以一種更好的方法做產品營銷

以前我們總説要找到一個更好的方法做產品。好的方法從哪裏找？在廣告時代的時候，終端攔截是一個好方法，那麼在終端攔截的時代，什麼是好方法？就説我們公司，不再大量投放廣告已經是一個不爭的事實了、產品線多樣化也不是一天兩天就能做好的事情，好方法從哪裏來？大家以後少説點創新、創新的，有很多的人比我們還聰明，能夠創新人家早就會創新了。現在為止哪個創出新來了？這是一個“終端決戰”的時代，在終端決戰的時代中，細節才是決勝的根本因素。細節工作做不好，什麼好戰術也白搭。現在我們做產品最好的辦法就是“細節決勝”。細節工作都做不好，還談什麼好的辦法呢？

一、細節管理的重心在哪裏？

大家可能都會想：細節管理的重心在哪裏？如果我是一個分公司的經理，我首先要確定的就是細節管理的重心問題。搞管理工作的人員，不同時期的不同側重點是很重要的。大家不能一竿子到底的做管理工作。就説現在的我們的分公司最重要的工作是什麼？是提高銷量。而怎麼才能有效的、最短期間的提高銷量？抓管理、抓培訓、抓作風、做紀律嗎？不是，這些內容太務虛，做起來沒完沒了，一天忙得你要死要活的，回過頭來看一看一個月你都做了什麼？好象又是什麼也沒有做。這就是細節管理的重心根本就沒有找到。如果我們分公司下面的每一個辦事處主管，都把工作重心放在抓銷量上.誰與銷量有最直接的關係，我就抓誰！在抓細節管理工作的過程中，不是最直接關係的我現在不抓。比方説，我們珠海辦的銷量是18萬元，想提高銷量，我就抓單點工作。以前歷史上有過銷量最高峯的單點，現在下滑了不少的店，是我重點要抓的。特別是今年出現過歷史銷量高峯的店，為什麼下滑了？這就是我的工作重點。“拱北藥店”今年早幾個月的銷量達到過一個月9000元的回款，這個月可能只有一半的回款。還有的店歷史上出現過5000元回款的，現在只有一兩千回款，這些店不抓，你去抓管理、抓制度、抓培訓，有什麼用？每個辦事處主任，找出這樣的潛力店10家，每個潛力店增長到歷史高峯的2/3的話，一個店就可以增長兩千回款，10個店就是兩萬回款。也許這樣的數據不是很準確，但只有這樣抓潛力店，銷量、回款才會立杆見影的有所增長，你不去抓細節、反而去抓管理、制度、團隊建設什麼的，哪一年銷量會上來？

二、細節中的細節是什麼？

有人説，抓細節重要抓潛力店更對路。從明天開始我們就抓潛力店，抓客情關係、抓跑店質量、抓回款、抓培訓。你們想一想，你們就抓這些工作，一年兩年能不能見到成效。市場會等着你來做這些工作嗎？等你做好了這些工作，可能市場競爭思路發生了更多的變化，你總是跟不上競爭節拍，不被市場淘汰被誰淘汰？提高銷量、擴大回款的重點工作是抓單點，抓單點的重點工作是什麼？這就是細節中的細節，你找不到細節中的細節，一切工作就不是在抓細節啦。又回到了空大虛的管理效率上來了。我們早就知道“促銷是第一生產力”，在下半年的營銷會議上很多的同事也提出了“促銷是臨門一腳”。促銷工作就是細節工作，就是關鍵工作。抓單點就必須抓促銷。你一個做經理、做主管工作的，不去抓細節就不能有效的提高銷量、擴大回款，細節管理就是要求我們做幹部的要學會抓要害工作、要務實。

實：“實”的意義是顯而易見的，就是實幹的意思。有了方向、有了方法你不去幹、或者幹得馬馬乎乎，就等於沒幹一樣。就象我們剛剛説的“促銷是第一生產力”、“促銷是臨門一腳”一樣，既然大家都認識到這個問題了，那麼真正去做的有幾個人？沒有！大家明知道自己管轄的店中這個促銷員不行、那個促銷員不行，但是真正想辦法解決了嗎？沒有！所以，在下個月的工作中，我們就要真抓實幹、説到做到，總部沒有具體工作思路給你們，是總部領導的錯誤，但是給了你們工作思路指導，你們不去實幹就是你們的錯誤。

我們一天到晚的説“提高促銷員素質”。怎麼提高？就是要靠實幹。好的促銷員，該去挖的去挖、該去搶的去搶，不能在家裏坐着等好的促銷員送上門來。

穩：“穩”主要是要求分公司經理以及各辦事處主管在工作思路上、策略上以紮實的基礎工作為主導。我們在做市場的過程中，沒有方法不能等着總部出方法、沒有思路不能等着總部出思路。也不能在沒有方法、思路的時候，自己瞎琢磨思路，今天一個辦法、明天一套思路，一邊幹一邊想。這個方法錯了再換那個方法、這個思路不對再換那個思路。這樣子做下去是永遠不會有成績的。所以，我們必須苦練基本功，穩紮穩打、向穩定要成績。這是一個永遠不變的方法，苦練基本功就是一個做產品的好方法，也是最穩妥的方法，用在哪個時期都能百戰百勝。總部出的思路是集合了高層人員的智慧及經驗，到了你們各級市場上做一些微調就可以了，從政治上、紀律上、可行性上説都是最穩妥的，大家不要總部一套、你一套，打小算盤的只能過一時，時間久了從銷量及建設程度上與兄弟單位拉開距離的時候，一切都暴露了。

準：發現問題，才能解決問題。分公司的細節工作要進行準確的分析，才能實施細節管理。就説抓單店工作吧，以前我們總是模糊的認為促銷工作很重要。但是就沒有能夠更好的改善促銷工作。創新來自於識破，你不能識破工作中的問題，就不能找到很好的解決問題的途徑。走動管理的重要意義就在於大家要多走走終端、多找找問題。在這一個方面既是下個月的工作口號，也是指導思想。不能喊一喊就完了。還要貫徹執行下去。下面是“準”字的説明：

一、怎樣在“走動管理”過程中發現問題。

總部領導需要走動管理、分公司經理也要走動管理，辦事處主任更要走動管理。關鍵是怎麼樣在走動管理中發現問題。辦事處主任就是要以潛力店為目標，進行一段時間的蹲店。帶着問號下市場、帶着問題走動管理。以前的銷量達到過9000千，現在只有4000千，哪個環節出問題了？銷量為什麼下滑？我們首先要帶着問題下市場、蹲市場。是促銷員的問題就從促銷員身上找突破的辦法，是客情的問題就從客情上找辦法，我們不能泛泛的認為“銷量下滑，是市場競爭太激烈、是競品促銷員太多、是客情越來越難做、是店外促銷的次數減少了”等等。走動管理就是要發現問題，不能發現具體問題的走動管理是毫無用途的。

二、怎樣在“走動管理”過程中發現機會。

在走動管理、蹲店的過程中，我們會發現有很多問題是明顯的、有些問題是潛在的，這還要求我們在走動管理、蹲店的時候，多開動腦筋挖掘更深層的問題。比如“開平辦”的海寶連鎖，有很多的好店不讓廠家上促銷員，我們不能簡單的把這個問題當作答案，擺在那裏再不去解決它了。很多海寶的好連鎖店不讓廠家上促銷員，那麼這絕對是一個好的市場機會，別人都不能上促銷員我們要是通過一些方法上去了，這樣我們的銷售機會不就更多了嗎？關鍵在於怎樣去解決這個問題，我們也同時要從問題中發現機會。把開平地區最大的連鎖藥店的促銷員問題解決好了，是我們提高銷量的最快方法，放着這樣的突破點工作不去做，談管理、抓素質能解決實際問題嗎？

三、怎樣在“走動管理”過程中解決問題。

發現問題後只要能夠合理的解決問題，影響銷量和回款的因素才能消除掉，才能行之有效的解決銷量問題。對於走動管理的過程中發現的問題，能夠馬上解決的要快刀斬亂麻的立刻解決，不能解決的問題要請示分公司經理協助解決，分公司經理不能一個人解決的問題要拿到分公司會議上來先討論再解決，對於大問題就上報到總部來解決。只要是阻礙銷量和回款的問題，一定要引起全分公司的重視，也只有這樣才能使走動管理的工作思路更有效。

特別對於“促銷員的能力與銷量上升有直接的關係”的這個問題上，中山公司想在總部兄弟分公司面前翻身，就要死打促銷員素質戰。對於現在的單點促銷員，能力不行的要毫不猶豫的換掉，早換早改變現在的情況，對於能力一般的促銷員我們也沒有時間去慢慢培養她們，有後選促銷員名單的就換，沒有候選人就到處去找。對於促銷環節的走動管理工作，重點是已經有促銷員的店和上不了促銷員的店。

1、有促銷員的店，回款必須要保證平均在4000元以上，否則就攤派不了費用、拿不到利潤、也不能引起店方的重視及支持。不能保證4000以上的回款，情況可能大致包括兩種：

一種是：這個店的客流量不大，原本就不應該在這樣的店中安插促銷員；

一種是：這個店的促銷員能力低下，抓不住前來購買、諮詢的顧客。

在走動管理和蹲店的過程中，我們就是要審核一下，銷量下滑店及銷量難抬頭店的根本原因是什麼？具體問題有哪些？找到問題了逐一的去解決它。

2、沒有促銷員的店，同類產品的銷量如何？值不值得上促銷？能不能上去促銷？什麼原因？這個問題也有多種的情況存在：

一種是：店客流量不大，不值得上促銷員，而且競品也沒有促銷員；

一種是：店客流量很大，促銷員很多，已經不能再增加促銷員名額了；

一種是：店客流量很大，店方不接受任何廠家的促銷員。

針對以上集中情況我們要在走動管理和蹲店的過程中多開動腦筋，想出對策。解決好這些問題，就等於直接的解決好提高銷量的問題了。

狠：無論公司下個月的口號是什麼，走動管理也好、打翻身仗也罷。一定要建立在強有力“執行”基礎上的，什麼計劃、什麼方案不去執行或者執行軟弱不到位的話，再多的理由也是推脱。下個月各級市場還是要對執行力這方面的工作狠下決心、常抓不懈。就象中山分公司市場“地廣人散”不是銷量上不去的藉口，再大的市場競爭也有第一、第二，再多的產品也有領頭羊品牌。人家能做到的我們應該做到，人家做不到的我們也要做到。關鍵就在於誰的執行力高、誰的實施力大。

就説眼前當務之急需要解決的“促銷員素質”的問題。我們要少走彎路、少找藉口，能上去的要上、上不去的也要上，不在促銷員身上下死功夫，你就等着市場來淘汰自己吧。花在促銷員身上的工作精力體現不出一個狠字，説明你發現問題，找到解決問題的方法後，執行能力不夠，你就是不稱職。

對於好的競品促銷員，我們就是要本店需要本店去挖。我們就是要不懈一口氣的挖下去，1000不幹就1300，死也不行的就1800，沒有換不了的工作，只有不滿意的工資。高薪挖能人、高薪換高銷售量是必要的手段，試用一個月，完成任務的底薪加提成，完不成任務的或提前看出苗頭不好的，就地勸退、按照普通底薪加提成處理。即使我們挖到了一個不合適的促銷員，也沒有多浪費工資成本，而且還除掉了一個競品對手的促銷員，競品對手再上新促銷員需要一個培養、實習階段，為我們的店內促銷又增加了很多攔截與拼搶顧客的機會。