關於天貓網互聯網銷售渠道調研報告

一、“天貓”商城簡介

“天貓”(英文：tmall，亦稱淘寶商城、天貓商城)原名淘寶商城，是一個綜合性購物網站。XX年1月11日上午，淘寶商城正式宣佈更名為“天貓”。XX年3月29日天貓發佈全新logo形象。XX年11月11日，天貓借光棍節大賺一筆，宣稱13小時賣100億，創世界紀錄。天貓是馬雲淘寶網全新打造的b2c( business-to-consumer，商業零售)。其整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售後服務，以及購物積分返現等優質服務。

XX年2月19日，阿里集團宣佈天貓國際正式上線，為國內消費者直供海外原裝進口商品。

XX年11月11日天貓雙11再刷全球最大購物日記錄，單日交易571億。

二、調研方法

1.網絡調查法

2.通過報刊、雜誌和網上信息進行資料收集

3.問卷調查

三、渠道類型

1.建立預售頻道。以消費者為導向，讓每個店鋪都能做預售。天貓將把預售演化成為消費者習以為常的購物路徑，讓預售成為單店產品銷售的重要工具。制定配套的預售商業規則，使預售能夠讓更多的消費者接受並實現良好的用户體驗。逍遙子認為，電子商務不是b2c，不是 c2c，而是c2b，新產品做到以銷定產，維護產品獨特性。

2.供貨分銷體系。利用平台幫助品牌商或大渠道商建立一個天貓內的有規劃僅授權的供貨分銷體系，即“1+n+n”體系，貨品規劃、營銷規劃的僅授權體系。拒絕重複鋪貨，重複開店。供貨分銷體系具體來説，1)、分銷商招募：招安有運營能力的草根賣家。2)、為上游品牌商提供管理分銷數據，如，銷售額數據、服務商響應度、圖片數據等。以前的店鋪數據只屬於掌櫃，現在作為分銷商必須給上游品牌商提供自己的店鋪數據，終極目標是 crm數據。過去天貓過於強調品牌旗艦店，現在要幫助商家將整個渠道建立成一張網，發揮分銷商的核心能力重要性，形成百花齊放的形式。天貓將定製虛擬商圈，多重管道並行，強調包容和豐富性。

3.消費導向整合互動營銷。現在網上零售還處於1.0時代，只是變化了載體，將線下零售的實體貨架變為網絡的虛擬貨架。而互聯網市場營銷的精髓在於所有人的行為數據可以被記錄追尋分析，所有人的行為都是可以被管理和運營，並挖掘出商業價值。XX年天貓將為商家提供品牌導向的傳播。主打消費者導向的情感營銷，而不僅僅是促銷，要走一條不一樣的道路，做到更長久的發展，與品牌共同成長。

4.線上線下打通融合。電子商務的未來就是商務的一個組成部分，不存在一方壓倒另一方的可能性。這就意味着整個企業的供應鏈會因為互聯網而改變。整個線下門店的職能會因為互聯網而被改造，形成b2c2b的體系。逍遙子認為，線上線下相融合的關鍵點是無線。未來天貓要做無線化的天貓，利用手機和平板電腦形成的新用户習慣建立一個新的用户路徑幫助商家更好地為消費者提供服務。逍遙子預測，兩年內天貓無線端的uv將超過pc 端。

5.搜索規則優化。不推薦爆款經濟模式，店鋪綜合能力強的寶貝將排在前列。區分標品與非標品的玩法。在非標品類目，主張打破單品貨架模式，建立以店鋪品牌為路徑的消費新模式，為消費者提供多維度的購買路徑。在標品類目，主張店鋪做大，充分開發店鋪的供應鏈能力。近期天貓將發佈最新的標品路徑導購，統一標品產品的價格

6.產品營銷渠道週期賣場。為商家提供一個按產品生命週期運營的平台。可以賣新貨，賣應季產品，而不只是折扣清倉。嘗試新型活動，打造多元化商圈。完善商家實力展示信息。收集整合商務數據，例如，物流信息等作為商家綜合實力展示給消費者，讓消費者在篩選商品時充分考慮到這些實力，而不只是看銷量。

四、消費者類型

高要求的消費者

只買最潮款式、頂尖牌子，最新技術產品等。

消費特徵：這類消費者只買最好的，敢於炫耀也不介意讓朋友嫉妒;

深思熟慮的消費者

貨比三家，看看價格是否有下降空間。

消費特徵：這類消費者總是三思而後行;

活躍的消費者

喜歡網購，沒有特別留言折扣優惠，喜歡的東西剛有打折，通常都會下定決心買。

消費特徵：這類消費者享受在各大購物網站上瀏覽的快感，但不一定會買很多東西;

拒付運費的消費者

只去免運費的網店購物。

消費特徵：這類消費者最不喜歡運費;

喜歡節約的消費者

喜歡購買二手產品，因為性價比更高。

消費特徵：更看重省了多少錢而不是東西有多需要，也不在意商品的微小瑕疵或者折舊。

井井有條的消費者

利用網站導航或者搜索功能直接尋找想要買的;

消費特徵：購物時目標明確，不希望被促銷的信息打擾。

急躁的消費者

馬上找到想要買的東西，不然換另一家;

消費特徵：不喜歡花時間在網上瀏覽，一會兒沒找到就會換一家。

大筆添加入購物車的消費者

先把喜歡的產品加入購物車再慢慢考慮;

消費特徵：喜歡先將所有喜歡的東西加到購物車裏，然後根據價格抉擇。

五、渠道成本

1.天貓成本11萬，五萬押金這個是動不了的，六萬技術服務費。平均每個月均攤5000元。

2.運費。基本女裝客單價如果是正常的公司化運行，至少要保證在130元年度平均客單，可得出一年需發出訂單76923單，運費平均10-11元，年度運費769230，其中按照比例分配。你需要多少份額的產品是包運費的，如20%?30%?在做運營計劃的時候一定要考慮到運費的事情，最大頭的開支之一。

3.產品包裝。產品本身的op袋算產品成本，產品發貨的包裝如果是紙盒以及售後服務保障卡。一個紙盒加售後卡的話基本會在1.8元(春夏小，冬裝大，取平均)你的產品一年發出76923單，需要138000元的產品包裝費。

4.人員工資。一千萬需要大約20個人的團隊。總監基本一年15萬以上跑不了。店長兩個到三個，單人月薪平均4500，年度工資10萬，視覺四到五個人。專業視覺主管8000/月，一年約10萬。產品處理海報設計人員以及裝修工共三名，工資平均4000，年度約15萬客服主管一枚：月薪3500，年薪約4XX。客服人員售前保底1800左右，按提成算每人均價月薪2300，六人年薪約165000。售後客服兩枚，月薪2300-2500，年薪約55000。推廣人員能省就省，基本上好的推廣招不到。站外渠道建設三人，主要負責京東，噹噹，品牌特賣，主要功能就是清理庫存，三人包乾，站外部門每月工資約一萬，年薪約12萬。薪資年度約80萬，不知道算對沒有細心的人在算過一次。

5.推廣費用，包括直通車，普通cpm，定價cpm年度預算佔推廣費用18%合計180萬，(絕對要控到18%)。

以上不成本核算部包括商品採買，庫存週轉這些太複雜的東西。這些建議找自己公司商品部。基本我現在自己的狀況是，產品成本為2.8折吊牌價，銷售價格定價6.5折，主推款項折率放低，商品採買價格能控制下來，庫存消化率天貓的消化基本能在60%左右，按一年週轉，第二年產品計入庫存，成本按2折算，得出公司產品淨虧價格。

六、建議

一)：線上和線下衝突問題：

建議和方法：網絡和傳統不一樣，價格一般基本都要比線下低，前期如果沒有做好準備，後期要再改就很麻煩。，如果要用以前品牌影響力的，那就做*供款，把線上和線下區分開來，定價，款式，包裝全部分開，當然網絡還有一個好處就是解決庫存問題。如果不想借用以前品牌的，這個就很好解決了，直接用一個新的品牌，一樣的產品換個商標就好了。

二)：產品前期定位問題：

建議和方法：很多傳統企業做慣了線下，很多思維已經固化。比如線下做服裝：男裝女裝，年齡18-45，價格20-500 風格都可以做但是在網絡上你如果這麼做，怎麼死都不知道，目前網絡已經到了精細化的時代，產品前期定位非常重要，我個人認為，做好網絡 40%產品 40%運營 20%運氣，所以前期產品定位一定要清晰，還是以服裝為例：年齡定位可以分18-25(少女) 25-40(白領) 40-65(中老年) 價格;150以下(中低端) 150-500(中高端) 500以上(高端)風格是韓版?中國?歐美，產品定位不一樣，後期營銷思路不一樣，如果前期產品定位都不清楚，整個店鋪就已經輸在起點了。具體如何更好的去定位，找到適合自己優勢的分類，需要結合自己產品的特點。

三)：關於團隊：

建議和方法：我這幾年和很多企業老闆交流過，不管大的，小的企業的老闆，很多都不懂前期電子商務團隊如何搭建：大多一個稍微懂一點網絡的人+美工+客服團隊也搞了9，10個人，就開始做了，人力成本一算也要好幾萬，但是很少有做起來的有的甚至以為找幾個客服就可以做了。在這點上我分兩塊去講，小成本做法：一個店長(這個人必須要牛)+2個客服，個人建議美工設計可以外包，另如服裝類等視覺營銷很重要的產品前期拍攝和美工招好一點吧。正規一點的做法：一個店長+店助+直通車專員+活動推廣專員+美工文案+客服相對成本就比較高，但是分類分工明確，項目也更容易做起來。其實真正做的好，在不同階段，團隊的配置都是不一樣的。

四)：前期大概的投入：

這個問題簡單，只是給很多不太懂的人，心裏大概有一個數前期天貓的投入大概分以下幾個方面：開店費用(10萬左右)，人力成本(1-10萬，不同做法費用差距很大)。庫存，前期不用備太多貨，走上一個季度之後，心理有個數。 前期運營費用(一般是銷售額的10%左右，根據行業)第一個月不用盲目去推廣，前期基礎先做好。