廣告創意寫作研究和運用畢業論文

第1篇：人性化廣告創意的寫作研究

社會和經濟的快速發展，加速了廣告業的競爭，而現代社會的廣告創意通常帶有明顯的商業化氣息，因為廣告被視為向消費者傳達產品或者服務的重要渠道，也是爭取市場佔有率的主要途徑，甚至某些商業廣告的創意還帶有一定的誤導，因此導致很多人對廣告產生了強烈的反感。事實上，廣告帶有明顯的廣而告之的作用，目的在於為人們提供更多信息渠道，使人們可以更多的瞭解市場變化，才能發揮廣告創意的引導作用，因此將人性化理念融入到廣告創意寫作中，是十分必要和必需的。

一、廣告創意的涵義

廣告的意思就是廣而告之，是企業或者社會機構向羣眾傳達信息的一種方式。廣告活動的主體是廣告主，消費者則是廣告活動的對象，廣告的過程就是運用各種不同的媒介向大眾傳播信息，廣告的目的是為了完成某種產品或者服務的銷售，並且使廣告主從中獲得利益。因此，廣告帶有較強的識別性，取決於廣告創意，只有充滿創意的廣告才能從眾多的廣告中脱穎而出，吸引消費者的目光，從而達到廣而告之的目的。

廣告創意是一種構思活動，通常是介於廣告策劃與表現製作之間，根據不同的廣告主題形成不同的廣告創意，再運用計算機等技術手段將構思轉變為實際的表現形式，達到塑造形象和意象的目的。從某種意義上説，廣告構思的設計成果對於廣告是否能夠吸引消費者、提高廣告的效益有着直接的影響。在廣告創意中，包含意念、表象和意境等不同的表現內容，意念指的是設計師針對某個產品或者服務產生的創作念頭和想法，在廣告創意的形成過程中，意念是整個創意的核心部分，關係到廣告的主題確定。對於廣告創意活動來説，應當具備一個具體的廣告載體和客觀的藝術表現形式，將二者有效的結合才能構成一個完整的廣告創意。

二、人性化廣告創意寫作的必然性

1。社會經濟的發展要求廣告創意體現其人性化特徵

在社會生產水平不斷提高的同時，人們對於物質形態產生的影響也有了越來越多的關注。在傳統的社會時期，人們對於生活的要求僅僅是達到保暖，能夠利用生產工具完成生產活動，僅此而已。而隨着社會生產力的提高，生產工具的種類越來越多，可以完成的生產活動也越來越多，這時人們對於生產工具的需求除了基本的生產功能以外，還融入了更多情感因素，尤其是從消費者的角度來説，他們對於生產工具產生了不同的審美觀，這是人們審美情緒擴大的直接體現。近些年來，市場經濟快速發展，社會物質生活水平不斷提升，人們內心的審美需求逐漸爆發出來，對於社會生產和生活有了更高的精神珠子就，廣告作為人們工作和生活中常見的信息傳遞方式，不僅要滿足消費者對於產品本身的功能需求，同時也需要加入更多能夠滿足人們心理需求的元素，所以廣告創意不僅僅要保證其實用性，還要滿足人們對藝術、情感以及文化精神生活的需求，所以人性化廣告創意的形成也就成為社會和經濟發展的必然趨勢。

2。社會文化的發展要求廣告創意必須體現其人性化特徵

關於人性化的討論，最早可以追溯到春秋戰國時期的百家爭鳴，孟子的“性善説”、荀子的“性惡説”、老子的“無為論”等等思想都體現了人們關於人性的討論，這也説明關於人性化的討論由來已久。現代社會發展形態下，物質生活逐漸得到滿足的同時，人們對於精神文化的需求越來越旺盛，他們渴望重新將傳統文化引入到現代社會中，渴望從歷史文化中汲取養分，形成可以滿足現代人精神需求的新態度。以人為本，已經滲透到現代生活的各個領域，其堅持的黑心內容是重視人、尊重人，使人的權力得到解放，反對禁錮人的思想和意識。在商業競爭形勢日益嚴峻的環境下，充滿人性化特徵的廣告創意自然更容易獲得人們的關注與認可，在保證廣告創意人性化特徵的基礎上發揮廣告創意的作用，往往可以獲得更好的效果。

三、人性化廣告創意寫作的基本原則

1。獨創性原則

人性化廣告創意寫作的獨創性原則，指的是廣告創意應當打破傳統觀念的輸入，勇於創新，並且善於標新立異，才能突出人性化廣告創意的獨創性。獨創性廣告創意寫作的核心在於如何突破心理束縛，觸發消費者的需求與興趣才能在消費者心中留下深刻的印象，並且被長久的記憶。人性化廣告創意寫作也是未來廣告創意發展的必然趨勢，設計師的黑心工作也將轉變為對人們心理和精神文化需求的順層次研究，使廣告創意與人的心理需求達到更高的契合度，這樣才能源源不斷的為廣告創意增添更多人性化元素，從而保持廣告創意的創新性。

2。差異發展性原則

廣告的最終目的是實現其廣而告之的目標，因此在保證廣告獨創性特徵的基礎上，還要注重廣告創意的發展性，這裏體現在廣告創意的理解性和相關性。理解性指的是廣告創意可以被大眾所理解和接受，通過廣告信息的傳達可以讓消費者清晰的瞭解產品和服務，相關性則要保證廣告創意與產品本身之間的聯繫，在消費者繫心中形成一個相關的鏈條，看到某個產品便可以聯想到與之相關的廣告創意，這才達到了廣告的創意目標。由於廣告的宣傳途徑不同，所以人們獲取廣告的途徑也有所差異，這時需要考慮到廣告的播出時間，以及受眾人羣的接受途徑，增強廣告的針對性，才能獲得更好的廣而告之的效果，才能達到廣告創意的持續發展。

3。金字塔原則

金字塔原則在人性化廣告創意寫作過程中是一種具有很強實用性的原則，根據金字塔原理可以輕鬆洞察整個廣告創意的寫作過程，從而獲得最能發揮廣告創意的思路。廣告創意是處在金字塔的頂端位置，包括諮詢、分析等不同的層次，涉及到的內容十分廣泛，尤其是針對競爭企業的情報進行分析，可以獲得有利的數據用來作為人性化廣告創意寫作的基礎和依據，同時運用統計學、心理學等相關領域的知識形成可以滿足消費者心理需求的廣告創意，只有這樣的廣告創意才能促進廣告作用的充分發揮，減少廣告創意中的虛無因素。可以説，廣告創意的形成是建立在大量的數據收集和分析的基礎上，同時加以人性化判斷，並不是憑空想象的，只有這樣的廣告創意才是標準化的廣告創意。

4。真實性原則

真實性原則是人性化廣告創意寫作必須要遵循的基本原則，廣告中表達的信息要真實和準確，避免對消費者產生誤導作用。針對實際情況開展必要的調查與分析工作，並且要保證廣告創意符合國家相關規定的要求，尤其是保健、藥品等於人身健康息息相關的產品，必須要經過公證之後，獲得產品真實的應用效果，才能為消費者傳達正確的、準確的信息，避免由於虛假廣告而對產品以及服務產生質疑。

四、結束語

綜上所述，面對現代商業氣息濃厚的廣告創意，應當在堅持理性設計的基礎上增強廣告創意的人性化，堅持為人而設計的根本理念，這不僅是廣告創意的設計境界，更是人們對生活的一種藝術化表達，可以真正發揮廣告在引導人們價值觀方面的作用，通過人性化廣告創意的寫作，可以讓觀眾在獲得廣告信息的同時感受到來自企業的精神文化理念，從而產生情感共鳴。

第2篇：廣告創意人才勝任力模型建構研究

一、創意人才勝任力的研究現狀與問題的提出

創意人才勝任力的最初研究實質上與創意人才概念的最早倡導同源，二者同出於美國卡耐基梅隆大學的理查德？佛羅里達（RichardFlorida）教授的研究成果。2019年，Florida教授在其《TheRiseoftheCreativeClass》一書中，把創意人才分成“具有特別創造力的核心（supercreativecore）”和“創造性的專門職業人員（creativeprofessionals）”兩個組成部分，並且還通過對創意產業的實證調查，提出創意人才的勝任力主要包含4項要素，分別是綜合能力、自信心和承擔風險的能力、豐富的經驗以及吃苦耐勞的精神[1]。追隨其後，以MumfordMD、ScottGM、GaddisB（2019）[2]，Hauffe（2019）[3]，JamiePeck（2019）[4]，KirbyWright（2019）[5]等為代表的學者們也對創意人才勝任力的研究作了諸多積極的探索。伴隨着西學東進，國內學界真正開始關注該研究領域的大概在2019年[6]，而公開發表的較早的研究成果可能也要追溯至2019年，可見於江西師範大學湯舒俊的

試論情感語言節目主持人萬峯、鍾曉的語言特點基於園本課程開發背景下研究教師教育理念的形新生兒高膽紅素血癥護理相關因素分析及對策試析價值多元化背景下學生價值觀的引導試論高等職業院校高等數學課程改革爭議試論中職《外科護理學》的情境式教學試析高校教師職業道德建設問題研究經濟學和經濟法基礎課程融通教學小針刀治療頸椎病療效觀察手術側卧位適宜度的研究

《廣告創意人勝任力特徵的實證研究》[7]。自此，創意人才勝任力研究才逐始為學界所重，時至今日，它已成為我國文化創意產業發展的重要課題之一，研究主題涵蓋創意人才勝任力的概念界定、模型建構、現狀調查、提升策略以及相關應用研究等。其中，以創意人才勝任力模型建構研究最為多見，代表性成果如表1所示。

表1基本上反映了近2019年以來國內創意人才勝任力模型建構研究的現狀。通過對其文獻進行研讀，筆者發現如下特點：其一，研究者多為教授指導、研究生參與，師生合作完成相關研究，同時研究者又多數來自企業管理專業、人力資源管理方向，這充分表明關於創意人才勝任力模型的建構研究一直都是學界相關領域、有關專業的主流研究之一，而這一研究態勢將伴隨着國家“十三五”規劃的政策出台而得以強勢延續。其二，研究方法多以實證研究為主，文獻研究、個案研究作為有益的補充，並且在有研究生協助完成的相關研究中基本上都採用了實證研究的方法，這充分表明其中相當部分的創意人才勝任力模型建構已然具備一定的信效度，而這一研究水準將伴隨着研究方式方法的更加科學化而得以顯著提升。其三，研究結論多為創意人才的通用性勝任力模型建構，模型中所建構的具體維度和指標反映的也是創意人才的通用性素質特徵，這充分表明創意人才勝任力模型建構的趨同性以及創意人才勝任力素質特徵的相似性，但文化創意產業涉及行業領域之廣，區域差異之大，關鍵崗位之多，僅賴創意人才通用性勝任力模型恐怕難以有效指導行業實踐，而這一研究領域將伴隨着態勢的延續、方法的科學而逐步滲透到典型行業、差異區域和關鍵崗位從而更加豐富多樣。

作為創意人才的典型代表，廣告創意人才一直都是業內的中堅力量。而有關廣告創意人才勝任力的相關研究，雖然在相當程度上從屬於創意人才勝任力研究的範疇，但這並不能否認二者同中有異的事實，那就是既與通用性勝任力相聯繫，又與專業性勝任力相區別。但就當前研究而言，首先，國內學者仍以創意人才的通用性勝任力研究居多，而真正圍繞廣告創意人才勝任力所做的相關研究則屈指可數。如表1所示，在研究結論當中直接或間接提出廣告創意人才勝任力素質特徵的相關研究總共只有5篇，其中3篇為實證研究，2篇為文獻研究。儘管為數不多，但其中仍以湯舒俊[7]（2019）的學位論文《廣告創意人勝任力特徵的實證研究》最具代表性，它不僅開創了廣告創意人才勝任力研究的先河，而且也引領了創意人才勝任力研究的熱潮。在這之後，湯舒俊[9—10]（2019）又與其他學者合作並兩度發文論證廣告創意人才的勝任力維度，3次實證研究呈現出研究結論的一致性，即廣告創意人才勝任力包括5個維度，分別為：創意智力、營銷導向、服務意識、溝通和個性堅韌。縱觀其研究方法和研究過程，完全可以稱得上是比較規範的實證研究了，因此其研究結論也具備了一定的信效度，但相比於近兩年的創意人才勝任力的實證研究而言，其研究結論也呈現出了廣告創意人才的勝任力素質特徵未能縱深化的侷限性，尤其是面向勝任力各維度當中的具體素質特徵的深入探討相對缺乏，因此，僅憑以上5個勝任力維度所建構起來的廣告創意人才勝任力模型就顯得有些過於單一了。另外，廣告業發展的日新月異也時刻要求廣告創意人才在勝任力素質上的快速提升，因此對廣告創意人才勝任力模型的開發和改進也必將是一個動態持續的過程，然而這3次實證研究距今已有8～2019年之久，其研究結論並不能夠與當下的行業發展同步，所以基於多年之前的形勢背景所建構起來的廣告創意人才勝任力模型，就當前來看恐怕也難以有效指導並應用到廣告從業實踐當中去。再者，就當前國內多數上規模的廣告公司的管理實踐來看，其對廣告創意人才的招聘選拔依然遵循着“看學歷、看經歷、看案例”的陳舊慣例，並且在招聘選拔過程中廣告創意總監往往扮演着一錘定音的關鍵角色，而真正有人事招聘專業經驗甚至通曉創意人才勝任力素質特徵應用的人力資源管理專員卻往往被邊緣化，若説將勝任力評價應用到廣告創意人才的招聘選拔、績效管理、薪酬管理、規劃晉升當中去，更是無從談起。因此，本研究提出現階段的廣告創意人才勝任力模型建構研究，希望能推進這一研究的深化，併為指導廣告業創意人才的選拔、培養、管理等有所助益。

二、研究路徑的設計

（一）研究對象與研究範圍的界定

本研究中的廣告創意人才，是指那些在廣告公司或營銷策劃公司等商業服務機構中主要從事創意文案、創意設計和創意策劃等創新性工作的精英人才[7]15，他們通常以自主知識產權為核心、以“頭腦”服務為特徵、以專業技能為手段[8]，並致力於為廣告代理行業服務。本研究中的廣告創意人才勝任力所界定的，是那些能夠將廣告創意工作中表現優異者與表現平平者區分開來的個人潛在的深層次特徵，它可以是動機、特質、自我形象、態度或價值觀、某領域的知識、認知或行業技能——任何可以被可靠測量或計數的，並且能夠顯著區分優秀績效與一般績效的個體特徵[20]。

（二）勝任力結構假設模型的構建

本研究通過以下途徑建立廣告創意人才勝任力結構假設模型：1。搜索北京市的諸多廣告公司於2019年6月1日至6月5日期間，發佈在智聯招聘網站上的有關廣告文案、廣告設計和廣告策劃崗位的招聘信息，並對其能力素質進行提煉整理，出現頻率越高的詞彙表明其重要性越強，最後提取勝任力要素45項；2。對武漢市漢陽造廣告文化創意產業園區入駐廣告公司的資深從業人員35人進行隨機訪談，請他們對開放式問題“您覺得廣告創意人才應該具備哪些素質”進行作答，最後收集勝任力要素58項；3。在中國知網分別鍵入“創意人才”、“廣告創意人才”“廣告文案”、“廣告設計”、“廣告策劃”與“勝任力”的組合關鍵詞，檢索出相關性較強的論文25篇，並對其評測指標進行統計分析，最後獲得勝任力要素45項；4。將先前通過招聘網站、開放式問題與文獻研究所獲得的眾多勝任力要素進行歸納彙總，並對重複要素進行剔除，對相似要素進行整合，最後得到評測指標49項；5。通過對49項勝任力要素進行重要程度試預測，刪除均值較低指標6項，最終保留評測指標43項，進而將其歸併為四個一級指標，分別為職業基礎能力族羣、專業知識與技能族羣、個性與動力族羣、專業超越性能力族羣，從而構建出廣告創意人才的勝任力結構假設模型，如表2所示。

最後，編制問卷並實施調查。依據上文提出的廣告創意人才勝任力結構假設模型，採用李克特5級量表（Likertscale）編制《廣告創意人才勝任力指標評測問卷》。為了綜合測評廣告創意人才的勝任力，保證調研數據的代表性和有效性，廣告公司從業人員、媒體工作人員、企業甲方人員、高校廣告學專業教師以及在廣告公司有過實習經歷的學生都被列為本次調研問卷的直接對象，並且重點調研武漢市漢陽造廣告文化創意產業園區入駐廣告公司、廣東省廣告股份有限公司等若干廣告從業人員比較集中的園區或公司。本次調研共回收問卷352份，排除無效問卷12份，保留有效問卷340份，有效回收率約為96%。問卷回收後，初步對數據進行均值處理，發現“學歷”指標的均值低於3，率先予以排除，其他各項指標均值都高於3，符合數據要求予以保留，以供下一階段探索性因子分析使用。

三、研究數據的處理與分析

首先，運用SPSS軟件對樣本數據進行KMO和Bartlett球形度檢驗，結果如表3所示。KMO值為0。943，大於0。9，表明問卷各個項目間的相關程度無太大差異，數據適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗2值為5584。557（df值為741），顯著性水平為0。000，球形假設被拒絕，表明問卷變量之間並非獨立，取值有效，數據可以作因子分析。以上兩個指標的分析結果都説明，本研究的樣本數據具備較好的結構效度，可以進行下一步的因子分析工作。

其次，運用SPSS軟件對樣本數據進行因子分析。採用主成份分析法和方差正交最大變異法（Varimax），提取特徵值大於或等於1的因素，且提取數量不限。根據初始因子分析的結果，本着保留較多測試指標的構面觀點，首先刪除指標“思維活躍度”，然後再進行因子分析，並多次重複這一過程，相繼刪除“成功導向性”、“創新潛質”和“提案能力”3項指標後，變異積累率趨於穩定，最終保留下38項勝任力指標，如表4所示。繼而將各項指標按因子載荷的最大值進行因子歸類，提取出公因子5個，其累計貢獻率為62。285%，達到了學界建議的標準，如表5所示。因此，5個因子維度能較好地代表樣本數據的因子結構，同時這也是對原假設結構模型4個因子維度的修正。

最後，運用SPSS軟件對樣本數據進行信度和效度分析。關於信度分析，本研究採用內部一致性係數克倫巴赫係數（Cronbach’sAlpha）對5個因子維度進行信度評價，結果如表6所示，可靠性統計總量表的α係數達到0。961，5個公因子的α係數分別達到0。937，0。890，0。788，0。794，0。799，總量表和分量表的Cronbach’sAlpha值都位於比較理想的區間內，説明本研究樣本數據的信度較高。關於效度分析，本研究採用結構效度進行檢驗，上文當中的KMO和Bartlett球形度檢驗結果，已經説明樣本數據具備了較好的結構效度，且因子分析的結果也是最終提取出了5個因子維度，這些都充分表明本研究樣本數據的效度較高。

四、研究結果與討論

（一）5個因子維度的命名

依據上文對樣本數據的分析與因子結構的探索，並結合先前建立的廣告創意人才勝任力結構假設模型，分別對各因子維度命名如下：因子F1，所包含的13項指標分別為開闊的行業視野、策略性思考能力、分析判斷能力、社會新潮敏感度、開拓精神、商業靈敏度、社會網絡維護能力、説服客户能力、衝突解決能力、邏輯思維能力、大局掌控能力、互聯網思維和新媒體運作能力，相對比較完整地保留了原假設模型中的各項勝任指標，並且這些指標主要反映的也是廣告創意人才在專業領導與行業引領方面的素質特徵，因而繼續沿用其原命名“專業超越性能力族羣”。因子F2，所包含的10項指標分別為悟性、溝通協調能力、團隊合作能力、抗壓能力、身體素質、執行力、創造力、努力程度、可塑性和環境適應能力，雖然剔除了原假設模型中的學歷與積極主動性2項指標，但保留下來的勝任指標仍然能夠較好地反映出作為廣告創意人才在處理日常工作中所應具備的基礎素質特徵，因而繼續沿用其原命名“職業基礎能力族羣”。因子F3，所包含的5項指標分別為工作責任感、誠實守信、積極主動性、把握重點能力和意志，顯然這與原假設模型中的個性與動力指向產生了較大的錯位，並以重新生成的一組勝任指標取而代之，通過分析歸納，我們認為這些指標主要反映的是廣告創意人才在職業品質與工作動機方面的素質特徵，因此將其命名為“品質與動機族羣”。因子F4，所包含的5項指標分別為學習模仿能力、市場營銷知識、傳播學理論、人文素養和媒介素養，這些指標主要反映的是廣告創意人才在專業學習與知識儲備方面的素質特徵，因此將其命名為“專業知識族羣”。因子F5，所包含的5項指標分別為文字編輯能力、工作經驗、軟件使用能力、市場調查分析和演講能力，這些指標主要反映的是廣告創意人才在專業技術與從業能力方面的素質特徵，因此將其命名為“專業技能族羣”。

（二）廣告創意人才勝任力結構模型的建構

依據上文對因子結構的探索與因子維度的命名，廣告創意人才勝任力五維結構模型包含如下：分別為“專業超越性能力族羣”、“職業基礎能力族羣”、“品質與動機族羣”、“專業知識族羣”和“專業技能族羣”，並且每個勝任力族羣之中又各自包含若干項勝任力指標。結合美國心理學家理萊爾？斯潘瑟（LyleM。Spencer）教授與西格？斯潘瑟（SigneM。Spencer）教授共同提出的“勝任力冰山模型”[20]來看，本研究所構建的“職業基礎能力族羣”、“專業技能族羣”、“專業知識族羣”可歸為“冰山以上”部分，三者共同體現廣告創意人才的基本勝任要求；而“品質與動機族羣”、“專業超越性能力族羣”可歸為“冰山以下”部分，二者共同體現了廣告創意人才的高級勝任要求，也是合理區分廣告創意人才中績效優秀者與績效平平者的關鍵所在。因此，這種參考冰山模型的簡單歸類，若僅從勝任力識別與評估的角度來説，它一定是行之有效的，因為它所關注的重點在於“現在是怎樣的”[21]。但是，勝任力模型建構更重要的意義卻在於“應該是怎樣的”[21]，績效優秀者自然不必多説，而績效平平者雖然暫時可能並不具備“冰山以下”的勝任力特徵，但是通過其自身勝任力的發展，假以時日也是可以獲得提升的。所以，從勝任力發展的角度來説，由“冰山以上”部分的勝任力向“冰山以下”部分的勝任力轉化，是一定存在這種可能性的。因此，絕對的照搬冰山模型來建構廣告創意人才的勝任力結構模型並非是理想之選，本研究建議將廣告創意人才勝任力的“冰山以上”與“冰山以下”兩個部分，分別拆解為一個正三角形與一個倒三角形，並通過關於頂點成中心對稱的形式重構為一個全新的沙漏形，以此來生動體現各部分勝任力之間存在着動態轉化的可能，在此姑且將其命名為廣告創意人才勝任力的“沙漏模型”，如圖1所示。

（三）本研究的侷限與今後研究的展望

本研究對廣告創意人才的勝任力進行了相關的文獻和實證研究，並得以最終建構出廣告創意人才的勝任力“沙漏模型”。從學界研究的角度而言，本研究的廣告創意人才勝任力模型建構可以算得上是創意人才勝任力研究領域當中的一次較為有益的探索，但實證研究不可避免地存在侷限，如本研究可能存在着樣本代表性不足的問題、樣本數量不夠多的問題，或是取得的數據主要為橫截面數據，相對欠缺縱向數據的比較研究等問題，這些都有可能影響到研究結果的輸出，希望更多的研究者能夠在今後的研究中，繼續強化廣告創意人才勝任力方面的實證研究，並以不同的研究成果交叉滲透，最終整合而成具有普遍指導意義的廣告創意人才勝任力結構體系。而從業界實踐的角度而言，本研究所建構的廣告創意人才勝任力模型雖然已經具備了相當程度上的實踐指導意義，但相較於業內普遍流行的“看學歷、看經歷、看案例”的一貫簡單人事招聘作風而言，即便是建構了廣告創意人才的勝任力結構模型也恐怕難以被從業者所青睞，畢竟圍繞勝任力結構模型繼續構建廣告創意人才的招聘選拔、績效管理、薪酬管理、規劃晉升等各項評價體系仍需要做大量的配套設計工作，同樣希望有更多的研究者能夠在今後的研究中繼續豐富廣告創意人才勝任力的各項評價體系研究，並以不同的研究成果切實推進行業的實踐與變革。

第3篇：中華民族文化在廣告創意中的運用及意義

一、民族文化、廣告創意的概念和概述

1。民族文化的概念。

民族文化是各民族在其長期的歷史發展過程中創造和發展起來的具有本民族特點的物質文化和精神文化。中華民族文化是一個具有悠久歷史的博大精深的民族文化，是全面反映我國民族經濟，政治，文化，歷史和社會的文化形態。

2。廣告創意的概念。

目前，對於“廣告創意”的定義比較多，根據綜合考慮，大家認為：將“創意”理解為“好的點子”或“好的主意”比較貼切。美國詩人、普立茲獎得主羅伯特·福斯特（RobertFrost）認為“點子就是嘗試把‘兩個不相干的東西湊在一起’”。卡地亞（FrancisH。Cartier）則認為“一個人想得到新的創意，只有一種方法：就是將兩個或兩個以上的點子重新組合，產生新的聯結，然後會發現一種以前從未想到過的新關係”。綜上所述，我們就可以得出：廣告創意是為了實現產品的銷售目的，經過創造性思維而獲得的獨特的“好的主意”或“好的點子”。

3。民族文化與廣告創意的概述。

從某種意義上説，廣告製作是一種思維行為，廣告發布是一種商業行為，而廣告創意則是一種文化再創造行為。而一個好的廣告是依靠廣告創意人才豐富的想像力，藉助於高科技對民族文化資源的再創造，把現代廣告創意理念融進傳統民族文化之中，繼承中華民族優秀文化的精髓，再現民族傳統文化魅力，提升產品的競爭力。①例如2019年由金六福春節回家互助聯盟創意出品，國內首部春運真人紀實微電影《春節，回家！》走紅各大視頻網站。電影講述了在春運的大背景下將中國人“過年回家”對家的依戀、人與人之間的温暖關懷及對社會的大愛體現得淋漓盡致。這樣一則體現中華民族文化特徵的隱性廣告給企業帶來了不菲的經濟利益。因此，廣告創意成敗的關鍵是能否成功地把握消費者的心理需求。

二、中華民族文化在廣告創意中的運用

中華民族文化在現代廣告創意中的運用主要是以民族習俗、民族情感、民族音樂、民族元素等形式運用於影視廣告、平面廣告、網絡廣告等廣告創意中。廣告創意是一種需要民族文化作為支撐的創造性活動，它要求廣告主和廣告創意者深刻了解和把握一個民族的民俗習慣，宗教信仰，語言習慣，價值觀念，審美感受，色彩偏愛等各個方面。如果廣告創意者能夠準確的把握一個民族的風俗習慣，很好的將產品廣告創意與該民族的文化和風土人情相結合，那麼這個廣告創意就會產生事半功倍的神奇效果。②例如：

1。台灣大眾銀行創意電視廣告《母親的勇氣》描述了一個第一次出國的母親，不懂英語，獨自一人，飛行了三天，為剛生產完的女兒燉雞湯，可是她帶來給女兒燉雞湯用的中藥材卻被作為了違禁產品。當她被拘留在委內瑞拉的機場時，她向機場人員解釋了所有，每個人都被她震驚了。到底是什麼支撐了這樣一個年邁的人到達這裏？廣告中不斷的閃現母親一路奮力奔跑趕飛機的場景。堅韌，勇敢，愛，是她作為母親的力量，使她成為一個不平凡的平凡大眾——大眾銀行。這則廣告帶着濃厚的中國民族文化氣息，牽動着每個中國人的情感，引起了千萬父母與子女的共鳴，成為了台灣2019最感人的廣告。

2。2019年北京奧運會的會徽“中國印？舞動的北京”，是運用中國元素的典範。火紅的東方之光像是點燃了每個中國人心中的聖火，印章中用中國書法篆刻的“京”字以及會徽下部富於中國書法韻味的“BEIJING”都是中國文化的體現。

這是第一次將中國漢字融入奧運會會徽當中，並體現了中國獨特的文化藝術特徵——書法，整個會徽具有濃厚的中國文化氣息。

3。2019年9月份的《國際廣告》雜誌立邦漆雜誌廣告頁上，一箇中國古典式樣的亭子，兩根立柱上分別盤旋了一條金龍，左邊一條龍和立柱顏色顯得比較暗淡，但抓得卻很穩，盤旋向上；而右側那條龍和柱子顏色卻很光亮，可是這條龍卻從柱子上滑了下來。創意者顯然是用廣告來形容柱子刷過立邦漆後都變得奇滑無比，以至於金龍從柱子上“滑”下來。“我們中華民族的象徵———神聖威武不可侵犯的中國龍，在這裏扮演了一個小丑，一個不光彩、受欺負的角色！這則廣告無視中國人的民族文化情感，引起了中國人的憤怒。

4。在2019年第12期《汽車之友》雜誌上，日本豐田霸道越野車的廣告：一隻象徵中國民族文化的石獅子抬起右爪向朝它開過來的霸道汽車敬禮。廣告語為“霸道，你不得尊敬”；而陸地巡洋艦的廣告則是強勁地用鋼索拖着一輛與我國當時軍車很相似的綠色國產東風汽車。這幾則廣告侮辱了中國人民，引起中國民眾的強烈不滿。

因此廣告的創意必須符合受眾的民族心理，尊重其民族情感，這樣的廣告才會易於為廣告受眾接受。不尊重民族情感，不尊重風俗，不尊重不同民族的風俗習慣以及宗教信仰，無視社會公德甚至更為嚴謹的歷史事實，必然遭到人們的唾罵和遺棄。

三、中華民族文化運用於廣告創意中的意義

中國五千年以來積澱下來的優秀民族文化影響着每一位中國的廣告創意工作者，因為他們每一天的工作、生活都與濃郁的民族文化氛圍息息相關。因此中國傳統民族文化在現代廣告創意中的運用有以下幾個方面的重要意義：

1。帶來了個性特色。廣告創意的個性特色來源於每個民族在生活中逐漸形成的獨特個性。創意中融入這種獨特的個性能夠提高消費者對創意產品的認可度。如何才能讓產品在激烈的消費競爭中取勝，關鍵在於產品的廣告創意是否區別於同類產品，有自己獨特的個性特色，並能取得消費者的信賴與認可。③如CCTV水墨畫廣告《相信品牌的力量》水墨畫風格的人物，一會是練中國武術的人，一會是中國龍，一會又變成了鳥巢等其它具有中華民族文化個性特色的造型。充分體現了我國民族文化的精華和風格。

2。實現與消費者心理上的溝通。在運用民族文化進行廣告創意的時候，充分吸收民族文化的營養，從受眾的消費心理着手，讓廣告更貼近消費者，

實現與消費者心理上的充分溝通，最終引發受眾的認同，達到購買的目的。例如：“養生堂龜鼈丸”的廣告語——“爸爸，您是家裏的脊樑，養育之恩，無以回報”。眼下，無論老人、兒童、婦女，他們誰都有被關心的理由，惟獨頂天立地又亞健康的男人沒有正面地被關注過。“龜鼈丸”恰恰捕捉住了這份兒女對爸爸的感恩，妻子對丈夫的歉疚，老人對兒子的關懷，讓觀眾產生了強烈的共鳴，從心理上實現了與消費者的溝通，得到了受眾的肯定。

3。加深民族情感、增強民族意識。廣告創作和傳播要重視民族情感，只有把握民族文化和心理需求，理解中華民族情感，廣告作品才會有感染力，打動人。例如：長虹提出“以產業報國，以民族昌盛為己任”的廣告，也因為強烈的民族表現意義，成為了一面振奮人心的愛國主義旗幟。中華民族一向以“炎黃子孫”、“龍的傳人”自稱表現了強烈的民族自豪感、民族血緣和民族情結。這都説明了在廣告創意中加入深厚的民族文化內涵有助於加深民族情感、增強民族意識。

4。體現民族文化特色。我國廣告業的發展，也隨着我國改革開放步伐的不斷加快，融入到了世界經濟大發展的浪潮當中。隨着國際性的一些大型廣告機構進入中國，我們國內的廣告機構怎樣調整對策才能保持自己的民族特色，立足於世界廣告之列。因此這就需要我國廣告設計製作者們要以體現民族文化特色為重點進行創意，設計出具有獨特中華民族文化特色的廣告作品，才能有國際競爭力。例如有一則湯圓廣告就引用了一首徐小鳳演唱的台灣民謠《賣湯圓》，“賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。湯圓，湯圓，賣湯圓。湯圓一樣可以當茶飯。湯圓，湯圓，賣湯圓，湯圓一樣可以當茶飯。”讓消費者從具有濃郁的中華民族文化特色的民族樂器和民歌中感受到了自然樸實的民族風情，喚起了消費者內心深處的情感。起到了很好的廣告效果。

5。保持民族風格。中華民族是一個堅強、偉大的民族，他與世界上其他民族相比，有着自己獨一無二的民族文化。中華民族文化經過幾千年的發展，形成了一種含蓄、謙遜、內斂、樸實的民族文化風格。如上海奧美廣告公司的“百服寧”廣告就宣揚了在今天這個唯利是圖的商業競爭時代中互相幫助、無私奉獻、做好事不留名的中華民族傳統美德。因此這則廣告獲得了1996年上海優秀廣告電視、廣播一等獎和報紙二等獎的榮譽。廣告這種含蓄、謙遜、內斂的美德正是保持了中華民族的風格。

四、廣告創意中民族文化的重新建構

隨着我國改革開放步伐的不斷加快，與世界各國的經濟、文化、軍事等領域的合作交流的不斷增多，世界各民族文化交融、相互滲透已成為一種趨勢。在這樣的形勢下我們廣告人如果無動於衷，停滯不前就會被國際廣告大潮淹沒。因此我們必須在廣告創意中對民族文化進行從新整合和建構，依靠廣告創意人才的想像力，藉助於高科技對民族文化資源的再創造，把現代廣告創意理念融進傳統民族文化之中，繼承中華民族優秀文化的精髓，表現獨特的民族風格和特色，再現民族傳統文化魅力，提高民族品牌的競爭力。一方面弘揚優秀民族傳統文化，一方面積極客觀地對待西方文化，以積極的心態吸收外國文化中的精髓和寶貴財富。既保證優秀民族文化的相對獨立存在，又使民族文化成為現代廣告文化中最有活力的一部分。

總體看來廣告在傳遞商業信息的同時，也在傳達文化信息，它已經滲入到人們的思想，影響着人們的價值觀、道德觀、羣體規範及藝術審美等等。成為現代社會文化的一個重要組成部分。它喚起了受眾對中國民族文化的關注，增強人們對中國民族文化的意識，激發消費者對民族文化的理解和學習。促成了受眾對中國民族文化的發揚。在我國廣告業大發展的今天，廣告創意中民族文化的從新整合與建構有力的推動着中華民族文化的發展。