中國網民細分和上網動機調研報告大綱

中國七大數字族羣

XX年1月5日，羣邑中國（groupmchina）發佈了首箇中國網民數字消費細分市場的調研報告，涉足未知領域的探索。這份題為《數字部落：中國網民的愛與樂》覆蓋中國各級城市，這些地方遍佈了市場營銷人員探尋的足跡。調查結果將網民分為七大類型，或者七大數字部落，並調查了網民上網背後的動機。畢竟，要和一個部落展開對話，你必須瞭解他們的語言。

“現在越來越多的品牌使用網絡媒體和消費者對話，我們此項調研首次對中國網民進行細分，目的就是想深入挖掘中國網民的上網需求和動機，以幫助品牌找到觸達消費者的渠道和內容，”羣邑中國市場前瞻總監張繼紅對國華有約頻道表示。

七大族羣的力量

虛擬世界的交際者(18%): 年輕的都市一族，典型的喜歡網上生活的人，他們把網絡視作一個做自己喜歡的事、以及表達真我感受的場所。這一族的人最愛在線遊戲、網上聊天和網上購物。

追求平衡的完美者(17%): 年輕已婚女性白領，希望家庭、事業、地位和豐富的社會生活一樣都不少，使用網絡作為平衡生活的工具。這一族的人非常喜歡互動，最愛社交網站、在線娛樂、社交網站、聊天，以及博客/bbs和在線購物。

馬不停蹄的工作者(12%): 以工作為重心的專業人事，總是四處奔走，因而時刻需要連接互聯網。這類人主要是住在二線城市的已婚男性，具有國際化視野。這一族人過於繁忙，沒有時間上網，是在線遊戲、在線娛樂、社交網站/聊天以及博客/bbs方面排名最低的族羣。

分享與關懷者(15%): 多為35歲以上的社交型女性，心地善良，運用網絡和家人及朋友保持聯繫。追求時尚，喜歡購買最好的品牌，喜歡搶在別人之前嘗試新產品。這一族的人最喜歡網上購物，對網上聊天、社交網站和bbs/博客也有些興趣。

尋求刺激的“無聊者”(13%): 多為已婚男性，厭倦了日常生活的平淡無奇，通過上網滿足自己的精神需求。這一族的人對什麼都感興趣，在線遊戲、在線娛樂、社交網站/網上聊天和博客/bbs方面排名居中。

自娛自樂的“大孩子”(13%): 喜歡搗蛋，思想開放，對中國以外的世界很感興趣。認為自己是潮流的引領者，總是購買最新的產品，嘗試最新的技術。這一族的人什麼都玩一點。在線遊戲、在線娛樂、社交網站/網上聊天和博客/bbs方面排名較低或居中。

忙裏偷閒的享受者(12%): 他們中的人大多數已人到中年，事業穩定，有時間來放鬆。比起物質財富，他們更關心精神財富。使用網絡建立個人空間。這一族人對在線遊戲和在線娛樂感興趣。

市場營銷的終極目標就是尋找消費者動機。因而，羣邑通過調查這七族人如何應對一系列的七種“驅動力”，即消費者上網所需要滿足的一系列衝動，瞭解他們的上網的動機。這七類上網的動機包括從搜索信息到獲得自我張揚的感覺，從追求新體驗到表達自我，或者試圖結實新朋友，也包括減壓和消磨數小時的時間。

從數據中得出的有趣的五項洞察

二線城市上網時間超過一線城市，互聯網成為視頻與遊戲的主要娛樂媒介。

網吧的作用在變化，過去是中國網民上網的地方，但現在隨着互聯網普及率的大幅度提高，人們能隨時隨地上網，所以網吧就成了一個社交場所，網民在這裏分享上網體驗，如一起玩在線遊戲。

視頻廣告是最受歡迎的廣告形式，其次是專業人士推薦或同類推薦。bbs/博客是消費者購買產品前尋求相關信息的主要渠道，這一點將會受到市場營銷人員的特別關注。

上網之後最常進行的活動是登陸qq等即時通訊網站，然後瀏覽社交網站。

在線娛樂不僅僅是放鬆而已，調查顯示在線娛樂比電影和電視更受歡迎，因為選擇更多，而且及時、迅速、便宜、方便、時間靈活。

XX年通過網絡與消費者互動的幾大主題

創造對話--隨着網民花在開心網和人人網等社交網站上的時間繼續增加，品牌必須有“社交戰略”，從而創造並實現與消費者對話。

記住上網即娛樂--消費者、尤其是二、三線城市的消費者，認為網絡是視頻與遊戲娛樂的主要渠道。開發針對這些領域的品牌內容，尤其重要。

制定以行為為基礎的溝通方案--消費者並不在各個網站間隨意閒逛，而是聊天、購物、玩遊戲。品牌必須圍繞這些行為與消費者互動，而不是僅僅在他們面前展示廣告。