銀行關於傳播與文化產業的調研大綱

一、傳播與文化產業的主要特點

根據中國證監會《上市公司行業分類指引》，傳播與文化產業分為出版、聲像、廣播電影電視、藝術、信息傳播業等5個大類。傳媒產業和高科技產業一樣，屬於高風險、高智力、高投入、高回報的產業。

傳媒產業各媒介“產品”具有相同特徵，盈利模式、收入構成相似，集中表現在信息服務增值更多地體現於媒體所生產的“產品”之外（即廣告收入上），發行需求彈性較大和規模效益顯著和集中度高。

1、對廣告依賴性強。傳媒服務收入主要來自於節目或者欄目附加的廣告，這與其他產品的經濟特徵有明顯的不同。廣告是傳媒業收入的主要來源，約佔70%左右。廣告商為了追求廣告效果，便會對收視率高、受眾面積大或發行量大的媒體產生偏好。

2、當同一細分市場中有兩家以上非常相似的媒體存在時，處於第二位以後的媒體處境便十分不利，大量的廣告會不按比例地給予優勢地位的媒體，而廣告商並不考慮第二位的媒體在發行量或者收視率上與第一位的接近程度。

3、規模效益顯著。收視率越高，即受眾規模越大，其廣告收入就越高，而且廣告的單位時間價格也越高；紙質媒體則發行量越大，廣告收入越高，廣告的單位收益越高。因此，增加收視率或者受眾規模即意味着單位廣告價格的超比例增加，也意味着廣告收入的乘數效應。

4、集中度高。電視、廣播、報紙三大媒介廣告收入居前的媒體主要集中於經濟發達地區。上海、北京、廣東三個地區廣告營業額佔全國市場總量的43.71%，前十名地區的廣告營業額佔全國市場總量的78.91%。

我國的媒體廣告業已經從初創期的高速增長向相對高速的穩定發展期轉化。從1991年的35億元猛增到XX年的712億元，年均增長39.73%；從90年代初的每年翻一番，到90年代中期每年40%-50%的增長，到1998年至今年增長速度穩定在15%-20%的水平上。

有線電視網絡經營業務是另一收入來源，目前我國擁有近8000萬有線電視用户，年收益基本穩定在100億元左右。

二、傳播與文化產業的宏觀情況和國家產業政策

XX年中辦發17號文明確了要積極推進媒體集團化改革，組建跨地區、多媒體大型新聞集團的目標。報業、出版、廣電集團的經營部門經批准可以股份公司形式吸收國有大型企事業單位的資金；發行集團、電影集團可以進一步吸收非國有資本和境外資本。

目前全國省級網絡公司均已成立並投入運營、區域內的幹線網也基本建成；全國數千家地、市、縣的有線電視接入網已連結1億家庭用户。國內已經有26家報業集團。

在市場競爭機制和國家產業政策的引導下，傳媒產業將形成以廣電傳媒、報業和網絡傳媒為主的多模式的跨傳媒產業化集團；

國家對傳媒機構的管理法制化。國家將制訂大量的法規制度來約束傳媒的行為，逐步減少對傳媒的行政干預以保持對傳媒管理的連續性；

國家僅控制少量的全國性傳媒機構，並且用法律的手段保證其覆蓋率，大量的社會資本將進入傳媒產業，傳媒的所有制形式呈現多樣化，部分傳媒機構將實現直接上市融資；

傳媒的新聞採、編、播部門與其他部門分離，不參與經營，仍實行事業單位式的管理體制，以保證傳媒的～宣傳導向作用，這是傳媒業的立身之本；

專業性、商業性傳媒的比重將逐步提高，綜合性傳媒的比重相應下降，廣告主將傾向於選擇專業性傳媒發佈廣告，而分類廣告也將成為時尚；

跨地區收購地方電視台可以擴大市場覆蓋範圍，提高單位時間廣告價格及吸收廣告投入，而目前主要以跨地區合作為主要形式；

根據達成的入世條款，期刊雜誌將成為首先向外資開放的領域；中國每年進口外國大片增加至20部，3年內進口電影數目增加至50部；外資還被允許投資中國影院、投資製作及銷售錄音、錄影帶等視聽產品，並擁有最高49%的股權；

電信、廣電將在局部地區對稱進入。XX年11月，xx辦公廳轉發信息產業部、國家廣電總局的《關於加強廣播電視有線網建設的意見》，推動電信、廣電雙向進入、互破壟斷、互相准入。隨着網絡通信技術的進一步發展、普及和國家電信產業政策的改變（打破“壟斷”），傳媒產業與電信業的關係將更加緊密，二者相互滲透從而導致混合傳媒集團的形成。

三、傳播與文化產業在我行的貸款情況

近年來，傳播與文化產業在我行的貸款份額上升較快。據總行會計部提供的數據，截止XX年6月，廣播電視電影業在我行的貸款餘額為47.66億元，佔我行全部貸款餘額的0.31%。其中：固定資產貸款餘額9.19億元，流動資金貸款餘額38.41億元。按一逾兩呆劃分，廣播電視電影業不良貸款餘額3.02億元，不良貸款率6.33%。其中：固定資產貸款不良餘額0.79億元，不良率8.5%；流動資金貸款不良餘額2.81億元，不良率5.76%。固定資產貸款不良率高於流動資金貸款不良率。

過去我行在廣播電視電影業固定資產貸款主要用於廣電中心大樓建設，借款主體是廣播電視局或電視台事業單位法人，還款來源主要是收入節餘和財政補貼。地方經濟發展水平和財政狀況直接影響了借款人廣播電視局或電視台的還款能力；加之廣播電視局或電視台實行的是收付財務管理制度，財務成本核算意識淡薄，造成我行發放的固定資產貸款只能付息，不能按期還款出現逾期。

此外，也有對電視台頻道發放貸款的。如湖南分行XX年對湖南電視台下屬的經濟頻道、生活頻道、都市頻道先後發放貸款4000萬元。對廣告收入多的頻道發放貸款可能是基於還款來源穩定，貸款風險相對較小考慮的。但是頻道貸款基本上採取相互擔保的保證措施，加之頻道的財務管理體系不健全，頻道貸款的風險控制相對較難，存在一定的風險隱患。

;四、傳播與文化產業項目成功的必備條件

（一）基本面

1、項目所在地區經濟發展趨勢。

2、替代性。傳媒企業化經營的基本類型是生產經營、銷售經營、需求經營；調整、選擇好經營主導模式；收縮戰線，發展主營業務忌多元化、跨行業規模經營；品牌建設；寬帶網絡、廣播電視節目、信息源渠道、人才隊伍和廣播、電影、電視、廣電報刊等單位專有的信息採集權、製作權和發佈權。

3、國家政策監管和准入障礙。省級黨報、廣播電視台為核心的集團，實行行政和事業分開的新管理模式，如出版局與出版社、廣電局與廣電集團分開等。提高行業集中度，如推動市（地）、縣（市）廣播電視播出機構的職能轉變。發展頻道頻率的專業化，加快廣播電視傳輸網絡的有效整合，如推動報刊種類和佈局的調整，壓縮總量，對大量的同質媒體實施兼併與聯合等。市場整合，以集團為龍頭，積極組建書報刊、音像製品的連鎖營銷系統和物流配送系統。

（二）專業面

1、管理階層的素質、公司的競爭力、運用債務的可能性、對附屬公司的處理、與監管機構的關係、以及在各項影響公司長期信用的基礎因素下公司的定位等。

（1）策略性方向。投資回報的準則、公司預期的盈利，及其地域分佈相對於公司的管理情況及外在經濟環境，公司的政策是否穩健？管理階層對於潛在的環球競爭有多清醒？他們採取什麼策略以面對這些挑戰？是否有能力控制增長、提高市場佔有率，有否廣闊的視野、策略，是否有深度和遠見？能否及早辨認出問題業務所在以及比市場快一步洞悉有利的契機？

（2）財務理念。管理階層對於使用借貸來進行合併、收購、以及資金重組（如股份回購和槓桿收購）的理念，均可反映債權人會否受特發事項所影響。公司對股東的承諾、公司資金分配的方法。

（4）往績。管理階層過去如何處理重大事項，如銀根緊縮、法律訴訟、主要對手挑戰和監管機制的壓力。

（5）管理策略和公司的組織結構，董事、大股東、或主要的資金來源（如主要往來銀行）影響管理決策的程度。

（6）管理層的團隊作用。

2、公司基本經營及競爭地位。

（1）市場佔有率展望。過去五至十年間市場佔有率的改變，公司業務的增長趨勢。

（2）分散業務支線和收益來源。各項業務對於公司整體盈利相對的影響，穩定的銷售合約和公司顧客的分佈情況。

（3）改善經營效率以提高在國內競爭力所需的投資，特別是未來用作研究發展和引入新產品所需的支出。管理階層就未來成本和生產效率的預測對公司維持競爭力的效率提供重要的線索，並可顯示公司資金要求對其短期和長線資金架構的影響。

3、財務狀況和流動資金來源。

（1）財務彈性。保持充裕的流動資金以準時履行債務，流動資金主要是公司創造現金的能力，其次是公司從資本市場取得額外資本的能力。相對於銷售預測額的應收帳款和存貨週轉期，以評估公司對短期營運資金的需求。

（2）備用流動資金。包括銀行承諾的貸款額或可即時套現、抵押的短期資產。公司經營製造的流動現金週轉，公司的借貸能力。

（3）評估備用流動資金的需求。短期借貸的性質和款額相對於資本的結構。公司跟銀行關係的特色、歷史和穩定性。

五、傳播與文化產業的主要風險點及防範措施

傳媒資產可以劃分為兩大類：一類是涉及新聞宣傳職能的採編部門，為非經營性資產；另一類是節目製作、發行、印刷、廣告等不直接涉及宣傳的部門，為經營性資產。國家重點監管的是採編類的非經營性部門，而廣告、節目製作等經營性資產更多的是引入市場機制。

（一）基本問題

1、網絡不統一。廣電網絡的有線電視接入網都是由全國各盛地、市、縣分散建設並擁有的，全國大大小小的有線電視接入網有近3000家。這些接入網的投資主體混雜，技術標準差異性較大，各接入網之間互不統屬，業務銜接困難。

2、雙向改造、機頂盒入户問題。

3、廣電網絡分層收費，有效的收費管理系統協調網絡各環節的利益分配。利益協調環節主要有：節目源和信息源、運營服務平台、國家幹線網、省級幹線網、各地接入網。

4、廣電網絡的投資壓力、網絡業務的機遇成本、用户的經濟承受力；同時推進網絡的雙向改造和機頂盒入户，投資額太大，廣電網絡難以承受。雙向改造不僅投資巨大，而且時間長。

（二）財務風險

1、主營業務成本增長迅速，營業費用、管理費用、財務費用增速都突破了100%。一是固定資產減值準備和固定資產折舊，主要是有線電視網折舊金額較高；二是利息收入減少、利息支出增加。

2、會計政策的相應調整對公司業績產生了一定的影響。從XX年各傳媒公司的年報數據來看，對公司業績產生影響的主要會計政策變更和調整包括：開辦費在發生期一次性列支，不再在以後年度分攤；其他應收款計提壞帳準備；固定資產縮短折舊年限；無效申購凍結資金利息收入列入營業外收入的調入資本公積；計提“新四項”減值準備等。另外，有關上市公司取消減半税率優惠，統一按33%繳納企業所得税的規定，在一定程度上也對公司淨利產生了壓力。

3、每股收益、淨資產收益率等獲利指標都有不同程度的下降。主要原因一方面公司募集資金仍有相當部分沒有產生投資收益；另一方面傳媒類公司募集資金投向多用於有線電視網的收購改造或節目及電視劇製作，這些項目通常投資回收期長、前期成本支出大，投入初期獲利能力較差。

4、國家税收政策的調整和相應的行業限制出台對媒體廣告業的增長起到了一定的制約效應。XX年底國家税務總局出台了《企業所得税税前扣除辦法》，從XX年起，企業每年廣告投入金額超過銷售收入2%以上部分將不能税前扣除，無限期向後結轉。8月份，國家税務總局將部分行業的廣告支出税前扣除比例提高到8%，包括製藥、食品飲料、日化、家電、通訊、軟件開發、集成電路、房地產開發等行業。4月份，xx藥品監督管理局發佈處方藥不能在大眾性媒體上做廣告的禁令。這些相關規定對房地產、食品、醫藥等廣告大客户的影響很大，相應的媒體廣告收入也呈現單邊下降趨勢。

（三）債權優先次序

（四）合約執行性和履約時間性

（五）協議期限和條件

聲明規定在所有債務完滿履行前，合約任何修訂不能生效，合約亦不能終止；

例如：維持資產負債表關係的要求，如槓桿要求、資產淨值。

（六）擔保

（七）政策風險

1、大眾傳媒與資本的錯位。作為國家所有的大眾傳媒，對於市場經濟來説，只是內容的提供者，而生產內容的許可證是黨和政府特批的，是不能在市場上交由資本控制的。

2、傳媒經營的穩健性與資本的擴張性相沖突。作為中國傳媒的主體的大眾傳媒，即報刊、出版社、廣播電視，都屬於新聞出版事業單位，黨和國家的大政方針是健康穩定的發展。

3、目前還沒有就係統外資金進入媒體而制定相關的法律及法規，現有政策對於媒體經營中能做的和不能做的也沒有明文規定，因而各項合作協議本身難以具備相應的法律保護。一旦發生違約的情況，投資者很難保護自身的利益。投資媒體在具備獲取暴利可能的同時也面對着巨大的風險。在於政策風險和經營風險。由於受政策限制，投資方只有經營權，不能擁有媒體的品牌。一旦雙方的合作出現問題，投資企業就很可能最終一無所獲。

六、傳播與文化行業主要技術參數

單位時間的廣告收入

收視率

發行量

受眾面積

七、傳播與文化行業其他應關注的問題

廣播電視媒體成本構成：固定成本與可變成本。以一個電視欄目的製作、播出為例，電視欄目的製作成本包括了設計、準備即製作產品的成本，這一部分成本與節目發行數量的多少沒有關係，屬於固定成本，這一部分成本集中了欄目生產成本的絕大部分，甚至對於部分節目而言是全部成本，這部分成本構成的產品稱為“母帶”，母帶的成本不因節目受眾的數量大小而發生任何變化。相對於紙質媒體而言，廣播電視媒體的固定成本相對較高，而增加一個觀眾與減少一個觀眾一般都不會影響其成本的大小，因此觀眾的數量或者説受眾的多少對其成本而言沒有任何意義，但增加觀眾卻可以大比例地增加收入，包括單位成本的附加值和整體的廣告收入。所以，對於電視媒體而言，在成本基本固定的情況下，提高單位時間的廣告收入是增加盈利的主要途徑，而提高單位時間的廣

告收入需要收視率的提高和受眾面積的擴大。可變成本在廣播電視中佔有比較小的比例，一般增加發行數量在表象上只能攤銷很小部分的固定成本，因此對於廣播電視媒體而言，可變成本可以忽略不計。

紙質媒體其成本按照生產流程分為兩個部分：一是收集、準備產品的成本，一家報紙本質上生產的只是一份報紙，“母報”彙集了獲娶彙編信息和印刷前的生產成本，“母報”的成本並不隨報紙發行量變化而變化，即固定成本；二是印刷、發行成本，這部分成本由固定成本和變動成本組成，印刷、發行環節人工勞動成本、設備折舊等構成固定成本，單位報紙固定成本隨印刷、發行量的增加而減少。而報紙的印刷、發行費用則形成變動成本，總變動成本隨報紙發行量的變化而變化。

傳媒產品的規模效益體現在固定成本大而變動成本小，媒體發行量或收視率的提高將增加可變成本而攤銷固定成本。因而在媒體利潤最大化時（邊際收益等於邊際成本），要求媒體的發行量或者説受眾具有一定的規模，換句話説，媒體具有規模效應。