中小企業公關技巧之公關柔術

前言：

新品牌、小企業要會柔術——“軟繩捆硬柴”，用柔性方式，傳遞堅實內容，是傳播的上乘功夫。

中國加入wto後，很多企業家也加入全球化的陣容，如何在風雲變幻的國際市場上贏得勝利，把握經商的主動權，需要各企業傢俱備諸多良好的素質，其中經濟外交素養的重要性首當其衝。譚老師將針對企業家亟需的經濟素養展開話題，從對自身所應具備公關知識的積累，到如何恰當地運用保護自己的措施，以及與對手打交道時策略的把握，都進行了深入的講解。

從抓住公關機會到與媒體良好合作，學習如何吸引進媒體關注、監測新聞報道。著名公關專家譚老師突出經典課程《公關技巧》不僅介紹如何確定受眾，策劃有針對性的公關活動，而且提供了傳播信息的實用技巧。無論是通過撰寫新聞宣傳稿來傳播信息，還是召開記者招待會或產品發佈會來發布信息，本課程的實用技巧將幫助你解決工作中的實際問題，使你充滿信心地與各種媒體打交道。

但遺憾的是，譚老師在實踐中瞭解到一些企業正在走向偽公關，遠離了公關的本源。比如，我們的一些單位或者個人因為一些“偽公關”行為對正真的公關行為造成了不良的影響。除了大學教授，不競爭學術，好好的科研項目都丟到一邊，卻做起了對外公關項目，只為自己得到更多的利益。

更有一些駐京辦的工作人員，上京以後，不做實事，整天就是去做變相公關——跑部委拉關係，講排場、走人情。據國管局有關人士稱，若一個駐京辦每年的經費保守的按100萬元計算，由上萬人組成的所有駐京辦每年需要的經費在100億元以上。諸如此類的事件，層出不窮，在社會上造成了極壞的影響。整整4年時間，可以想見，要徹底送走這些“計劃瘟神”會遭遇多少意識與制度的雙重羈絆。看來，正視駐京辦問題，其實大家都清楚，作為加強中央和地方聯繫的重要窗口，駐京辦本無原罪，只是後來才逐漸被一些有心人賦予了“公關部”的角色，把公關引向了灰色地帶！

據筆者所知，這種情況愈演愈烈，這是制度問題，不是這些博導個人的問題。現在的制度，就是把學術當作一個致富的工具了。怪不得現在的博導都那麼有錢。那某個博導拿到幾千萬乃至上億的項目，豈不是發大財了！據傳某大學校長和一位教授聊天，説某老師，據説你現在身家千萬啊。那位教授問，校長，你問的是總收入，還是年收入啊？

公關應當迴歸到公關本源，讓公關行使她的真正使命。1928年，在美國煙草公司舉行的“好彩”（美國著名香煙品牌）香煙活動中，新女性們高舉香煙這“自由的火把”，和強加在她們身上的“愚蠢的偏見”作鬥爭。一年後，10個初涉社交界的年輕女士抽着“好彩”香煙走在紐約第五大道上，用香煙宣佈自己的自由和獨立。當然，我們不得不説到——誇張的廣告詞一定程度上是香煙生產商和廣告商們向女性消費者牟取暴利的手段。

自愛德華（ays）於20世紀20年代讓公關成為一門系統化的科學以來，現代公關業發生了翻天覆地的變化。近年日益增多的社會問題大有將公關科學變為顯學之勢。公關領域內出現了諸如專事打理媒體關係、投資關係、內部溝通、社會責任、品牌等方面的公關專家，然而即便是這樣在某個狹窄領域術有專攻、本應對“公關是什麼”這一問題有着更深認識的所謂專家，也未必真的就準確理解了公關的全部涵義，但對這一問題的回答卻事關公關行業的地位與前途。

作為一門應用科學，公關就是協調好機構、個人與公眾之間的關係，它包括戰略、戰術兩個層面的內容。戰略上幫助機構決策者評估做出某項決策所處的環境以及決策可能引起的公眾反應，戰術上幫助決策者與利益相關者進行有效溝通，以達到機構期望得到的反應與結果。用現代公關之父伯奈斯的話來説，公關是向公眾解釋公司目標和向公司解釋公眾利益（原文為：weinterpretthecorporationtothepublicandweinterpretthepublictothecorporation）。

從戰略層面、也就是我們經常所説的“公關顧問”層面來説，較之專才，公關行業更需要通才。公關顧問需要對社會輿論、公眾意見反應敏鋭，對社會潮流變化要有常識性的良好判斷力。博雅公關創始人夏博新（haroldburson）認為，公關就是為實現機構目標營造好的社會輿論環境。

十幾年前熱播的電視劇《公關小姐》和電線杆上隨處可見的“公關招聘廣告”，是國人對於“公關”一詞最為深刻的印象，由此構建了對“公關”的深深誤解。乃至於很多在公關圈內工作的同仁，不敢告訴圈外人自己的真實身份，而多半是以“廣告業”來介紹自己，以免被人誤解為不正當職業。這不得不説是公關行業的一大悲哀。

什麼是公關？仁者見仁，智者見智。譚老師認為，公關在其本質上，是一門溝通的藝術，同時又是一門有章可循的科學。通過新聞傳播、發佈會、產品巡展、網絡推廣等一系列的手段，將政府、企業的真實的、客觀的最新狀態及時告訴給公眾，與公眾進行合理、有效的溝通，使公眾獲得信息、消除疑慮。我在這裏説句玩笑話就是“廣告是讓人認識你，公關是讓人愛上你。”

前不久，在《中國青年報》上看到一則新聞，説一位涉嫌黑社會性質組織犯罪的黑老大被重慶市公安局抓了，而這位黑老大竟然是某媒體宣傳的“大山的兒子”、為人所敬仰的“先進人物”，並且還是這家媒體所評選的“百名民營企業家”。黑老大竟也搞起了公關，既令人震驚，也發人深省！這例子也許有些跑偏，但是説明了公關的作用，黑白通吃吧。

上面的評論雖然是笑談，我們看下面這個案例，感受一下公關的魅力吧：

澳大利亞昆士蘭旅遊局為宣傳大堡礁島嶼，目前正招聘島嶼看護員，稱這是“世界上最理想的工作”，時薪相當於1400多美元。旅遊局介紹，看護員將自7月1日起駐大堡礁哈密爾頓島6個月，每月工作12小時，薪水共計15萬澳元（約合10．6萬美元）。這份工作只需“最低限度”，職責輕鬆，如餵魚、照看鯨以及可從空中俯覽美景的航空郵遞等。旅遊局向看護員提供免費海景房住宿、看護員所在國至澳往返機票、島上交通費和往來大堡礁島嶼間交通費等。應聘者雖無學歷要求，但須有“良好的游泳技巧和英語口語、寫作能力，富有探險精神，樂於嘗試新鮮事物，熱愛大自然以及浮潛或潛水”。應聘成功者還需每週更新博客、照片日記和視頻並不斷接受媒體採訪，向旅遊局報告探索大堡礁島嶼歷程。

在最近幾周裏——這件事情佔據着各大報紙和電視新聞，標題千篇一律都是“全球最好的工作”。譚老師認為，這件事讓澳大利亞旅遊品牌一下子炙手可熱，它引起的轟動效應和價值明顯超過了十萬美元（最佳工作的薪水）。

1、從以上案例可知，國外旅遊品牌的策劃觀念與新聞營銷都已相當成熟，但是對於國內的旅遊品牌而言，如何進行新聞營銷卻是較為新鮮的話題。

2、澳大利亞旅遊局選擇的切入口比較用心思。如今是金融危機的寒冬時節，國內外經濟低迷，就業形式嚴峻，所有的跨國企業都在裁員的當口，澳旅遊當局反其道而行之，提供如此享受的就業機會，是一個不可多得的好題材。

3、從澳大利亞旅遊公關的案例可以看出旅遊新聞策劃的流程——利用公關手段，施放一個爆炸性的信息，引起媒體與目標對象的注意和興趣，而後經過各方媒體的爆炒，旅遊者的好奇心被提到一個足夠的高度，然後通過各渠道提供給消費者各種具體的信息，目標旅遊者對廣告傳播的關注由被動變為主動，由淡漠變為積極，廣告的傳播效果，得到大大的提高。

4、此案例與前段時間國內的“最宰人景點”案例一樣，不同的是一個是正面一個是反面，都反映了網絡的力量。新聞策劃在網絡上形成了病毒式傳播，這些新聞事件還可以引發很多後續報道和持續關注：一些博客作者體驗式或者盤點式寫在自己博客上的文章，然後又一輪引起網民關注。

譚老師認為，媒體公關最為重要的一點就是企業如何做到與媒體單位的利益共贏，企業不能只看重自身的價值，而忽略了對媒體的配合。媒體需要的是有價值特別是新聞價值的信息，而企業更多需要的是宣傳價值和利潤價值的推廣，表面上看彷彿這兩種需求存在較大的差異化，但實際上卻是相輔相成，請看筆者的分析：

1、神經要過敏

在過去的遊戲規則中，媒體公關過於偏重以專業機構、專業人員做專業的事，當然這是正確的，但隨着時代和市場的進步，企業與市場都在進行着迅猛的變化和發展，這就不僅僅要求我們的從業人員具有高度的專業性，更需要他們具有觸類旁通的敏鋭神經。

比如，我聽説——福建泉州德化縣有個九仙山，是個旅遊景點。在山頂的寺廟邊，圍立着幾塊大石頭，一千多年來，不知有多少遊客去看過，都沒看出什麼特別。XX年，有位電視記者走到跟前，他看到當中兩塊石頭同樣的高度各有一道槽，再進一步分析，結果發現這裏原來是一個虎櫥，關老虎的櫥。這個發現做成電視節目，得了獎，中央電視台也播了。

2、角度要互換

企業進行媒體公關時應儘量站在媒體的角度，增加推廣信息被髮布的機會，實現傳播目的。然而，我們發現企業存在過於偏重媒體角度的信息，而這些信息雖然被髮布出去，卻無法得到市場最大化的認同，於是新的問題出現，如何將企業需要告之的信息最大化傳播，又能夠給予媒體以事業支持？譚老師支招：企業在進行媒體公關是必須將角度進行拔高，從營銷面、宣傳面、新聞面等綜合層面的宏觀角度出發，從高空俯視並預期推廣過程中可能產生的種種問題。

3、公佈要及時

企業一旦制訂出媒體公關計劃之後，便將工作中心放在了市場上，往往忽略了同媒體的即時溝通，反觀媒體，卻時刻尋找有價值的信息。這就導致了企業往往在媒體公關過程中產生同市場的脱節，甚至是已經過了半年、一年之後，舊的信息依然在持續發佈，這就導致了無價值信息的重複，對企業和媒體都是不理想的結果。

4、新聞有價值

媒體最為看重的是信息是否具有新聞價值，而且這種價值是否足夠強大。只有當信息具有新聞價值時，才能通過優先通過媒體的審核。譚老師認為，企業在進行媒體公關時，實際上也在進行着價值新聞的工作，如何發揮企業自身的新聞價值，突顯出這種價值的重要性，正是甄別企業在媒體公關上是否具有高效性的標準之一。比如上述案例中的澳大利亞旅遊局的公關案例，就緊抓全球失業率居高不下的熱點，及時推出這一活動，吸引了全球媒體的關注和報道。

有人説中國公關對世界公關的貢獻，就好像南非鑽石對世界鑽石的貢獻，因為中國有全球最大的公關市場。譚希望國內的企業、企業家、公關專家在這方面有所建樹。