畢業論文範文：逃離拉斯韋爾的宣傳“魔咒”

摘 要：傳播學誕生之初，宣傳就是一個眾多學者關注的領域。最著名便是哈羅德・d・拉斯韋爾的《世界大戰中的宣傳技巧》，經過近一個世紀的發展，對宣傳的研究已經略顯疲態。掙脱過往對於宣傳的研究路徑，在新時代的主題下，運用最新的傳播學研究成果，把這個古老的傳播學童年時期的研究課題之一――宣傳，進行一次全新的梳理，並朝着全新的思路出發。

關鍵詞：宣傳;拉斯韋爾;戰爭

1. “宣傳”以及宣傳研究的歷史

1.1 宣傳的概念

宣傳的概念至今也沒有定論，這就如同“文化”，“科學”這樣的詞彙一樣。在寬泛的歷史背景下，並且由於語言本身的模糊性，使得給它下定義幾乎是不可能完成的任務。

宣傳是以影響和改變人們的態度與行為為目的的信息傳播活動。英語中的“宣傳”(propaganda)一詞，其拉丁詞根為“植物栽種及接木”之意。1622年，羅馬教廷設“信仰宣傳聖教會”，使“宣傳”獲得了傳播觀念的含義。一開始“宣傳”的含義是比較中性的。早期宣傳者不過是某項特定活動的發言人或説客，他們所使用的宣傳工具與技巧也較為普通常見，人們也許説不上喜歡但也沒有太多惡感。但由於第一次世界大戰期間各交戰國大規模地發動戰爭宣傳，西方世界尤其是美國人對宣傳的態度發生了急轉直下的變化，它開始成為一個醜陋、邪惡、骯髒而令人厭惡的字眼。1920年美國心理學家雷蒙德・道奇(raymond dodge)寫道：“宣傳早在第一次世界大戰之前就已經存在了，但那時候的宣傳比較温和、不那麼令人討厭，極少公開露面。但現在一切都變了。作為影響公眾輿論的重要手段，宣傳似乎己成為社會政治職能中不可或缺的一環。”①拉斯韋爾則試圖恢復宣傳原有的中立含義。在1927年的《世界大戰中的宣傳技巧》中他指出：“它僅僅指通過重要的符號，或者更具體但是不那麼準確地説，就是通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的其他形式，來控制輿論。”②1933年拉斯韋爾進一步強調，宣傳是一種必要的社會控制機制。但無論如何辯解，一戰之後美國社會的反宣傳思潮都是不可阻擋的。

1.2 戰爭的概念

戰爭。通常意義下，戰爭是有超過一個的團體或組織，由於共同關心的權利或利益，在正常的非暴力手段不能夠達成和解或平衡情況下，而展開的具有一定規模的以初期暴力活動為開端，以一方或幾方的主動或被動喪失暴力能力為結束標誌的活動。'在一般情況下，戰爭就是集體、有組織地相互使用暴力。它是政治集團之間、民族(部落)之間、國家之間的矛盾最高的鬥爭表現形式，是解決糾紛的一種最高、最暴力的手段，通常也是最快捷、最有效果的解決辦法。也可以解釋為使用暴力手段對秩序的破壞與維護、崩潰與重建。二戰之後，由於美蘇兩大政治軍事勢力集團在意識形態上的對立，出現了一種以政治敵對、經濟制裁和軍事威懾為主要手段的戰爭狀態，即冷戰。而常規意義上的戰爭則被成為熱戰。二者的主要區別在於是否直接使用暴力手段。心理戰在冷戰階段得到大量研究和廣泛應用。

1.3 “宣傳”與戰爭的關係

宣傳本身是否是戰爭的一部分?這一問題在本文中及其關鍵。拉斯韋爾非常認同克勞塞維茨的“戰爭是政治通過另一種手段的繼續”的觀點，作為一名傳播學奠基人，拉斯韋爾強調成功的暴力行動總是較多地依賴於和宣傳工作進行適當的配合，並聲稱暴力行動本身也可以用來作為宣傳，也就是所謂“用事實作宣傳”。例如，刺殺那些幹掉他就會使敵人限於驚恐萬狀，並會削弱維護現行制度的人們之統一意志的人物，事先就可以預料到暴力行動對人們的態度所產生的影響與行動本身的直接客觀後果不相稱，在這種情況下暴力行動就變成了“用事實作宣傳”。這便不難理解拉斯威爾始終將宣傳的研究置身於戰爭的背景下進行研究。

拉斯韋爾關注心理戰，根據美國國防部的定義，心理戰是有計劃地運用宣傳以及其他心裏手段，以影響外國敵對勢力的觀點、情緒、態度和行為作為首要目的，從而實現本國的戰爭目標。從手段上來看，心理戰屬於非常規戰爭，主要運用宣傳等方式從精神上瓦解敵方軍民鬥志或消除敵方宣傳所造成的影響，因此也稱為信息戰、傳播戰或意識形態戰等等。

1.4 小結

拉斯韋爾所處的時代，戰爭毋庸置疑的是主流，足以佔據那個時代多數學者的視野。這也更加容易解釋為什麼拉斯韋的研究路徑深深的影響了隨後的研究方向。

2.逃離拉斯韋爾的“宣傳”

從本文第二章可以總結出，宣傳研究自來與戰爭相伴相生，戰爭成為宣傳研究的天然的背景。而傳播學作為舶來品，自然在方方面面收到西方學術範式的影響。

拉斯韋爾所處的時代，戰爭成為他的研究背景理所當然是再恰當不過的，然而處在當代是否還要將宣傳的研究納入戰爭甚至後戰爭時代去研究，很值得商榷。從西方自由主義人士看來，國家利用宣傳使得民眾喪失人格獨立性，“宣傳”詞義貶義色彩日益濃重。西方將“宣傳”一詞改頭換面，代以公關，公共外交等時髦詞彙。目前不難發現人們對於“宣傳”的感覺，做了一個並不嚴謹也並不十分科學的問卷調查之後，得出的結論是“宣傳”老土，太政治化。然而國內的政治環境卻對宣傳大加讚揚並要發揚光大。

由於這樣畸形的和錯位的研究環境，是重新審視“宣傳”的時候了，哪怕只是學術方面的思考!冷戰已經結束，大戰的威脅並不存在，至少不會有一二戰前那樣的世界局勢：大戰一觸即發。所以所謂宣傳是否可以脱離戰爭的對立姿態，而將宣傳放在溝通和理解的框架下進行操作，也許政府層面不能做出這樣的調整，筆者並沒有幼稚到幻想世界大同的地步，但至少在高校和媒體上，從在民間層面展開旨在溝通和理解的對話。

2.1 學術的反思

目前國內學者對於宣傳的研究還是停留在政治宣傳的層面居多，但隨着傳播學的發展，全面總結性的著作也開始出現。劉海龍的《宣傳 ： 觀念、話語及其正當化》回答什麼是宣傳、它為什麼會存在、大眾為什麼會容忍宣傳等問題。追溯了第一次世界大戰中宣傳概念的產生、美國20世紀初宣傳與民主的爭論、俄國革命的宣傳觀念、第二次世界大戰中的宣傳觀念、二十世紀後期的新宣傳等宣傳觀念發展的重要環節，並以此為背景，重點研究了中國宣傳觀念的產生、國民黨及共產黨宣傳觀念的建立、知識分子與宣傳、1949年之後中國宣傳觀念的變遷等問題。以理性中立的筆調，詳細描述了二十世紀以來各種宣傳觀念和話語的交鋒，展示了一幅國家與個人、控制與自由、思想與身體等觀念相互衝突的全景圖像。尤其是最後兩章：第十一章中國當代宣傳觀念的轉型和第十二章 牧羊人的困境，從現實和未來着手，發人深省。但正如一位網友評價：“書中對理論本身的突破並不多。更多的是利用“宣傳話語”作為分析的視角，撰寫宣傳的觀念史、操作史。它是一本理論著作，也是傳播史學著作。”“相對而言，本書在傳播理論上的貢獻不如其解釋歷史做得出色，有些地方還有討論的空間。”其實介於目前的國內學術環境，好多關鍵問題並不能深入下去，比如宣傳體制和整個政治體制之間的關係;宣傳和意識形態的問題等。

限於渠道，西方對於宣傳的研究究竟到何種地步實在不敢妄言，但就目前手頭上能夠看到的資料，似乎更多的學者將宣傳放在了商業領域總去研究更得人心。

那麼是否我們可以在這二者之間找到第三條路呢?逃出拉斯韋爾的研究路徑，將宣傳的研究放在和平的背景下。拉斯韋爾認為，即便在國家內部協調輿論也是無法確定的，因為各自的利益不同。如果在國際舞台上，要改變這一不利趨勢，就必須採用確定某一國家為敵人。確定敵人並把罪惡賦予敵人時，任務便開始。那麼在如今的時代背景裏，我們能否以人類普世的價值觀，如親情、愛情和美食等作為宣傳的媒介，將世人連接在一起。首先在人民的層面弱化分期和對立，直至消滅誤解和敵對，真正實現和諧的全人類。也許這樣的宣傳才在今天，乃至將來的發展中發揮它的價值。

2.2 媒體的實踐

媒體作為各國的或明或暗的喉舌，至少是幫手，是否在全球化的大環境下，做更多針對民間交流的工作，技術的成熟讓這一理想的實現更具可操作性，比如互聯網等。

先以中國傳統媒體中央電視台cctv為例。《舌尖上的中國》為中國中央電視台播出的美食類紀錄片，主要內容為中國各地的美食生態。通過對中華美食的多個側面，來展現食物給中國人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化;見識中國特色食材以及與食物相關、構成中國美食特有氣質的一系列元素;瞭解中華飲食文化的精緻和源遠流長。本片製作精良，7集內容製作耗時13個月，2017年5月在央視首播後，在網絡引起了廣泛的關注。這樣的去政治化宣傳如果能投入大量的人力和物力在海外，必然收到良好的效果，這樣的去政治化內容更加容易拉近不同國家人民間的溝通和理解，用人類所做容易理解的普世價值消除隔閡。然而，在海外的推廣卻沒有能持續更近，很快“舌尖”的浪潮便消弭的無影無蹤。

當中國的海外媒體進展乏力時，能否找到更受青年人歡迎的社交媒體形式推廣有關交流，但必須去政治化，旨在拉近人民間的友誼，在第一章裏就提到過，就目前看，外國人對中國的好感遠遠低於中國老百姓對於西方態度。所以去政治化有助於減少阻力和交流中的不可知的複雜程度。

註釋：

① quoted from timothy glander. origins of mass communications research during the american cold war： educational effects and contemporary implications. lawrence erlbaum associate，2017，p4.

② [美]哈羅德・拉斯韋爾著，張黎、田青譯：《世界大戰中的宣傳技巧》，中國人民大學出版社，2017年版，第4頁

參考文獻：

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[4] 郭可著：《國際傳播學導論》.上海：復旦大學出版社，2017.

[5] 顧潛主編：《中西方新聞傳播：衝突-交融・共存》.上海：復旦大學出版社，2017.

[6] 劉繼楠等主編：《國際傳播與國家形象》.北京：北京廣播學院出版社，2017.

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[8] 劉海龍著：《宣傳 ： 觀念、話語及其正當化》.北京： 中國大百科全書出版社，2017.

[9] 羅夫・d・凱西、布魯斯・蘭尼斯・史密斯、哈羅德・d・拉斯維爾著：《宣傳、傳播和與輿指南》.廣州：中山大學出版社，第1版 ，2017.

[10] 諾姆・喬姆斯基，戴維・巴薩米安著：《宣傳與公共意識》.上海：上海譯文出版社，2017.