廣告詞的寫作技巧

廣告詞，又叫廣告口號、廣告標語或廣告警句。廣告口號一般是由幾個詞組成一句能夠渲染主題的話。廣告口號有助於促進商品、服務企業形象信息的廣泛傳播。

(一)廣告口號的特徵與功能

1.廣告口號的特徵?

廣告口號作為一種標語或警示的語句帶有以下幾個方面特徵：其一，警示性。它是以精練簡潔的語言對社會公眾所進行的強調性提醒，一般具有比較深刻的寓意和本質性內涵。其二，概括強調件。廣告口號居於一種特殊的口號，它是對廣告文案的結論概括和對文案中某些主要方面的重點提示，往往是對廣告訴求內容的結論性陳述。如西安楊森公司達克寧的廣告口號：“殺菌治腳氣，請用達克寧。”榮呂製藥廠的一則廣告口號“貼肚臍治痔瘡，榮昌製藥”。其三，簡練性。廣告口號要簡單明瞭，不要拗口和繁瑣。多用公眾讀起來上口，記起來容易的短句子，尤其是在口號構思上既體現廣告主題，義能夠琅琅上口。如，在可口可樂每一個時期的廣告口號上都採用簡短句來形成口號，基本上不用長句子，從而使可口可樂口號讀起來上口，極易與其他飲料口號相區分。其四，重複使用性。廣告口號必須要在一定歷史時期里長期使用，在某一企業或某一品牌的系列產品的廣告文案中，比較持久地重複使用特定的廣告口號，在消費者心目中建立起極高的熟悉感。

2.廣告口號的功能?

廣告口號作為廣告文案的功能，又具有自己獨有的其他文案部分不能取代的功能。其一，廣告口號能夠深化廣告主題、凝結廣告文案。廣告口號在廣告和具備畫龍點睛之意。其二，廣告口號有助於塑造產品形象和企業形象。其三，廣告口號能夠推動企業文化的發展。企業既創造產品又在創造一種文化資產，廣告不僅在傳播文化，其實又在創造文化和為企業創造一種無形資產。

(二)廣告口號的類型

按照廣告口號訴求的內容和心理效應可以區分為以下幾種典型：

(1)頌揚式。這種廣告口號強調商品的好處，突出其優點。如：雀巢咖啡的廣告口號：“味道好極了”;駱駝電扇的“駱駝進萬家，萬家歡樂多”;美國M&Ms公司巧克力的“只溶於口，不溶於手”;可口可樂的“如此感覺無與倫比”等部屬於頌揚式。

(2)號召式。這種廣告口號以富有感召力的鼓動性詞句，直接動員消費者產生購買行為。如：可口可樂的廣告口號：“請喝可口可樂”;三菱汽車的“有朋自遠方來，喜乘三菱牌”;

(3)標題式。廣告標題與廣告口號融為一體，既起廣告標題的作用，也起廣告口號的作用。如：美國雲絲頓(winston)牌香煙的廣告口號：“抽美國雲絲頓，領略美國精神”;

(4)情感式。廣告口號以富於抒情韻味的言詞構成，以便更好地激發人的聯想，使人認同。如：南方黑芝麻糊的廣告口號：“一股濃香、一縷温馨”;威力洗衣機的“威力洗衣機——獻給母親的愛”;麗斯達化粧品的“?麗絲達，獻給您神祕嫵媚的東方美”;

(5)幽默式。在廣告口號中借用幽默的手法，表現廣告主題。如，弗芬裏克牌香水的廣告口號：“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴便足以招致一次風流韻事”;某液體水泥的廣告口號：“它能粘住一切，除了一顆破碎的心”;某口紅的廣告：“如果一不小心我誘惑了你，責任全在××牌口紅”等。無不充滿幽默風趣之意，使人在會意之中接受廣告內容。

(6)品牌式。這種廣告口號是廣告標語或廣告警句與廣告品牌相結合，即在廣告口號中加入企業名稱或產品品牌，從而樹立企業形象或品牌形象。這種廣告口號形式目前比較普遍，尤其是在一些大中型企業，尤為重視。如，科龍公司許多產品的廣告口號最後大都要加上“科龍、容聲，質量取勝”;長嶺電器的“大樹底下好乘涼——長嶺電器”、“潔爾陰”的“難言之隱，一洗了之——成都恩威”、維維豆奶的“維維豆奶，歡樂開懷——維維集團”等都在廣告口號中突出對自己品牌的宣傳，通道廣告，既完成了促銷活動，又進行了長程品牌創造。

當然，廣告口號的類型並非僅僅上述幾種，如果從不同角度來分析，還可以劃分為許多其他的類型，如對聯式、諧音式、抽象式等等。

(三)廣告口號的誤區

1.廣告口號與規範語言相沖突?

在廣告口號上，諧音廣告在廣告界十分流行，如某服裝的廣告口號是“衣衣不捨”，某服裝店——“衣帽取人”，某燒雞店——“雞不可失”，某口服液——“鼈無所求”，某飲料一—“飲以為榮”，某磁化懷——“有杯無患、有口皆杯”，某驅蚊器—一“默默無蚊”，某空調器一一“終身無汗”，某藥品——“無所胃懼”，某去污劑——“淨如人意”，某礦泉水——“好水多磨”等以及?“桌有成效”、“芯滿意足”、“領鮮一步”、“碼到成功”、“譯氣風發”、“痔始至終”、“一氣喝成”、“隨心所浴”、“見伊思遷”、“咳不容緩”、“無讀不丈夫”……。廣告傳播中濫用諧音肢解成語，已經造成了不良的影響，尤其對正在接受初等教育的青少年為甚。諧音成語廣告並不是破壞漢語科學體系的始作俑者，諧音、“白字”成語自古即有之，只是時至今日湊巧廣告人把屎盆接過來，並自個樂不顛兒地欣賞陶醉，自己扣到自己的頭上而已。

但並不是説所有的諧音廣告都應從廣告中清除出去，況且從功利角度來看，某些諧音廣告產生了不可估量的社會作用，有利地促進了企業產品銷售。其生命力和可行性還應該加以肯定。如一想到“咳不容緩”人們馬上會想到“貴州神奇”。而對“默默無蚊”的蚊香廣告口號，你也不能不説妙。問題是，任何事情都得有個度，在一定範圍內使用諧音廣告應該視為正常也肯定被人接受，但是超出特定範圍，用得太多了，用濫了就會對社會產生負影響;只能導致人們的反感，受到抨擊和責難。

2.廣告口號的摹仿誤區?

廣告創作要追求新意，不能人云亦云、拾人牙慧。但是，目前國內廣告創作方面，尤其是在廣告口號上，廣告創作人員不是在創意上下功夫，而是以國內外一些優秀廣告為樣板，閉門造車，“舉一反三”，致使廣告創作變成了一種拙劣的摹仿。

在傳播媒介上，似曾相識的廣告時有所見，時有所聞：

原作：口服心服(台灣礦泉水廣告)?摹仿之作：身服心服(某西服廣告)?

原作：靜靜地吸，吸得淨淨(台灣吸塵器廣告)?摹仿之作：靜靜地洗，洗得淨淨(某洗衣機廣告)?原作：“棋”樂無窮(某文化用品廣告)?摹仿之作：“騎”樂無窮(某摩托車廣告)?

原作：“不要讓你的孩子輸在起跑線上”(台灣“速體健”廣告)?摹仿之作：“不要讓你的孩子輸在起跑線上喲”(某製藥廠廣告)?原作：“大樹底下好乘涼”(長嶺電器廣告)?摹仿之作：“大樹的確好乘涼”(某空調器廣告)

甚至有的廣告主或廣告公司，把別人的廣告口號直接拿來用。

如，廈門地區曾推出過一種礦泉水廣告，口號就是：“口服心服”。一家巧克力糖果，在其廣告中説：“只溶於口，不溶於手”，其實這句話是世界著名巧克力糖果生產商M&Ms公司用了多年的廣告口號。

3.廣告口號的文化責任的失落誤區?

廣告口號在傳播一種凝練的文化，廣告口號必須具有一定的社會文化意識和社會責任。但是，隨着經濟的迅速發展，許多企業的文化已經滯後於企業經濟的發展。缺乏社會文化意識和社會責任感的廣告口號越來越多。四川曾有兩家飼料生產企業，其廣告口號分別是“喂大哥大飼料，可長天下大豬”，“養豬使用槓上花，包您發財又發家”。前者廣告語看似驚人，實則俗套，而“天下大豬”更令人啼笑皆非。後者的廣告語“槓上花”品牌，給人們沉醉於麻將中之嫌，真謂一舉兩得，既傳播了豬飼料信息，又傳播了麻將文化。至於在某些廣告口號中，“超級享受”、“天子氣派”、“貴族風範”、“帝王貢品”、“大亨專用”等語言，已經對社會文化產生了消極影響。