廣告文案寫作

廣告正文的表現形式

1、 説明體式（特點：客觀、理性）

包括人證式、言證式、實驗展示式等文體。廣告正文以介紹、説明、證明等手段來傳達廣告主體——企業（品牌）、商品（服務）的理性信息。

如:

伊利牛奶廣告文案：

文案一

標題：咕咚咕咚、呼嚕呼嚕、滋溜滋溜

正文：無論怎麼喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利牛奶全乳固體含量高達12.2%以上，這意味着伊利牛奶更香濃美味，營養成分更高！

廣告口號： 青青大草原 自然好牛奶

文案二

標題：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦

正文：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升的乳概。別小看這個數字，從骨骼表現出來的會大大不同！

廣告口號： 青青大草原 自然好牛奶

文案三

標題：嘩啦啦、啾啾啾、哞哞哞

正文：飲着清澈的溪水，聽着悦耳的鳥鳴，吃着豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環境，伊利乳牛產出的牛奶自然品質不凡，營養更好！

廣告口號： 青青大草原 自然好牛奶

2、 敍事體式

包括故事式、生活片段式等形式。特點：以故事的發生、發展過程引人入勝，吸引受眾的閲讀和聽收興趣，又以故事中的事件的處理和產品介入所獲得的結果來説服受眾。

如diploma奶粉文案：

標題：試圖使他們相會？

正文：親愛的扣眼：

你好，我是鈕釦，你記得我們已經有多久沒在一起了？儘管每天都能見到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間，讓我們猶如牛郎織女般不幸。不過在此我告訴你一個好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用diploma脱脂奶粉後，我們不久就可以天長地久，永不分離。

3、 論説體式

以深刻的哲理、嚴密的思辨性和語言的邏輯性見長。一般用於為企業或品牌塑造一個觀念形象、一種價值理念；推出一種消費新觀念或消費形態，以達到間接帶動商品消費的目的。多適用於平面媒體。

如：

南方週末系列廣告

笛子篇

標題：靜有所聽

正文：

在這浮躁的年代，

靜，也是一種 責任。

在靜中聆聽最細微的聲音，

在靜中思想得到最真實的感悟。

南方週末，思想人生，思想新聞。

廣告語：南方週末，深入成就深度。

荷花篇

標題：清有所見

正文：

在這精彩的世界，

清，也是一種堅持；

清，真實得以沉澱；

清，思想得以純粹。

南方週末，思想人生，思想新聞。

廣告語：南方週末，深入成就深度。

卵石篇

標題：恆有所得

正文：

在這多變的未來，

恆，也是一種信心，

曾經，多少次的妥協換回失落；

曾經，多少個夢想被遺忘。

思想守恆，只因希望在路上。

南方週末，思想人生，思想新聞。

廣告語：南方週末，深入成就深度。

4、 文藝體式

用文學、藝術的寫作手法來創作出來的廣告形式。包括詩歌、散文、曲藝、相聲等。

大紅鷹文案：

雪山篇

勝利是一種氣度

你從哪個世紀升起

寒冷、稀薄的空氣

是不是竟令你着迷

不求聞達，但求體驗曠世獨立

絕壁永遠高聳

勝利 也無休無止

別忘了——

世界上尚有許多未知高度

選擇向上

廣告語：大紅鷹 勝利之鷹

瀑布篇

勝利是一種氣度

內在的

時常會顯露在外

不喜歡被打量

就讓人為你氣度眩暈

上天

總賦予勝利者非凡氣度

而賜予氣度非凡者以勝利

盤旋於心

廣告語：大紅鷹 勝利之鷹

飛機篇

勝利是一種信念

心比天高

從不接受命由他人定

呼嘯的快感

勝過平靜與沉寂

一生追求那種

非常態下的體驗

且留下一條勝利的尾影

讓人去崇尚仰望

只有天空是我的舞台

廣告語：大紅鷹 勝利之鷹

5、 公文體式

採用公文、公告的表現結構和表現形式進行正文的創作。其特點是給人以客觀、嚴謹、公正的感覺，能提高廣告信息的權威性和嚴肅性。