飲料廣告文案案例

可口可樂：作為外國品牌，而積極融合中國文化，實施廣告本土化策略的典範

對於可口可樂，實在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。XX年《商業週刊》公佈的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首。二十世紀調查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(god)，她(her)和可口可樂(cocacola)。可口可樂還是中國改革開放後第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。1984年英女王訪華，英國電視台bbc拍了一個紀錄片給中國中央電視台放。作為外交禮節，中央電視台必須播放，但苦於沒錢給bbc，於是找到可口可樂要贊助。可口可樂提出了一個贊助條件：在紀錄片播放之前加播一個可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此後很多企業寫報告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？”於是做電視廣告的口子打開了。

撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的。可口可樂公司的前老闆伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，品牌融合中國文化才是長久之路。於是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告。可口可樂開始大踏步實施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告本土化策略，首先體現在其廣告與中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個閤家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—XX一系列的春節賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界盃精彩”。可口可樂儼然成了中國本地產品，而這種鄉土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。

其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫採用無差異市場涵蓋策略，目標客户顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然後由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數碼精英總動員。XX年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接着就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據稱，起用華人新生代偶像做宣傳之後，可口可樂在中國的銷售增長了24%。

可口可樂不愧為世界第一品牌，具有長期的戰略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。據中央電視台調查諮詢中心數據，可口可樂已連續7年在市場佔有率、最佳品牌認同比例和品牌知名度上名列第一，中國現在有90%的消費者認識可口可樂。可口可樂的廣告本土化策略值得欲進入中國市場的外國品牌借鑑，比如聯合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星，如今堅持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當之無愧。

百事可樂：實施廣告側翼戰策略

百事可樂作為世界飲料業兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰。兩樂之戰的前期，也即上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經營，由於其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在後頭。然而經歷了與可口可樂無數交鋒之後，百事可樂終於明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰略格局正在悄悄地發生變化。

百事可樂的定位是具有其戰略眼光的。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數消費者根本喝不出二者的區別，所以百事在質量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。並且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

百事可樂完成了自己的定位後，開始研究年輕人的特點。精心調查發現，年輕人現在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特徵，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。

在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾?傑克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。傑克遜果然不辱使命。當他踏着如夢似狂的舞步，唱着百事廣告主題曲出現在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之後，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮?傑克遜和瑞奇?馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質，迷倒了全國無數年輕消費者。在全國各地百事銷售點上，我們無法逃避的就是郭富城那執著、堅定、熱情的渴望眼神。不過，因為兩個外國歌星在中國大陸的知名度並不高，也造成了資源的浪費，在這點上，百事做的稍遜於可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電台一次6000人調查中，年輕人説出了自己認為最酷的東西。他們認為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。現在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻就是由年輕人做的。總而言之，我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，於是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾?傑克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。

百事可樂作為挑戰者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇於創新，通過廣告樹立了一個“後來居上”的形象，並把品牌藴含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發揚到百事可樂所在的每一個角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非常可樂曾以“年輕沒有失敗”為廣告語，廣告內容是音樂和運動，也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運用廣告側翼戰的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。

麥當勞：快餐業運用虛擬代言人和品牌識別系統的大家

當今世界，沒有任何一個產品品牌能像麥當勞品牌那樣深入人心。被認為是美國文化象徵的麥當勞，已經在全球120個國家設有29000家快餐店，每天服務的客户達4500萬，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門。1992年，第一家麥當勞落户深圳，如今越來越多的中國消費者接受麥當勞的生活方式。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當勞也帶來了它全新的廣告觀念。言簡意賅地説，麥當勞是麥當勞叔叔和金黃色拱門雙劍合璧的廣告策略。

麥當勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當勞叔叔這個虛擬人物做代言人。當然這種虛擬代言人的做法並非麥當勞獨有，海爾產品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當勞的競爭對手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當勞叔叔做廣告代言人，麥當勞可以為自己贏得不少優勢。

首先，無需向麥當勞叔叔付廣告費。麥當勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則。而使用明星做代言人的廣告，成本實在不菲。金喜善出任tcl手機形象大使身價是1000萬元，周潤發做康佳手機形象代言人報酬也是1000萬元，麥當娜為百事可樂做廣告索價50萬美元。這種鉅額開支對企業不能不説是一個沉重的負擔。

其次，麥當勞叔叔不會犯錯誤。作為現實中不存在的麥當勞叔叔，自然不可能幹傻事來損害麥當勞的形象，而以明星做代言人的產品可要冒風險了——代言人常因道德問題損害品牌形象。像趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。

再次，麥當勞叔叔深受兒童歡迎。正如中國本土產品海爾兄弟的作用，麥叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。

最後，麥當勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實施廣告本土化，麥當勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費者的認可。這是其他美國產品進入中國所豔羨不已的。

麥當勞成功的基點還在於它那個黃色的雙拱門標誌。作為麥當勞世界通用的語言，這個m標誌成為麥當勞廣告與消費者溝通的最好方式。在麥當勞無數廣告中，即使不出現“麥當勞”字樣，就憑m標誌，消費者即可自然聯想到麥當勞。

作為麥當勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國內，麥當勞電視廣告並不多，但每篇都堪稱經典之作。曾榮膺1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃裏的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。當搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。這一簡單的過程反覆持續了多次。怎麼回事？當廣告的最後，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因為看到窗外黃色的麥當勞雙拱門而笑，因為看不到它而哭。這個廣告創意極為單純，情節卻充滿了與生俱來的戲劇性。麥當勞其他電視廣告也是同樣誇張，面對麥當勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風度，而嬰兒變得更有靈性。麥當勞電視廣告難以逐一而論，消費者只要到麥當勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂。

麥當勞廣告策略可圈可點的地方還很多。通過上述論及的特徵，麥當勞廣告的魅力可窺一斑，所以我們把麥當勞評定為十大最佳廣告策略第四名。

商務通：配合產品在生命週期的變化，而及時調整的廣告策略

商務通被業界稱為“商業神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業第一；作為pda（即personaldigitalassitant，意為個人數字助理，指個人手持式信息處理設備）產品的一種，商務通激活了這個沉寂了近十年的市場。

其實在恆基偉業推出商務通之前，中國市場上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場表現始終不見起色，原因在於企業對pda市場沒有太多的信心和估計，也沒有投入太多的資源進行廣告宣傳和產品開發，因此消費者對pda產品缺少足夠的認識，也沒有成為人們日常生活的必需品。商務通面世後，運用了轟轟烈烈的廣告攻勢，培養了pda市場的消費意識，而自己在這個激活的市場中迅速成長，後來居上，執行業之牛耳。

商務通廣告策略的成功，首先在於它的行業通吃策略。在人們對pda到底是什麼還很糊塗時，商務通率先打出了“手機、呼機、商務通，一個都不能少”這個概念王牌。這種“先入為主，行業通吃”的策略，對於其他品牌的pda無異於致命一擊，因為這種概念遊戲引領着眾多消費者對商務通進行了無條件的選擇。時至今日，還有不少消費者認為“pda即商務通，商務通即pda”。不過，商務通前期大力宣傳pda產品，也是對整個pda行業所做的貢獻。

接着，商務通廣告策略開始有條不紊地進行。1998年底，商務通正式上市時，恆基偉業與中央戲劇學院學生陳好籤約，這個面目標緻、並不張揚的年輕女孩於是成為商務通第一位形象代言人。陳好在隨後的商務通電視廣告中，對商務通進行了最基礎的介紹，比如“商務通查電話，只點一下”，“這個電腦能手寫”等等。因為當時商務通處於導入期，廣告的重點是傳達信息，培育市場，這個階段，商務通廣告選擇了不厭其煩、反覆灌輸的策略。

陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動了pda廣闊的市場，不過這時眾多的掌上電腦產品也開始搭上了商務通的“順風車”。面對同類產品的競爭，商務通的廣告策略在第二階段做出了調整，訴求重點不再是產品功能，而是商務通獨特的性能，此時恆基偉業簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當時在《快樂大本營》口碑甚好，積累了不少人緣，商務通借勢用勢，把產品的性能生動地進行了傳播。並且廣告語也撤換為“科技讓你更輕鬆”，明白無誤地告訴消費者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。

商務通李湘篇廣告相當不錯，給當時沉悶的信息技術市場吹來了一股清新之風。然而此時的市場競爭也日趨激烈，競爭者開始模仿商務通的廣告策略，所以恆基偉業有必要為商務通樹立品牌形象，商務通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場了。濮存昕是國人公認的成功人士象徵，它的形象正合商務通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂有餘、而商味不足的形象，將目標市場鎖定為“商務人士”。商務通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂使用時代”進入到“濮存昕的商務實用時代”，商務通的品牌形象得到了提升，真正體現了“手機、呼機、商務通，一個都不能少”的境界。

綜觀商務通的廣告運作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產品在不同生命週期的不同特點，告知、説服、誘導各功能層次分明。從形象代言人來看，前後三位形象代言人均適應了商務通不同時期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長篇反覆、耐心訴説吹熟了市場，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹立了形象；從投入產出比看，商務通高成本的廣告投入，帶來了鉅額的銷售量，XX年商務通銷售額再一次保持第一，佔全行業的44．6％，相當於第二名名人和第三名聯想的總和。

不過，市場是不斷變化的，今年名人開始全面反攻，氣勢咄咄逼人。對於商務通以後廣告策略，我們拭目以待。

高露潔：牙膏市場獨樹一幟的廣告策略

中國的牙膏市場，據國內北方經濟諮詢有限公司XX年最新調查結果顯示，高露潔位居國內各品牌榜首，近三成的消費者最常使用高露潔，使用率高達29.9％，國內牙膏產品退居二流。實驗證明，國內牙膏在基本質量指標上並不遜色於高露潔，於若干牙膏技術上，國內牙膏甚至強於高露潔。然而高露潔在質量上並無優勢，價格處於明顯劣勢（高露潔價格往往是國內牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競爭對手，讓我們在感歎國內牙膏日漸衰微的同時，產生了研究高露潔廣告策略的興趣。

高露潔在進入中國市場之前，曾花大力氣做市場調查。調查發現，國內牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調老式，廣告表現手法也平淡無奇。針對這些弱點，高露潔採取了獨樹一幟的廣告策略。

首先，高露潔風格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什麼不以主要購買者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因為當時的牙膏廣告，一個賽着一個比美女，比微笑，比潔白，讓消費者心中生厭。高露潔採用迂迴戰術，打出了青少年牌，風格馬上與國內大量雷同的牙膏區別開來，贏得了消費者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此製作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。

還有一點就是，高露潔想讓中國現在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長。這些每天都刷高露潔牙膏的未來的一代，一旦建立了對高露潔的親切感，培養了忠誠度，必將終生選擇高露潔，並且影響到他們的下一代子女，這樣無形中又延續了這個品牌的生命週期。由此也可見高露潔野心之大。

高露潔廣告一向以產品功能訴求為導向，這是它能立於不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個慈祥親切、知識淵博的牙醫，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側。恐怕大家對這個電視廣告都有印象。高露潔為什麼要設計這樣一個恐怖廣告？原因在於牙膏購買是一種經過深思熟慮、反覆比較才確定的理性消費，而不是隨意性很大的感性消費。牙膏廣告應該就產品對保護牙齒、保健口腔有無實效展開訴求，而不是偏離該賣點去追求虛幻的事務。所以高露潔廣告簡潔平實，卻具有很強的説服力。恰恰在這點上，國產牙膏廣告把經念歪了，相比之下，只有“藍天六必治”算來得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實在。

通過分析，我們得出結論，具備以上特徵的高露潔是差異化廣告運用的比較成功的品牌，基於該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名。