蘋果中國銷售業績受困 換帥與更換渠道並舉

北緯機電最終退出了蘋果iPodmini北方區總代。這是蘋果iPodmini在中國發布以來的第二次更換北方區總代，此前，天雄偉業在2004年底退出北方區總代。

新的總代是兩家IBM產品的代理商——北京瀚林匯信息技術有限公司和朝華科技。北緯機電的一位人士表示，蘋果更換代理商一事雙方都已經知道，但是正式的通知還沒有到。他還表示，此次代理商的更換，同蘋果新任的中國區高管的更換是有關聯的，“高層管理以前也是在IBM做，和這兩家公司溝通起來應該更容易些。”

北緯機電人士所稱的蘋果中國區高管的更換，指的是5月24日，蘋果公司將原中國區總經理趙方調任亞太區渠道總監，而將半年前加入蘋果的北亞區渠道總監李濱任命為蘋果中國區總經理。此前，李濱是IBM個人電腦事業部中國區副總經理。

蘋果公司一貫的低調作風並沒有使得中國區高管更換的消息過早地透露，但外界對此的評論則多數傾向於對蘋果中國區業績的質疑。蘋果中國的相關人士在接受記者採訪時表示，“這只是蘋果內部正常的人事任免”。

銷售業績受困

趙方2003年8月出任中國區總經理，至今不到兩年時間。

蘋果中國的人士稱，趙方任蘋果亞太區渠道總監是升職，而非對其的業績否定。2004年9月，趙方在接受記者專訪時表示:“蘋果中國的業績正在快速的發展。”但她未透露具體的業績增長速度。

蘋果對中國區總經理一職非常重視，趙方任職前，蘋果中國區總經理的位子曾有8個月的空缺。趙方此前接受記者採訪時表示:“Jobs非常重視中國市場，蘋果公司也同樣非常重視中國市場的開拓和發展。其實找我到蘋果來，就是一個很明顯的動作，就是要尋找一個非常本地化的熟悉本地市場的職業經理人。”

趙方此前在微軟中國工作五年，主要做銷售和市場及政府關係。更早前，趙方曾在IBM中國及惠普中國任職。

趙方擔任蘋果中國總經理的第一步就是加大渠道方面的建設。她花了三個月時間來拜訪客户和代理商。並提出了多設代理商、多建蘋果體驗店，將渠道和產品深入到每一個角落的計劃。

IPodmini在中國推出之初，蘋果一改往日只設幾家代理商的模式，一下子就接納了12家代理商。並且在北京、上海、廣州三大城市建設蘋果體驗店，在中小城市建設Applecenter，或者建設更小的AppleCorner。

這些動作使蘋果的產品知名度迅速提高。蘋果電腦此前在中國的主要客户羣是專業用户，在普通消費羣中只佔很少市場份額。數據顯示了當時大名鼎鼎的蘋果電腦的中國業績不足全球的1%。

IPod被認為是蘋果鹹魚翻身的制勝法寶，在歐美國家，iPod的瘋狂銷售帶動了蘋果的股價從十年多以前21美元上升到目前的37美元。然而在中國，100美元的iPodshuff和240美元的iPodmini都是普通消費者眼中的高價商品。

ipod在西北區的總代理商佳傑科技西安分公司相關人士告訴記者，6月份iPod的出貨量總共才100台。佳傑科技上海分公司的卞經理表示，在華東地區，iPod的銷售還是不錯的，銷售變化不大。北京德宇恆隆數碼技術有限公司的唐永青表示，目前蘋果iPod的銷售情況一般，出貨量是平均一個月10台，比以前少。

多數代理商和經銷商普遍認為，蘋果公司產品的定位高端，且價格較高，並不適應國內消費者的消費習慣，市場面較窄。同時，蘋果在華的低調作風使得蘋果相對於其它消費品牌的推廣和廣告支持較少。

“蘋果賣的是文化，所以消費者的面就較為窄小，這樣使得許多代理商無法象別的消費品一樣賣。”上海的一個經銷商表示。

水貨比進貨便宜?

換帥與更換渠道並舉，是否意味着蘋果中國意圖重設渠道?

翰林匯一位女土向記者證實了成為iPodmini北方總代的消息，並表示，翰林匯代理iPod的時間並不長，“就這一兩個月的事情。”

對於代理商渠道的變化，許多經銷商都認為與此次更換中國區總經理有關。此前，原北方總代天雄偉業被免除代理商資格，原因是其沒有達到蘋果的市場預期。

據記者調查，蘋果公司在中國的產品線包括iPod系列，Mac系列的台式電腦，iBook系列的筆記本電腦，以及面向教育市場的軟件類服務。蘋果在這些產品線上的銷售模式是，iPod的系列從高端到低端尋找不同的代理商，每種產品在蘋果自己劃分的全國四大區域內尋找不超過四家代理商。

Mac系列台式電腦因為都是專業用户使用，所以購買者多在蘋果的體驗店中，而體驗店中還有iBook系列等幾乎所有的產品，這裏可以提供直接的銷售。

在教育市場，所有的軟硬件產品銷售都是蘋果直接參與，同客户直接溝通。蘋果人士透露，目前蘋果在教育市場的份額較高，尤其在專業視頻軟件市場中。

一經銷商普遍反映，蘋果iPod銷售採取的是按照出貨量返點的模式。上海申奧科技有限公司項洋表示，由於經銷商的增加，價格戰太厲害了。出貨量的不同蘋果給的返點也不一樣，許多經銷商根本拿不到1%的返點數。甘肅總代八億時空iPod銷售經理李小姐表示:“蘋果給代理商的返點大概在每台ipod得30到50元，按出貨量不同點數不一樣。由於我不能完成銷售量，從沒有拿到過返點。”

對於其中原因，經銷商的解釋除了蘋果產品價格高之外，“經銷商氾濫，水貨氾濫，使得市場上蘋果iPod價格戰越來越厲害，經銷商利潤越來越低，而廠家的進貨價格居高不下。”西北區總代理佳傑科技人士表示，“水貨的價格比我們進貨的價格都低，叫我們怎麼賣產品?”甚至有經銷商驚呼:“蘋果都賣亂了，你們還在賣蘋果?”

從蘋果的渠道商處瞭解到，李濱從上升到現在尚未有大的動作。但分析人士認為，新帥肯定會對蘋果中國的戰略進行調整，因為目前蘋果中國的競爭形勢並不容樂觀。

目前硬盤式MP3已經進入戰國時期，LG、IRIVER、MRIO、創新、三星等國際大廠進入2005年後都將硬盤式MP3列入研發及推廣重點，台資企業明基、Digimaster也不甘示弱，頻出新品。在渠道上，國內MP3大廠華旗等利用本土渠道優勢依然把持着中端及行業市場。

“索尼的新的MP3產品的宣傳力度已經起來了，蘋果這方面要差很多。希望新的領導可以改變做法，改善蘋果產品的宣傳和對代理商和經銷商的支持。”佳傑科技人士表示。

來源：21世紀經濟報道