有關蒙牛高鈣低脂奶市場調研報告

牛奶，是最古老的天然飲料之一。牛奶對人身體的好處不言而喻，牛奶營養豐富、容易消化吸收、物美價廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是最理想的天然食品。牛奶和奶製品乾酪中含有一種cla的物質，能有效破壞人體內有致癌危險的自由基，並能迅速和細胞膜結合，使細胞處於防禦制癌物質侵入的狀態，從而起到防癌作用。牛奶的其他的功能像能促進幼兒大腦發育，有助減肥，美容養顏，鎮靜安神等等，這些都是有助於人體的正常發育。

在不同國家，牛奶也分有不同的等級，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相當多，如高鈣低脂牛奶，就強調其中增添了鈣質。因此，我們在學校及周邊做了一份關於牛奶的市場調查報告。

1、調研背景

內蒙古蒙牛乳業(集團)股份有限公司始建於1999年8月，總部設在內蒙古和林格爾縣盛樂經濟園區。作為國家農業產業化重點龍頭企業，肩負着“百年蒙牛、強乳興農”的使命，借西部大開發的春風取得了長足發展。截至XX年底，蒙牛集團在全國20多個省、市、自治區建立生產基地30多個，總資產超200億元，年產能超700萬噸，累計創造產值1834億元、向國家上繳税金90.9億元，累計收購鮮奶2462萬噸、為農牧民發放奶款683億元，被社會形象地譽為西部大開發以來“最大的造飯碗企業”。XX年蒙牛銷售收入達到373.9億元，為國家上繳税收 21.77億元。

企業使命是企業生產經營的哲學定位和經營觀念，也是企業社會責任的具體體現。蒙牛的使命包含兩個方面的含義：一是突出蒙牛產品的“安全、優質、健康”三個要素。從我們所從事的行業特點看，我們從事的是健康事業;從消費者的關注點來看，食品安全最為重要;從蒙牛企業的願景來看，我們要生產質量最好的乳製品。“安全、優質、健康”把行業特點、企業追求與消費者關注緊密結合起來，三者互相促進、相輔相承。二是突出蒙牛與利益相關方的互利互惠、相互依存的關係，“股東投資求回報，銀行注入圖利息，員工奮鬥為發展，合作伙伴需賺錢，父老鄉親盼税收”，蒙牛的發展絕不能以犧牲客户、股東和員工等與蒙牛命運息息相關的各方利益為代價，而是力求做到各方和諧共贏、共同成長，形成大蒙牛事業的利益共同體和命運共同體。

近年來，我國人民生活水平逐年提高，人們對於健康、營養的需求也呈日益上升的趨勢，含有豐富營養的牛奶飲品越來越受到人們的歡迎，牛奶的需求逐年上升。據瞭解，人均消費牛奶一直位居全國首位的上海，年人均消費達到26公斤，為全國人均消費量的4倍。

2、調研目的

(1)為蒙牛牛奶市場推廣提供依據;

(2)瞭解消費者對蒙牛高鈣低脂奶的認識和了解;

(3)評估蒙牛牛奶的推廣價值;

(4)評估蒙牛牛奶的市場佔有率;

(5)調查消費者對蒙牛牛奶的習慣和偏好，引用牛奶的選擇因素;

(6)以及消費者對蒙牛牛奶的其他要求;

(7)進行競爭對手分析，尋找差異優勢。

3、調研的主要內容

調研的設計主要針對消費者購買特徵、消費者需求特徵、競爭分析、消費者對蒙牛牛奶產品的接受和認同程度、消費者羣體特徵來進行。

問卷採用了開放式和封閉式問答兩種方式相結合，幫助顧客打開思路，確保問卷作答的真實性與多樣性。

此問卷的只涉及到男女性別作答，對於地址、電話等隱私性的內容，本問卷不做調查，有效的尊重的顧客，讓顧客更放心的參與我們的調查。

4、調研方法

本次主要以攔截式訪問法為主，尊重顧客的自我選擇，同時有效的加強我們組員對於各種各樣人的外貌以及行為的判斷，簡單點就是識人，鍛鍊眼力。同時，也會去超市與相關工作人員溝通交流，獲取信息。

5、調研對象

(1)學生

牛奶消費的大型羣體，對於鈣物質和低脂牛奶的需求量大。

(2)雜貨鋪業主

一般來講，雜貨鋪業主很清楚牛奶的銷量，和顧客對牛奶的信息反饋。

(3)藥店導購

藥店導購相對來講，較清楚身體所需的微量元素，和營養結構的搭配，同時非常注重產品的質量。

(4)超市消費者

作為最直接的消費購買者，對產品銷量有着密切的影響。

6、調研結果

通過問卷調查的方式和訪談的方式，對問卷和訪談進行總結與討論，我們主要發現以下幾點：

(1)喝牛奶頻率

分析：從圖表信息顯示來看，接受調查訪問的顧客每天喝牛奶三天一次的人數最多，其次是基本不喝牛奶的人，總體來看，消費市場空間還是很大的，針對這些基本不喝的人，我們組員做了統計，大多數都是年齡在31~40歲的人，根據數據分析，這一部分人，年輕力壯，雖然也購買牛奶，但是並不是為了自己，有的是為了自己的孩子購買，有的則是為了家裏的老人購買，針對這一現象，我們應該更加普及牛奶補充營養知識的宣傳。

(2) 消費者購買牛奶的地點

分析：根據調查，大多數消費者選擇在超市進行牛奶的購買，針對這一現象，我也進行了訪查，原因是隨着牛奶問題的不斷出現，消費者越來越喜歡在大型超市或者正規的便利店進行購買，他們更信任超市，可以保證品質與營養，有的雖然價位高一點，但是消費者並不介意。

(3)對於牛奶知識的瞭解渠道

分析：從圖表來看，消費者普遍瞭解渠道為：超市促銷、電視廣播和網絡，以上三種宣傳方式，電視廣告的宣傳代價較為昂貴，花費的成本較高，但是長期廣告效果較好。所以選擇超市促銷和商場促銷較為合適，促銷活動更能廣泛的吸引消費者的注意，適當加強消費者的從眾心理，將超市貨架與促銷活動相結合，有效的加大對消費者的吸引力。

(4)消費者對與高鈣低脂奶的看法

分析：從表可以看出，大多數消費者購買高鈣低脂奶是看重高鈣低脂奶的營養，其次是有助於控制體重，也有不少人看重的是品牌效應。由此可見蒙牛牛奶在消費者心裏產生了很大影響。

(5)消費者購買高鈣低脂奶的依據

分析：消費者對於牛奶的依據主要是質量、口感和價格，通過調查發現，消費者對於高鈣低脂奶最關注的是同時具備高鈣低脂的效果，既能補充所需要之蓋，又能控制體重。

(6)媒體對消費者牛奶選擇的影響情況

分析：從調查表可以得出結論，電視廣告遙遙領先，看來自從有了電視之後，電視的宣傳力度越來越大，對人們的吸引力也越來越大，由於電視的普及，人們對於電視的宣傳更容易接受，針對那些不經常飲用蒙牛牛奶的顧客羣，可以考慮通過電視傳媒宣傳的方式更加普及蒙牛牛奶的知名度。

(7)消費者希望從牛奶廣告中得到的信息

分析: 從調查表可以得出結論，消費者在關注牛奶營養成分的同時也非常看重牛奶產品的質量。不得不承認在”蒙牛毒牛奶事件”之後，很多消費者對蒙牛產品持一種否定態度，在調查問卷裏，15%的被調查者選擇了以後不會支持蒙牛高鈣低脂奶。

7、結論與建議

經過此次調研活動，通過問卷形式與訪談形式，我們收集到各方面的第一手的信息，對蒙牛牛奶的市場狀況有了一定的瞭解，為接下來的促銷活動打下了堅實的基礎，同時我們得出一下幾條建議：

(1) 不同年齡段的消費者對牛奶的選擇不同

對於年齡在12歲以下的兒童雖然對營養的需求量很高，但是不具備獨立思考和購買的能力，基本上都是由家長決定牛奶的品牌和品種。

12- 22歲的消費者，這個年齡段的孩子大多數都在讀書，家長一直認為，飲食中沒有補充的營養，需要牛奶來補充，特別是鈣物質，同時在如今的社會審美觀意識形態下，減肥成為了許多青少年的目標，所以對低脂的牛奶有需求。

對於40-55歲的消費者來説，他們不僅具有選擇權，而且也充分擁有購買權，同時也會考慮到孩子的需求。

對於55歲以上的老年羣體，容易患有骨質疏鬆，高血壓之類的疾病，所以他們對高鈣低脂的牛奶也非常看重。

(2) 不同渠道的宣傳消費者接受程度不同

雖然人們對於蒙牛牛奶的認識是從超市貨架、電視廣告開始的，但是超市促銷對消費者的魅力還是沒有電視廣告的魅力大，消費者可以因為電視廣告的影響而改變牛奶的品牌選擇，但是卻不會為了貨架上的牛奶而改變，所以我們的促銷方案要從各個角度考慮，爭取迎合不同的目標消費顧客。

(3) 顧客對於牛奶價格的選擇範圍有所不同

通過問卷調查數據得出，消費者對於價格的選擇範圍較大，可以得知，消費者其實對 於牛奶的價格並不看的太重，真正注重的還是質量和口味，所以在促銷活動中，不僅要敢於打價格戰，更要敢於創新，大膽嘗試。

(4)產品質量

雖然“毒牛奶事件”只是個別批次的產品，但是無疑這讓消費者對企業產品甚至企業形象的信任亮起了紅燈。蒙牛集團必須嚴格把好產品質量關，贏得消費者的原諒，讓消費中重拾信心。

通過一系列的調查與訪問，通過對潛在消費者的瞭解，蒙牛高鈣低脂奶的發展空間還是很大的，所以我們要抓住這時間，做好市場的推廣工作，針對不同目標消費者的特點，制定迎合他們要求的促銷活動，為蒙牛牛奶的銷售帶來一個新的突破。同時做好產品質量的監督工作，只有嚴格把好質量關，才能贏的消費者的信任。多參與公益事業，樹立良好的企業形象。