談論企業市場營銷渠道管理

一、企業市場營銷渠道管理的意義

(一)確保企業再生產的順利進行。企業作為生產與經營商品的基本單位,企業產品既要符合社會發展需要,也需要通過一定渠道銷售,才能真正體現產品價值,實現企業的經營利潤目標與戰略目標。而企業產品的及時銷售,只有通過一定的銷售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業產品價值,造成企業再生產的障礙。

(二)影響產品決策。企業市場營銷的銷售渠道,與產品決策密切相關。也就是滿足時間、空間及數量、質量等需求,直接關係到企業產品策略的成功與否。通過確定營銷渠道,決定了產品的促銷與定位狀況。

(三)加速企業產品流通速度。通過選擇科學合理的營銷渠道,可確保企業生產的順利進行,提高經濟效益。企業營銷渠道狀況、數量多少等,與企業產品銷售直接掛鈎。因此,科學的營銷渠道,可加速企業各項管理職能順利實現,加快開拓新渠道及產品流動速度,提高企業的資金運轉效率,以確保企業通過同樣的資金生產出更多產品,降低成本,並減少產品在銷售過程中產生的損失,提高企業經濟效益與社會效益。

二、市場營銷渠道管理的創新策略

(一)不斷拓寬銷售通路。隨着信息技術的不斷髮展,提高了環境的不確定性。再加上互聯網等信息技術的應用,市場上的空間界線已經被打破。因此,隨着技術變革的加速以及信息爆炸發展,造成環境要素聯繫的複雜性,這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬,是對原有市場營銷不當之處的修正與創新,可結合市場實際需要情況,加快渠道的優化和開發。實際上,拓寬通路是不斷創造價值的方法,將是未來企業發展中,市場營銷渠道創新的主要形式之一。當前市場提出的“超級終端零售”,就是憑藉強大的通路規模優勢,加快渠道創新,實現企業利益的擴大化。

(二)加快建立分銷聯盟。在傳統市場營銷渠道中,大多以生產廠家為出發點,首先確定一級經銷商;然後從一級經銷商逐次確定次級經銷商,直到產品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業僅參與了一級經銷商的選擇,而對後續營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權。隨着市場經濟環境的不斷變化,企業應根據產品特性及消費者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,並根據中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關係等,向上決定中間商,直到參與企業直接聯繫的一級經銷商,進而將整條渠道納入到企業的營銷體系中,建立統一的分校戰略聯盟。通過這種合作關係,消除了商家與廠家之間的各自利益衝突,二者結為利益共同體,確保渠道健康、穩定的發展。

(三)實現合作營銷。所謂合作營銷模式,並不單純是企業與企業之間的簡單共享與交流,而是通過企業之間的結盟與合作,分享不同的消費羣體,同時也促進消費羣體享受結盟企業的商品和服務。例如xx年6月,北京汽車集團有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰略合作協議,雙方達成協議,將北京奔馳和奔馳中國的在華營銷領域實現深層合作與資源整合,實現了二者在市場推廣、銷售渠道等方面的協調一致、統一部署,充分利用各自的人脈資源與市場資源,形成營銷合力。通過這種合作,奔馳的營銷渠道實現了進一步整合,雙方將通過協議合資成立銷售公司,奔馳品牌的國產車和進口車實現在華的銷售統一。因此,通過合作營銷,一方面,本企業的消費者,既可享受由該企業提供的產品或者服務,同時也可按照企業簽訂的聯盟協議享受其聯盟企業的產品與服務,在一定程度上擴大了企業的售後服務規模與水平,讓消費者獲得更多優惠,而消費者既享受了聯盟企業的商品或者服務,也會因此成為聯盟企業的下一個消費者,實現合作營銷企業之間的共享與進一步交流。

(四)產品的分解與渠道組合。所謂產品的分解與渠道組合,就是在整體渠道中,促進產品的良好分解和組合。實際上,這種系統是一個真正的“統一體”。在“統一體”中,內部成員的利益關係實現了統一性、一致性,可確保長期的均衡與穩定。渠道內的成員,在產品分解與創新方面,需保持一致,因此共同發展及長期利益的最大化,成為營銷渠道的最佳選擇,也是行動規範。例如,北京奔馳公司與經銷商、國際金融租賃專業公司等加強合作,在授權經銷商的前提下,推出了一種全新客户購車模式——汽車租賃業務。北京奔馳公司,希望通過與金融租賃公司的合作,在汽車廠家與經銷商、購車消費者之間架起溝通的橋樑,通過這座橋樑,可為消費者提供更好、更便捷的服務。通過租賃購車的方法,減少了過去貸款購車的複雜手續,再加上前期購車手續的簡單化、高效化,而首次支付費用遠遠低於銀行貸款的首付,月租更具吸引力,為消費者和企業節省了首付資金及各種税費、保險費等,為企業獲得更多的流動資金,便於企業進一步發展。可見,租賃汽車是當前企業融資的創新手段之一,不僅給北京奔馳公司添加了全新營銷渠道,擴大消費通路,也可通過對二手車的回收,給經銷商提供更多的高質量、穩定二手車源。利於加快二手車經營業務的發展,提高租賃售後服務的盈利點,為更多間接消費者提供利益及便捷服務等。因此,汽車租賃業務對於北京奔馳來説,是一種多方共贏、共同發展的汽車營銷策略。

通過產品的分解與渠道組合,建立的系統不再需要大額投資,這種低成本運營,讓更多企業負擔得起,敢於創新,減少了市場營銷風險。對於低成本的產品投資來説,這是最好的營銷渠道選擇方法。