企業經營與CS戰略

在本世紀末，日美等發達國家又湧起一股新的企業經營思潮，即CS經營戰略，CS為Customer Satisfaction 的縮寫，意即“顧客滿意”。

一、 主旨

企業的整個經營活動要以顧客的觀點滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析、考慮消費者的需求。其基本觀點和方法是：把顧客需求（包括潛在的需求）作為企業開發產品的源頭，在產品功能價格設定、分銷促銷環節建設、完善售後服務系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意；在產品開發到產品售出乃至實施售後服務的整個過程，企業要及時跟蹤研究顧客購買的滿意度，並依此設立改進目標，調節經營環節；抓住老顧客並通過老顧客為企業傳播良好口碑、擴大顧客隊伍。通過不斷鞏固和提高顧客滿意度，保證企業在激烈的市場競爭中佔據有利位置。

如果把CS經營戰略同CI設立相比，可以發現：CS考慮問題的起點是顧客；CI則是企業形象；CS要建立的是企業為顧客服務、使顧客滿意的系統；CI則帶有較濃的推銷色彩。顯然，就經營觀念而言，CS要比CI更深一層、更高一籌。

二、 內容

主要有這幾方面：

（1） 站在顧客立場上研究和設計產品。預先把顧客的“不滿意”從產品本身（包括設計、製造）和供應過程中儘可能地去除，並順應顧客的需求趨勢，預先在產品上創造顧客的滿意。通過發現顧客的潛在需要並設法用產品去引發這些需要，使顧客感受意想不到的滿意。

（2） 不斷完善產品服務系統，最大限度地使顧客感到安心和便利。

（3） 十分重視顧客意見，讓用户參與決策。要把處理好顧客的意見視為對創造顧客滿意度的推動。據美國斯隆管理學院調查，成功的技術革新和民用新產品中，有60~80%來自用户的建議。

（4） 千方百計留住老顧客。給老顧客以優惠是常見的做法，而給老顧客以關懷更能打動他們的心。最好的推銷員是那些從產品和服務中獲得滿意的顧客。據美國房地產行業的調查，一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，其中至少有一筆會成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買慾。爭取一位新顧客所發的成本是保住一位老顧客的6倍。

（5） 創造廠商與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務手段和過程處處體現出真誠和温暖。IBM是享譽全球的電腦帝國，這家公司也以忠誠為用户服務而著稱。

（6） 按以顧客為中心的原則建立富有活力的企業組織。首先要對顧客的需求和反映具有快速反應機制，其次，組織氛圍要鼓勵創新。第三，組織內部要保證通暢的雙向溝通。

（7） 分級授權。這是及時完成令顧客滿意的服務的重要一環。如果服務工作的執行人員（從一線經理到售貨員）沒有充分的處理決定權，什麼問題都要等待上司的指令，那是無法保證顧客滿意的。雖然授權不同於分權，權責不能匹配，但通常受權人在執行過程中會增強責任意識。

三、 背景

構成CS經營戰略的主要思想和觀點方法早已有之，一些企業也曾實踐過。但是，作為一種潮流出現於90年代，卻有其深刻的社會經濟背景。

經營與競爭環境的變化是CS經營戰略出現的第一個原因。在買方市場時，企業利潤是由強大的生產力和包括生產率與質量在內的企業競爭力帶來的。現在，西方絕大多數行業已處於買方市場之中，如果不能使顧客滿意，即使是“好商品”也會賣不出去。

質量觀念與服務方式的變化是CS經營戰略出現的第二個原因。傳統的標準認為，凡是符合用户要求的就是合格產品。在市場激烈競爭條件下，新的質量觀念是：企業的產品質量不僅要符合用户要求，而且要比競爭對手更好。美國是世界上的汽車生產王國，但是，美國街頭卻到處奔馳着日本汽車。其實，美國生產的汽車質量也是很好的，但日本的汽車更能滿足消費者各方面的期望，相比之下美國的汽車要略遜日本汽車一籌。現代意義上的企業產品是由核心產品（包括產品的基本功能因素），有形產品（質量、包裝、品牌、特色等組成）和附加產品（提供信貸、交貨及時性、安裝使用方便及售後服務組成）共三大層次構成的。現代社會中系統的服務正佔據越來越重要的地位，而產品的核心部分卻降到次要地位。

顧客消費觀念和消費形態的變化是CS經營戰略出現的第三個原因。在理性消費時代，物質不很充裕，消費者大多着眼於產品是否經久耐用，較多考慮的是質量、功能與價格三大因素，評判美產品用的是“好與壞”的標準。進入感情時代後，物質比較充裕，收入與產品價格比有所提高，價廉物美不再是顧客考慮的重點。設計、口牌及使用性能更為重要，評判產品用的是“喜歡和不喜歡”的標準，消費者往往關注產品能否給自己的生活帶來活力、充實、舒適和美感。他們要求得到的不僅僅是產品的功能和品牌，而且還要求與產品具有的魅力和一切為顧客着想的體貼去感動顧客。一位汽車銷售商説得好：“當顧客的汽車出了毛病，你也應當為他難過”。

無論是從理論意義上還是從實踐意義上看，CS確實開闢了企業經營戰略的新視野、新觀念和新方法。CS經營戰略熱潮始於汽車業，接着導入家用電器、電腦、機械等製造業，目前已擴及至房地產、銀行、證券、運輸、旅遊等服務行業，大有勝過CI設計之勢。