蘋果在中國是怎樣變酸的

蘋果公司的全球擴張模式是高度集權的，在這個過程中，分公司只是一個市場通道，企業文化和總部是高度一致的。在蘋果公司的美國總部，以研發為核心任務，組織結構是自由鬆散、高成本的，這便於個體發揮優勢。但是在以銷售為核心任務的中國團隊，完全照搬這套顯然不行，而應該在保證企業文化原則的條件下，調整形成區域的“亞文化”。但顯然，蘋果公司並沒有形成分公司團隊以及適合團隊結構的“亞文化”。

“蘋果曾在圖形界面上佔據壟斷地位10年，這一壟斷是如何失去的？最初，許多優秀的產品型人才開發出許多優秀的產品，於是公司取得了壟斷，但當你在這一領域成為領先者，怎麼做到更好？這時另一羣人——銷售員們——開始主導了演出。壟斷由此被慢慢瓦解，最好的研發者們因為意見無法被傾聽，紛紛離開，公司也就進入了困難階段。”史蒂夫。喬布斯回顧蘋果公司曾經在電腦市場的沒落時，這樣評價。

喬布斯回憶的這個事情發生在1985年夏天，30歲的喬布斯在與自己聘請回來的以銷售見長的CEO發生衝突時，敗下陣來，被趕出了蘋果公司。

很遺憾，類似的事情正在上演，在中國的“另一羣人”（銷售員們）又讓喬布斯頭疼不已了：8月17日下午，蘋果總部對蘋果中國區進行人事“大清洗”，聯想到今年以來蘋果一年之內三易主帥四換渠道，引來業內頗多的負面猜測和評價。

研發團隊碰撞銷售團隊

關於8月17日下午發生的人事大變動，蘋果公司只以簡短的對外公告保持沉默，市場部經理吳國淳得體而冷淡地對記者説：“我所能告訴你的只有公告的內容，我並不是發言人，其他的事情我沒有權利評價，公司目前也沒有安排相關的發言人。”

與蘋果在產品設計上的標新立異相比，這家美國公司在中國的做事風格卻保守得令人費解。對比其他的IT企業，你會發現蘋果在中國特別的“低調”，極少有市場推廣活動，即便是針對媒體的新聞發佈會也難得，而代理蘋果的公關公司更是對蘋果“一無所知”，即便是企業宣傳資料也少得可憐，最慷慨的也只能是提供《財富》雜誌關於喬布斯個人報道的原版新聞了。

趙方在任職蘋果中國區總經理時曾表示：“喬布斯非常重視中國市場，蘋果公司也同樣非常重視中國市場的開拓和發展。其實找我到蘋果來，就是一個很明顯的動作，就是要尋找一個非常本地化的熟悉本地市場的職業經理人。”iPod作為市場的新進入者，蘋果採取的策略是通過有資源背景的人建立渠道。

趙方擔任蘋果中國總經理的第一步就是加大渠道方面的建設。此後，趙方任蘋果亞太區渠道總監。蘋果中國的人士稱，對趙方的安排是升職，而非對其業績的否定。應該説，趙方任中國區總經理的兩年內，完成了蘋果的戰略目標，搭建了蘋果中國區的渠道網絡。

但是，同樣具有渠道資源的繼任者李濱一上任就開始了大規模的代理商調整。

但這並不意味着他們核心地位的奠定。目前，iPod的毛利率為驚人的22％，在公司利潤收入上，主要來源於公司業務方向和產品定位方位上，而並非向管理要效益的方法上。在因為產品創新而保持高利潤率的基礎上，蘋果對於中國區人事的安排邏輯是：儘量避免“另一羣人”（銷售人員）主導演出。

你可將關於喬布斯和蘋果公司的故事視為過去10年間最富成效的公司再造，不過，與郭士納或艾科卡的故事大不相同，喬布斯從未試圖扮演戰略家或管理大師。他所做的是恢復蘋果的創新能力。蘋果每年只能開發出一兩款產品，但幾乎每款都在市場內引發了轟動。而喬布斯更是對每個項目都要深度介入。

“中國分公司更像是一個渠道通道。蘋果公司的全球擴張模式是高度集權的，在這個過程中，分公司只是一個市場通道，企業文化和總部是高度一致的。在蘋果公司的美國總部，以研發為核心任務，組織結構是自由鬆散、高成本的，這便於個體發揮優勢。但是在以銷售為核心任務的中國團隊，完全照搬這套顯然不行，而應該在保證企業文化原則的條件下，調整形成區域的‘亞文化’。但顯然，蘋果公司並沒有形成分公司團隊以及適合團隊結構的‘亞文化’。”公司戰略管理研究專家孫樹傑表示。

而事實上，也許喬布斯根本就沒有考慮過要建立具有“亞文化”的強有力團隊，而是更傾向於創造更加強有力的產品。換言之，在業務核心和研發核心兩者中，喬布斯選擇了後者。

這直接導致了iPod用美式的思維與中國消費者生硬地溝通。在中國，人們對iPod沒有感覺，是因為iPod是原版的美國文化，它並不像麥當勞和肯德基那樣形成了區域的“亞文化”，iPod強調的用户體驗是美國原版的移植，而恰恰“細節是魔鬼”，在細節上沒有形成一種中國式的溝通導致了在中國人們對iPod的疏遠。

組織結構將追隨戰略調整？

儘管在最新的財務報表上，iPod銷售業績依然呈現增長趨勢，但是美國和西歐市場的消費逐漸飽和，“不能説iPod進入衰退期，但至少已經進入成熟期。”孫樹傑認為。在進入成熟期後，必然對業務管理提出更多的挑戰，越來越多的行業新進入者開始嘗試挑戰iPod.

目前硬盤式MP3已經進入戰國時期，LG、IRIVER、MRIO、創新、三星等國際大廠進入2005年後都將硬盤式MP3列入研發及推廣重點，台資企業明基、Digimaster也不甘示弱，頻出新品。在渠道上，國內MP3大廠華旗等利用本土渠道優勢依然把持着中端及行業市場。

“索尼新的MP3產品的宣傳力度已經起來了，蘋果這方面要差很多。希望新的領導可以改變做法，改善蘋果產品的宣傳和對代理商和經銷商的支持。”佳傑科技人士表示。

iPod高達22％的毛利率，被認為是一個難以長期維持的數字。蘋果如何保持自己的統治地位？近半年來，關於iPod即將降價的聲音日隆。

事實上，蘋果並非沒有在當前的局勢下進行過降價舉措，但蘋果所堅持的姿態是不讓消費者意識不到這是在降價。擁有5款顏色、存儲量為4G的iPod mini價格為249美元，比此前的10G的iPod價格降低了150美元，這可謂是一記絕殺——購買原版iPod者不會覺得利益受損，更多拮据的蘋果愛好者則得到了購買iPod的機會。

市場形勢的變化，要求喬布斯不得不考慮如何平衡“一羣人”與“另一羣人”的角色關係。

8月17日下午，蘋果中國區調整了其管理團隊，上任不過三個月的總經理李濱被撤職，取而代之的是蘋果香港區的總經理康志勇。對於康志勇的安排可以看出蘋果的一絲用心，香港區的總經理康志勇顯然不具有像前兩任中國總經理那樣的本土根基，但是又比美國人更加了解中國內地的情況。喬布斯開始謹慎的考慮加強管理、加重銷售的地位和角色。

“當你在這一領域成為領先者，怎麼做到更好？”讓研究人員繼續主導演出，還是讓“另一羣人”開始主導了演出？喬布斯似乎又回到了20年前的老問題。（尤紅梅）

來源：中國經營報