策劃：人財還是人裁

一邊是美容企業大肆招聘，求賢若渴；一邊是策劃人才頻繁跳槽，懷才不遇。是什麼原因讓策劃人和企業都倍感失落，在苦苦尋覓中找不到相見恨晚的默契？

何謂人財與人裁？

策劃部作為企業的大腦，光有“如簧嘴”“千里目”還不夠，還要有雙“通天手”才能真正避免“眼高手低”被迫走人的局面。或者説，策劃人只是企業的軍師和幕僚，儘管不參與具體的一線銷售工作，其職責卻與之密切相關。離開完美執行的方案一文不值，策劃人的命運有時候也因此不是掌握在自己手裏，被配合部門所操持。

無論辭職還是被炒，策劃人的流動率往往是企業裏最高的了。走掉了不該走的或者留下了應該走的，都會讓士氣遭受重創。如何甑別而用之，曼秀雷敦的“人財人裁説”頗有見地。

曼秀雷敦以田字格的每一格比喻為一類人。第一類是“人財”，意為“人”即“財富”。這類員工有誠信，對企業忠誠；有創新能力，能為公司帶來財富，應當重用。第二類是“人材”，意為“人”即“木材”。這類員工有誠信，但能力不夠，需要雕琢；經過培養可以變成“人財”，可用。第三類是“人才”，有能力，但沒有誠信，注重個人利益超過公司利益，關鍵時刻背信棄義，損人不利己，這種人基本不用。第四類是“人裁”，既沒誠信也沒能力，自然是被“裁”之列。

策劃人，究竟是“人財”還是“人裁”，已經超出了是否成敗論英雄的範疇。在企業之戰即人才之戰的今天，成為了人力資源方面一個不容忽視的話題。

在日化行業，正因為有寶潔、聯合利華與歐萊雅等大牌企業源源不斷的培養人才，從根本上培育了中國的日化市場，才得以形成今天羣雄並舉的局面。而專業市場缺乏真正嚴謹正規操作的強勢的品牌，在高素質人才的培養方面更無從談起。專業線的策劃人才，大多是靠從一個企業到另一個企業或者其它行業轉到本行業的過程中積累的經驗，能力大小取決於個人悟性。於是“人財”與“人裁”的標準不甚明確，界限模糊，實際能力的鑑定絕非定睛一看就能辨個分曉。

策劃因何而裁？

言必談策劃書必看《哈佛》的人，未必真是策劃人才。正如黃永玉説的，自己畫得不行的人，就喜歡説自己的老師是誰誰誰，拿個招牌來標榜一下，結果不是給自己長臉，而是給某大師抹黑。

美容行業的策劃，之所以名頭不夠響亮，除了沒有誰誰誰是其老師以外，很重要的是一部分“偽策劃”用一些急功近利的方式透支了品牌的誠信，積少成多，太多的炒作也給行業的聲譽帶來了影響。

縱觀行業，風光上任而又悄聲走人的人裁們，多多少少犯了“五宗罪”。

第一宗罪：缺乏誠信

有人諷刺為：1毛錢的東西，標上2元錢的售價，最後以1元錢的價格成交，這就是美容行業的現狀。品牌即人性，缺乏誠信的人打造出來的品牌，美譽度無從談起。一個善於轉移庫存，把自己的滯銷品積壓到代理商倉庫裏的策劃人，可能會讓老闆感覺其人能耐非凡，並容易形成一種需求旺盛加快生產的錯覺，殊不知十年建立的渠道關係，會被一次“殺雞取卵”摧殘得面目全非，新產品遂成“心病”。消費者也不是傻瓜，只要過敏一次，就會對“某某法國皮膚研究院”的產品心有餘悸，敬而遠之。如此低估代理商和顧客的智商，一錘子買賣與其叫策劃，不如説是欺騙。

第二宗罪：個人主義

策劃，既不是前線也不是後方，卻是聯繫各部門的神經樞紐。一個促銷活動，從廣告製作、媒體投放、銷售培訓、人員安排到物資儲運涉及到大大小小五、六個部門。活動的成功純粹是團隊協作的成功，一味的誇大方案的功勞無異於紙上談兵。原本密切合作，互相支援的團隊，因為某些策劃人的個人英雄主義，自我託大，不僅破壞了和諧的企業文化，還會造成權責不明確，推諉多於邀功，部門關係緊張，對企業肌體的損害比癌細胞尤甚。

第三宗罪：貪大求全

創業容易守業難。要把一個營養不良的品牌扶植為一個能夠持續發展的健康品牌，比重新建一個新品牌要難得多。有不少企業產品開發完保養型又上療效型，不止如此，SPA、美體、減肥、健康食品遍地開花，似乎做一兩個領域或者一兩個品牌不足以施展的抱負，一付廣種薄收的姿態。結果可想而知，產品堆滿了倉庫，激情變成了抱怨，這些“教育營銷專家”拍拍屁股走人了，一個剛剛起步的企業就開始欲哭無淚，對着瓶瓶罐罐們深刻認識做大市場還會“消化不良”。

第四宗罪：重銷輕營

產品同質化，在一定程度上增加的銷售的難度。而促銷只會提升銷量而不會提升品牌形象，長期的促銷，不僅無法刺激消費者，還極大的壓縮了廠家的利潤空間，喂刁了代理商的胃口。如果策劃永遠是站在戰術角度，不解決品牌形象、經營模式、核心競爭力等實質性問題，對銷售的促進只會日漸萎縮。如何“營”“銷”兼顧，“形象”與“銷量”並重，而不是單純追求三個月試用期成績和一個季度銷售增長率這些“形象工程”，在一定程度上除了檢驗策劃人的能力，也是檢驗一份責任心。

第五宗罪：後繼乏力

策劃是個系統工程，靠“拍腦袋”過日子，遲早會“拍大腿”。制訂的每一個方案，除了可執行性之外，還應該有可延續性，概念的延續、手法的延續和風格的延續。如果每一個方案都是千古絕唱，不僅不能形成完整連貫的品牌形象，還可能導致訴求點彼此排斥，不能把一個主題傳達得深入透徹，白白浪費廣告費。比如説，一個企業要經歷“產品、服務、文化、資本”的四個發展階段，同一個企業的形象廣告，在不同的時期應該有不同的USP來吸引眼球；並結合當時企業背景的手段強化品牌個性，個性之餘，卻不能讓讀者記住了創意卻忘記了企業。

何以人財論策劃？

不可否認，化粧品這個充滿陽光的行業，460億的市場容量讓無數人在貢獻自己的激情與智慧，在無數庸才毀掉很多品牌的同時，更多的“人財”在鋭意進取，枕戈待旦的尋求企業發展之道。

很難給“人財”們下一個定義，他們也許炒作過，可炒作不是他們的全部。他們為了一個方案失眠着，思維卻從來都是興奮的。他們在成就他人的時候成就自己，正如在打造自己的同時也打造了一個團隊。

著名的策劃人嚴培元説優秀的策劃人應具備十種能力：實戰能力；資源整合能力；邏輯分析能力；調查能力；創新能力；快速反應能力；洞察能力；執行監控能力；承壓能力；從容能力。倘若真要依例諸項考核美容行業的策劃，耗費時日不説，能合格的“人財”恐怕屈指可數。

事實上，在很多企業成為中堅的策劃人並不善於應付考核。但如果有一副“巧手、快眼、利嘴、沉足、靜心”，亦是難得。

巧手，即實戰執行力

美容行業永遠不缺乏理論，作為一個快速發展的行業，各種經驗和觀點充斥其中，各有一番道理，市場業績表現也旗鼓相當，沒有那一家做到了“黃龍士一出，天下俯視之”的境界。所以在搖旗吶喊之餘，實戰執行就顯得尤為重要，畢竟同一個平庸的招商方案，給不同素質的人去執行，其市場反應會有巨大差異。不僅如此，沒有理論指導的品牌運作，企業往往在危機處理、促銷、開業或者品牌形象等方面無先例可循，無形中存在巨大的市場風險。這要求策劃人有完善企業市場體系的能力，也可以預測、規避經營風險。進可衝鋒陷陣，退可運籌帷幄，“巧手”當有化腐朽為神奇的力量。

快眼，即洞察反應力

枯燥無味的名片式企業網站，千篇一律的產品概念，刺激乏力的促銷策略，漏洞百出的國外背景，在美容行業已經是見怪不怪了。快眼，就意味着不僅要看得透，還要看得快、準、狠。人家炒蘆薈，你也炒蘆薈，人家玩木瓜，你有賣木瓜，拾人牙慧永遠難有作為。洞察市場先機，搶先佔領制高點是進攻的策略；洞察企業弊病，快速完善勤練內功是防守的策略。頭痛醫頭，腳痛醫腳的做事風格，最終會把“策劃人”變“救火員”，也就失去了核心競爭力。洞察而後快速剖析快速反應，“快眼”以此為標準。　

利嘴，即溝通組織力

古人作戰，都要“射住陣腳”，司鼓的司鼓鳴金的鳴金，分工明確協調流暢。策劃工作的實質就是給廝殺在一線的銷售部門提供槍支彈藥，即當謀士又當後勤。市場進退的法度言於老闆卻出自策劃，策劃的嘴未必是伶牙俐齒妙舌如簧，“如何説”比“説什麼”更重要。策劃不是一紙方案的問題，還需調動團隊的力量來實踐。在只有策劃洞悉細節的基礎上，通過充分而細緻的溝通，統一各種意見，把具體的工作安排落實到公關培訓、客户服務、後勤保障、廣告創意、媒體投放等環節當中，讓每一個人都權責明確的全力以赴，是謂“利嘴”。

沉足，即調查分析力

閉門造車是很多市場人員對策劃人的諷刺。確實，方案不是詩篇，要服務市場就要深入市場。同樣一個美白產品，在北方好賣南方滯銷，就因為北方乾燥南方濕潤，油份的影響至關重要，在促銷上就應當針對當地的氣候進行贈品補償，確保功效。深入決定深度，細節定成敗。足越沉則越深入市場，更能發覺細膩的市場的差異化需求，在廣告、概念方面比其他品牌做得更到位。產品同質化不足懼，通過品牌個性與營銷手段照樣可以旺銷，前提是貼近市場的層面分析、制訂賣點和訴求點。對渠道、顧客都有足夠的把握，抓住他們最敏感的神經，不沉足難發力。

靜心，即心態控制力

很多人知道，電腦有個好CPU還不夠，還要有個好風扇才能正常工作。出色的心理素質，對才能的穩定發揮，就起到了風扇的作用。失敗是策劃人最常面臨的一種狀態，在失敗之後尚能淡定自如的檢閲傷口的人，註定會成功。策劃作為一個冷靜的策略執行者，對個人好惡和情感的控制應該維持在安全範圍內。唯有靜心，才能周詳，對外來思想包容並蓄，打破“性格即命運”的定論。思想控制行為，心態控制思想，策劃的職業常常要承受太多的壓力，維持一種健康的心態，工作着快樂着，這大概也是生活的樂趣。

筆者以為“心手合一，眼到嘴到，腳踏實地”的策劃人，可以自稱“人財”了。





上傳日期：2004-07-08
作者/轉載：天書