關於國際海濱度假旅遊的考察報告

關於國際海濱度假旅遊的考察報告

遵照省委、省政府和國家旅遊局領導的指示，為學習借鑑國際著名海濱旅遊度假地的發展經驗，結合半島城市羣建設，加快開發山東省海濱度假旅遊，2003年11月下旬到12月下旬，省旅遊局組織了3個海濱度假旅遊考察團，由局領導帶隊，分別赴地中海的西班牙、法國、意大利、馬耳他，加勒比海的巴西、墨西哥、美國，南太平洋的澳大利亞、新西蘭等國，對著名海濱城市、海島和城市外的海濱等類型的海濱旅遊度假地進行了考察。期間拜會了世界旅遊組織祕書長，與有關國家和地方旅遊主管部門座談交流，實在考察海濱沙灘、水上運動、度假酒店以及交通、餐飲、購物、娛樂、夜生活等設施，收到了預期的成效。考察範圍之廣、內容之實、效果之好，為全國旅遊行業所僅見。現將考察情況彙報如下：

一、國外海濱度假旅遊發展的基本情況

歐洲是海濱度假旅遊的發源地，20世紀初，地中海沿岸度假勝地成為世界著名海濱旅遊中心。“二戰”後，以中產階段為主要消費羣的現代海濱度假旅遊逐步興起，發展成為國際旅遊的主流。據世界旅遊組織統計，2002年，世界入境旅遊人數7.15億人次，居前4位的法國、西班牙、美國和意大利佔30%，均為海濱度假旅遊發達國家。目前僅地中海沿岸每年接待國際遊客上億人次，其中85%流向西班牙、意大利、法國和土爾其的海濱。

“旅遊王國”西班牙擁有海岸線8000多公里，其中24%為沙灘，沿海海濱和島嶼上共有沙灘2000多處。金色海岸、白色海岸、陽光海岸、閃亮海岸、巴利阿里和加納利羣島等眾多度假地，在國際上久負盛名。2002年，西班牙接待國際遊客5130萬人次，旅遊收入370億美元，佔GDP的12%，提供了150萬個就業機會，海濱度假旅遊功不可沒。其中，3640平方公里的馬略卡島，旅遊旺季機場每1.5分鐘起降1個架次飛機，年接待遊客達1000萬人次，其中國際遊客佔90%以上，相當於山東接待入境遊客的10倍，旅遊收入達70億歐元，全島70%的人口在旅遊及相關行業就業。

世界第一旅遊大國法國，南臨地中海，西瀕大西洋，堪稱度假旅遊者的天堂。法國每年外出度假人數佔60%以上，有一半的人選擇去海濱地區度假。2002年接待國際遊客7670萬人次，佔世界旅遊市場的10.7%，旅遊收入345億歐元，相當於GDP的7%，旅遊業從業人數佔就業總數的7.5%以上。

意大利海岸線7300公里，海濱旅遊十分發達。1999年接待海濱度假遊客1.06億人次，佔全國接待總量的34%，遙遙領先於各類景點，專業海濱旅遊公司1.2萬家。南部的坎帕尼亞大區，2002年旅遊收入相當於GDP的20%，海濱旅遊佔國內旅遊的65%，佔國際旅遊的55%。

島國馬耳他面積316平方公里，人口37萬。該國將美麗的海島風光與深邃的歷史文化結合起來，大力發展度假旅遊，年接待國際遊客110萬人次，是其人口的3倍，旅遊收入2.46億元馬耳他里拉，相當於經濟總量的1/3，旅遊業税收佔財政收入的22%，提供了1/3的就業崗位，其中海濱度假旅遊對旅遊業的貢獻率接近50%。

南太平洋島國新西蘭，由十幾個大小島嶼組成，是海洋文化的典型代表。北部亞熱帶海灣島嶼星羅棋佈，海岸景色獨特，温泉城眾多。該國對旅遊業高度重視，將旅遊業確定為新經濟主導產業。2002年接待入境遊客196萬人次，旅遊業總產出146億新元，佔GDP的10%，已成為全國最大的出口創匯產業，提供了全國10%的就業崗位。未來5年內，新西蘭人境旅遊人數將增加50%。

澳大利亞是地球上最小的大陸，也是最大的海島，海岸線長達36000公里。特殊的地理、氣候條件，使各類沙灘、海灣和海岸景觀豐富多彩、獨具特色，是海濱度假旅遊的勝地，黃金海岸、大堡礁舉世聞名。2002年，澳大利亞接待入境遊客484.12萬人次，旅遊業總產出708億澳元，超過傳統的農牧業和採礦業，佔GDP的4.5%；旅遊創匯170億澳元，是最大的服務貿易出口創匯產業；旅遊從業佔就業總數的9%。

巴西是世界上最大的熱帶國家，8000公里的海岸線上分佈着眾多風景絢麗的海灘。該國充分發揮多姿多彩的熱帶風光、獨具風韻的人文景觀優勢，發展海濱度假旅遊。旅遊業成為近年來巴西發展最快的行業之一。2001年接待外國遊客480萬人次，佔南美地區接待總量的33.14%，旅遊創匯37億美元，佔南美地區旅遊創匯的32.74%，解決了600萬人的就業。

墨西哥是世界十大著名旅遊國之一，沿海島嶼眾多，海岸線16000多公里。20世紀70至80年代，墨西哥政府選擇5處荒涼的海灘，開發建設了坎昆、洛斯卡沃斯等5個大規模的海濱度假區，在國際上開創了政府規模開發度假區的成功範例。遊客到墨西哥旅遊，第一目標就是海濱。2002年乘豪華遊船到墨的遊客超過478萬人次，佔世界遊船旅遊的65%。2002年全國接待外國遊客1970萬人次，創匯88.58億美元，旅遊業收入佔GDP的9.5%，提供170多萬個直接就業機會，旅遊業是墨西哥第三大支柱產業。

美國海岸線長22680公里。東部、西部和東南海濱擁有眾多迷人的海濱度假地。美國2.3億人口，每年去海濱旅遊者達1億人次以上。2002美國接待入境遊客4540萬人次，居世界第3位，夏威夷地處北太平洋，由132個島嶼組成，長度達1500英里，年均氣温25℃～30℃，是世界著名的旅遊度假地，2000年接待遊客700萬人次，旅遊收入109億美元，均創歷史最高紀錄，旅遊收入佔GDP的60%。州政府税收、勞動就業、居民個人收入大都依靠旅遊業的貢獻。

二、海濱度假旅遊發展的主要特點

（一）海濱度假旅遊產品豐富多彩。為增強海濱度假旅遊的吸引力，不斷豐富旅遊產品，逐步形成了由海濱浴場、水上運動、文化觀光、主題公園、民俗參與項目和專項旅遊活動等組成的海濱度假旅遊產品體系，滿足了遊客在某一地方較長時間休閒度假的消費需求。

海濱度假旅遊的主要吸引物是3S（陽光、海水、沙灘），以及海灘和與其相連的海域組成的濱海景觀。海濱浴場是海濱度假旅遊必不可少的基本設施之一，一般由水上運動區、游泳區、日光浴區、沙灘活動區、附屬設施和酒吧餐飲等配置服務設施組成，空間開闊，錯落有致，有的綿延數公里。一望、救生、醫療、長凳、木質人行道、淡水沖洗等設施一應俱全。為適應家庭度假的需要，在距海水較遠處設有兒童遊戲活動設施。巴西最大的海港城市裏約熱內盧，市內海灘長達90公里，天然浴場就有30多處，其中最長的巴哈海灘全長18公里。這些海灘有的波湧浪高，適宜衝浪和開展水上運動；有的沙白如玉、細而鬆軟，是開展沙灘排球、沙灘足球等沙上運動的理想去處。新西蘭度假勝地帕西亞北部分佈着世界罕見的長達140多公里的巨型海灘。澳大利亞黃金海岸的衝浪者天堂、寬闊海灘、伯利海特海灘都是馳名全球的海水浴場和沙灘體育場所。墨西哥坎昆是一個長21公里、寬僅400米的蛇形島嶼，海邊有一片20公里長的白色沙灘，鋪滿了由珊瑚風化而成的細沙，被分別命名為“白沙灘”、“珍珠灘”、“海龜灘”、“龍蝦灘”。在海灘上還建有以棕櫚葉為頂、石為柱的瑪雅式涼亭和小屋。坎昆被譽為世界第7大海灘度假勝地，南北會議、世界貿易組織大會等大型國際會議在此召開。2002年接待遊客300多萬人次，旅遊外匯收入達32億美元，佔墨西哥旅遊創匯的36%。

近10年來，隨着海濱度假旅遊的逐步成熟，結合最緊密、特色最鮮明的是運動旅遊項目。特別是高爾夫球，已成為海濱度假旅遊日益普及的運動項目。西班牙國家旅遊局宣傳促銷的新口號是“陽光下的高爾夫”，全國有250個高爾夫球場，平均2000平方公里1個，大多數集中在海濱旅遊度假區。馬略卡島目前有12個高爾夫球場，計劃建到30個，平均120公里1個。夏威夷77家高爾夫球場，平均216平方公里1個，許多酒店有自己的球場。為豐富海上運動項目，西班牙成立了300多家航海俱樂部，馬略卡島將帕爾馬港建成“帆船港”，一年四季舉辦帆船比賽，參賽選手和隨行人員每年達10萬人。當地政府資助足球隊和自行車隊，承辦環法自行車賽，參加比賽的選手每年8萬人到島上度假。馬耳他沙灘沒有優勢，但擁有天堂灣、金色港灣等10多個著名海灣。該國着力塑造“水上運行的天堂”，開發推出游泳、潛游、潛水、划船、航海、攀巖、衝浪、釣魚、滑翔、滑水、乘風浪板等運動項目，同時舉辦高爾夫、網球、賽馬、壁球、古典式汽車等高規格賽事，從而使運動度假成為馬耳他海濱度假旅遊的突出特色。夏威夷已成為著名的世界水上體育運動中心，許多世界級大型水上運動比賽都在這裏舉行，全部體育比賽帶來了2.4億美元的收入。

海濱度假旅遊產品的多樣化還體現在與歷史文化的結合上。各度假地充分發揮歷史文化資源優勢，將文物古蹟、博物館、民俗風情、人文景觀等納入海濱度假產品系列。藍色海岸是法國的藝術聖地之一，該國推出“藍色海岸博物館通票”，可用於阿爾卑斯濱海省65家博物館、歷史古蹟和植物園。意大利最大的港口城市那不勒斯是羅馬皇帝的避暑地，近郊的龐貝古城遺址、蘇連託等名勝與海港風光融為一體。為突出地方特色，那不勒斯重點開發歷史文化資源，以龐貝古城為背景，夏夜組織露天大型演出。西班牙推出“朝聖之路”、“堂吉訶德之路”、葡萄酒之旅、美食之旅、自然之旅、藝術之旅，民間建築之旅等主題鮮明的旅遊產品，賦予海濱度假旅遊以豐富的文化內涵。各度假地注重對傳統文化的繼承、創新、提升和展示。里約熱內盧將巴西的桑巴舞、足球文化與海濱度假旅遊結合起來，坎昆將周邊的瑪雅文化遺蹟納入度假者一日遊的範圍。夏威夷全面繼承和再現當地流傳下來的土著文化，使之成為當地最具特色、最有吸引力的旅遊項目。

主題公園也受到了海濱度假旅遊者的歡迎。澳大利亞黃金海岸全市人口近50萬人，80%從事旅遊業。全市除擁有60個高爾夫球場、12個國家公園外，還有《海洋世界》、《夢幻世界》、《華納兄弟電影世界》、《水上樂園》等4大主題公園。《夢幻世界》裏全球最高、最快、最刺激的飛車項目，吸引了喜愛冒險的大批青少年遊客。墨爾本利用廢棄的金礦建造主題公園，保存了原汁原味的老街和礦井，遊客不僅能夠深入地下觀賞原始金塊、採礦工具，觀看淘金時代的模擬電影，還可在淘金河裏篩金沙。美國洛杉磯以大型娛樂性主題公園為龍頭髮展旅遊，《迪斯尼》和《好萊塢環球影城》集觀光、休閒、娛樂及服務於一體的綜合性旅遊項目，世界上享有極高的知名度。《迪斯尼》的停車場就有30000個泊位，室內部分可泊車18000輛，平均每天收入即達120萬美元以上。馬略卡島彌補海濱旅遊產品單一不足，計劃在阿温圖拉港建造一個以世界各地文化為內容的大型主題公園，總投資4億～5億歐元，聘請丹麥公司設計，設計費一項達500萬～600萬歐元，目標是每年吸引遊客300萬人次。這些主題公園極大地增加了度假目的地的盛譽、亮色、動感和刺激程度，與海灘及其他景觀互為依存，成為度假遊客尤其是青年和家庭遊客的必到之處。

各度假地豐富多彩的專項活動使海濱度假旅遊充滿了活力。法國藍色海岸各城市大型旅遊活動爭奇鬥妍，常年不斷，春季有玫瑰節、電影節、一級方程式汽車大獎賽，夏季有爵士樂節、茉莉花節，秋季有小村莊舉辦的栗子節、葡萄節、蘑菇節，冬季有雜技節、檸檬節、狂歡節、含羞草節，可謂“一年四季，激情無限”。其中，尼斯的國際狂歡節、戛納的國際電影節、摩納哥的一級方程式汽車大獎賽享有國際聲譽。西班牙第二大城市、著名海濱旅遊勝地巴塞羅那，嚐到了1992年舉辦奧運會而名聲大震的甜頭，頻頻舉辦會議、展覽等大型活動，增強旅遊吸引力。2002年舉辦了1345個大型國際會議和國內會議，2004年將舉辦世界城市文化論壇，包括4個展覽會、音樂活動、慶祝活動等，有6萬人參加，預計的將吸引國際遊客150萬人。里約熱內盧每年2月中下旬的巴西狂歡節，舉行規模盛大的桑巴舞遊行，成為吸引各國旅遊者觀賞和參與的保留項目，僅里約熱內盧4天假期就可吸引40萬遊客。馬略卡島一年四季幾乎每個月都有民間的傳統節日，如聖·安東尼奧節、狂歡節、復活節、莫羅斯節、大型民間藝術節和聖誕節等，還經常舉辦一些傳統的體育競賽活動，如篝火晚會、拔河比賽等。

（二）海濱度假旅遊配套服務健全完善。為滿足不同層次度假遊客的需要，各度假地建設了7類不同的住宿設施：（1）星級飯店。高檔飯店大多建在海濱，並儘可能增加海景房間。馬略卡島的帕爾馬灣約3公里的海岸內，集中了4星、5星級賓館6家，主要面向富人階層、會議旅遊和獎勵度假遊客。一些飯店位於城堡、宮殿、古老的宅邸或自然風景區中，獨具魅力，為高消費者提供服務。（2）家庭旅館。歷史悠久、儉樸而有家庭氛圍，在小城鎮和鄉村更為多見。（3）假日公寓。傢俱齊全，適合家庭和團體，大多按一週或兩週起租。（4）野營場所。政府規定只有在指定的場地允許野營。西班牙有1200多處野營場所，可容納65萬人。（5）青年旅館。隸屬於地方的青年體育機構，形成全國性網絡，適合青年人和學生。（6）鄉村客棧。隨鄉村度假旅遊的迅速而出現，以鄉村自然環境和民風民俗見長。（7）温泉療養院。提供療程式的康復設施及服務，是遊客康體健身、放鬆休閒的理想場所。夏威夷的度假酒店、商務酒店、度假別墅、產權酒店和分時度假酒店等各類賓館，客房年出租率達83%。在悉尼的邦迪海灘大街內側，佈滿了各種房型的低星級飯店，陽台、平台上擺放着躺椅和茶几，飯店門口設置了露天吧。馬略卡島大力開發温泉和海水療養產品，四星級以上酒店闢有室外、室內游泳池，有的酒店還建有模擬海水健身中心，對海水進行人工加温。澳大利亞唐格魯瑪旅遊的主要吸引物是每晚在海灘上餵養從大海中游來的野生海豚，還可以在擁有70種異色沙子的沙島上滑沙。1981年，澳大利亞某家家族兄弟用200萬澳元買下此島20公頃土地開發度假區，迄今已投資2500萬澳元興建度假設施。

為方便遊客享受各具特色的餐飲服務，在海灘和城區大街小巷，設有大量的餐館和酒吧，供應當地風味美食、特色咖啡、美酒飲品。法國大餐和葡萄酒、意大利麪食和比薩餅、西班牙烤肉和海鮮、馬耳他燜兔肉和蘭普卡魚，都是當地招徠遊客的佳餚。意大利那不勒斯發展海濱鄉村度假旅遊，大力推介“比薩餅故鄉”形象，規定鄉村旅遊必須提供當地葡萄灑和地道的比薩餅。西班牙將美食作為海濱旅遊多樣化的重要內容大力推廣，塑造有特色的餐飲形象，使餐飲也成為旅遊項目，當地人風趣地説：“我們出售的是沙灘、海水、陽光和海鮮。”馬塞羅那港的海鮮食街頗具規模，遊客邊品嚐海鮮風味大餐，過欣賞港口夜景，愜意舒適，印象深刻。澳大利亞黃金海岸的餐館多達500家，除了正宗的法式大餐、意大利美食、韓國燒烤、日本料理、中國菜以外，還特別推崇澳洲的海鮮、袋鼠肉和葡萄酒。2004年將新建一個500～600座的大型餐飲表演場所。悉尼的全澳海鮮集散拍賣中心辦成了食客如潮的自選海鮮燒烤炊具。唐格魯瑪島的小別墅可供遊客自己買菜做飯。

夜生活是海濱度假旅遊不可或缺的內容，甚至稱為“半壁江山”。西班牙海濱城市夜生活獨具特色，電影院、劇院、音樂廳、展覽館、會議中心有豐富多彩的娛樂活動，酒館、酒吧、夜總會通常營業到凌晨3～4點，許多場所通宵達旦。馬略卡島上建有歐洲最大的夜總會。據統計，訪問西班牙的遊客80%為2次以上，70%為4次以上的再訪客，80%的回頭客是去海濱度假，豐富的夜生活是吸引遊客再訪的重要因素。澳、新兩國在夜生活方面的三大亮點是海濱廣場、露天吧和賭場。凱恩斯在海港內側開闢了一個梅茵廣場，由浩瀚的綠地、開闊的游泳地和精緻的人工沙灘組成，入夜燈火闌珊，氣氛浪漫。悉尼以歌劇院和海港大橋為中心的夜生活場景壯觀輝煌，所有建築物都用燈飾勾出輪廓，海灣中彩燈遊船穿梭往來。歌劇院內外、海堤上和大街的商場外擺出了數千張露天桌椅，上萬人在繁星般的燈火和輕柔的海風中飲酒、交談、喝咖啡或翩翩起舞。黃金海岸的天堂海灘每晚都開設燈光夜市，眾多的街頭藝術表演令遊人興致大增。

（三）購物旅遊十分火爆。海濱度假遊客購物時間更為充裕。歐洲海濱城市開設的購物街、步行街，既為當地人服務，又是外來遊客購物的天堂，旅遊購物佔旅遊收入的比例在60%以上。法國戛納的十字大道精品街面向地中海，遊客可同時盡享世界知名牌和一覽無餘的美景。尼斯的“老尼斯”露天交易市場，有600多位小商業主、藝術家、手工藝者經營。西班牙巴塞羅那的蘭布拉斯大街連接港口和商業中心，各國遊人密集，當地獨有的旅遊紀念品琳琅滿目，舊貨市場無奇不有，大街兩側延伸的小衚衕內小商店鱗次櫛比、各具特色。當地旅遊部門與市政部門協調，規範旅遊購物區，專門編制了購物旅遊線路，由商會會員和旅遊部門各出資50%，促銷推廣購物旅遊。馬略卡島上手工藝品製作中心，集手工藝品之大全。當地農民開辦的各種手工藝作坊和攤點到處可見，島上的每一個海灘，均設有相對獨立的購物區。香水作坊、陶器作坊、奶酪作坊、玻璃器皿作坊等，既是旅遊點，又是購物區。澳、新兩國公路上的購物場所普遍採用旅遊諮詢中心＋購物店＋公共廁所，或加油站＋購物店（超市）＋公共廁所，或連鎖餐館（含公共廁所）＋購物店的模式。在旅遊景區，讓遊客在進出大門及出入餐廳時自然巧妙地穿越購物區。黃金海岸寬闊海灘上的太平洋購物中心，擁有4家大型百貨公司、1家超級市場、260家商店、1家兒童遊樂中心、12家電影院，還有食街和接待遊客的休息室。工藝品、紀念品都獨具特色，具有明顯的購物＋旅遊促銷功能。

（四）海濱旅遊區交通四通八達。度假旅遊要求快捷的直達國際航線和“公交化”的國內航線，各度假地海濱機場密度大，航線航班多。澳、新國際航班的密集度首屈一指。澳大利亞東海岸的每個旅遊城市都有自己的機場，僅12萬人口的凱恩斯市每週開行國際航班31班，直通新西蘭、關島、香港、大阪和新加坡。黃金海岸距布里斯班市僅80公里，也獨立開闢了通往日本、新加坡和香港的國際航線，並的將在2006年擴建出更大的國際機場。奧克蘭作為新西蘭最大的城市，10條國際航線直達澳大利亞、太平洋島嶼、美國和南美洲，經停悉尼、布里斯班和洛杉磯擴展為更多的國際航線。西班牙有32個國際機場，平均每1.58平方公里1個，赴西班牙的旅遊者有1/3乘飛機，客流量最大的3條航線都是通往海濱城市和海島的。法國藍色海岸小城尼斯的國際機場飛巴黎每日航班30多個，飛倫敦每日航班20多個。各度假地大力發展旅遊包機業務。乘飛機進出西班牙的遊客，近70%搭乘的是非定期航班（旅遊包機）。歐洲有實力的大旅行公司都同時經營包機公司，有固定的銷售渠道和客源層。英國最大的旅遊批發商湯姆森假日和德國最大的旅遊批發商LTU均用包機將大批遊客直接送往馬略卡島。國內和區域交通方便快捷。西班牙的鐵路網以馬德里為中心呈放射狀分佈，覆蓋整個西班牙半島，並與歐洲各國連接。法國快速列車和高速列車連接藍色海岸和全法國以及歐洲所有大城市。海濱城市交通設施完善。各海濱旅遊城市都有裝飾別具一格、專供遊客遊覽的雙層敞篷觀光巴士。澳、新兩國連接住宿地與景區的旅遊巴士或遊船，兼有導遊和觀光娛樂功能，遊輪一般為中型雙體船，色彩豔麗、設施豪華。在奧克蘭海灣，行駛着一艘艘黃色的水上“TAXI”小艇，專供遊客兜風租用。

（五）海濱度假旅遊環境優越。各度假地在人文氛圍、生態保護、社會供給，社會服務等方面均具備很高檔次和水平，許多沿海城市是整體性的度假城市，有的國家像一個完整的度假國家。城市美化、淨化，交通秩序良好，與海灘相映增輝、渾然一體。旅遊信息服務無處不在，有諮詢中心、旅遊網站及解説指示系統3個方面，機場、海港、市區、景區、海灘和公路沿線均設有旅遊諮詢中心，放置100種以上的旅遊小冊子，有的還配置電腦供自查。所有設施都對路人開放廁所，市區大街和綠地有投幣或免費廁所，設施齊全，方便乾淨。城市內外交通節點的指路牌簡潔醒目。旅遊從業人員素質優良，考察團乘坐旅遊大巴，由司機兼導遊，一邊開車，一邊講解。度假地社會治安良好，居民友善文明，如法國提出“請不要把遊客當外人”的口號。這些都構成了“度假天堂”不可或缺的人文環境要素。

三、國外發展海濱度假旅遊的主要經驗和山東省存在的主要差距

（一）國外的主要經驗

1.統一科學規劃。各國政府對海濱旅遊開發規劃高度重視，規定海濱旅遊資源全部為國家所有，使用權劃給地方，由地方政府控制使用。國家、省（州）、市3級政府都編制了海濱開發的控制性規劃，在土地利用、分區原則、度假設施、進出通道、環境保護、會議設施、活動組合等方面作出明確規定，各類開發必須符合統一規劃。政府通過規劃和基礎設施建設來調控開發方向。各國還制定有關法規，使海濱開發有法可依。如西班牙有國家《海濱法》，意大利的坎帕尼亞大區有大區《海濱法》，澳大利亞黃金海岸市政府1968年頒佈了海灘保護條例，悉尼市政府2003年新頒佈了更完善的海濱建設條例。墨西哥的坎昆是在嚴格遵守規劃的前提下發展起來的，30年前制訂的規劃至今仍然起着決定性作用。西班牙藍薩羅特島的開發規劃，對建築密度、高度、建築風格、建築材料、與海岸線的距離等都有明確的標準，限定島上90%的地方禁修建築物，樓房不得超過3層，並減少開發密度，要求旅遊設施與海濱拉開一定的距離，建成伸展式梯級型後退格式。奧克蘭規定碼頭2/3的土地用於遊艇服務區和中央遊憩區，墨爾本的海港新區道克蘭規定，所有臨海建築必須遠離水域100米之外，5%的土地用於興建度假酒店。夏威夷旅遊用地受到嚴格的保護和控制，即使是土地所有者也無權隨意更改規劃。意大利坎帕尼亞大區的法律草案規定，私營公司經營海濱旅遊業，必須獲得沙灘和海濱設施的經營權，開發內容必須符合海濱開發條例和總體規劃。國有海岸區域禁止開採行為、農業畜牧業用地行為、工業行為、不同於草案認可的各種建築行為、對現有水利體系進行改動的行為、挖掘行為、傾倒廢棄物行為和蒐集沙土或其他材料的行為。在沿海沙灘地帶，從沙灘內部界線起600米內，不允許修建和沙灘海岸平行的道路。在沙灘300米範圍內，不允許建造居住性質的旅遊設施或其他任何形式的住宅。沙灘內部界線600米內，不允許建造用於淨化水的裝置、垃圾處理設施和泵站。

２.堅持市場導向。準確的客源市場定位在度假區開發建設中具有引導和決定作用。海濱度假旅遊市場既受空間距離制約，也受文化、心理等因素影響。墨西哥最主要的客源市場定位於與其接壤的美國，其歐洲市場的主體定位與之有緊密歷史文化聯繫的西班牙。巴西里約熱內盧第一位的客源市場是其近鄰阿根廷，而不是美國。澳大利亞和新西蘭均將國內客源視為主體，二者互為最大國際客源國，其次是英國、日本和美國。各國注重細分市場，根據客源市場和規模確定開發建設戰略，產品開發強調針對性和個性化。西班牙接待的國際遊客90%來自歐洲，各度假地均有特定的目標羣體，分別接待本國遊客、歐洲其他國家遊客，還有接待運動型、老年、青年和家庭度假者的度假區。針對歐洲富裕階層喜愛私人遊艇的特點，馬略卡島開發了多個遊艇碼頭，共有2.3萬個遊艇泊位，停泊費每夜1000歐元，許多國家的王室成員、著名球星、影星、船王的私人遊艇常年在此停泊。

3.創新促銷推廣。各國在宣傳促銷方面努力創新，展示旅遊新形象。西班牙主打海濱度假旅遊，促銷口號是“陽光普照西班牙”，所有促銷資料都使用統一的“太陽”標誌。旅遊官方機構每年到主要客源市場召開説明會。西班牙國家旅遊局投入8700萬歐元，用於旅遊信息服務設施建設，並將官方網站與企業網站鏈接，回報率很高，國家旅遊網站達4000頁，2003年的點擊率達到1000萬人次。法國政府2002年給旅遊部門安排預算8090萬歐元，2003年決定增加預算40%。國家、地方政府和私人企業聯合成立“法蘭西之家”，並在26個國家中設立了31家辦事處，專門負責海外促銷，2002年國家提供運轉經費2744萬歐元。馬耳他在世界上設立了12個旅遊辦事處，其中1家在北京。每年促銷經費2000萬歐元，其中政府出資1800萬歐元，在英國、法國、意大利等國主流媒體上發佈廣告，參加國際旅遊展，邀請1000名記者採訪報道。澳大利亞的悉尼和黃金海岸促銷材料多達100多種，使用了11種文字，為了擴大開拓華人市場，專門開發了漢語官方網站。夏威夷為了大量吸引日本遊客，島上的主要旅遊設施都有日文解説系統，電視台還有專門的日語頻道。韓國、日本航空公司在檀香山建有高檔度假酒店，專門用於接待本國遊客。

4.政策資金支持。各國政府採取一系列措施，對海濱度假旅遊開發給予政策資金支持。意大利坎帕尼亞大區《對國有海上區域進行旅遊業與娛樂業開發使用的指導與協作計劃》法律草案，規定了對海濱旅遊開發的支持政策。歐盟從2002年到2006年，出資4億歐元，資助大區改善海濱旅遊設施，企業可通過競標的辦法申請使用，最高比例為投資額的50%。西班牙國家旅遊預算的6%專項用於發展海濱度假旅遊，巴利阿里羣島政府直接投資1.11億英鎊，修建人行道、商業區、公園、步行街，改善海濱旅遊環境與基礎設施。墨西哥坎昆度假區的全部規劃費用由中央銀行的附屬機構——全國旅遊開發公司和旅遊部下屬的一個負責旅遊業發展的部門——全國旅遊促進基金會共同承擔。基金會投資建設基礎設施，初期對旅館啟動和經營給予資助和扶持，具體工程則由相關的政府機構如公共工程部、水利部去組織完成。

5.嚴格規範管理。優美潔淨、設施完善的海灘是海濱度假的主要吸引物之一。歐洲海濱度假地海灘無論優質的沙灘，還是一般的卵石灘，都有相同的特點：管理嚴格，清潔衞生，環境優美，設施配套。海灘屬政府管理的公共設施，為保護遊人健康，有專門人員負責每天對海水取樣監測，確保水質達標。海濱城市污水經淨化處理達標才能入海。海灘沒有一望台，均沒有紅十急救中心。歐盟還對海濱度假區海灘開發管理實施著名的“藍旗計劃”，在海水質量、海岸保護、服務水平、安全係數、環境意識等方面制定了具體的標準，有關組織每年夏季對參與計劃的海灘進行檢查，對符合標準的海灘授予“藍旗”稱號，對不符合標準的海灘，取消“藍旗”稱號。意大利歇帕尼亞大區規定，沙灘更衣室和服務室要使用可攜帶、可拆卸或易於移動的材料建造，禁止在海灘上張貼任何形式的海報廣告，與電力輸送和通訊相關的空中線網和設備安裝工程必須事先評估。

國際海濱度假旅遊在幾十年的發展歷程中，也走過了一些彎路。一是規劃滯後造成建設無序和開發破壞。里約熱內盧、夏威夷、馬略卡島在開發早期都存在此類問題。如里約熱內盧最早的城市建築緊逼海灘，佔用了大面積的沙灘，使海灘腹地極其狹窄，遊客缺乏基本的活動空間，後來不得不通過填海灘堆積人造沙灘來彌補。夏威夷瓦胡島早期的海濱開發造成1/10的沙灘消失，許多度假單元建設時不得不通過開挖人工潟湖來新造沙灘。二是過度城市化給度假區發展帶來的負面影響。的有海濱城市增加了大量的建設項目，如交通幹道、商業設施等，其功能與遊客的需求或旅遊度假區發展的要求矛盾，很大程度上干擾度假區建設和遊客度假氛圍的營造。同時，城市化還造成傳統文化的退化和對歷史遺蹟的破壞，如夏威夷土著歷史文化的退化和傳統社區的破壞，已成為令當局頭疼和下大氣力解決的問題。三是早期的低層次和趨同化開發導致非持續性增長。西班牙、法國、意大利海濱度假旅遊都經歷了一個發展——衰弱——重振的曲折歷程。發展初期，以低成本批量建設海濱度假地、海濱城鎮及飯店設施等，在較短時間形成了規模，但度假地的趨同化及由此帶來的吸引力下降和低水平的價格戰嚴重影響了旅遊效益。15年前，這些國家制定了重振戰略，重點是重新定位，提升質量，多樣化開發，擴大市場和消費。四是生態環境破壞會導致度假資源的質量下降和旅遊環境的惡化。海濱旅遊資源具有不可代替性和不可再生性，特別是沙灘資源是海洋潮汐、波浪運動和地殼運動共同作用的結果，其改造和利用必須要遵守自然規律。夏威夷早期開發中曾經造成濱海生態資源的破壞，後來不得不對濱海建築和道路進行大規模的拆除和重建。我們必須吸取教訓，未雨綢繆，儘可能避免發生此類失誤。

（二）山東省海濱度假旅遊的主要差距和問題

對照旅遊發達國家發展海濱度假旅遊的經驗，從總體上看，山東省的海濱度假旅遊實際上還沒有走上軌道，相當程度上還沒有起步。按照此次考察的幾處世界著名度假地的水準衡量，目前省內實際上還沒有一處真正意義上的旅遊度假區，也沒有一座真正意義上的度假酒店，也基本上沒有接待過真正意義上的海外度假旅客。

首先，綜合基礎設施水平低。國際和區內交通（特別是航空交通）、度假酒店等接待設施、城市服務功能等都離接待高消費的度假遊客有很大差距。如度假旅遊過程中購物消費是十分重要的內容，夏威夷就建有面向度假遊客的、規模可觀、門類齊全的購物中心和商店羣，而山東省的旅遊城市包括青島在內都遠遠達不到這個規模和水準。

其次，對度假旅遊消費和度假產品的認識不到位。由於不瞭解國際上度假旅遊消費的特點，憑低消費的經驗來設計高消費項目，僅憑想象設計、肓目投資，結果建設出一些連大眾遊客都感覺不對路的所謂度假設施。青島石老人國家旅遊度假區在設施建設和配套方面存在很多不足，不具備度假功能。煙台、威海、日照等城市與國外的旅遊度假地相比差距就更大。

再次，規劃滯後。一是缺乏全省海濱度假旅遊規劃，對全省海濱旅遊度假區的建設統籌指導和管理不力。二是度假區建設缺乏真正的“旅遊度假規劃”。全省已出台的幾個度假區規劃基本都是由不專門研究度假旅遊的專家編制的，結果使許多已經開始建設的度假區出現城市化傾向，甚至造成建設性破壞。

最後，體制問題制約大，非專業化管理問題突出。度假旅遊和度假區管理是一項專業化要求很高的工作，而目前山東省旅遊度假區的管理體制非專業化問題嚴重，管理層總體素質不高，造成度假區的規劃、建設、管理與經營參差不齊，低水平運作。

四、對山東省發展海濱度假旅遊的建議

借鑑歐美以及澳洲各國發展海濱度假旅遊的經驗，結合山東省實際，提出以下幾點建議：

（一）將海濱度假旅遊開發作為山東省旅遊業加快發展的重點和突破口。國際旅遊業發展的實踐證明，海濱度假旅遊消費市場廣闊、經濟效益巨大，對促進城市建設、擴大社會就業具有重要意義。通過這次實地考察進一步認識到，山東擁有中國北方一流的海濱度假旅遊資源，大陸海岸線全長3024公里，加快發展山東省旅遊業，潛力在海濱度假，後勁在海濱度假，突破口也在海濱度假。旅遊度假區建設是實現山東省旅遊業從中低層向高層次、由數量型向效益型、由單一性產品向綜合性產品提升的關鍵，是旅遊產業跨越式發展的支點，也是擴大國際旅遊市場、吸引國內高端旅遊市場、提高區際競爭能力的主要出路，必須高度重視，擺上重要位置。要認真貫徹中央經濟工作會議提出的“五個統籌”的發展要求，緊密結合省委、省政府確定實踐半島城市羣建設這一重要舉措，借鑑國外“旺季賺足，淡季有為”的經驗，打破淡旺季問題的思想束縛，大力開發海濱度假旅遊，國際市場主攻日本、韓國、俄羅斯，國內市場兼顧高消費和大眾客源，將山東沿海建設成為國內外知名的度假旅遊勝地，發展以旅遊為龍頭的綜合型海洋經濟，以海濱度假旅遊帶動山東省旅遊業成熟發展、全面升級，成為服務業發展的新亮點。

（二）高起點編制海濱度假旅遊開發規劃。海濱旅遊度假區是具有較高技術標準、專業性很強的經濟區域，必須科學規劃、高水平建設。國外海濱度假地基本上都採用沙灘、步行道、酒吧餐飲區、購物區、酒店區以及大型娛樂設施（高爾夫球場、網球場、康樂保健設施等）依次佈局的格局，特別是在海濱必須給遊客留出開闊的海灘。而目前山東省海濱建設混亂，主要表現為沿海工業生產造成環境污染、房地產開發造成土地侵佔和景觀質量下降、旅遊度假區盲目開發導致海岸帶破壞等，有的令人觸目驚心。借鑑國外的經驗教訓，要以高水平規劃為起點，從完善旅遊配套服務功能的要求出發，科學整合、優化配置海灘、餐飲、購物、住宿、會議、運動、娛樂、文化、交通、歷史遺蹟等要素和設施，形成海濱度假旅遊生產力體系，防止一哄而起、遍地開花、盲目建設、低水平開發、低價格競爭。這次拜會世界旅遊組織時，我們提出請世界旅遊組織幫助邀請高水平的國際海濱規劃專家，與國內專家結合組成不同班子，高起點、高標準編制《山東省海濱度假旅遊開發概念規劃》，在此概念規劃指導下，選擇膠南靈山島、海陽鳳城萬米沙灘、榮城天鵝湖（漁人碼頭）和日照太陽城的項目選址地，編制4個全省示範性海濱度假區規劃，作為發展山東省度假旅遊的先導。對方原則接受這一建議。如省政府同意，將盡快組織實施。規劃經費需400萬元，請省財政專項解決。

（三）加強大環境建設。海濱城市建設要突出強調綠化、淨化、美化、靜化，實施屋頂工程、亮燈工程、標誌工程（路標、路牌、重點建築物的標誌）等，強化市民公德意識、旅遊意識和熱情好客意識，提倡人性化、細微化、規範化服務，創建良好的城市人文環境。要把海濱度假旅遊發展需要與實施半島城市羣開發、建設山東半島製造業基地戰略相結合、相響應。科學調整城市的土地利用規劃和城市總體規劃，禁止建設污染性和生態破壞性項目，對沿海城市的歷史文化進行深入挖掘和整理，打造城市旅遊品牌，構建優越的發展環境。

（四）完善配套政策法規。海濱度假旅遊開發必須依法進行。現行《山東省旅遊管理條例》主框架是1996年出台的，缺少海濱度假旅遊開發的有關內容。要儘快進行修訂，明確旅遊度假區建設和度假旅遊在旅遊產業發展中的地位，對海濱土地轉讓、開發、經營、管理、環境保護等作出明確的規定，將海濱度假旅遊開發納入法制化軌道。要研究制定鼓勵海濱度假旅遊開發的優惠政策，推行海濱資源經營權與所有權“兩權分離”，吸引工商資本、民間資本、外國資本投資建設海濱度假旅遊設施。出台《山東省旅遊度假區管理辦法》，對旅遊度假區的發展方向、開發規劃、項目建設、土地使用、支持政策、管理體制等作出明確規定，針對目前旅遊度假區建設中存在的土地侵佔、多頭管理、無序開發、上污染項目等問題，近期將下發《關於進一步加強旅遊度假區管理的通知》，提出加強管理、加快發展的一系列措施，並召開全省度假區工作會議進行部署。

（五）成立海濱度假旅遊開發領導協調機構。沿海7市旅遊業發展基礎好，旅遊總收入相當於全省的70%以上。發展海濱度假旅遊，需要打破行政區劃限制，科學整合資源，統籌開發建設。建議成立山東省海濱度假旅遊開發領導小組，請孫守璞副省長任組長，省計委、財政廳、國土資源廳、建設廳、交通廳、海洋與漁業廳、環保局、林業局、旅遊局等有關部門負責人和7市政府分管市長為成員，負責對海濱度假旅遊開發的組織協調和工作推進。