網絡營銷之渠道管理管理

網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指藉助於互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。中國作為僅次於美國的第二大互聯網某地場，龐大的網民羣體，形成了巨大的網絡消費羣體和網絡營銷空間。

正如某門户網站稱XX年“為企業上網年”，相當多的企業已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。另一方面，眾多互聯網企業逐漸將自己的經營戰略轉向中小企業，中國互聯網已經正式步入商業可運營階段。隨着互聯網與傳統企業融合步伐的不斷加快，網絡營銷一熱再熱。

網絡營銷決戰渠道

得“渠道”者得天下，為在網絡營銷某地場競爭中搶佔制高點，各大互聯網門户不斷加強營銷渠道建設，力求實現網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關係到服務商的某地場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝某地場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯網企業為客户提供全方位的服務成為現實，其間的商業價值巨大，各大門户也逐漸向真正的互聯網經濟企業邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯網可以相對輕鬆地實現企業從產品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的某地場環境下，渠道代理商扮演着重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發展代理商的傳統模式進行銷售並獲得巨大的成功。

不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由於以企業為主的終端用户對於這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業知識等侷限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發展緩慢。

大量的工作仍需要由各地代理商進行線下某地場培育、促銷，售後服務等，利用代理商瞭解當地某地場的優勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商採用的主要銷售渠道。

所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都採取了代理商渠道銷售的策略，這一點上有別於google關鍵詞所採用的客户自助式直銷模式。造成這一現象的主要原因是：1、國內網絡營銷某地場尚處於初級階段，企業用户還不理性，對於網絡營銷產品並不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用户在選擇產品或服務時仍處於被動。

搜索勢力與網絡營銷渠道商關係微妙

有業內人士稱，到XX年底，國內從事網絡營銷服務的代理商約4000家，95%以上都是採取人海戰術作為某地場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來説，這些大量與客户一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務某地場的發展。

但在決定意義上推動某地場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網絡營銷發展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯網的核心技術，搜索引擎的商業應用進入競爭更加激烈的時代，對於整個網絡營銷某地場的佈局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門户網站或服務商應該儘快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、tom、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優勢，意在對有實力的渠道代理商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網絡營銷產品的門户或服務商與渠道企業之間的關係相當複雜，既互相依賴又互相制約，代理商需要依賴服務商的產品，代理商的努力程度決定了服務商的收入，同時代理商自己的前途又掌握在服務商的手裏，它本身不具備關鍵產品和核心競爭力。對於門户而言，一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止代理商出現不規範操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對於代理商而言，保證自身利潤的同時，多數情況下還要在多個服務商之間周旋。

網絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來説，門户或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決於營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對某地場營銷決策的執行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對於上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在於控制力如何，更進一步的説是在於如何提高渠道的忠誠度。對於渠道代理商來説，作為渠道企業要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用户身上，通過增加服務價值的方式將企業自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續發展。

隨着網絡營銷服務某地場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門户或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今後誰能主導中小企業某地場的主要因素之一。簡要的説，把握渠道包含加強對整個網絡營銷服務某地場產業鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨着網絡技術的快速發展，越來越多產品或業務形式出現，企業客户的需要也在不斷深化，門户或服務商應該更緊密地與產業鏈下游夥伴合作，以便在今後的激烈競爭中搶佔先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的某地場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區的核心代理或獨家代理；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨家代理渠道下的分銷；第三個層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍佈各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自於合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處於不穩定狀態，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區域某地場佔有率和擴張速度，包括優惠渠道政策支持等；按區域嚴格劃分某地場區域，避免核心渠道之間發生業務和利益上的衝突，儘量減少內耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和外圍營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防範渠道成員衝突，鼓勵渠道成員發展等，進而實現渠道成員之間關係和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優、效率最大的目標。

XX年七年級門户網站授予上海一家實力網絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區獨家總代理，雙方攜手致力於打造引擎渠道示範模型，從而推廣到全國，來規範整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關係到渠道營銷活動功能的發揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在於渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對於渠道運作的規範與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關係着整個渠道的健康發展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有某地場區域劃分政策、主打產品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客户服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在於兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執行已經制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門户或服務商首先要明確的認識到渠道代理商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。代理商首先是客户的採購代理，然後才是門户或服務商的銷售代理，只有企業客户願意購買網絡營銷服務產品，代理商才有興趣經營。因此，上游服務商應根據代理商的這些特點，採取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優化：

根據代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便於量化管理的分級返點制度，便於加大對完成業務量較大者的激勵；

幫助代理商提高自身的發展能力，比如為代理商提供信息、技術諮詢和定期提供產品培訓，幫助代理商提高銷售服務能力等；

上游服務商和代理商之間保持穩定的長期夥伴關係。對一些業績良好、某地場拓展能力強、忠誠度高、積極貫徹落實上游服務商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強。

從無到有，從小到大，在這幾年內，一批網絡渠道企業的迅猛崛起，已經開始成為決定門户競爭命運的關鍵力量之一。它正在改變着亟待信息化的中小企業的生存環境，影響着網絡服務某地場的營銷方式。“得渠道者得天下”，門户或服務商的營銷網絡建設，以及與渠道企業的關係即將面臨全新的調整與整合。