廣告寫作的特性

當前，廣告在中國如火如荼的商戰中，越來越顯出它的分量。誰的廣告做得好，能引起消費者注意，讓消費者對所推銷的商品或勞務感興趣，進而實現購買行為，誰就能在市場競爭中佔有一席之地。正如白智勇先生所指出的那樣：“現代社會已經沒有不作廣告的企業和企業家，也沒有不依賴於廣告進行商品銷售的商業活動 。越來越多的人們認識到：‘酒香也怕巷子深’，想推銷商品而又不作廣告，猶如在黑暗中向情人遞送秋波。如同沒有陽光、空氣，人類就無法生存一樣，現代社會的全部經濟活動以及其它文明的、藝術的各種活動都離不開廣告，廣告已成為信息的主要來源，成為反映一家企業綜合實力的精神名片。廣告已被公認為是人類文明中的第八大藝術”。白智勇：《廣告藝術中的策略·前言》，北京工藝美術出版社1991年7月版，第1頁。 現代廣告是多學科的綜合體，它與多種學科有着密不可分的聯繫。經濟學、市場營銷學、社會學、心理學、美學、聲電學等，是廣告設計、製作的理論基礎，至於廣告詞同文學、語言學的關係，更是密不可分。正因為廣告是綜合藝術，所以人們對於廣告寫作有不同的解釋。有人認為：廣告寫作就是指廣告作品的全部，它包括意義、字句、繪畫、攝影和排列等；也有人認為：廣告寫作就是指廣告的文字部分；甚至有人認為，廣告寫作就是指廣告文字寫作等等。 我們認為，廣告寫作亦有廣狹二義，廣義的廣告可以包括廣告作品的全部，如廣告的文字、繪畫、攝影、結構等，狹義的廣告寫作僅指廣告作品中的語言文字寫作部分，主要包括標題的擬定，主題的提煉，材料的選用，內容的安排，語言的修飾，表達方式的運用等。從狹義的角度看，廣告寫作應是指廣告文稿的寫作或叫廣告文案的寫作。 本書着重研究的是狹義的廣告寫作。 廣告文稿的寫作在整個廣告製作過程起着舉足輕重的作用。廈門大學廣告學碩導陳培愛教授指出：“廣告宣傳形式多種多樣，有動態的，如電影、電視、人物表演、曲藝節目等，這些屬於立體廣告。還有靜態的，如書刊、雜誌、印刷品、廣告欄等，這些屬於平面廣告。不論是哪一種廣告，幾乎都和語言文字有不解之緣。在目前運用最為廣泛的報紙、雜誌、廣播、電視等四大媒介上，文字、聲音和圖畫成了廣告的主要表現因素。在報刊、雜誌上，文圖相配；在收音機裏，聲情並茂；電視廣告則是集三者於一身，達到完美的統一。在這些表現因素中，廣告可以沒有圖畫，有時也可以沒有聲音，但是不能沒有文字。無論是採用哪一種媒介傳播廣告信息，一離開了文字就寸步難行。聲音絕大多數情況下是文字的另一種表現形式，畫面也是為了配合文字或聲音的。據調查資料，廣告效果的50%—70%來自廣告的文字。”陳培愛：《廣告寫作藝術》，中國對外經濟貿易出版社1990年4月版，第1頁。 美國著名廣告人大衞·歐格威在1982年起草的一封信中寫道： 如果在我公司進行一次寫作考試，那麼最高分一定屬於十四位董事。在奧美公司，通常是寫作越好，提升也越快，因為寫作能力強的人思路也敏捷。思路混亂的人起草的文章、信件和發表的言論，往往缺乏邏輯條理性。優秀文章不是自然的恩賜，而是要通過努力學習才獲取的。轉引自陳培愛《廣告寫作藝術》，中國對外經濟貿易出版社1990年4月版，第1 頁，第2頁。 美國廣告界知名人士H·史戴平斯也指出：文稿是廣告的核心。靠了語言文字，使廣告內容明確、清晰、醒目、動人。由此可見，文稿在廣告表現中扮演重要的角色。 廣告文稿屬於特殊的應用文文體。它的特殊性表現在，它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動 有趣的文字，要考慮消費者的接受心理，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其心理需求，使消費者保持記憶，最終促成購買 行為的實現。而一般的應用文寫作，完全是出於工作與學習的需要，寫作時不必考慮上述因素。因此，廣告文稿雖然屬於應用文的範疇，但更具有應用性、實用性和功利性。 也許因廣告寫作具有上述的特殊性，所以許多人認為它的創作難度不亞於甚至高於文學創作和新聞寫作。記者問美國當代廣告大師李奧·貝納：“你是否發覺寫廣告文案比寫報紙新聞更難?” 貝納直率地答到：“對，難得太多了。因為廣告文案一定要非常簡明而且也要把各事實傳達到。我從報紙上學得了很多東西，像怎樣傳播，怎樣使得廣告文案多樣多姿使人發生興趣。但是，怎樣找出關於商品能夠使人發生興趣的魔力，以引起他們的興趣，並能極為迅速地導引他們得出應該買那種東西的結論，實在是另外一種藝術。”［美］丹·海金司：《廣告寫作藝術》，中國友誼出版公司1995年5月版，第27頁。 美國的另一位現代廣告大師大衞·奧格威説：“寫廣告實在是非常困難的。……我記得赫胥黎(英國小説家、詩人及散文家——原注，下同)曾説過：寫一首過得去的十四行詩比寫一個過得去的廣告要容易得多。”接着，奧格威舉了許多優秀的作家創作廣告而失敗的例子：“ 馬匡德(美國小説家)試寫過廣告，班奈(美國詩人及作家)也寫過。以後海明威和蕭伯納都曾試過，可是他們都寫不出來。”［美］丹·海金司：《廣告寫作藝術》，中國友誼出版公司1995年5月版，第70頁。 可見，廣告寫作是一門比較深奧的學問。有人認為在創作廣告過程中，廣告的策劃，產品與市場調查分析，才是重要工作，至於文稿則是無足輕重的，不需要什麼技巧和學問。這是偏頗的看法，還沒有真正認識到廣告寫作的本質意義。