關於捲煙零售市場需求的調查報告

新型商業業態的產生和發展，勢必對傳統捲煙零售方式產生巨大影響。根據國家煙草專賣局新的捲煙零售客户經營業態劃分標準，零售客户劃分為七種業態84種客户羣。本文通過調查，對這七種捲煙經營業態的消費數量、銷售結構、經營方式、客户結構、消費者行為和競爭優勢進行分析，依此提出各種經營業態的發展趨勢和客户預測方法，試圖為公司按訂單組織貨源工作提供決策依據。

一、問題的提出：

訂單供貨是當前煙草行業共同面臨的一個全新課題，我們理解這項工作的核心要義在於：通過對市場真實需求的準確預測和採集，充分暴露出現有捲煙商品總供給、總需求之間的矛盾，品牌體系內部供給結構之間的矛盾，從而完成煙草行業從現有自上而下“生產—銷售”運行模式向在堅持專賣法基礎之上的市場化運作模式的轉變。

顯然，需求預測是這場變革的邏輯起點，也是這場大變革的關鍵環節，因此，能否對當前市場真實需求作出準確判斷，是這場“戰役”成敗之關鍵。

本文以西安市場不同業態零售客户研究為基礎，結合經濟學理論、預測理論，探索適合捲煙市場特點的普遍預測思想和方法。

二、各業態的市場特徵分析

(一)各經營業態銷售數量和銷售結構分析

本次我們對西安市捲煙零售户總體經營情況進行了統計：

以上數據表明，西安市轄區內商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業態佔零售户總量的17.3%，“五度”(注：“五度”評價是指將零售客户對煙草公司的貢獻度、依存度、合作度、成長度、誠信度作為對零售客户進行評價的依據。通過“五度”評價，目的是找到客户的“需求點”，為客户提供針對性的服務，從而不斷提高客户的滿意度和忠誠度)得分較高，主要分佈於城區和鄉鎮市場;食雜店、娛樂服務類等傳統業態佔零售商户總量的82.7%,“五度”得分較低，客户遍佈全市。專營店和小型超市已在城區和鄉鎮市場中迅速發展，所佔比重迅速增加。總體來説，食雜店仍然是煙草最主要零售方式，佔捲煙零售户總量的76.5%，因此，如何準確預測這類客户需求量，應為“訂單供貨”工作之重點。

各種經營業態的銷售結構分析可由“各種業態條均值對比分析表”看出：

從捲煙銷售結構看，商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業態銷售高檔卷煙產品的優勢明顯好於食雜店等傳統業態，一、二類煙大大超出全區域平均水平，因此，在制定品牌營銷策略時，大型商場、連鎖超市及特殊場所可作為高檔和高端品牌的重點培育對象;專營煙酒商店作為進一步提升高檔煙的重點客户，同時也可作為高端產品的培育對象;小型超市、便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育户;農村食雜店和其他業態作為中低檔煙的重點培育户。

總之，大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業態雖然銷量比重低於傳統業態，但銷售結構、檔次明顯高於傳統業態，其銷售潛力不可忽視。傳統業態客户作為捲煙銷售網絡的核心客户，是我們提升網絡核心競爭力的關鍵。

(二)各種業態主要經營方式分析

從各種經營業態《捲煙經營方式抽樣調查彙總表》經營捲煙方式的抽樣結果可以看出，我市除專營煙酒店和其他業態的客户以捲煙業務為主業外，有75%以上的客户是以捲煙業務為輔助經營項目，這些客户經營捲煙的目的是為了更好的服務客户，方便顧客購買，從而吸引或留住更多的顧客。從主要銷售形式抽樣結果得出，新型業態憑藉其環境服務好、品牌信譽高和規模優勢等吸引了以條消費的大部分羣體。

(三)各種經營業態的主要客户結構分析

大型商場、連鎖超市其消費羣體結構較為複雜，分佈於各個消費階層，還有機關事業單位及外來旅遊經商人員，顧客收入水平差異較大，流動性較強。特殊場所其消費羣體結構單一，侷限於追求時尚的年輕消費者及高收入、高消費羣體。食雜店其消費羣體結構主要是附近居民、過往行人、外來務工人員，消費羣體中各消費層次均存在，城區食雜店表現為中高收入羣體比重較大，顧客相對穩定，農村食雜店表現為中等和中低收入消費羣體比重較大。其消費羣體主要以機關事業單位、商務羣體為主，及附近居民，整體消費層次較高，顧客多數為固定客户，其對捲煙經營業務重視程度較高，品牌意識強。小型超市和便利店消費羣體主要是附近居民、過往行人，農村小超市、便利店以服務外來人口為主(特別是在春節等節日中)其消費羣體參差不齊，但顧客羣相對穩定。其他業態主要是方便附近居民購買和滿足過往行人隨意購買，客户也相對穩定。

(四)各種經營業態消費者行為分析

從分析可以看出，在購買捲煙作為禮品時，煙民傾向於去大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業態購買;在購買自己消費的捲煙時，煙民傾向於去傳統業態或根本不關心購買渠道，特定的條件決定了食雜店等只能以零包銷售已滿足顧客的應急之需。

(五)各種經營業態的競爭優勢分析

捲煙零售户經營業態抽樣調查表——客户發展價值

1、大型商場、大型超市的競爭優勢在

於：第一，資金雄厚，電子結算執行力強，規模龐大。第二，人流量大、信譽度高。環境服務好、品牌意識強，都設有捲煙專櫃。因而潛在捲煙消費羣體龐大。第三，具備系統科學的管理，經營水平高，信息流通快，應變能力強。短期內對專賣店影響很大。劣勢：受節假日消費影響很大，訂貨量和訂貨次數規律性不強，給市公司的庫存管理帶來一定困難。

2、煙酒專營店經營優勢在於：與一般食雜店相比，資金相對充裕，銷售穩定性強，具有經營面積大，店堂形象好，容易讓消費者產生信任感，從而激發購買慾望，新品牌接受能力強，產品品種齊全，注重打造自身品牌等優勢。劣勢：煙酒專賣店經營靈活，“以批代零”現象時有發生，往往會出現銷量波動大的情況。

3、食雜店的競爭優勢在於：點多面廣，方便購買，服務對象較廣，城區食雜店對新品牌接受能力強。劣勢有：服務半徑小，捲煙經營資金相對缺乏，消費者多為固定客户，市場競爭激烈，相互壓價現象高於其他業態，造成價格管理混亂。

4、便利店屬於較新型經營業態，其消費量相對較為穩定、落地銷售能力較強，一般有其固定的消費羣體，因此，銷量、結構都較為穩定。

5、娛樂服務場所絕大多數只是將捲煙產品當作其一個必備服務項目來看待，並不以煙草製品經營為主，但其特定的經營環境決定着這類業態有較高的經營結構和相對固定的銷量。

三、市場需求預測分析

(一)市場需求預測的困境

西安地區的經濟總量(以gdp或gnp為標誌)、總體消費水平、人口數量和結構、收入水平、消費文化、消費習慣等等都是影響和制約煙草商品需求數量和需求結構的因素。但同時應當看到，煙草行業、煙草商品又有其自身的特殊性，首先，該行業長期存在貨源偏緊的情況，特別是對於供需比不足50%的緊俏品牌，同時，西安市場捲煙購入量、品牌結構等都存在較強的行政計劃性色彩，嚴重扭曲了真實的市場需求信號。其次，“外渠道煙、假煙”等客觀存在的實際和量的不確定性，更增加了真實市場測量的難度。第三，有效市場調查的缺失(內部的調查或外部的調查)，也使得現有數據無法滿足對真實市場需求量的測定。因此，在現階段，消費水平、經濟總量等宏觀因素只能作為最終預測需求量的調整因子。

(二)市場需求的理論分析

鑑於上述原因，我們認為以下幾個因素決定着需求預測的準確程度：

1、捲煙總消費量指在一定時期內捲煙總的實際消費量。它受人口、經濟等客觀因素影響，在地區經濟總量、消費結構等沒有重大變化的情況下，一定時期內應當是穩定的。

2、總體經濟庫存水平指由於需求的不確定性，在保證未來正常銷售安全邊界條件下能夠使庫存成本最小時所確定的週轉量，它應當是市場內所有捲煙零售户經濟週轉量的加總。從微觀來看，它決定於某一卷煙零售户的日常銷量狀況，經營資本成本等因素。值得説明的是合理庫存水平和整體捲煙實際銷量有着非常強的相關關係(關於這方面研究，這一結論的得出，可參見中國零售業發展狀況報告2019)，因此，從宏觀視角看，我們可以得出“有什麼樣的市場需求，就有什麼樣的整體經濟庫存水平”，這一點可以進一步引深為：對於經營規模、流動資金、經營方式、經營地點等條件趨同的零售户來説，其經濟庫存水平應該是收斂於某一均值水平之上的。因此，這一結論的得出也就給我們提供了一個平衡將來客户經理上報合理週轉量數字的參考因子，同時也説明，合理週轉量必須是建立在業態分類、分析和“五度”評價基礎之上的合理庫存水平預期。

3、消費者預期是目前影響合理週轉量預測工作準確性的重要因素。其經濟學含義是：從長期看，市場的總需求決定總供給，當某一時點總供給低於總需求時，市場就會自動放出需求信號，刺激供給量的增加已滿足市場需求。產品提供者在獲知這個信號後，會對該商品未來走向做出良好預期，因此，在其自身經營利益最大化的驅使下，每一個銷售商都想盡可能多的滿足市場需求以獲得收益，(也就是説，大部分經營者缺乏自身調控能力)從而使總供給很快滿足總需求並出現過量供應狀況。因此，我們在作合理週轉量工作時，必須採取切實措施有效剔除因消費者預期的不確定性而導致的泡沫需求。因此，這就要求客户經理必須對採集到的合理週轉量數據做出客觀分析，擠掉因消費者預期的不確定性而導致的多餘部分需求量。

四、零售客户預測方法選擇

(一)各業態預測方法綜述:

根據前述，零售客户銷量波動主要受其周邊消費羣數量、零售户預期兩個因素影響：食雜店、社區便利店(特別是農村地區)這兩種業態，因其輻射半徑較小，消費羣體相對固定，零售户受店面、資金等因素限制，因此歷史銷售數據基本能夠反映出由其周邊人口量所決定的真實捲煙需求，故對這兩類業態零售户的預測主要應建立在歷史銷售數據的分析基礎之上，再結合對其個別品牌需求缺口強度的可信性分析，綜合確定其預測值;商場、超市這兩種業態所面對的消費者較為複雜，主要以流動人口消費為主，因此，特定的經營環境決定着這兩類業態銷量較大，受季節因素影響明顯，且突發性銷量波動出現的頻率較高，但是，這兩類業態客户自身購、銷、存管理能力較強，大多能做到落地銷售，所以，對這兩類業態客户的預測主要應建立在客户主動提交“訂單”的基礎之上，同時建立與之相配套的應急缺貨補給制度和緊缺貨源調整制度既可;煙酒專營店銷量較大、波動較為明顯，落地銷售能力不強，由於這類零售户流動資金較為寬裕，所以歷史銷售數據中由零售户預期的不確定性所產生的需求泡沫較大，因此，對這類客户首先應做好銷量流向調查、合理庫存調查兩項工作，同時結合歷史銷售數據分析，綜合確定供應量上限，以此來解決這類業態客户的需求預測問題;娛樂服務類客户大多把卷煙業務看作完善其服務項目的附加手段，並不以出售捲煙製品為主要盈利手段，這就決定了這類客户較強的落地銷售能力和較為穩定、單一的品牌需求數量和結構，因此，對這類客户需求預測應採取客户提報為主，客户經理適當調整地方式完成需求預測工作。

(二)預測模型的選擇：

有很多種理論上已較為成熟的預測模型(主要包括平均值法、普通最小二乘法、季節指數預測法、基於序列平穩性基礎上的arma模型等)可供我們選擇，用於對零售客户的銷量預測。但是，前述分析已提到，零售客户歷史銷量可能包含着不規則的零售客户預期，同時卻可能沒有反應出部分品牌真實需求量信息(主要受貨源限制)，因此，我們認為，對理論假設要求過高的預測模型並不適用於當前環境約束條件下的客户預測工作，鑑於上述分析和煙草消費的明顯季節性特點，筆者認為將平均值預測思想和季節指數預測思想組合運用後建立起的“加權移動平均+季節指數模型”較適合於當前環境下的客户銷量預測工作。

這樣就會得出一組預測數據，客户經理進行銷量預測時，應在這個數據值的基礎上，與零售客户廣泛溝通，確定最終預測值。等到以後貨源限制逐步放寬，市場逐步規範，滿足其它對數據質量要求較高的預測模型時，可適時作出調整，應用更加精確的預測方法。

五、結論及建議

對捲煙市場真實需求的預測，重點是對零售客户訂單的預測，而對零售客户作出的“訂單預測”，實質上是如何對不同類別零售客户購、銷、存系統進行管理的問題。由於客户經營水平的不同，其自身管理能力也有差異，因此應掌握轄區內不同業態零售客户服務營銷能力、“購、銷、存”體系管理水平、消費羣體構成狀況、捲煙流向情況、品牌間缺口可信性、流動資金等要素，依次劃分預測客户類別，分類使用不同的預測方法對歷史銷量進行分析和統計，得出預測結論，從而保證整個市場捲煙銷量預測工作順利完成。