按訂單組織貨源調研

有序供貨：叩開“按訂單組織貨源”準備工作之門

一、“臨淵羨魚，不如退而結網”：未實行按訂單組織貨源的我們何去何從？

（一）按訂單組織貨源，是市場經濟的客觀要求，也是煙草市場化改革的必由之路。XX年深圳、大連、杭州三城市被國家局確定為第一批試點城市，

XX年山東、山西又成為第二批試點省份。

（二）湖南雖然沒列入試點，但###市局（公司）領導未雨綢繆，要求全市系統先行一步，積極做好按訂單組織貨源的準備。

（三）實行有序供貨之前，####營銷部對客户訂貨量的控制比較粗線條。我們選擇了XX年7月的以下三組數據：

1、最高銷量的客户達到了87.22件，為###户均銷量的16倍；

2、####不到3％的客户（月銷量20件以上），銷到了16％的煙。

本節小結：未實行按訂單組織貨源的我們，加強對客户訂貨量的合理控制，同樣是時不我待。

二、“謀定而後動”：有序供貨理念的提出

（一）有序供貨理念

有序供貨是一種過程量化型管理活動，即根據零售客户實際需求，結合可供分配捲煙資源，儘可能地科學、公正、公開、公平確定各類零售客户的捲煙供貨量，實現對捲煙銷售有序供貨、對轄區市場有效控制的目的。

（二）有序供貨的實質

有序供貨實質是一種營銷控制。

市場營銷學告訴我們：

控制是管理的基本職能之一，控制有助於發現與解決問題

為實現營銷目標，企業必須對營銷活動進行預先、現場、反饋三方面的有效控制

（三）有序供貨“四要素”：

以客户關係管理系統為平台

以市場細分、客户細分為基礎

以月供貨量、品牌週轉數管理控制為手段

以科學分配、控制市場為目的

本節小結：有序供貨是在行業提出“控量、促銷、穩價、增效”工作重點及要適應捲煙貨源供應形勢變化的大背景下，運用營銷控制的方法，提升煙草商業管理水平，提高市場掌控能力，為將來實行“按訂單組織貨源”推進的一項基礎性的準備工作。

三、“摸着石頭過河”：關於有序供貨實踐的探索

（一）有序供貨的預先控制

1、第一步：做好客户細分，以利於根據不同的細分市場制定不同的市場營銷策略

按“三星四級”細分：三星、二星、一星、a、b、c、w

按業態細分：商場超市、名煙名酒專店、南雜店、便利店、賓館酒樓、攤點、其他。

按區域細分：城關市場客户、農村市場客户

配送方式：公司直送户、被指定代送户、委託收貨户、約定取貨户。

2、第二步：進行營銷控制，實行月供貨量、品牌週轉數雙重控制

每位在網客户全部啟用月供貨量、品牌週轉數雙重控制

對客户實行區別性的月供貨量、週轉數控制

以客户的歷史銷售數據為依據，結合客户分類、經濟環境及客户經營水平，對客户實際銷售能力進行逐個摸底、溝通和核準

（二）有序供貨的現場控制

1、制定客户分類供貨標準。以客户分類為依據，根據不同的業態與誠信等級，形成兩維貨源分配方案，使每一類客户可供貨量一目瞭然：

（1）對有較大銷售能力、零售價格規範到位的大中型超市，貨源進行適當的保證；

（2）對以南雜批發為主的城鄉南雜店，貨源實行從緊控制；

（3）對真正以捲煙零售為主的城鄉便利店等中小客户，貨源安排上進行扶持。

（4）在同一業態類型中，貨源安排再按誠信等級、，進行適當的區分。

2、在訂貨過程中，對月供貨基數、品牌週轉數關聯啟用、發揮作用，迅捷、規範地做好客户訂單採集，遏制具有資金勢力的經營大户大量購進捲煙，預防客户代購捲煙行為，減少捲煙在客户之間的流動。

3、同步考慮客户的區域屬性（如城關、農村）及配送方式等實際情況。

（1）對主銷的省內外低檔卷煙，我們重點考慮農村客户，有一定數量的時候，農村客户的投放量是城區客户的2-3倍；有時有的低檔煙數量不多，我們就只對農村客户進行投放。

（2）在高檔煙安排這一方面，在城關適當優於農村的同時，對緊俏的高檔煙實行分區域、分類別、分類別投放，確保每一位客户在一定時間段內，都能訪到緊俏的高檔煙。

（3）對被指定代送户、委託收貨户、約定取貨户，在省外煙及超越其銷售能力的省內煙品種上，對品牌週轉數實行嚴格控制，防止指定代送户變相成為批發大户，防止省內外捲煙不規範經營行為的發生。

（三）有序供貨的

反饋控制（持續改進）

1、做好客户溝通工作，。客户經理每月都將客户的月供貨基數通知客户，一方面將實施有序供貨的緣由與客户説清楚，取得絕大多數客户的理解與支持；另一方面，充分發揮指導經營的職能作用，指導客户適應有序供貨方式。

2、做好有序供貨的持續改進，使有序供貨進一步貼近客户規範經營下的

實際銷售需求。

對以往一些銷售數量較大、有批發行為的經營大户，我們積極宣傳、從嚴控量。

對規範經營、有發展潛力的中小客户，實施有序供貨後，經營情況明顯好轉，我們就對其月供貨基數與品牌週轉數作了必要的調整。

對違規經營户，我們作為個案單獨定量，從源頭上控制其貨源。

對特殊地段的客户，實行特殊控制。例一：五里市場的客户原來省外煙進的數量比較大，但省外煙上櫃及落地消費情況都不理想，我們就對五里市場的客户省外煙週轉數調整到很少的水平，用有序供貨這一營銷控制手段提高規範經營水平，防止違規情況發生。例二：客運中心的客户比較密集，銷量也比較大，多是以煙帶南雜，多有批發行為，價格不到位，我們就對客運中心客户的月供貨基數進行了幅度比較大的調整，使這些客户的捲煙銷售價格趨於捲煙零售指導價、銷量也趨於迴歸到實際銷售水平。

對極少數進了捲煙但不上櫃，客户經理做了工作仍無改進的，將該客户該品牌數設為零，同時按其該品牌進貨量相應核減該客户次月的月供貨基數，直至客户明確承諾上櫃後再作修改。

3、關於實施有序供貨後客户訂貨量的偏差，分析原因。根據客户銷量的波動，對客户的經營能力、經營環境及規範經營程度有無變化，進行認真細緻的分析對比，對異常情況要重點關注、服務與管理。

本節小結：以客户細分為基礎，以客户關係管理系統為平台，以月供貨量、品牌週轉數管理雙重控制為手段，逐步實現科學分配、控制市場的目的。

四、“努力成就卓越”：實施有序供貨的成效

實施有序供貨，為實行“按訂單組織貨源”打好了四個方面的基礎：

基礎之一：市場控制能力逐漸提高。實施有序供貨，網建與經營進一步契合，“依靠誰、扶持誰、限制誰”的問題有了清晰的答案與良好地執行，以往用行政手段只能治標無法治本的捲煙經營大户問題得到了較好的解決，市場控制能力明顯提高。例：XX年7月，####月銷量在25件以上的捲煙經營户只有9户，户數佔總客户的0.5％，銷量佔總銷量的3.37％；40件以上有1户，最大的一户銷量41.22件。而上年同期，####月銷量在25件以上的捲煙經營户有20户，户數佔到了總客户的1.3％，銷量佔到了總銷量的9.4％；40件以上的有6户，最高銷量達到了87.22件。

基礎之二：批零關係進一步和諧。基本理順了市場控制與市場需求之間的關係，基本實現了有效的貨源通過有序的安排，到達有效的客户，實現有序的銷售，中小客户獲利水平與捲煙經營積極性，同步隨之得到了提高。

基礎之三：從內外兩方面促進了規範經營，社會形象得到了提高。從公司內部而言，逐步實現了捲煙貨源的合理分配，保證了貨源投放的公開、公正、公平，規範了內部經營秩序；從外部而言，通過有序供貨，多種途徑解決了大户問題，把落地、落户銷售做到了實處，有效地規範了市場經營秩序。

基礎之四：持續提高了客户滿意度。有序供貨工作的不斷深入，促進了零售客户經營水平與獲利水平的提升，客户滿意度日趨提高。

本節小結：有序供貨是一項很有意義也很有成就的工作，這項工作抓得程度怎麼樣，直接體現對客户、對市場的控制水平，也是以後能否順利推行“按訂單組織貨源”的重要因素。

五、感言：

我們在實施有序供貨方面進行了一些探索，也就是希望能未雨綢繆，能及早叩開“按訂單組織貨源”準備工作之門，

（一）有序供貨實施需要專銷互動、客我互動、廠商互動、監督互動“四個互動”前提作支撐前提

（二）我們的工作還有很多的不足。因我們的水平有限，有些情況還不是把握得很準，有些問題還需要進一步完善。