品牌策劃書模板(4篇)

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活動背景：

隨着網絡發展的日益加快，我們身邊每天都在發生日新月異的變化，我們也越來越多的將自己的驚歎送給了這些不斷的驚喜。近年來，越來越多的網站走入了老百姓的生活中，為百姓的生活和工作提供了更多的便捷。xx網，它能作為商家與百姓之間的橋樑，更好的為商家服務、更好的給百姓帶來實惠。所以xx網更加需要將自己的品牌深入百姓心中，形成強大的品牌效應，讓百姓與商家互惠互利，達到共贏。

一、 活動目的

將全民xx網品牌推廣進入哈爾濱市，讓百姓更加了解xx網，通過xx網線上、線下進行兑換或者折現。進而映射到哈爾濱全市，在全市範圍內提高知名度。

二、 活動名稱

全民xx網以及特約商户的品牌推廣

三、 活動時間

XX年10月1日-XX年10月3日(可根據變化而變動，如場地等因素限制)

四、 活動地點

凱德廣場(埃德店)

五、 主辦單位

由xx網哈爾濱運營中心主辦，各商户協辦。

六、 主要對象

主要針對有xx卡的消費者。

七、 活動形式

在活動現場展示、兑換實體商品，並由公司相關負責人員進行產品的展示以及對xx網功能的解説，現場分發展示冊，前後張貼海報、易拉寶，並做相關意見調查反饋等。

八、 活動分工

活動前：1.市場部約談相關冠名商家。2.活動開始前一週，市場部組織下發傳單，以確保宣傳的時效性。要求有一定的表達，介紹大概的活動時間與內容。分發地點在各個合作商家附近，目的是讓消費者拿到更多的xx卡。3.在各大論壇、貼吧、微信，發表相關的宣傳信息。4.由組織人員聯繫會場、會場設備、購買產品、佈置會場、準備意見調查反饋表。5.預計好活動中可能出現的問題，做好準備工作和解決方案。

活動中：1.工作人員配合佈置會場，包括搭帳篷，桌椅，產品擺放，音響麥克調試，準備展示冊以及相關表格、文件。2.發放展示冊人員應對xx網相關功能詳盡解説，是消費者清楚、瞭解、認同xx網模式的價值，組織人員維持現場人員秩序，記錄產品兑換的品種、數量，兑換人信息、意見調查反饋、回收等面值xx卡，及時做好剩餘產品盤點。

活動後：1.市場部負責清理現場衞生，回收工作用具。2.統計產品兑換的品種、數量，兑換人信息、意見調查反饋、回收等面值xx卡，盤點剩餘產品。3.整編意見調查反饋，並對意見進行總結、分析、解決。

九、成本核算

場地費用：商場正門門口x米xx元 xx元xx卡置換(實際費用xx元)——本人看到此處不得不驚歎這位老總的思維，確實高人一等!

設備：四角架子，桌椅，xx元 音響等xx元

司儀：xxx元

派單員xx名 活動期間xx元 活動前宣傳工資xx元

海報傳單畫冊xx元

兑換產品列表：

打造童裝品牌策劃書(二)品牌策劃書模板(2篇) | 返回目錄

是中國童裝行業發展過程中具有深遠意義的一年——行業轉型加速之年。，國家統計局數據顯示，全國規模以上童裝企業數量至少比增加了３０％，企業的平均銷售收入比增加了１７．４５％；童裝消費市場不再只有“縮水版”的成人裝，針對各細分年齡層的、各種風格的童裝日漸豐富；11月，中國服裝協會還正式啟動了“中國十大

童裝品牌”評選活動，標誌着中國童裝行業品牌時代的正式來臨……種種跡象表明，中國童裝業正迎來其成長髮育高峯的青春期。

盈利能力有待提高

童裝行業正在經歷轉型期，尚未進入穩定成熟的增長期，新一代品牌要脱穎而出，就要依*企業內力的提升和運營手段的創新，這就意味着企業要在產品設計、生產銷售過程中的各個環節加大投入，同時力求穩固並擴大市場份額，但這又造成了銷售額提高利潤率反降的情況。國家統計局數據顯示，在整體規模快速提升的同時，中國童裝企業的銷售利潤率反而下降了７．８６％。

童裝行業的增長速度遠低於整個服裝行業。中國童裝行業盈利能力也明顯低於服裝行業整體平均水平，且呈現下降態勢。童裝企業平均產品銷售費用、平均管理費用都遠遠高於服裝行業平均水平，這就使得童裝銷售毛利率較高，而淨利率被拉低。

童裝行業與成人裝行業的成本結構存在明顯差異。以內銷童裝為例，單店年銷售額達到

５０萬元就算是不錯的業績了，而成人裝品牌的單店年銷售額過百萬元者十分普遍，超過５００萬元的單店業績在男裝行業中也是比較常見的。儘管童裝行業銷售規模小，但所承擔的物流成本、店面租金、裝修及維護費用、人力成本、水電費用等卻一樣不少，因此分攤到有限銷售額中的成本比例就非常可觀了。以童裝業有限的銷售額承擔與成人裝相同的費用構成，這也是童裝價格居高不下的一個主要原因。

提高單店銷售收入和削減費用比重顯然是企業提高利潤的最直接方法。除了通過差異化競爭、品牌附加值提升等手段提高銷售業績外，提高企業管理水平和管理效率、提高企業營運能力無疑也是童裝行業提高利潤的一個重要手段。

童裝品牌低成本傳播策略

確定了傳播的方向和收受主體，接下來你就需要確定傳播的途徑與渠道了。傳播的形式是多樣的，目的也各有不同，在快速微利化的市場環境中，低成本傳播策略顯然是促進品牌發展的良好方式之一。這種方式是集中在廣告之外的，包括產品、口碑、公關、事件、體育、分眾、新媒體傳播等幾個方面。

1、童裝低成本傳播策略：產品傳播。產品的傳播力一直是一個被忽視的傳播方式，在童裝行業產品嚴重同質化（功能）的時候，童裝產品的個性差異反倒是良好的傳播方式。童裝產品放在消費者手中，能真實地感覺並對之作出相應的判斷，其喜好的程度直接影響對童裝品牌的忠誠。使童裝產品形成傳播力，我們就需要在童裝產品所附信息上作文章。一個好的童裝產品其基礎是品質而不是概念，首先要在品質上形成差異，它是童裝附着信息傳播的保證，消費者在體驗產品後總是會作比較分析來決定喜愛程度。品質不僅包括產品質量，還包括功能、設計、概念、包裝等，要保證傳播力，信息的差異化是最重要的。比如説，你可以針對消費羣傳遞一些獨特的使用功能；吸引眼球的產品包裝等等，使你的產品率先進入消費者的視線。媒介即信息，產品本身便含有豐富的信息，直接影響購買力度，同時也能形成鮮明的個性和獨有的風格，能促進和幫助使用者對品牌作出更多瞭解，從而形成深刻印象。人們甚至能根據產品的個性與風格，判斷出是什麼品牌的產品。這就是產品力所帶來的結果。“索愛”手機獨特的造型附加上獨特的“音享”概念，將其品牌的內涵表現無遺，以至於人們一看見外觀就知是“索愛”的產品。

2、童裝低成本傳播策略：口碑傳播。人們只着重由廣告帶來的傳播力，而忽視了服務帶來的口碑傳播力。品牌的價值和內涵是通過服務來體現、通過口碑來傳遞的。關鍵在於你如何利用口碑有效實現傳播。不妨鎖定消費羣體中的“意見領袖”的角色，圍繞他們展現一系列的個性化品牌服務，甚至是特別的有針對性的服務。因為消費者會通過自己的親身感受，以口碑傳播並影響到他周圍的人羣，這很有感染力和説服力。這才是你要達到的真實目的。筆者曾經建議一個服裝品牌定期在一些高級會所，召集一些vip用户舉行休閒怡情活動，並允許他們攜帶二至三名嘉賓參加。結果不僅能實現現場銷售，而且還通過參會人數的滾動，人傳人，人學人，形成一種主流消費的氛圍，使銷量穩固地增長。口碑與服務是連為一體的，先有服務後有口碑。因為服務實質上是兑現一種品質承諾，倡導一種生活方式的過程。你做到了，感動了一個消費者，通過口碑，也就感動了一羣消費者。

3、童裝低成本傳播策略：公關傳播。公關是永遠的低成本傳播利器，甚至有公關第一廣告第二的説法。公關除了協調**、社會公共關係外，還有一個最重要的傳播渠道——新聞媒體。媒體是一個具有公信力的輿論平台，影響着大量的閲讀者。如何與媒體建立良好的合作關係，直接關乎品牌信息到達的受眾面。媒體公關不是簡單地發發廣告或宣傳軟文，而是要策劃和利用一些事件、人物、話題與媒體形成共同的關注點，讓企業自然地被推為行業中的活躍分子、領軍人物甚至是意見領袖。重在表現品牌的社會責任感、行業使命感和誠信程度，讓消費者充分了解企業，從而建立對品牌的信賴。這裏有一個角度和尺度的把握，特別要注意不要讓聰明的消費者有“炒作”的感覺。同時，媒體也是雙刃劍，它也能帶來危機，所以在企業內部必須形成媒體培訓機制（尤其是相關領導人員），以防範公關危機的發生。

4、童裝低成本傳播策略：事件傳播。事件傳播應該説是大公關傳播的範疇，雖然它與媒體密不可分，但有其自身突出的利用特點。突出特徵是吸引眼球，能在瞬間引起公眾的廣泛關注和高度參與，是建立與擴大品牌知名度的有力措施。常規的做法是投入大量的成本來參與，但這不是最低成本的參與方式。所以，如何利用事件來因勢利導，借力發力，將自己的品牌置於社會輿論熱點中，是低成本傳播打造品牌的良好選擇方式。有的事件是可遇不可求的，看你會不會把握機會；有的事件是有轟動效應的，但其傳播成本是你接受不了的；有的事件是需要你“無中生有”去製造的。如此這些，關鍵看你是不是會利用機會、把握機會及製造機會，將自己的品牌信息與事件一起，置身於高曝光頻率的熱點事件中，這需要足夠的經驗和技巧。筆者服務的一個通信品牌，就巧借奧克斯狀告信息產業部的事件，利用事件的熱度，拋出了貼牌手機企業聯名請願的新聞話題，並在餘波未了之際，又拋出了多名貼牌企業聯合參與cctv黃金廣告時段招標的新聞。這樣既避免了“鬧事”的嫌疑；又向相關部門表達了“萬事俱備，只欠東風”的良苦用心；同時也巧妙地將企業的實力展現給了社會各界，一舉多得，為後來順利獲得手機生產許可作了很好的鋪墊。

5、童裝低成本傳播策略：分眾傳播。在童裝企業的發展承受能力不足的情況下，分眾傳播是品牌傳播中能節約成本的一個不錯的選擇。當你還不具備對你定位的所有消費者廣而告之的時候，不妨對你定位的那些最有價值的消費者進行品牌轉播。充分利用人們的從眾心理，讓一羣人去影響另外一大羣人。也許效果不盡人意，但你至少已經影響到了你認為最具價值的一羣人。根據“二八理論”，也許這部分人已經實現了你設定的80%的市場目標。值得注意的是，分眾不等於目標受眾！選擇分眾傳播一定要“找對人，找對路”，這需要你對鎖定的消費羣體的信息來源渠道和媒體接觸習慣作詳細的分析瞭解。筆者曾服務的一個賣兒童玩具的企業進入上海市場時，投了一個促銷廣告。常規是投放在少兒頻道，但經我在賣場終端的觀察，發現大多是老人帶着兒童來購買玩具，而且選擇品牌的權力都在老人手上（樣式的選擇在兒童）。於是，我建議他們主要在戲曲頻道（相對廣告成本較低）投放廣告，一段時間後，銷量果然穩定上升。這雖然是一個特別案例，但足以説明分眾針對性傳播的重要性。

7、低成本傳播策略：新媒體傳播。另外一個特別值得關注的方式，就是新媒體傳播，這是時代進步產生的新傳播課題，尤其需要關注的是互聯網和未來的手機媒體，它使我們感覺到了世界離我們如此之近，這絕對是未來的主流傳播方向和方式，也是企業最具開發低成本傳播策略的價值平台。只要你認真地關注和研究新媒體，你就一定能找出適合你的低成本傳播途徑，比如説你可以通過搜索引擎使你的品牌或產品永遠是第一時間、第一位置出現在搜索者的眼前。在搜索引擎最早出現時，筆者曾經建議山東一家專門從事大葱、生薑、大蒜等調味農副產品出口的企業，利用搜索引擎來幫助銷售，結果是30個關鍵詞、10萬元的成本，換來了5000萬元的年銷售額，同比增長了100%。諸如此類的傳播平台如博客、遊戲、下載、e-mail、個體定製新聞等等，都是很好的低成本傳播選擇的方向和途徑。特別值得關注的是未來的手機媒體，中國的手機與互聯網用户的比例為3.6:1，決定了未來互聯網是以手機而不是以電腦為中心，決定了手機能成為與電視分庭抗禮的媒體。這麼大的信息承載量的傳播平台，能找不到一個低成本的傳播方式嗎？

互聯網的出現改變了人們的生活方式，也將改變傳播方式。中國互聯網用户超過一億，位居世界第二，其中30歲以下的用户人羣佔70%，超過世界上任何一個國家，這個龐大羣體是任何品牌都不可以忽視的。在這個“有容乃大”導致“我型我秀”的世界裏，你總是能用獨到的想象、準確的判斷、專業的創意等手段，找到最好的低成本傳播策略。對於品牌的低成本傳播，如果説人羣是核心，那麼新媒體就一定是未來的方向。

童裝行業營運能力明顯低於服裝行業平均水平。產成品週轉率僅達到服裝行業平均水平的一半，而營業週期卻高於服裝行業平均水平近４０％。

與休閒裝行業相比，國內知名的休閒裝品牌一年通常推出上千個款式，而童裝企業一年推出４００個款式就算比較可觀了，多數童裝企業每個季度新設計款式僅幾十個而已。經營較好的休閒裝企業的產成品週轉天數僅２０天左右，而統計顯示內銷型童裝企業的產成品週轉天數竟然高達９１．３６天，內外銷兼營的企業的產成品週轉天數也高達４９．０１天。如何提高產品的週轉率肯定是童裝行業未來要面對的一大問題。

產品更新速度慢導致的另一個結果就是產成品佔流動資產和工業總產值比重過高，也就是説，童裝行業的庫存問題嚴重。導致童裝庫存問題的另一個主要原因是在傳統批發市場營銷模式下，企業必須以大量庫存來滿足甚至推動未知的銷售。“小批量、多品種、快速反應、以銷定產”這些在女裝、休閒裝等行業已經基本實現的模式是未來童裝行業發展的方向和目標。童裝企業要在新一輪行業洗牌中脱穎而出，除了要提高產品質量、設計水平外，加快產品反應速度、提高產品更新速度也十分重要。

應合理安排內外銷比重

中等規模是童裝企業發展的一個“拐點”，企業發展到中等規模的時候開始遇到發展的瓶頸。內外銷比重調整的選擇、成本增大利潤下降的困惑、企業規模繼續壯大的危機、品牌樹立和品牌影響力推進的困難、社會關注和社會責任監督等問題接踵而來，企業必須把握好這一時期的發展方向，儘快做大做強。而大企業要重點解決的則是降低成本費用和提高產成品週轉率兩大發展問題。

童裝行業外銷比重下降較快，外銷企業向內外兼營型企業過渡勢頭比較明顯。內銷型企業的效益狀況最好，利潤率明顯高於外銷型企業，但同時承擔着高成本、高庫存造成的高風險。內外銷兼營的做法可以有效地幫助企業分散風險，在降低成本的情況下保證利潤，但由於業務面廣而不專容易造成資金和資源的分散，導致資金無法到位或資源使用效率下降，致使企業在業務側重選擇和資源分配過程中顧此失彼，從而大大提高了機會成本。內外兼營型企業數量最少??之，綜合財力沒有達到一定水平的企業無法有效採用這種“腳踩兩隻船”的經營模式。結合內、外銷模式的運作經驗，近年來行業中湧現出數個自有品牌出口企業，成為了我國童裝行業品牌發展的良好範本。

童裝企業在轉型過程中，要根據自己所處階段的實際情況，控制規模和內外銷比例，既不能裹足不前，也不能操之過急，要積極而穩定地走上品牌發展之路

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一、 前言

二、 &

nbsp; 什麼是品牌?

三、 品牌受歷史文化與跨越地理限制

四、 好棒品牌分析：

五、 好棒品牌策劃項目單：

第一部份：市場分析

一、市場分析

二、消費者分析

三、競爭品牌分析

第二部份：品牌推廣策劃

一、品牌建設規劃

二、品牌推廣策略

三、品牌推廣表現

四、公關促銷活動推廣

五、區域市場整合推廣

一、前 言

首先，感謝李總給予我建議的機會，在此致以深切的問侯!

深圳市奧萊特廣告有限公司自一九九四年成立到現在，先後為國內幾十家企事業單位進行過品牌策劃和代理工作，積累了近十年的操作經驗，我們有信心也有實力，希望這次的建議能為貴公司獻上錦綿之力!

在品牌的設計與傳播中，品牌標誌、標準、標準色三要素是整個品牌傳播系統的核心，也是企業地位、規模、力量、尊嚴、理念等內涵的外在集中表現，是視覺系統形象設計中的核心並構成了企業的第一特徵和基本氣質。所以此三要素的確立應特別的謹慎、嚴格，否則，不僅會帶來資源的浪費而且造成傳播的負面影響。

二、什麼是品牌?

品牌是存在於消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇態度，也是留在消費者頭腦中的感覺。消費者主要從五個方面來感覺品牌，那就是企業、產品、符號、人(個性)、使用者形象。通過品牌認同的四個方面，我們可以確定以下品牌認同的模式，是達成品牌認同的途徑。在此基礎上提煉品牌的核心價值主張(我們稱之為品牌的大usp)。品牌在實現過程中的統一化，由此帶來的好處是節省了資源，從此，品牌的營銷和傳播等所有行為都將於一個核心價值主張的投資。

品牌就是符號，符號包括兩大類別：視覺化的標識和不同的做法。我們逐個討論——視覺化的標識(cis-vi)。“五年內，你希望別人對你的品牌產生什麼樣的視覺印象?”這個印象將主導一切策略。提到麥當勞，人們馬上會想到金黃色的m型標誌和紅白相間組成放在麥當勞門口椅子上的麥當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標。麥當勞的符號定位強有力且一致化的支持了麥當勞的銷售：食品、歡樂、朋友。作為符號組成部分的另一個方面——不同的作法，是一個品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略;是可能在相當條件下使用集中企業更多參與競爭。

品牌就是企業，消費者通過對企業的若干行為認識企業的宗旨、態度等，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎，對產品的訴求產生信心，達成銷售。參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業形象的好方法，這樣使消費者感覺吃的麥當勞漢堡有了更多更豐富的內容。

品牌就是產品，不是所有的產品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產品。品牌就是產品與消費者之間的關係。銷售產品其實是銷售一種生活方式，一種生活態度。

品牌就是人，當品牌的訊息傳達到消費者的時候，消費者對品牌往往會產生感性聯想，聯想到具體的人或品牌個性，就象出牌有牌格一樣，品牌同樣有着自己的品牌個性。麥當勞叔叔作為代言人，不僅在同行內，就在食品以外都有無與倫比的地位，這樣麥當勞贏得了兒童市場。品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現，必須保證一致化，同時也應與產品市場屬性保證一致化。我們看到，麥當勞做到了，可以説很絕妙。

品牌是如何實現的?

在對品牌認同的分析中，我們可以發現，消費者是品牌的接受方也是取決方，實際上，品牌營銷的關鍵是消費者。很多營銷專家、品牌管理專家、廣告人都論述了消費者需求的重要性，在此不贅。但我們必須根據消費者需求，確立我們的品牌認同，並以此確立品牌的核心價值主張，通過品牌的四個方面傳達給消費者品牌的信息，當然這需要多種傳播途徑的組合並採取一致化的戰略性戰術來實現。品牌實現的具體戰術有：產品層級劃分、市場區域劃分、確立品牌的大小usp、主題性運動，主題下的營銷管理、傳播推廣、促銷、公關、事件、直效等。

對於一個食品品牌，要想戰勝阻力，激發自身活力，就必須和消費者建立持續溝通，我們對品牌規劃有一個核心的方法論，稱之為大小usp，塑造品牌的核心任務就是從紛繁複雜的產品、競爭、環境、市場等中去發現品牌的大小usp。在此基礎上，形成階段化的主題運動，進行和消費者的持續溝通和互動。

品牌不是目的，而是一種手段。也就是説，建設好一個品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設來達成或提高銷售。

三、品牌受歷史文化與跨越地理限制

由於世界各國消費者的歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如，在我國，“蝙蝠”的“蝠”與“福”同音，被認為有美好的聯想，就有廠家把生產的電扇命名為“蝙蝠”牌，而在英語裏，“蝙蝠”(bat)卻是吸血鬼的意思。

我國的絕大多數品牌以漢命名，在走出國門時，便採用漢語拼音作為英文品牌，但被證明也是行不通的，因為外國人並不懂拼音所代表的含義。例如長虹，以其漢語拼音changhong作為附註商標，但changhong在外國人眼裏卻沒有任何含義。而海信則具備了全球戰略眼光，註冊了“hisense”的英文商標，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產品特性。同時，high sense又可譯為“高遠的見識”，體現了品牌的遠大理想。

可以説，品牌名已成為國內品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由於對國外文化的不瞭解，經常會出洋相。“芳芳”牌化粧品在國外的商標被翻譯為“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上抹，“芳芳”化粧品的受挫也就是情理之中的事情了。

品牌的特徵就是品牌的特點、氣質和內涵，是品牌的深層次表現，企業為了使自己的產品變成未來的“明星”，就要讓自己的產品和品牌富有特徵，具有差異性。但是目前許多企業在品牌特徵塑造的過程中，卻有很多問題，導致企業的品牌塑造不能成功，這是我們必須要關注的。

關於真棒品牌：一、它屬於企業名稱、也是企業標誌、二、在我們的產品包裝上打着“真棒”、也是品牌標誌，既然我們的產品在國外銷售，我們就必須設計一個易識別、能符合國外文化、習性的標誌、名稱。這樣才能讓消費者接受我們的品牌，形成強大的品牌資源!

三、好棒品牌分析：

1.品牌特徵的目標和結果不清晰

品牌效益是給消費者一種什麼感覺，去引導消費者逐漸認知和認同自己，要注意品牌特徵不是企業告知的，而是消費者感知的，因此要特別關注消費者的感受。而我們以往的品牌推廣中卻沒有明確品牌的最終目標和結果是什麼，沒有給出消費者品牌感知度，所以我們的品牌特徵目標和結果不清晰。

可口可樂是著名的飲料企業，他的產品概念是針對所有人羣的需求概念，就是能夠解渴，這是一個共性的概念，他只解決人羣的生理需求，而生理的需求應該是所有人都共有的，所以，可口可樂希望自己的消費者人羣是各個年齡階段，希望大家都認同他的品牌，都喝他的可樂，但是他的推廣並不是針對所有年齡層的消費者，他選擇的是青少年族羣，通過各種推廣手段教育一批又一批的青少年，對他的品牌產生忠誠度，等這些人長大了變成成年，由於對產品有忠誠度，即使不繼續教育也還會購買他的產品，這樣可口可樂就通過不斷的教育青少年族羣而達到了使各個年齡階段的人都購買他的產品的結果。因此，為了讓這個羣體達成認知和好感，它確定了自己的品牌特徵和這個羣體的表象特徵的趨同即：活力、激情和動感，由於時代的不同性，年輕人也是隨時代而變化的，可口可樂還隨着年輕人的成長關注着時代的這種變化，適應着新的時代年輕人的特點需要。

2.企業品牌與產品品牌的關係不

清楚

企業的品牌特徵是整個企業給消費者的感知結果，是企業的內涵和企業的行為體現，比如企業文化、企業形象、企業標識、企業口號等。而產品的品牌概念則是產品本身給消費者的利益結果感知，產品既可以是有形的，如消費品、工業品，也可以是無形的，比如服務業，象酒店、航空運輸、諮詢等。

對於消費品企業來説，企業品牌與產品品牌也是有區別的，同時又是有關聯的，在塑造上存在着不同性。只有產品品牌被認知，才能達成企業品牌的認知。消費者是先感知到產品利益的，是從產品而去了解企業，因此我們在產品的品牌特徵塑造時，不能脱離產品的功能和特點，我們要將我們的產品推廣出去，在此構建企業品牌。

比如寶潔公司p&g公司的品牌管理就非常成功，整個公司的品牌定位很清晰，“寶潔公司，優質產品”，企業品牌着重塑造一個專業化的日化類超級巨人的品牌形象。在這個品牌定位基礎上，從洗浴類產品、洗滌類產品、沐浴類產品、美容類產品、化粧類產品上都分別用產品概念區分市場，用不同的品牌達成不同的特點和特徵，如：洗浴類的“飄柔”是“自信”，“海飛絲”是“清新瀟灑”，潘婷是“靚麗”，沙宣是“時尚”等等，從品牌的名稱、產品包裝就做好前期的定位。在推廣形式上針對不同的產品和區隔的人羣特點，進行有針對性訴求。並都與自己所設定的羣體特徵保持一致，從而使一個品牌在消費者心中留下深刻印象。

3.品牌特徵不鮮明，缺乏差異性

我們對品牌的特徵把握不住，不明白自己的品牌到底應該是什麼特徵，這個特徵怎樣區別於競爭產品，怎樣能給消費者帶來利益。這就是我們以後推廣的支持點!

比如現今的空調市場已經基本成熟，產品質量差別不大，各個廠家競爭非常激烈。同時，消費者也日趨成熟，在選購產品時比較理性，並且消費者需求更趨個性化和差異化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特徵，以區別於競爭品牌。這就如同兩輛飛馳的火車，競爭對手在前，而你在後，你如何超越他呢?最好的辦法是選擇另外一條路，如果是同一條路，那麼必然兩車相撞，各有損傷，這條不同的路就是“產品和品牌概念”以及由此而表現出的“品牌特徵”。

可是我們看到有些空調企業的品牌塑造，就有問題。比如某空調廠家的廣告訴求是“無論你個性如何，××空調總是適合你”，首先，這則廣告沒有談產品的功能和特點，沒有產品概念和品牌概念，沒有強調產品能給消費者帶來什麼利益，只是表明產品適合所有的消費者，但缺乏讓消費者接受的理由;其次，作為比較成熟的產品，品牌應具有差異性，可這則廣告缺乏市場定位，看似面對所有消費者羣體，實際上是缺乏產品定位，因此無法用產品的市場定位來塑造品牌特徵。

4.品牌特徵缺乏整合性

品牌是一個大的概念，包括企業品牌和產品品牌，除了要保持這兩者的整合性，還需要保持品牌的各個要素的一致性，品牌的塑造和增值其實也是圍繞這些要點展開的。雖然我們的產品品牌與企業品牌相同，但是我們沒有把所有品牌的要素都整合到一個品牌特徵下，因此給消費者沒有特徵的感覺，故我們的品牌缺乏整合性!

可口可樂在這方面做的就很好，他的品牌特徵是“動感、激情與活力”，因此它在產品色彩、產品包裝、產品宣傳、廣告訴求、末端展示、人員推銷、dm、售後服務上都對這一概念進行整合，使自己的品牌特徵很統一，從而顯示了品牌的張力。

往往很多企業不瞭解這些問題，也就使企業在進行品牌特徵的塑造時，走了許多彎路和錯路，從而不能使自己的品牌特徵更為鮮明和生動，不能讓消費者更快的認知和認同，所以根據貴自身情況，我公司品牌策劃組為貴公司品牌策劃項目提寫了一套策劃方案!

四、”好棒”品牌策劃項目單

第一部分：市場分析

一 、 市場分析

二 、 消費者分析

三 、 競爭品牌分析

一、市場特徵分析

1、 市場整體特徵

2、 產品特性

3、 產品生命週期特點

二、消費者分析

1、消費羣體界定

2、購買產品動機

3、消費者對產品關注的因素

4、 消費形態

5、 消費心理

6、 購買行為特徵

7、 接觸產品廣告的方式

三、競爭品牌分析

1、 競爭品牌產品作用機理比較

2、 競爭品牌營銷策略比較

第二部分

一、品牌建設規劃

二、品牌推廣策略

三、品牌推廣表現

四、公關促銷活動推廣

五、區域市場整合推廣

一、 品牌建設規劃

1、 品牌目標定位

2、品牌發展規劃

2、 銷售目標

3、品牌維護

二、 品牌推廣策略

1、概念營銷策略

2、需要什麼樣的營銷概念

3、主張差異化策略

3、 需要什麼樣的品牌差異化

4、

5、產品有什麼差異化主張

6、擴大需求策略

6、 防並舉策略

7、 整合策略

三、 品牌推廣表現

1、 電視廣告

2、 平面廣告

3、 終端宣傳

4、 地性廣告

四、 公關促銷活動推廣

五、 區域市場整合推廣品牌服飾服裝校園營銷策劃書品牌策劃書模板(4篇) | 返回目錄

一 、引言二十一世紀盛行崇尚自然之道，追求簡單大方的設計，但又能突出個人衣着的個性特點。消費者講究個人衣着品位，喜歡自我配襯，要求舒適的購物環境，如室內裝修，燈光，貨場擺位設計，貨場整潔及背景音樂等的配合，服裝企業更加重視整體客户服務，包括銷售前服務（如售貨員服務）售後服務（如貨品更換、改長換短等）。自由空間品牌服飾正是這方面成果之一，自由空間正是以它個性化的突出特點佔領市場，重點在培養消費者的消費意識，提高個性化心理。策劃主旨：1、抓住消費者的消費心理，協助“自由空間”服裝樹立品牌形象及提高知名度和美譽度，進一步佔領並擴大市場。2、配合營銷策略，使之取得優良的銷售效果。二、市場分析1、市場背景上世紀90年代下期,隨着國內經濟水平的發展,“休閒”成為人們工作、生活中最流行的理念，這也使得國內休閒服時常進入空前繁榮期。而切入市場較早，有着港資背景的佐丹奴、真維斯、班尼路、堡獅龍四大品牌逐漸成為這個市場的領路者。進入二十一世紀，休閒服市場的競爭演變得更加激烈，市場格局也逐漸發生了一些變化，以美特斯邦威、以純等為代表的國內休閒品牌異軍突起，並帶動了温州、東莞、中山等休閒服飾品牌羣的崛起。作為最能吸聚任期（特別是年輕人）的服裝，休閒服顯然已經成為服裝市場中的最大亮點，各大中城市的主流商業街道都已經成為休閒服飾專賣店的天下。傳統強豪中，真唯斯憑藉母公司香港旭日集團強大的實力在全國採取自營店的方式攻城掠地，並開拓了1000多家自營終端，其市場地位一直比較鞏固：而佐丹奴則顯然有着較強的把握住潮流的產品開發能力，在產品方面佔據一定的優勢，並牢固地吸引着一批忠實消費者。班尼路既要面對老對手的夾擊，又要面臨着新對手們的圍攻。左衝右突，班尼路公司另劈稀徑，成功運用多品牌戰略，相繼推出了眾多品牌，打開了另一番局面。而越界（中國）服飾有限公司是越界集團隸屬的一家公司，目前，公司發展蒸蒸日上，“konzen自由空間”的決策者把戰略目光投向更為廣闊的市場，公司不斷加強內部建設，對外積極拓展、推廣“konzen自由空間”品牌，將以飽滿的熱情使“konzen自由空間”服飾品牌成為青少年首選休閒服飾品牌，致力成為中國服飾連鎖經營之典範。2、目標消費者情況分析“konzen自由空間”服飾主要產品有男女休閒服飾系列，以18至25歲的都市潮流青年男女為主體目標消費羣，並涵蓋到25至35歲的城市大眾時尚青年，為其提供時尚、優質、超值的休閒服飾。3、對服裝市場的分析（1）對服裝品牌的選擇分析

牌子 　 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 李寧 左丹奴 班尼路 nike 曼奴 依米奴 美特斯邦威 e-base 自由空間 不看品牌 認知度 30 26 50 28 14 24 12 20 6 10

上述數據表明普遍消費者對班尼路和nike的認知度與評價比較高，數據表明班尼路與nike品牌的知名度較高，本產品的知名度較低。（2）性別對服裝消費需求的調查分析

地點 性別 服裝特色小店 服裝百貨大廈 品牌專買店 超市 路邊店 男 20 22 44 4 16 女 56 20 24 0 14

分析：男士多集中在品牌專賣店購買服裝，表明專賣店對男性的吸引力更大。建議：專賣店在銷售精品男裝的同時，應看到專賣店內女性的潛在消費市場巨大，要加強女裝宣傳，吸引更多女顧客。

途徑 性別 自己逛商場 名人明星影響 電視廣告影響 親戚朋友介紹 報刊雜誌 網絡 男 74 16 42 36 36 22 女 46 24 56 22 10 16

分析：女性通常喜歡自己逛商場或者由親友處獲取服裝信息，男性則受媒體的影響更大。建議：尋求更好的媒體傳播方式（如路燈，車站等）吸引女性目光。影響消費者購買服裝的因素

因素 周圍人的 影響 銷售商 信譽 品牌 價格 面料 做工 服務 態度 款式 購物 環境 人數 18 8 38 102 104 70 72 92 8

評價 好的口碑 店面設計好 面料較好 價格適宜 質量上乘 作工精細 服務態度好 銷售商信譽佳 款式獨特 人數 18 8 104 102 99 70 72 8 92

分析：款式、面料、質量與價格對人們購買服飾影響較大，同時專賣店內人員的態度也很大程度上影響到消費者的購買心情。建議：儘量做到不僅面料上乘，而且作工精細，款式新潮，價格能使一般人接受，專賣店內銷售人員做好服務培訓。4、對休閒服裝市場的分析（1）對休閒服飾的選擇最重要的是——是否適合自己建議商家做各種風格的服飾，儘量適合更多的人。（2）對自由空間的評價與建議 評價：面料上乘，但款式方面仍需改進 建議：商家在服裝款式方面更用心，儘量設計出更好、更能吸引人購買慾望的服飾。（3）影響此種品牌的因素：款式價格質量品牌信譽5、對消費者網上購買服裝的市場分析網上購買服裝人數比例 22％，年齡集中在18歲～30歲。（1）、網上購買服裝的不足之處

不方便 耗時間 不安全 宣傳不足 26 8 40 24

（2）、網上購物優勢

款式新 價格低廉 方便 討厭商店擁擠 可隨時購物 24 24 40 18 22

根據分析：網上購買服裝現在並不是十分普遍，在存在優勢的同時仍然存在缺點與不足，部分人認為網上購物宣傳不足，不安全且不是很方便。也有大部分人認為網上購物要比商店購物方便且在價格與款式方面有優勢。建議：自由空間的網上購物現今處於萌芽階段，應該看清優劣勢，朝優勢發展。知己知彼才能百戰不殆。且要做足宣傳，朝完美方向發展，儘快打開並佔領大片市場。6、產品與競爭者的分析與同類休閒產品的對比izzue:服裝主要分為男女裝系列，男裝細分為basic和trend兩大方向，basic系列以denim及簡約的服飾為主，適合愛自我運用顏色搭配的年青一族。而trend方面則仍以簡約為本，並混合了運動服和板仔服的設計概念，設計出一系列屬於香港年青人的潮流服飾。女裝方面，為不同形象及年齡的女性提供了casual及jeans兩類衣飾；jeans系列以牛仔褲及各種圖案的tee為主，設計前衞常叫人有意外驚喜，適合具潮流觸覺的顧客。而casual系列設計低調而不失獨特性，既能突顯穿者的個性而不流於誇張，是傳統上班服以外的選擇。佐丹奴作為休閒服飾連鎖經營行業的領跑者，giordano一直給人的形象是服務出眾、健康、年輕、時尚、富有動感。所經營的休閒服飾設計簡潔明快、新穎，具潮流觸覺。堡獅龍bossini的設計一向以新穎、時款、舒適而聞名，並將優質的產品售於合理的價錢。以客為本，bossini服裝設計一直以簡潔流暢、緊貼潮流及休閒舒適等優點而稱譽。堡獅龍雄厚的實力、優良的品質已成為顧客首選的休閒服飾品牌。“堡獅龍”貫徹“為世界添彩”的理念，靈活巧妙的將多種趣怪歡樂元素融入便服中。多種趣怪的圖案，將必令人愛不釋手；加上夜光設計，使圖案在黑暗活柔弱燈光中栩栩如生。品牌系列包括男裝、女裝、童裝。7、swot分析（1）優勢分析（1）konzen自由空間”的服飾簡約不顯另類，在質量方面比其他品牌更勝一籌，自由釋放青春激情的心態，（2）“konzen自由空間”服飾產品主要包括男女時尚休閒服飾系列，結合了青年人熱衷與關注的潮流情報，形成了生活休閒、運動休閒、社交休閒三大體系。（2）機會分析（1）絕大多數消費者具備購買中高檔品牌服裝的能力且大多數人願意購買國內名牌服裝，自由空間仍存在很大市場。（2）儘管各類中高檔服裝品牌較多，但服裝市場仍有很大發展空間。自由空間有很大機會躋身大品牌市場，打敗對手，可以立志成為中國年輕一代最喜愛的第一時尚休閒服飾品牌。（3）自由空間知名度不大很大一部分原因在於宣傳不足。因此只要加大宣傳力度，自由空間將有無盡的發展前景。（4）網上購買服裝現在並不十分普遍，但自由空間已經開始進行網上銷售，只要技術到位及宣傳力度足夠，就很有可能成為網絡服裝銷售的領頭人。（3）劣勢分析（1）自由空間在款式設計方面仍存在些小問題，款式不能滿足大多數目標消費者的需求（2）定位不清，既不是高貴路線，也不是知性路線，更不走mb路線（3）在質量方面：有部分消費者表示其還不能同某些同檔次的服裝比較，還存在一些差距。（如易腿色，變形）（4）威脅分析根據調查結果表面：（1）自由空間的專賣店在廣州的分佈不夠密集。在一定程度上影響其知名度。（2）宣傳力度不夠，（3）服裝定位在中高檔層次，不能符合大多數消費者的購買水平。三、營銷策略1、不同階段的營銷策略（1）、市場導入階段在此階段中，由於產品剛剛進入市場，消費者對產品的認知程度很低。因此，在此階段儘可能大範圍的讓人知道本產品。（包括各種消費羣體）。a、發佈學生媒體廣告，在一些學生閲讀影響面廣、發行量較大的校園期刊、報紙、雜誌、網站上進行宣傳。b、在公共交通設施上進行宣傳，加大宣傳力度。（2）、市場發展階段在發展階段，產品進入成長期，消費者對產品具有一定認知度，在這基礎上，針對目標消費者實施營銷組合策略a、重點強化參與性的活動，加強產品與目標消費者的親和力，以互動性的活動使產品與目標消費者全面接觸，增強產品的美譽和良好的口碑，促進消費羣體的持續消費。b．對銷售人員進行培訓，使得銷售更專業化。（3）、市場成熟階段在已有消費羣體穩固的基礎上擴大目標羣體範圍，爭取更多適齡青年使用。隨着市場擴大，在原有消費羣體已經很穩固的情況下，可以逐步向非重點羣體開發，解決品牌延伸問題，a、逐步縮減廣告支出，降低銷售成本。b、加大對延伸產品的研發，擴大目標市場的範圍。c、注重產品售後服務，鞏固原有忠誠顧客。2、校園銷售方案以下是我們束縛殺手關於仲愷第三屆金牌營銷員大賽的校園銷售策劃方案(1).攤位佈置地點:仲愷農業技術學院南北區操場內時間:南區:xx年12月3號北區:xx年12月4號規劃構想與圖案:a.構想:在大會規定的一個3m×3m的攤位,張設一個帳篷,一張1.8m長的桌,用以放置銷售商品以及相關資料,三張凳子.我們在帳篷上面添加一些飾物,例如色彩繽紛,捲曲或直的絲帶,以及形象生動,色彩鮮明的泡沫等等,還有我們小組的以泡沫做成的自由空間彩色logo.在桌子上面鋪上桌布, logo放在桌子一邊並在桌子旁邊放上抽獎箱，在桌子前張貼我們小組的特製海報.將我們特製的海報固定並掛在帳篷下，再用彩燈對海報、logo和帳篷進行修飾。用擴音器在活動進行的時候放音樂和在人流量多的時候喊口號、介紹商品、和吸引顧客。購買商品贈送自制禮品和參加抽獎。b．具體安排11月30號到12月2號，小組成員進行物資採購、製作禮品和前期佈置準備。12月3號或12月4號上午，由組長統一安排各位組員進行現場佈置。 （待定通知）（2）校園銷售a.產品知識與銷售技巧培訓產品把握我們將對銷售商品（自由空間服飾）進行深層次的把握，熟悉產品。包括：瞭解產品的生產公司（廣州越界服飾有限公司）的詳細情況，產品的質量、面料相關情況，產品市場前景是否具有發展性。產品在市場競爭中的優勢和缺點，與同類型其他商品在價格及市場需求等方面的對比，把握市場需求以及掌握一定的着裝搭配技巧。銷售培訓 11月30號（星期五），利用一天的時間，針對產品情況進行着裝搭配方面的培訓。針對產品銷售進行銷售技巧培訓，團隊進行模擬銷售訓練。b．現場推銷策略 我們將利用擴音器、顯眼的現場佈置和呼喊口號來吸引顧客們的注意，再以我們最親切友善的態度來為顧客們介紹和推銷商品併為他們提議一些着裝方面的貼士。利用聖誕節快到了這個時機和買商品送贈品和抽獎活動來吸引他們來買我們的商品。c.上門推銷策略 首先奉上我們最親切可人的笑容，熱誠服務的態度，耐心的為顧客們介紹商品、提供着裝方面的貼士。利用聖誕節快到了這個時機和買商品送贈品來吸引他們來買我們的商品。d．宣傳1）宣傳手段 ①特色海報 ②宣傳單張（團隊自制） 3進行“掃樓”宣傳，在教室黑板上留下我們團隊口號以及我們的活動情況 4結合網絡營銷，通過互聯網進行宣傳。。。。。 。。。。。。。。（3）.所需物資與預算 a.宣傳方面：海報、顏料、宣傳單張、擴音器 b.佈置方面：絲帶、泡沫、膠紙、彩燈c.銷售方面：自制贈品四、廣告策劃1、廣告目的（1）強化品牌印象，充分展示品牌的理念，改變消費者對該產品的態度。（2）加強與消費者的溝通，向消費者灌輸公司文化，提高知名度、美譽度及品牌忠誠度，激起消費者購買慾望。（3）讓消費者的理念中應形成穿上自由空間是個性張揚，隨性，崇尚自然，性價比高等一系列觀念。2、廣告創意（1）廣告表現策略：以鮮豔的色彩，大膽的想象突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。（2） 廣告媒介：電視網絡，報刊雜誌。（3）電視廣告創意a開頭畫面是一個灰色的地球上，鏡頭不斷拉近，觀眾逐漸發現在灰色中有一個橙色亮點，再繼續拉近，畫面上出現了一個頭帶耳機，打扮入流的男青年，他行走在人流密集的街道上（周圍人穿着西裝 工作服 表情嚴肅）突然一部公車擋住了他的去路，他沉浸在音樂聲中全然不知，直接走上公車頂再直接走下 ，周圍人議論紛紛。青年人走下車後拉着一個被粉紅色關環咯暖和找的女孩的手，很cool的離去。這是自由空間的logo從天而降，砸扁了那輛公車，車下出現一句廣告語；做你自己，就愛這種自由！創意b　正值初秋落葉時，秋風蕭蕭，（背景音樂是古典而幽雅的）在一條幽靜的小道上，一位長髮飄飄的美女穿着自由空間的品牌服飾漫步其中。（鏡頭對着美女的正面，拍到她的全身，顯示出自由空間服裝的獨特之美）她慢慢抬頭，伸手接住被風吹落的一片樹葉。突然，從她的身後出現一羣穿着古板沉悶的人，他們操着刻板的步伐面容冷俊地經過她的身邊。正在此時，音樂驟然改變（超人的主題曲）一道光出現，美女變身為身着自由空間特製的超人服飾，飛上天空，從她手中飛出數道飛鑣，鏡頭拉近，原來是自由的ｌｏｇｏ，這些ｌｏｇｏ飛到那羣人身上，馬上被白光環繞，身上的衣服隨之換成自由空間的衣服。這時鏡頭對着哪個美女，她已經穿回原來的衣服，姿態幽雅的一笑。緊接着很豪邁的大喊：我要我的自由！五、人員分工1．前言-------------------------------肖梅2．市場分析（1）調查問卷設計-------------曹慧敏肖梅（2）調查問卷實施-------------曹慧敏肖梅（3）結果統計分析-------------馬玉嫦3．營銷策略（1）市場營銷策略-------------楊湧焜（2）校園營銷策略-------------樑錦平 楊湧焜4．廣告策劃--------------------------曹慧敏六、附錄（調查問卷）廣東越屆服飾有限公司“konzen自由空間”服飾服裝消費調查問卷尊敬的先生/小姐：你好！我是仲愷農業技術學院金牌營銷員大賽團購潮一派的成員。為了進一步瞭解18-38歲人羣的服裝消費心理，熟悉他們的服裝消費結構，我們組織了這次服裝消費調查。希望您能在百忙中抽空給我們提供寶貴的信息與意見。（麻煩大家做一下啊，在答案編號上面打"√"可以了，謝謝大家了！）性別： 地點：

1．請問您的年齡是_________a．18歲~23歲 b．24歲~29歲 c．30歲~35歲 d．35歲~40歲2．請問您的職業是_________a．國企中高層管理者 b．國企員工 c．事業單位（科教文單位）員工 d．外企／中外合資企業的中高層管理者 e．外企／中外合資企業員工 f．私企／個企（或個體）老闆 g．私企／個企（或個體）員工 h．自由職業者 i．學生 j．其他________3．請問您用於購買休閒服飾的花費大約佔您一年收入的多少___________？ a．10%~30% b．30%~50% c．50%~70% d．70%~90%4．您經常購買的服裝品牌名稱是哪些__________？a．自由空間（konzen)

b．李寧

c．歌利婭

d．美特斯邦威

e． nikee f．依米奴　 g．香奈兒　h．曼奴　 i．佐丹奴　 j．班尼路

k．e-base

l．不買牌子貨,不看品牌

m．其他 ___________5．您是通過哪種途徑瞭解服裝品牌的__________？[多選]a．自己逛商場　b．名人明星影響 　c．電視廣告影響

d．路牌廣告　 e．親戚朋友介紹

f．報刊雜誌　g．網絡 　h．其它 __________6．當您購買一項產品時，您認為哪幾個因素比較重要__________？ a．品牌

b．價格

c．面料

d．做工

e．服務態度

f．款式

g．周圍人的影響

h．銷售商信譽

j．購物環境 　 　k．包裝

l．其它__________7．有人認為konzen(自由空間)品牌服飾面料很好,但款式一般,請問您對此有何看法_________？ a．完全同意

b．有保留的同意

c．不同意

d．沒聽過這個牌子,沒意見8．您最喜歡到哪種商店購買服裝_________？a．服飾特色小店 　 b．服裝百貨大廈

c．品牌專賣店

d．超市e．路邊店9．你可以接受的服裝配飾的價格是_________a．帽子 a．10元以下 b．10~20元 c．20~30元 d．30元以上b．圍巾 a．20元以下 b．20~40元 c．40~60元 d．60元以上c．手套 a．10元以下 b．10~20元 c．20~30元 d．30元以上d．襪子 a．5元以下 b．5~10元 c．10~15元 d．15元以上10．哪種促銷活動對您來説，最有吸引力_________？a．換季打折 b．折價券 c．會員制度打折卡 d．買一贈一 e．禮品贈送 f．其它 ________11．你認為現在網上購買服裝是否普遍_________？a．是 b．否 a．不方便 b．耗時間 c．不安全 d．不熟悉網上購物 e．宣傳不足12．是否進行過網上購買服飾___________？ a．是 b．否13．為什麼選擇網上購買服裝___________？a．款式新 b．價格低廉 c．方便 d．討厭商店裏的擁擠和售貨員的過分熱情等 e．能24小時隨時購買衣服

調查結束，感謝您的配合!