旅遊資源推廣策劃書

第一部分古隆中整體資源盤點及品牌掃描

一、整體資源盤點

1、資源層面

在古隆中風景名勝區眾多的自然人文景觀中，最為重要，最有市場價值的是以諸葛亮為核心人物載體，有其參與的歷史史實及遺蹟，尤其是體現其高超智慧的“隆中對”和延伸的智謀文化，更是在整個三國文化旅遊市場中獨佔的資源。

2、市場層面

古隆中景區現階段主要集中精力於地方區域市場，客流量比較穩定，但市場空間有進一步拓展的必要；市場重點集中於武漢、鄭州、成都、西安等周邊省會城市，並與其中一些景點有競爭關係；市場結構也發生了一定的變化，正在以當地遊客為主向外地遊客為主轉變。

要適應上述市場的變化，必須加大市場營銷的力度，建立科學的市場管理體系和市場宣傳體系，同時把握好重點市場，積蓄力量以進一步拓展市場空間。

3、管理層面

古隆中景區自成立以來，在相關領導和工作人員的開拓和努力下，已經建成了一套比較成熟和規範的管理體系。後期市場推廣活動的執行力可以得到穩妥的保障。

二、品牌掃描

就現階段而言，雖然古隆中景區依託諸葛亮有着天然的高知名度，但與其他以諸葛亮為賣點的景區並沒有明顯的區隔化，其根本原因在於沒有對諸葛亮代表的智謀文化缺乏提煉和昇華，沒能將品牌形象人格化，造成消費者對於品牌的認知和接受停留在較低的層面上。

面對此種情況，我們對於品牌構建的基本思路是：凸顯優勢資源，製造品牌的差異化，尤其是品牌個性的張揚與提升，以提高古隆中的市場競爭力。為此，我們特別提出“智文化”的概念。

三、智文化的內涵及意義

1、核心：“智”文化

在三國和諸葛的選擇上，我們認為三國的定位較為空泛，且在中國的旅遊市場上缺乏獨特性，並不能形成隆中景區的鮮明形象定位。

作為三國時期最重要的歷史人物之一諸葛亮的智慧思想成型地，古隆中在一定程度上也是作為三國曆史的一個起源點的。在這個世外桃源般的地方，諸葛預測天下局勢，為劉備出謀劃策，盡顯了他過人的智慧。所以，我們可以確定無疑的選擇諸葛作為隆中景區的“獨特銷售主張”，既富有衝擊力（三國人物莫過諸葛，隆中策對更是盡人皆知）又很好的區隔同類型的三國曆史文化景區。

但諸葛亮並不能成為隆中品牌的核心資源，因為作為一個具體人物，這種資源缺乏品牌所必需的延展性和抽象性，更不能與現時代接上地氣。

所以，我們認為古隆中的核心資源在於——“智文化”。

我們認為，智文化作為隆中景區品牌核心資源。既具備可能性，也具備必要性。

2、可能性——為什麼是“智”文化？

隆中是中國人心中第一號智慧代表人物諸葛孔明的象徵——未出山之前，他在此生活、學習、精讀謀略、修煉自身；出山之時，更是在此隆中策對，由此確立了後幾十年的政治走向。

諸葛孔明，千古第一智商；隆中策對，完美的處子演出。這些歷史積澱足以使隆中成為智文化的代表景區。

並且按照市場定位和usp的營銷推廣理論，這樣一種智文化品牌的提出，在旅遊市場上重新定位了一個全新的細分市場。在這個目前空白的智文化旅遊景區市場中，隆中如果能夠率先推廣這一概念來涵蓋自己的品牌，將會形成這樣一種三位一體的優先位置。

智文化諸葛亮

智文化景區

古隆中

3、必要性——“智”文化，能給我們帶來什麼？

①從古隆中品牌自身建設的層面上來説：打造古隆中“智文化”品牌有利於增強品牌力。“智文化”這個定位在國內市場上尚為出現過，古隆中自身的條件又極符合這個定位。現在以“智文化”為核心，規整古隆中本身的品牌內涵、個性和品牌識別系統，可以形成凝聚一致的、獨特的、持續的品牌形象，從而增強其品牌影響力。

②古隆中構建智文化品牌有利於增強其在旅遊市場上的營銷力：在品牌傳播和實體資源以智文化為中心全面整合的基礎上，有了這樣一種明確的定位，古隆中旅遊區在各類資源，尤其是硬件建設如主題遊樂項目、住宿餐飲配套等方面的開發、規劃和基調定位均可以此為聚集點。古隆中將在整個旅遊市場將佔有獨一、不可替代的席位——智文化即古隆中。這將會給市場運作層面的招商引資、公關推廣予以巨大的支撐。

③打造古隆中智文化中心有利於加強其在社會上的影響力：雖然古隆中隨着諸葛亮有很大的知名度，但是“智文化”這個定位在國內市場上尚為出現過，打造出這樣的品牌，將使古隆中處於不可替代的地位，“中華第一智慧源”的影響力絕對是震撼的。

第二部分打造古隆中“智文化”中心的戰略目標及方法

在品牌和市場兩個維度上，“品牌力”＋“營銷力”應該是打造古隆中“智文化”中心，構建“智文化”品牌的不二法門。

一、打造獨特、持久、有影響的品牌力

在品牌構建的層面，依託現有的高知名度，打造以諸葛亮為代表的“智文化”中心，通過品牌個性的張揚與提升，達到“崇智”和“求智”的社會效應和市場效應。

為此，從以下幾個方面入手：

1、品牌核心及品牌元素的規整

a、品牌內涵體系

以諸葛亮的思想為表現的“智文化”作為品牌形象的核心。在各個方面突出諸葛亮的形象，一系列的硬件建設和推廣活動都以此為核心，因為他代表的就是中華名族的智慧，經過了歷史淘洗留存下來的思想代表就是一種文化。所以打造“智文化”特色旅遊區就是要讓人們一提到“古隆中”，就想到“中華第一智慧源”。

b、廣告口號

“古隆中，藏諸葛；智者出，定三分”

突出古隆中對於諸葛亮思想成型的重要性，同時突顯智慧的重要性，並將兩者關聯起來，與我們旅遊推廣的核心主題吻合。以朗朗上口的童謠作為廣告口號，更容易識別和記憶。

c、品牌識別系統

建立整合統一的系統識別體系，才能傳達統一持續一致的品牌形象。

首先，應該確定一個獨特的賦予文化意味的標識，以利於以後的品牌推廣。建議，用“孔明燈”形象設計標識。因為，一方面，孔明燈的發明藴含着諸葛亮的智慧，另一方面，從現代意義上來説，很多人都覺得在傍晚放飛孔明燈是很好玩很浪漫又很復古的。

隨後，在發佈的廣告，所有配套設施的形象設計上都應該突出“孔明燈”標識，以標識作為品牌的代表和先行的最有力的視覺形象傳達，給消費者留下深刻的印象，並在不斷的品牌推廣中，提升品牌的知名度和美譽度。

最後，將品牌的視覺識別，品牌運作和企業的理念識別以及企業的行為識別全面的統一起來。以同一個“聲音”傳達最有力品牌形象。

2、主題旅遊資源的規劃與建設

（1）着重修建與“智文化”配套的建築，打造智文化品牌的基礎

着重修建標誌性建築“智慧谷”，這並不是僅僅是修建一個簡單的山谷，而是建設一個與智文化息息相關的旗艦型建築，是促成“崇智”和“求智”氛圍養成的重要場所。以此為主題，裏面容納多個相關的分主題共同組成智慧谷。

核心景點建設：“智者聖地”和“智慧林”

a、智者聖地

配合打造古隆中智文化品牌，修建中國古代歷史上著名智者的雕塑：姜子牙、管仲、伍子胥、范蠡、李斯、張良、諸葛亮、伊尹、徐茂功、劉伯温、龐統、范增等等著名智者的雕塑，他們這些人都是中國古代智慧的象徵。其中諸葛亮的雕塑應高達到十幾米，遠遠高於其他人，強化諸葛亮作為智者的代表的形象。或者修建一座“智慧堂”將這些智者的牌位供奉其中，供遊客朝拜，從而產生一種“崇智效應”。

b、智慧林

按照八卦圖中乾、坤、震、巽、坎、離、艮、兑這八卦來規劃種植範圍，每個卦相里面種植不同的樹種。可考慮在每個方位都邀請各地的大學聯考狀元，以及社會精英人士（商界、學界、政界）種下一棵智慧樹，在樹上掛牌對他們進行簡要介紹，並概括其智慧精髓；也可考慮遊客在景區內可以購買樹苗自主選擇方位種植，或者認購景區內已有的樹，並在樹上掛牌標明主人種植或認購年月日以及主人寄語，形成一片規模宏大的智慧林，從而產生一種“求智效應”。

其他景點建設：

a、“諸葛書閣”，收藏古代經典文獻古籍，如諸子百家的智慧思想，軍事家的兵書，謀略家的奇思異想，當今社會財富家的傳奇故事等等體現中國人智慧的書籍。

b、修建諸葛亮讀書的“學業塔”。正是諸葛亮在這裏勤學苦讀數十年才有了後來超人的謀略，有了預測天下局勢，為劉備出謀劃策的能力。

c、在谷內修建“三國故事林”，以雕塑講述故事。雕塑的整體佈局為三角形，代表三足鼎立的三國時代；每一角均以魏、蜀、吳的代表人物為主雕；三邊以故事情節雕出副將的形象，以《三國演義》中的桃園三結義、三顧茅廬和水淹七軍等故事為主。

（2）在核心基礎上配套新開發一些輔助遊樂項目

a、仿古文化一條街

在景區內修建一條仿三國時期的民俗文化街，將古代場景整體移植到現實生活中，運用體驗營銷的模式，讓遊客置身其中，從娛樂、餐飲、購物等各個層面感受三國風情。

b、放飛孔明燈

在傍晚的時候，可以提供特定的場所供遊人們放飛孔明燈，這也是與我們的品牌識別非常相吻合的一個活動。而且可以營造出歷史和浪漫相映成趣的氛圍。孔明燈可以由遊客自行購買成品，也可以由專業人士指導遊客製作，遊客自行支付材料費和學費。在孔明燈上親手寫下祝福的心願，象徵“豐收成功，幸福年年”。同時渲染“在放飛的時刻許下願望，可以夢想成真”的氣氛，提高遊客興致。

c、遊樂項目

遊樂項目分為大的兩塊：動感類和益智類

動感類的遊樂設施方面，我們依然主張走仿古和懷舊路線。主要項目是與諸葛亮當時的日常活動和休閒活動相關聯的。如：垂釣，嘗試耕種，當然還可以加上新近流行的户外體育活動項目——騎射，攀巖，崖降等等。總之，遊樂項目設置的原則秉承親近自然及貼合曆史，不要讓過於現代化的遊樂設施破壞古隆中整體的歷史文化氛圍。

益智類的遊樂活動可以採用簡單和諧的猜謎會、遊戲局、成語接龍、歇後語等等。

二、用精細化的市場運作構建強大的營銷力

沒有營銷力保證的品牌構建只能是空中樓閣。在挖掘出古隆中品牌個性的前提下，還必須建立口徑統一的品牌推廣與運作。在市場管理及宣傳體系構建與完善的條件下，用精細化的市場運作達到對全國性市場空間的拓展、對重點市場的鞏固與提升等目的。

運用多樣化的市場推廣手段，包括廣告、系列活動、銷售促進等方式分三個階段把“智文化”這一個核心概念通過帶入市場。

第一階段：導入期——“智出隆中”

以諸葛亮為代表的古代智者，均以其權謀來輔佐明主爭霸天下，留下了無數關於智慧的傳説和資源。其中代表者還有劉伯温、鬼谷子、孫子、姜子牙、管仲、張良、伊尹、伍子胥、李斯等等。他們的智慧留在所有中國人的腦海裏，產生了長久而巨大的影響力。

由於在這一階段，屬於概念導入期，需要把“智文化”這個概念引入市場，植入消費者心中。所以我們可以與這些相關旅遊景點聯合推廣，利用其協同效應，在旅遊市場打響“智文化”這一概念，並確立孔明作為“千古第一智者”的歷史地位和古隆中“智文化中心”的市場定位。

系列活動之一：“品三國文化，走智慧之路”

1、活動方式

以古隆中為龍頭景點，聯合其他資源景點，形成一條以“智文化”為主題的旅遊線路。組織遊客遊覽相關主題景點，感受三國時期的風情，體驗“智文化”的魅力。

2、活動目的：“確立地位，帶動周邊，走向全國”

通過該活動在全國旅遊市場形成一種“智文化圈”，確立古隆中“智慧源頭”的市場地位，樹立其在消費者心目中“智文化中心”的形象；擴大古隆中在途經地市場的品牌影響力，最終帶動周邊市場，實現古隆中向全國市場的拓展。

3、市場推廣中的準備工作：

a、與擁有三國時期知名智謀人士資源的景區聯繫，確立合作關係，制定出最佳路線。同時，向各大旅行社積極推薦該主題旅遊路線，以獲得市場拉動力。

b、聯繫《楚天都市報》、《中國旅遊報》等主流媒體，一方面，發佈活動的相關信息，同時，邀請記者全程參與活動，對活動進行全程追蹤報道，獲得社會影響力。

c、製作有統一形象標誌的文化衫、帽子、小標旗、水壺、摺扇提供給遊客和工作人員；製作統一的形象化標語條，貼在旅行途中配備的裝備上，如車，攝像機，喇叭等；製作有象徵意義的精美紀念品，活動結束時發給遊客和媒體工作人員。

d、聯繫現場展播場地，在重點市場展出活動情況，如武漢，鄭州，西安，重慶。

4、活動路線：

①省內路線：由古隆中出發，途徑荊州，宜昌回到古隆中，沿途三國古蹟有公安門、得勝街、洗馬池、點將台、拍馬山、馬跑泉、落帽冢、關公刮骨療毒地、卸甲山、赤壁古戰場等。

②周邊路線：從古隆中祭拜諸葛亮後出發，途經河南鄭州中牟縣城的官渡古戰場、河南洛陽關林鎮的關林、陝西西安的定軍山武侯墓、四川成都武侯祠等等，直至回到隆中結束活動。

5、活動開展：

第一階段：在媒體上進行前期宣傳造勢，將整個活動宣傳出去，接受遊客和景區報名。並將報名者按其特長和愛好，分為：

a、攝影小分隊：重現瞬間的歷史

b、文化小分隊：感悟先賢的的智慧（隨時用手中的筆寫下點滴感悟）

c、dv小分隊：記錄眼中的美麗

第二階段：在古隆中舉行諸葛亮的祭拜活動後，正式啟程行走智慧之路，每到一站，即與當地景區配合進行活動，藉助遊客手中的筆和鏡頭，通過媒體，將活動報道出去。

第三階段：將活動中的攝影成果在目標市場進行巡迴展覽，即在鄭州、武漢、西安、重慶四城巡迴展覽，並由現場的觀眾投票選出一批佳作，聯繫媒體對活動進行報道，並對優秀作品作者給與一定的獎勵。（如果選擇省內路線，僅在武漢展出即可）

6、配套活動設想：

在活動期間，可以針對所到的智慧地的源頭名人，舉辦講座或論壇，邀請文化名人進行專家點評，即把主題活動與古隆中論壇緊密地結合起來。

（二）第二階段：發展期——“智論天下”

在我們生活的這個時代，“智慧”可能是與資本同等重要的稀缺資源，並且“智慧”帶有極強的個性化色彩，它使得“人”成為“人物”。今天的智者們紛紛將其智慧、謀略用到社會生活的各個層面，使得普羅大眾將他們的注意力轉移到這些鮮明而獨特的“智文化”上。

在這一階段，屬於對“智文化”進行深度挖掘和進一步擴大影響時期。我們以命名為“隆中對”的高端論壇形式，把古隆中真正的優勢資源和社會普遍關注的話題結合起來，打造一個以交流“智文化”、學習“智文化”為核心議題的平台和品牌，以此擴大古隆中品牌在社會上的影響力，拓展其市場空間。

系列活動之二——“隆中對”論壇

1、宣傳口號：智論四方慧聚天下

2、活動意義

論壇的冠名--“隆中對”會隨着論壇影響力的擴大在市場上形成強大的品牌效應，而古隆中作為冠名者和《隆中對》毫無爭議的出處，會被更多的社會大眾所瞭解和接受，藉此深化和推廣古隆中的智文化品牌，提升古隆中的品牌形象，最終形成良好的市場消費力。

3、論壇型式

以某家強勢媒體和古隆中景區牽頭，在合適的時間，選擇合適的地點開展論壇。每期邀請不同的嘉賓，就某一與“智文化”相關的話題展開討論，可採用直播或錄播的形式。

4、嘉賓及話題選擇

嘉賓：可考慮邀請政界、經濟界、學界等不同領域的智謀大師。

每期根據所邀請的人士結合當前時事熱點確定一個與時事或大眾生活密切相關的話題，分為不同的層次開展討論。

如宏觀層面的話題：國際間的政治經濟格局、中國的和平崛起、入世後中國企業的生存和發展等話題；

中觀層面的話題：企業在行業中的博弈智慧、國內股市動盪等，

微觀層面的話題：個人在組織中的智慧化生存等。

5、媒體策略

綜合運用各種媒體，一方面在論壇開設前期進行市場造勢活動，另一方面選擇優勢媒體作為經營論壇的戰略合作伙伴，為後期活動的開展提供傳播平台。

6、論壇開發及經營

論壇營收的來源，一是門票收入，二是與媒體的廣告分成，三是後期延伸產品的銷售（如，節目光碟等），四是論壇的冠名權。

（三）第三階段：深化期公益推廣

作為推廣的最後一個階段，這一時期的任務是把前期主要集中於高端進行宣傳的智文化的概念通過各種具體的、社會廣泛參與性的活動落到實處，並以公益的形式獲得社會各界的認同和新聞價值點。而發明創造、學習成績優異等等都是“智慧”在現代生活的各個方面的體現，因此與“智文化”有着密切的聯繫。

系列活動之一：優秀學子免費遊隆中

主題：“莘莘學子，感受隆中智”免費遊隆中

時間：8月15日——9月10日

凡大學聯考成績達到重點線學子持大學聯考成績單及個人身份證可以免費遊隆中。此外，邀請全國各省大學聯考狀元及其家長一同免費遊隆中，並提供一定數量的“獎學金”，讓他們講述學習方法。、

系列活動之二：舉辦全省“隆中杯”作文、書畫大賽

主題：以“智慧、三國、諸葛、隆中”為題

參賽對象：全省所有大、中、小學生

所有參賽作品按照參賽對象分類評比，邀請大、中、國小優秀教師初選，再由著名作家、畫家選出優勝者，並做專家點評。最後舉行隆重的頒獎典禮。