廣告標題的表現形式

雖然廣告標題分為直接標題、間接標題、複合標題三大類型，但卻有着眾多的表現形式，主要有下述十餘種：一、新聞性標題以新聞報道的方式發佈信息，向消費者提供一些新事物。例如：隔斷新貢獻，抗火立大功——燃燒兩小時，抗熱温度986℃——台灣環球牌石膏板廣告標題治療關節炎的突破性產品終於問世——阿斯巴膏——阿斯巴膏廣告標題要注意的是，當採用新聞性標題時，必須有真正稱得上新聞的廣告內容，否則報紙或雜誌將它作為新聞登載出來，而讀者發現其並無新聞價值，會破壞讀者對媒介的信任程度。二、訴求式標題這類標題無論理性的還是情感的，其意旨都是告訴視聽眾，從我們的商品中可以獲取某種好處。這類標題一般都較平淡，但對一般缺乏經驗的人來説，能向他們直陳諸般好處，這正是他們所期望的。比如，有一種電子計算機辦公系統廣告，其標題為：“以最簡單的操作，完成最複雜的工作。”無疑，這對辦公室部門一般祕書工作人員，特別是對計算機語言沒有多少知識的人，是一個有力的吸引。三、炫耀式標題廣告主總期望能在標題上體現生產者對產品的驕傲以及引以為豪的態度。只要產品的確令人滿意，文案人員都儘量滿足僱主的這種心理，以致標題帶上那麼一些公開吹噓的氣息。如：“從台灣第一到世界金牌，統一鮮乳是最好的鮮乳!”——台灣統一特級鮮乳廣告標題也有將咄咄逼人的口氣變得比較柔和些的：“盡善盡美，我用來用去還是它”——法國首飾廣告標題四、建議式標題許多文案人員喜歡採用這種形式的標題。它兼具多種優點，主要的有3項：1.標題主動地勸説或強暗示讀者去做或去思考某些事情；2.標題一般直接言明所推薦產品的某種用途或使用方法；3.它同時具有利益性標題的優點，由於建議使用及促使購買的説辭鋪陳，直接或間接地將使用該品牌產品的利益告訴讀者，標題就具有了動之以情、曉之以理的雙重功能。如：加點新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽光的風味——香吉士檸檬廣告標題果珍要喝熱的——果珍廣告標題五、懸念式標題人類天然具有好奇的本能，這類標題專在這點上着力，一下子把讀者的注意力抓住，在他們尋求答案的過程中不自覺地產生興趣。譬如有這樣一則香煙廣告：“禁止抽各種香煙，連555牌香煙也不例外。”讀者的第一印象便是“555”有點特殊，接着要問為它為什麼值得單獨提出，於是忍不住要嘗一嘗它究竟有什麼與從不同。還有一則眼鏡廣告，其標題是：“救救你的靈魂”，初聽之時令人莫明其妙；正文接着便説出一句人所共知的名言“眼晴是心靈的窗户。”救眼睛便是救心靈，妙在文案人員省去了這個中介，就獲得了一種特殊效果。六、設問式標題設問當然是自問自答。如美國Compag電腦廣告的標題：為什麼美國1000家最大企業採購微電腦時，大部分都首先考慮Compag又如法國有家巴黎商店推銷中國沱茶的廣告標題：您要外形美嗎?那就請喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂中國廣告中也不乏這樣的實例，恆星牌燈泡的廣告標題就是這樣形式：誰為萬家燃燈火?恆星牌燈泡為你帶來光明與歡樂正確的答案似乎應該是發電廠，可那便不成其為廣告了，人們寧願接受這似對又似錯的答案 。七、標語式標題這類標題簡短有力，主要由廣告的名字或品牌(大都為系列性的)構成。這種標題大都將產品與知名度很高的公司或系列品牌掛鈎，有助於產品的銷售。如奧琪男用化粧品廣告為：“奧琪沒有忘記男士們!”日本的兩則摩托車廣告更是有力：“要騎就騎豐田”——豐田摩托車廣告“‘銀座’就是豪放”——‘銀座’摩托車廣告以上參見邰啟揚、王克等：《實用廣告技巧》， 知識出版社1993年1月版，第110頁—114頁。八、陳述式標題這類標題是客觀陳述事實，將廣告正文的要點如實地向讀者點明。例如：結實的杜邦塑膠能使薄型安全玻璃經衝擊致碎後，仍粘合在一起——杜邦塑膠廣告標題只要三十元，孔蘭蛋蜜乳，能使你的臉蜜蜜柔柔，表現個性美——孔蘭蛋蜜乳廣告標題這類標題莊重嚴肅，無需強調刺激和加強感情色彩，常一目瞭然地點明廣告信息內容。九祈求式標題用祈求、勸導、叮嚀等言詞來敦促人們行動。例如：讓你的眼光更敏鋭——三洋錄音機廣告標題用功讀書時，燈光不足是最大忌諱，請保護你的眼睛——枱燈廣告標題這類標題能滿足消費者的利益所求，並保證承諾的可靠性。十問題式標題用提問的方式來引起人們的注意，使他們去思考問題，加深廣告的印象。例如：想想今天的和昨天的洗髮感覺有何不同?——鳳凰系列香波廣告標題既然每天要喝水，為什麼不用哈磁杯?!——哈磁杯廣告標題這類標題站在消費的位置上，提出“為什麼”或“怎麼辦”的問題，促使消費者在購買時進行分析思量。十一、對比式標題通過對比，突出產品的優點。這類標題用於產品本身前後的對比，或者不同類事物的比較，效果較好。例如我們是第二，我們更加努力——艾維斯出租汽車公司廣告所有航空公司向您收的費用是一樣的，但是它們所給予您的服務卻並不平 ——泛美國航空公司廣告對比式標題應避免褒已貶人之嫌，對比一般是泛比，而不指名道姓。十二、比喻式標題用某些有類似點的事物來比擬想要説的某一事物，促人聯想，讓人加深對某種思想和觀點的認識。例如：三洋電葉輕轉，轉出清涼世界——日本三洋電扇廣告標題小莫小於水滴，細莫細於沙粒——銀行儲蓄廣告標題以水滴和沙粒比喻儲蓄，向人啟示積少成多的道理。第一封信的愉快回憶——手摘新茶廣告標題以初戀第一封信純潔、清雅的感受來比擬品茗新茶的愉快，十分巧妙而富於人情。十三、誇張式標題以現實生活為基礎，藉助想象，抓住描寫對象的某種特點以誇大強調，突出地反映事物的特徵，加強藝術效果。例如“審慎保險公司具有直布羅陀的力量”——審慎保險公司廣告標題直布羅陀是位於南歐和北非之間的一道海峽，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的戰略意義。顯然，把保險業務比之直布羅陀海峽是誇大其詞的，但卻使顧客對該保險公司的資信產生了信任。十四、詩歌式標題借用和改用古今詩歌原句，或者採用詩歌式的語言做題，能收到醒目傳神、繪聲繪色的效果。例如：東風夜放花千樹——沙洲燈具給您帶來光明美景 赤橙黃綠青藍，點綴人間春色——化工染料廣告雄關漫道，闖進上海，遠涉重洋——駱駝牌電扇一日千里競稱雄涼風習習，芳香陣陣，消暑佳品，祝君夏安——蘇州檀香扇廣告懸崖百丈冰，獨有花枝俏——香雪海電冰箱廣告海內存知己，天涯若比鄰——“星球”收錄機給您帶來四海知音十五、借名式標題借用古今中外著名人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，常常能使消費者信服，或得到一種心理上的滿足。徐州食品廠生產的“雲龍山牌”蜜三刀，是傳統名點，馳名南北。相傳北宋時，徐州太守蘇東坡得寶刀一把，在青石一連砍三刀，留下三條刀印，蜜三刀故而得名。該廠在廣告中使用了這樣的標題：“蘇東坡連砍三刀，雲龍山‘蜜三刀’名揚天下”。江蘇金壇縣生產一種“豐登牌”封缸酒，此酒選用糯米中之佳品“標米”製造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，風格獨特，相傳為明代皇帝朱元璋在金壇卧龍山暢飲之酒。該廠借用這種名氣，使用的廣告標題是：“豐登牌，明代貢酒——朱元璋痛飲卧龍山。”十六、寓意式標題寓意式與比喻式不同，比喻多借助具體、鮮明的形象來表達題意，寓意多借助人的本身知識、修養、情操等，對廣告標題給以合理的想象的發揮，提高讀者的意境。下面看看台灣一些得獎的寓意式廣告標題：給太太一份“安全感”——電飯鍋廣告“閒”妻良母——洗衣機廣告把“新鮮”直接拉出來——電冰箱廣告“口服”、“心服”——礦泉水廣告與書為友，天長地久——一套叢書廣告廣告標題的表現形式是多種多樣的，它沒有什麼固定的模式。如果要列舉，還可以再總結出十餘種來。上面所列舉的廣告標題只是從手法、修辭等技術角度來歸納的，如果從標題的內容着手來歸結標題的表現形式，恐怕是舉不勝舉，因為廣告標題所涉及的內容是數不清的，這裏不再闡述。在本節結束時候，附上一部分優秀的廣告標題。這些廣告標題有一部分是從技術角度來歸納的，有一部份是從內容角度來歸納的，供寫作者參考