面對成本增加 豐田戰略重心從掙錢到花錢

最近，豐田公佈了今年上半年的聯合財務報表。在一些奇妙的細節上，與近兩年來的曲線驚人地一致——銷量與銷售額平穩增長，純利潤與利潤率平穩下降。

經濟觀察報記者初步計算了一下，豐田近四年來的單車價格基本在250萬-259萬日元之間，沒有太大波動，但以純利潤比銷量而計算出的單車利潤在2001財年-2005上半財年走出了10.6萬日元、15.1萬日元、17.3萬日元、15.8萬日元，到14.8萬日元的拋物線。既然單車價格基本穩定，那麼近兩年單車利潤的下降説明成本增加了。

一向以成本控制見長的豐田，在哪些環節上增加了成本？又為什麼要增加這些成本呢？

首先，豐田在研發方面的投資顯著增加。在上個財年的報表上，豐田標明其研發成本增加的數字為1849億日元（約合人民幣128億元）。

第二項大開銷來自於廣告費用的增加。據瞭解，雷克薩斯明年在華廣告推廣的投入將從1億元增加到2億元人民幣，在日本和歐洲，雷克薩斯同樣將花很多錢來建立它的網絡與品牌。

混合動力車也是一個花錢的公子，為了實現2010年在全球銷售的豐田車中10%-15%是混合動力車的目標，豐田10月剛剛在美國啟動了一個涉及資金超過百萬美元的混合動力車型推廣計劃，為了在全美向主流汽車用户宣傳豐田的混合動力技術從而帶動使用混合動力技術車型的銷售。在中國的推廣也剛剛開始。

為了拿下歐洲市場的制高點，豐田毅然投身F1，每年在F1中的投資超過3億歐元，是十支車隊中最多的，雖然成績提高得不快，但豐田義無反顧地將他在生產線上一分一釐節省下來的錢投入F1的引擎任它化為輕煙。

這簡直不像花錢算計的日本人所為。

種種打破常法的異舉表示，豐田正利用它多年的積蓄做另一件更重要的事情——提升品牌。雖然讓人們忘掉其“簡單而可靠，性價比高但技術含量低”的品牌印象並不容易，但豐田明白，只有把品牌的價值提升上去才能明正言順地坐上汽車業霸主的位置。

在利潤上豐田早已擁有無可爭鋒的地位；在銷量上，只要它願意放棄一些利潤，隨時可以超過賠着錢賣車的通用；但是在技術上，卻永遠無法在那些歐洲企業面前弄斧；在品牌和文化上，也無法與山姆大叔們爭鋒，而這大大折損了豐田品牌的附加值，少賺了很多錢。

縱觀全球，美國的通用、福特正在生死線上掙扎，德國的大眾與戴-克也受困成本，束手束腳，真正充滿生命力的爭奪發生在日系幾家企業以及後來的韓國現代之間，現在沒必要在懸崖上推通用他們一把了，倒是可以趁着大佬們車型斷代無力技術投入、日韓競爭者羽翼未豐無力燒錢之機在品牌上大力投入，一舉擺脱低水平競爭的泥潭。

於是豐田早已悄然轉移了戰略重心——從掙錢到花錢。

提升品牌的兩個途徑是技術領先和豪華戰略，在傳統汽車技術上，豐田雖然也在不懈努力，但幾十年的差距使它幾乎沒有可能全面趕超歐美。豐田只能把更多希望寄於混合動力和氫燃料電池這些新能源的開發上，相信超額的研發經費是投入在這方面。

令豐田欣慰的是，在混合動力方面的投資已顯成效。雖然知道混合動力只是通往最終替代能源之路上的一種過渡方案，但豐田花了大力氣開發與炒作，將其打造為先驅時尚，致使今年以來全球掀起一股混合動力之風，而歐美的所有前輩們也不得不老老實實地跟風。這為豐田帶來綠色環保和未來技術領先的企業形象，並將回饋到品牌中去。

在豪華領域，豐田正極力把雷克薩斯打造成世界級的豪華品牌，這絕不僅僅是一個能為其帶來豐厚利潤的高檔品牌而已，它寄託着豐田在汽車業向金字塔的頂端迅猛追擊，從利潤到銷量再到技術，最終奪取品牌制高點的巨大野心。

來源：慧聰網