中小化粧品企業的未來市場走勢分析

化粧品工業是日用化學工業的重要門類，隨着全球經濟一體化的發展，人民生活水平的提高，中國的化粧品工業呈迅速增長的趨勢，1990年中國化粧品銷售額僅為30億元，1997年上升到253億元平均增長率達35.4，據估計中國化粧品市場今後幾年內將以20左右的年平均增長率發展，到XX年將達800億元。目前人均消費水平已達16元（約合2美元），但與發達國家的人均消費35-70美元還差得很遠。據1997年秋季（天津）全國首屆化粧品交易會上的消息，當下的化粧品消費結構為：護膚品35，發用品28，美容類29，香水類8。護膚品仍是主體，美容品發展迅速，人們的消費意識趨向成熟和轉向多樣化的品牌，城鄉消費差異還依然明顯。高檔名牌化粧品，如進口化粧品、美容品主要消費者還是大中城市的高薪消費羣。農村市場中低檔品已有相當比例，仍有增長的勢頭。廣大消費者青睞中、低檔化粧品。在今後發展中，化粧品仍將以清潔類及護膚類為主流產品，迎合一定時期內的需求。開發高保濕、延緩衰老、防皺和抗皺等化粧品也是發展護膚品的主題。（摘XXimi年鑑）

市場概述

目前，國內化粧品行業的競爭勢態就像是一隻棗核：兩頭小，中間大。不用説中間的一羣是痛苦的一羣，競爭壯烈的一羣；他們的位置最不穩定，隨時有被超過的可能；他們面對的競爭最殘酷，往往是刺刀見紅的；他們甚至很難按既定的方針照章辦事，規律性的去做市場，因為跑道常常被擠佔，一不小心就被淘汰出局。下面是廣州沐浴液市場的消費者最常用品牌排名，其萬馬奔騰的壯烈局勢可見一斑。（摘XXimi年鑑）n=723

那麼面對如此壯烈的競爭環境中小化粧品企業脱穎而出的路在何方呢？下面是廣州沐浴液消費市場消費者在選擇該類商品考慮的原因。（摘自XXimi消費年鑑。）n=723

排名品牌人數百分比

1、膚安7610.5

2、強生7410.2

3、澳雪7310.1

4、力士(花世界)517.1

5、舒膚佳497.1

6、櫻雪294.0

7、花王(金威)263.6

8、六神202.8

9、多芬192.6

10、花王碧柔162.2

香皂以沐浴露的形式出現，使用方便，效果舒適清爽。也就是説只要是好產品，真正能給消費者帶來切身利益的產品，消費者是喜歡的，滿受歡迎的。

綜上所述，中小化粧品企業在市場上明確的業態界定，產業調整，給自己一個合適的定位，集中力量做成專業化專家，就一個市場利基者（補缺型）來説是大有前途的。

中低檔化粧品發展趨勢

未來幾年中低檔化粧品的發展將呈現如下幾種趨勢：

第一，中檔化粧品牌國內外知名企業仍處在主角地位。據調查資料顯示國內外知名化粧品企業太垂青中檔位這個龐大的有誘惑力的市場，畢竟國內消費水平發展還不平衡，加之消費者觀念、收入等方面的限制，對高檔化粧品的需求還是不怎麼大眾化（儘管高檔化粧品目標消費羣不是大眾消費，但誰又能拒絕了大眾偶然的購買呢？），這樣各品牌在促進中低檔化粧品的購買機會上也就在所不辭，皆盡所能，中層廣大消費者也就應聲而上了。

第二，中、低檔化粧品企業走品牌化戰略。先前挖到的第一桶金的中低檔化粧品企業在積累到一定的營銷、生產、技術方面經驗之後償到甜頭，養精蓄鋭欲重分市場格局，細分市場走品牌經營之路。

第三，城鄉、中小城市大有作為。城鄉農村是廣闊的天地，中低檔化粧品將大有作為，其終端網絡將起到積極的推動作用，主要是銷量上去後，積累資金。

第四，中低檔化粧品品牌競爭激烈程度呈現地區性差異性。因為膚質、地域、文化、習慣、氣候等方面的原因，中低檔化粧品在城鄉市場表現得區域性很強，分外活躍，新品牌不斷湧現，消費者品牌選擇的集中度相對較高。同時，該區域目前競爭相對較弱，消費者具有較好的可導性，對品牌忠誠度有較好培養，主要是基於產品的獨特功能及利好作用的吸引。很實惠是吧？

中低檔化粧品的熱點與趨勢

化粧品市場就渠道本身來説有大眾市場和專業市場之分，但消費者總的需求趨勢是大同小異。相對地專業市場產品檔次、價格就比較高一些，產品獨特一些，引領時尚潮流，走美容院這條線；大眾市場就不同了，產品、價格千變萬化滿足了不同的需求，更有熱點及趨勢可循。

a．熱點。

1）抗衰老護膚。隨着社會經濟的發展，不少國家已經進入老齡化社會的行列抗衰老產品備受重視。世界上許多知名化粧品廠家都看好我國的抗衰老化粧品消費市場，目前已經有150多家外資和中外合資企業在我國生產抗老化粧品。

2）抗污染護膚。抗污染作用的護膚產品能遮擋紫外線輻射，抵擋其它物理因素對皮膚的損害和化學因素對皮膚的腐蝕，

自然成為研究美容護膚科學家的視點。

3）天然活性護膚品大受歡迎。21世紀，天然營養護膚產品將成為寵兒。科學家將動植物的精華提純，或將牛奶、血清、海洋元素、礦物質、果蔬汁液等加入護膚基質中，成為人們追求天然美容的新時尚。特別值得一提的是，中醫中藥這顆璀璨的明珠將在化粧品領域大放異彩。胡蘿蔔、當歸、人蔘、靈

芝，雪蓮，紅花、花粉、珍珠、鹿茸、胎盤、牛乳等的提取物均因其內含豐富的氨基酸、維生素、天然保温因子、微量元素和其它生物活性物質而受到國際權威化粧品專家的好評和消費者的青睞。

4）美白祛斑護膚。新世紀美白新技術多出自歐洲，而美白化粧品最大的市場卻在亞洲。未來的護膚品趨於兼有防曬、修復曬傷、美白、抗氧化等一系列功能。

5）水在護膚品中的大量出現，保濕、滋潤肌膚勢必成為未來護膚品的大熱賣點。

6）以內養外將成為化粧品行業的新熱點。社會競爭的日趨激烈，人體生理節律紊亂，導致肌膚受損。而人的衰老包含了人體衰老、構成人體細胞的衰老和構成細胞的蛋白質及其它物質分子的衰老，因此調節體內各系統及系統之間的平衡是未來化粧品治本的重要手段。

7）口袋護膚包——五臟俱全的護膚小麻雀。隨生活方式的改變，許多人工作、學習、休閒活動頻繁，居所會經常變動、精巧、細緻、簡便的小型旅行潔身套裝、洗髮套裝、護膚套裝將應運而生，躋身在化粧品市場。微型化粧袋因其容量小、消耗快帶來兩個流行刺激因素：為商家提供發贈品的機會；為消費者提供迅速更換“口味”的“品嚐”機會。

8）極度個人主義的護膚調理已經是世界性潮流，相信很快也會在國內流行起來。中小化粧品企業可能還要培養、引導目標消費者關於化粧的常識和意識，根本性地解決銷量問題，培養消費者忠誠度。

b趨勢。

1）專業化粧品市場持續升温。

2）運動用化粧品市場一觸即發。

3）男性化粧品培育更猛。

4）兒童化粧品市場方興未艾。

5）中老年化粧品市場值得關注。

新世紀化粧品

果蔬被譽為新世紀的化粧品。從日常食用的瓜果蔬菜中攝取人體所需要的天然微量元素，抗衰老、潤肌膚、美容美體，經濟又實惠是一個時髦話題，請經常食用下列果蔬產品。

1）．冬瓜——減肥祕方

2）．苦瓜——美容佳品

3）．胡蘿蔔——廉價“人蔘”

4）．黃瓜——美體護膚菜

5）．牛奶——大眾美容祕品

6）．大棗——藥食兼用美容品

7）．豬膚——嫩膚補品

8）．雞蛋——廉價美容品

9）．黑木耳——素中之葷

10）．松子仁——閒暇美容品

11）．多喝水——潤膚活肌理

外資品牌給我們的經驗

中國日用品市場是一個充滿活力的大市場，跨國企業的大舉進入，使日用品行業的產品結構發生變化，品種、花色、質量等都較以前有大幅度的提高，推動和促進了國內日用品行業的發展，加劇了行業間的競爭，同時，亦為我們民族企業的發展提供了十分有益的經驗：

a．強勁的廣告宣傳攻勢，公關應用，着重塑造品牌。

b．成功的營銷策略。

c．品種多，花色全、能適應不同消費層次需要，符合個性消費需求。

d．精緻美觀、高雅華貴的外形設計，講究外觀包裝，個性鮮明。

e．對目標消費者心理的把握和化粧品消費趨勢的預測精準到位，往往引領潮流。

f．國外品牌重視市場信息收集、反饋和研究，注意科技投入，營銷網絡的終端建設