煙草公司關於捲煙品牌引入退出的管理辦法

為實現國家局提出的兩個“十多個”行業目標，推進“大企業、大品牌、大市場”的形成，營造公平競爭市場環境，促進品牌資源的有效配置，按照《“按客户訂單組織貨源”業務操作規範（試行）》要求，結合**實際情況，特制訂此辦法。

一、基本原則

1、市場權利原則。商業企業的主要責任就是為工業企業捲煙品牌的競爭提供一個良好的平台和環境，這個平台和環境要體現一視同仁、不偏袒、不厚此薄彼，要體現所有的工業企業及其品牌在市場上享有平等的進入權、發展權和退出權。

2、市場機會原則。主要體現為兩個方面：一方面，工業企業都享有平等的市場準入機會，主要體現為市場選擇，對品牌的進入不設置門檻等；另一方面，都享有平等的發展機會，主要體現為品牌的培育、拓展、維護等使用同樣的資源。在享有公平競爭的權利基礎上，享有公平的競爭機會是公平競爭的市場環境的首要前提。

3、市場規則原則。競爭規則公平是公平競爭市場環境的重要保障。規則公平一方面要求合乎國家的利益和廣大消費者的利益，另一方面要求合乎煙草行業發展的趨勢和規律。

4、市場道德原則。講市場道德，要利人利己（共贏），而不能損人利己，更不能損人而不利己。

二、品牌引入退出流程

品牌引入是指品牌經過考察階段、試銷階段並最終進入經營階段的過程。品牌退出是指經營階段品牌經過品牌評價轉入退出階段，最終退網的過程。

1、品牌引入流程

（1）新品選擇

引[文章來源本站：//]進的品牌（規格）必須是百牌號目錄中的品牌，符合行業《捲煙品牌發展綱要》的要求。

（2）可行性分析

根據市場需求信息，主動與目標工業企業銜接，提出新品牌（規格）引入建議，針對新品牌（規格）特點開展市場調查，徵求消費者意見，在此基礎上形成可行性分析報告。分析報告的內容包括：品牌（規格）基本信息；目前生產規模，在全國的銷售情況；消費者調研情況；預計在當地市場的銷售前景；預計對同品類品牌的影響及程度如何。

（3）研究討論

營銷中心召開例會討論可行性分析報告，初步確定是否批准該品牌（規格）引入。

（4）上報審批

根據可行性分析報告，填寫新品引入申請表，報市公司領導審批後，按照《中國煙草總公司江蘇省公司關於品牌培育及管理的意見》（蘇煙銷[xx]49號）要求進行申報，審核通過後，簽訂新品採購合同。

（5）實施新品試銷

工商雙方共同制訂新品試銷方案。內容包括：上市時間；試銷時間、試銷目標；投放量、投放策略；宣傳促銷方式、統一的宣傳口徑和廣告語；前台服務人員工作部署等。

（6）新品監控

檢查活動實施情況，瞭解市場對新品的評價；每日關注新品銷量變化，走訪市場收集第一手資料；每月進行新品調研分析，在此基礎上調整新品投放策略和促銷方法。

（7）開展試銷評估

試銷階段結束後，與工業企業代表共同對試銷品牌（規格）進行評估，撰寫新品試銷期評估報告，全面評估該品牌（規格）是否達到引進的目的，是否達到各項標準，決定是否正式引進。

新品評估的主要內容包括：品牌在全國及同類市場表現情況，試銷期的銷售情況，營銷活動情況及效果，在同品類的排名情況，對同品類品牌的影響，是否達到引進該品牌的目的等。

（8）正式引進

經過評估符合條件的品牌（規格）轉入經營階段，並結合當地實際情況，形成新品中長期推廣方案。

2、品牌退出流程

（1）列出觀察牌號

對處在經營階段的品牌進行評估，依據品牌貢獻度、成長性、穩定性、滿意度等指標對比分析，將成長性小、競爭力弱、缺乏品類優勢的品牌（規格）納入觀察期牌號。

（2）制定改進方案

對進入觀察期的品牌（規格），分析存在的問題，制定改進方案。若在六個月內狀況改善，達到評估標準可以轉回經營階段。

（3）提出退出意見

當該品牌（規格）經過營銷措施補救、無法改變滯銷狀況或試銷期滿未能達到標準或由於工業企業整合而不再生產，應與工業企業共同提出品牌退出意見，包括退出品牌目錄和退出原因。

（4）提交審批

品牌（規格）退出必須要符合企業制定的品牌退出標準，並要經逐級審批通過後才可實施。

（5）實施退出

批准捲煙品牌（規格）退出後，該品牌（規格）的合同停止執行，庫存就地消化；庫存過大，預計六個月內無法銷售完的，原則上做退貨處理。同時要及時調整銷售策略，推出替代品牌。

三、品牌評估方法

1、目的

為退出品牌的選擇和決策提供重要依據；反映經營階段品牌的市場變化情況，為品牌的正常培育、維護提供依據。

2、評估標準

（1）品牌貢獻度

如：在同一品類中的銷量比重及其排名，在所有品牌中的銷量比重及其排名，在同一品類中的利潤比重及其排名，在所有品牌中的利潤比重及其排名，為工業企業、零售客户創造的利潤水平等。

（2）品牌成長性

如：上櫃率，銷量增長率，銷量增長率在同一品類的排名，銷量增長率在所有品牌中的排名，是否工業企業重點品牌等。

（3）品牌穩定性

如：供應商對貨源需求的滿足度，物流配送的及時性、穩定性，以及對品牌質量的保證能力等。

（4）品牌滿意度

消費者對捲煙品牌的質量、價格、吸味等因素的綜合評價。

（注：請各單位根據此框架，進一步制訂評估細則。）

3、評估週期

每季度進行動態評估，評估結果向工業企業公開，幫助工業企業瞭解自己品牌的優勢和劣勢。