪問，文章發放，活動的組織與管理，等等。隨着科技與創意的不斷髮展，今後還會有更多意想不到的各樣手段出台。

但萬變不離其宗，所有公關行為都是通過媒體或其他途徑/渠道，為了改變或加強目標受眾對某個組織，某個人或某件事的認知，即消除或淡化受眾對該組織的負面認知，或建立或加強目標受眾對該組織的正面認知，而這種正面認知是需要與該組織對自身的正確定位相一致的。

認知管理應該是內部與外部認知管理的整合。其第一步就是需要了解內部和外部對該組織或其行為的認知，即通過調研，分析來搞清該組織面臨的挑戰與機遇各是什麼，然後以此制定並實施內部與外部認知管理的解決方案。這大慨可以稱之為公關工作的核心部分。

我個人認為，北京申奧成功就是一個例子。中國政府先是做好內部認知管理（可以説是內部公關）。即協調處理好內部關係，通過各種宣傳與互動活動，調動起全國民眾的申奧熱情，獲得全民的鼎立支持。內部認知管理的成功為外部認知管理的實施打下了極佳的基礎。我們看見的活動就有張藝謀宣傳片，各式展覽與文化活動，大型羣眾申奧活動，奧運明星助陣，外電昆玉河溝通會，政府高層傾情演講等等，通過這些所有台前幕後的全民努力和舉國資源的有力支持，將東方巨龍自信，開放，美麗，友好，文明，經濟發展，和平崛起的新形象和“合舉國之力，傾萬眾之情”來申辦奧運的正面信息與訴求全面深入及時地傳遞給全世界，終於成功影響了奧委會和國際社會的認知，獲得了申奧勝利。

當然，這其中也不乏國際政治因素的影響，但國際政治戰略關係的合縱連橫其實也是認識管理的重要體現。在我看來，2012年申奧的戲劇性收尾，就説明了這個問題。2012申奧結果公佈，倫敦中選而巴黎落敗，令眾人大跌眼鏡。英國《泰晤士報》的評論談到，“當貝克漢姆”在新加坡大出風頭時， 布萊爾祕密地為倫敦贏得了2012年奧運會主辦權。在布萊爾7月4日下午抵達新加坡之後，就馬上在他下榻的瑞士飯店的套間內同國際奧委會委員們進行了至少30次一對一的遊説，總共同大約60位國際奧委會委員們進行了交談。來自愛爾蘭的國際奧委會委員帕特説，“如果布萊爾不來，這些票就絕對得不到。不只是四票，可能是六票或八票。巴黎的遊説工作就不如倫敦的做得好。”可以説，倫敦的獲勝至少要一部分要歸功於布萊爾的高層公關攻勢。相比之下，希拉剋就比較鬱悶，先輸了歐盟憲法公投，又輸了巴黎申奧，看來他需要馬上做另一類內部認知管理了-危機公關。

從以上的例子還可以看出，在認知管理的策劃與實施過程中，“軟權力”這一我們在傳統上稱之為思想工作的作用發揮出了極大的效力。根據一位華南媒體大哥的提法，所謂“軟權力”是與鋼槍鐵炮和經濟制裁這種軍事/經濟硬實力相悖的理論。“軟權力”是以重文化與價值觀的理念傳播方式來進行認知管理，影響受眾。這個概念最早由肯尼迪政治學院的一位教授提出，是值得國內外廠商在塑造自身形象上來引以為鑑的。典型的案例是，二戰以後，美國利用其影視文化作為其價值觀的載體，影響了全球一代又一代的的青年對美式文化的熱衷。

事實上，以上的例子僅是與大家共享在下對認知管理的粗略理解。我們平日從事的基本上還是媒體關係和分析師關係，還另有資深人士做政府關係。而我們服務的對象也一般是國際大企業或國內大企業。服務方面也大多是企業形象宣傳和產品宣傳，深入的還會有政府關係這一層。我們的受眾就是媒體，分析師， 政府，廠商的客户和合作夥伴（可以稱為產業鏈或狹義上的生態系統），和最終用户/消費者等等。

而媒體既是實施認知管理的首要渠道，又是我們的第一受眾。如何通過與媒體的良性互動來成功實踐對所有受眾的認知管理，是很多企業與公關從業人士的挑戰。媒體傳播的一個要點就是要抓重點，即20％的媒體代表了80％的話語權與傳播覆蓋度。並且，不同的宣傳對象，受眾，要與不同的媒體策略相配合。在完成比較複雜全面的傳播目標時，媒體策略還要與分析師關係，行業關係，政府關係，學術界關係等覆蓋整個“企業生態環境”的各種關係策略相配合。

做企業公關的目的一般是塑造或提升企業品牌形象，支持企業的市場推廣與銷售，加強企業與最終用户的溝通，增強消費者滿意度等等。最終的目的要為企業的有形資產和無形資產帶來收益。對消費者而言，好的公關是會幫助其提升生活質量，刷新生活方式，提升生活滿意度的。

還要説明的一點就是，公關不是廣告。筆者加入公關之前，也曾有四年時間在廣告領域摸爬滾打的經歷，覺得廣告與公關的最大區別是：受眾知道“廣告”就是“廣告”， 要經過多次轟炸才能激發他們的情感訴求，達到認知管理的結果；公關則不同，除了極少數業內人士對媒體的報道有“免疫力”， 相當數量的受眾還是會直接相信代表公信力的媒體的報道的。這就要求我們的媒體要儘量保持自己的公平與公正。（現在也有很多廣告文章以公關的手法運做，大家還是不難分辨的）總而言之，公關是用來“攻心”的高深學問，是在不斷創新與實踐中發展的藝術。近年來，公關作為一個在發達國家已經是比較發達的一個行業，也開始在中國流行並逐漸走向成熟。

很多企業把公關，廣告，市場活動整合在一起，稱為整合市場營銷。