再次創業過程中如何克服路徑依賴

市場萎縮，消費者羣體漂移，新對手的進入使收益攤薄等等原因使得許多企業不得不選擇創立新的事業——建立新品牌或進入新的市場。對日子好過一些的企業來説，更需要再次創業。因為拉動需求、提供更佳的體驗只能立足今天，進入新市場、開創新品牌，才能創造明天。可以説再次創業是企業實現跨越，平庸向卓越發展的必由之路，也是每一位企業家成功路上的必修課。

但再次創業的途中充滿陷阱和歧路。筆者目睹許多再次創業失敗的例子：知名設計公司A企業，挑選公司最優秀的設計師擔綱，同時拓展家居、玩具、禮品等三大新業務，經歷了2年多的痛苦研發之後最終選擇全線放棄；知名家居商場B企業推出高端零售新品牌，採用原來最擅長的本地大報廣告加軟文的宣傳模式，卻始終未能打開局面；C企業拷貝行業內龍頭企業的商業模式，以對手創業時10倍的投入進入收音機行業卻無功而返；國內房產行業職業經理人拷貝PPG模式進入傢俱行業，做起了傢俱電子商務，投入不菲資金卻死水微瀾……這樣的故事一直在重複。

已有資源的協同效應（範圍經濟、規模經濟），以往經驗的學習曲線效應帶給再次創業企業時間優勢、成本優勢、專業優勢，按理説在這基礎上的再次創業的勝算應該更大才對，為什麼總是事與願違？

試想如果國美推出一高端家電零售品牌，採用原來的模式運作：原有的廠家資源、更高檔的產品、改良的門店體驗，頻繁價格促銷、軟文宣傳……這樣能建立卓越的高端新品牌麼？可能大家都會覺得不太可能。因為時過境遷，消費者對促銷、軟文宣傳信任度降低了很多；消費羣體已經變化，高端的消費者羣體很少在乎價格因素……碰巧國美曾經做過這樣的再創業，夭折的鵬潤電器就是。事實上，國內大把企業也在重複着鵬潤電器的故事。而對於國美原有的品牌，因為對“薄利多銷，通過低價建立規模優勢”的理念堅持得太投入，建立了大一統的通路後忘記提升品牌形象，以致於被處處不如已的蘇寧以一場品牌戰超越。

一些企業將再次創業失敗原因歸結於用人不當、戰略失誤、執行不力、市場樂觀估計、資金鍊斷裂、蝸牛般的產品開發速度、沒有競爭力的產品等原因。或許這些都是再創業失利的因素，但上述因素都是由決策失誤造成的，那造成決策失誤的真正原因是什麼麼？再次創業中人們會情不自禁的祭起原來成功的法寶，原有的資源、原有商業模式，原有與顧客溝通的方式等等，其實這些才是再次創業失利的真正原因……進一步分析，這些原因都可以歸結到“路徑依賴“四個字上面。

設計起家的公司想辦法避免慣性思維，但有意無意會以設計為中心而不是以顧客為中心開發產品；以大規模大眾宣傳建立功勛的企業拓展新的品牌習慣性的會用原有的與消費者的溝通方式，殊不知營銷傳播已經進入2。0時代；房產老總的B2C推廣方式重重打上房產項目推廣的痕跡，殊不知用傳統的手法根本玩不轉互聯網。

昨日的成功是今天桎梏。 對原有資源的依賴也許會侷限你使用資源的眼光；原有或小範圍改良的商業模式也許已經無法適應當前的產業環境；市場千變萬化，資訊氾濫，互聯網的影響……人們獲得信息的方式劇變，人們通過互聯網獲得的信息可以挑戰任何形式的權威……現在的市場處於一個轉型鉅變的時機，消費者的思維方式、價值觀念、消費心理行為正在快速的變化之中。無論在需求理解還是與消費者的溝通上，原來的思維無法適應現在的消費者。

企業決策者因為昔日成功的影響，因而難接受周圍環境、行為方式或信念的更大變化，他們寧願選擇更安全、更便利、自己已知的，認為有效的思維方式和做事方法，不願意接受那些未知的，沒經過自己行為檢測過的事物。消費者都被變了（而且在不停的變），守着原來的方式還可以行得通麼？企業以這樣的方式進行再次創業，結局已不言自明。

營銷領域沒有萬世不變的招數，一招鮮吃遍天的時代已經過去，以往的成功只代表某個地域時間，成功幾乎不可以複製。營銷的本質是滿足需求，如果要加上兩個定語，就是創造價值、超越期望、滿足需求……只有需求不變。如果新事業建立在正確的需求理解基礎上，以最適合消費者的創新方式來規劃產品、進行溝通，雖然不一定全勝，但是前面幾乎註定要失敗的方式相比較孰優孰劣已不言自明瞭。

企業決策者在再次創業的過程中如何避免路徑依賴呢？

正如一位大師所説的：“除非你已經準備好要放棄某些有價值的東西，否則你將永遠無法徹底改變什麼，因為你永遠被那些無法放棄的東西所左右。”企業決策者首先要有歸零的心態，忘掉所有的成功，這是擺脱路徑依賴的基本心態，沉醉在過去的成功容易走向刻舟求劍的境地。

理解社會變遷，與時俱進。以平常心來體驗生活，保持敏鋭的市場感覺。企業家們在山珍海味及應酬之外要有體驗柴米油鹽醬醋茶的平常和艱辛，要以同理心進入新事業目標消費羣體的思想情感來理解消費需求，只有這樣本文後面説的營銷創新才有基礎。史玉柱推出網遊之前曾花兩年時間訪談兩千多遊戲玩家，以瞭解玩家在遊戲過程中的所有的喜怒哀樂和情感，喬布斯對顧客具體需求的把握和產品的設計都親歷親為，我們有什麼理由不貼近消費者？

別讓日常事務的習慣性方式磨滅你自己，經常做思維體操。開發自己的原創性思維、創造性思維及觀察性思考的能力，這些能力在適當的時機會給你靈感的火花。

以全新的思維和營銷手法去為目標消費人羣創造價值，傳遞價值。全新的思維往往意味以創造性的方式解決需求中的某些問題，如產品使用及情感、體驗、渠道、與消費者溝通方式、商務模式等，從而命中舊的商業秩序中無法解決的問題，重建商業格局。舉例來説，在二次過程中企業如果能真正理解網民的需求把傳統商業和互聯網的應用結合起來創立全新的商務模式，便有可能以更經濟的方式覆蓋企業傳統渠道難以企及的中小城市，為更多有消費者提供產品和服務，這些中小城市的市場總量對有部分企業來説將是一個無比巨大的長尾市場。在某些情況下使用互聯網作為與顧客溝通的手段可別有天地。但互聯網的遊戲規則再也沒有“被動接受”字眼，如果只是自説自話，很容易做成一個沒人光顧的網站，達不到溝通的目的；如果把傳統的強迫傳播和忽悠移植過來，説不定會陰溝裏翻船。

辯證的看待經驗。經驗是個好東西，但是經驗同時也代表以往的成功，以往的思維方式和操作手法。建議再次創業中，對於商業模式、和消費者的溝通方式等方面真正從消費者的角度來考慮，摒棄以往的條條框框，完全以顧客需求為中心來操作。以往的經驗借鑑最好只是在細節完善方面進行參考；慎用別人的經驗，許多企業家喜歡邀請業界的成功人士來擔任高管，如果只是主持原有項目，取長補短倒是幸事，但弄不好就是花錢買來別人的枷鎖往自己頭上套。因為越是成功人士越有不可放棄的經驗，從而可能把個人經驗中的侷限變成你企業的枷鎖。從優秀到卓越作者吉姆？柯林斯經過五年時間得出結論：從公司外請進來被奉若神明的名人領導與實現從優秀到卓越的過程呈負相關。

做到上面幾點，企業決策者才能超越今天的視野，迎接新生的，不同於以往的、更加美好的事物。只有這樣才能從平常中看到機會，從不可能中看到可能，才能以顛覆傳統的方法來滿足需求，以全新的方式和顧客溝通。