中國老年產業發展調查報告範文大綱

中國的老年產業撲面而來，為政府和企業都提出了新的挑戰和商機。老年產業是以年齡以及由年齡決定的消費特徵為標誌而劃分的產業，即為滿足老年人的特殊消費需求而為他們提供產品和服務的產業，它包括傳統老年產業如服裝、食品、特殊商品、交通、保健、老年福利設施以及現代老年產業如娛樂、旅遊、住宅、社區服務業、老年教育等多種行業。

一、整體老年產業雛形初現發展蹣跚，但突破在即

與老年產業相關的多種行業幾乎都已經將自己的產品和服務向老年人的需求“暗送秋波”，但始終保持“未聯姻”的狀態。據北京市老齡產業發展課題組的相關資料顯示，現階段老年產業發展面臨的主要問題呈現出以下四個方面的特點，即1、認識缺陷。很多企業認為老年產業投入大、風險高、資金回收週期長、回報低，從而採取觀望態度，制約了產業的發展;2、政策“不落地”。即政府只有原則性的政策，在老年產業所涉及到的生產、流通、經營、消費等各個環節，缺少配套的可操作性的政策支持;3、規模層次“小而低”。現階段傳統老年產業涉及的產品及服務單一，層次低，主要在衣食、居住和醫療保健方面提供低層次的服務，而現代老年產業涉及的老年人的文化娛樂和精神享受方面的產品和服務沒有得到很好開發;4、產業標準缺失。目前市場尚未實現規範化和標準化的運作模式，例如家庭服務業中的服務標準等問題的大量存在。

雖然老年產業在發展過程中存在上述諸多問題，但在各個產業競爭日益白熱化的市場條件下，老年產業這個細分市場逐漸顯現出其無限的商機，據四川省社會科學院的萬本根和趙喜順對老年產業發展研究發現，這主要由於以下四方面的原因：

1、人口老齡化為老年產業的形成和發展提供了客觀需要和外在的基礎條件。人口老齡化是指老年人口在總人口中所佔比重越來越大的過程，目前　我國老年人口已經達到1.3億，佔總人口的比重已近11%，2025年到2040年又將從2.84億增長到4億多。在未來的近半個世紀中，我國老年人口將一直呈迅速增長的發展趨勢。

2、我國老年人的需求市場已經發展充分。根據全國老齡工作委員會提供的數據，目前我國老年人市場的年需求為6000億元，2011年將達到1萬億，而目前我國每年為老年人提供的產品不足1000億元，供需之間存在巨大商機。

3、家庭結構功能的變化要求社會必須建立老年產業。家庭代數的減少，表明老年人單獨生活的家庭即所謂空巢家庭增多。1998年，在有65歲及其以上老人户中，只有一對老人生活的家庭佔11%，單身老人户佔10.44%，兩項合計，共佔21.44%。這部分老人往往難以得到家庭的照料。家庭結構的變化，要求社會必須承擔起照料老人的責任，老年服務的社會化勢在必行，家庭結構變遷呼喚老年產業的建立。

4、老年人收入的不斷提高，為老年產業的發展開闢了廣闊的空間。我國城市60-65歲的老年人口中約有45%的人還在業，他們除有退休金之外，還有額外的收入;據中國老齡科學研究中心的一項調查，城市老年人中有42.8%的人擁有儲蓄存款，另外退休金一項到2011年就將增加到8383億元，2020年為28145億元，2030年為 73219億元。這將為廠商提供巨大的商機，使老年產業的發展前途無量。

二、傳統老年產業——老年保健行業身陷混沌，迷霧待破

保健行業指的是事前對健康人羣所提供的產品和服務，讓他們更健康、健美，並延緩老化現象或防患疾病於未然的產業。老年人由於生理方面的原因，對於保健的需求尤為突出，據世界衞生組織(who)公佈，全世界50歲以上的老年人羣發病率為50%，55歲以上為80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質疏鬆等疾病比較常見。而且隨着生活水平以及保健理念的提高，老年人的這種消費需求也會逐步增加與豐富化。考慮到中國目前1.3億的龐大老年人口基數以及老齡化趨勢加速的情況，未來中國的銀髮保健產業不論從總量還是產業內部業態類型都會有很大增長與變化。

(一)、銀髮保健產業總體增長，但內部結構失衡

保健產業產品主要包括兩大類，一類是保健品，如保健食品、保健器械以及保健美容用品備等;另外一類是保健服務，如提供健身、養生、心理等的直接服務與諮詢服務。

中國保健行業協會的統計資料表明，國內整體的保健品市場從80年代起就處於高速增長的態勢，年均增長率在15%-30%，到XX年已經達到500億的規模，據保健品專業人士的估計，其中老年人的市場份額在50%以上。但受保健品市場混亂的次序影響，保健品功效的公信力逐漸下降，1999年國家開始出台各項政策整頓市場，從XX開始保健品市場呈現下滑趨勢，但受XX年非典的影響，公眾對保健的重視空前提高，惠聰集團的保健品市場調研報告顯示，到XX年全國保健品的市場容量恢復到了400億左右的規模，其中老年保健品的份額佔到了200億。隨着保健品市場規範的進一步完善以及外國保健品大舉進軍中國，老年保健品市場正在進一步擴大規模。

與老年羣體適用的各種品類豐富的產品不同，國內的老年人的保健服務市場相對落後，各種保健服務機構都將研發重點放在中青年羣體上，老年人的保健服務市場規模在服務業中僅佔較小的比例。以服務業較為發達的北京為例，根據北京市科委軟科學處的一項成果測算，XX年老年保健服務市場規模僅為2億，而根據零點公司XX年發佈的一項保健品研究結果顯示，北京的老年人保健品市場規模為15億，而在保健產業較為發達的美國，保健品與保健服務產值的比例大致為1：1。因此，相對於老年保健品市場，老年保健服務市場處於待開發的狀態，考慮到老年保健市場的整體發展趨勢，老年保健服務市場具有很大的發展潛力。

(二)、銀髮保健品選擇品牌集中，但產品針對性不強;保健服務專業品牌缺位

國家統計局的資料顯示，截至XX年底，全國保健食品生產企業848家，生產具有衞食健字批准文號的產品共1474種，另外還有近500種進口產品。大部分生產企業都開發了針對了老年人的產品，但是從消費者購買情況看，老年人對保健品牌的選擇集中於少數幾個名牌。國家統計局公佈的XX年全國保健品銷售排行榜表明：從保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場佔有率在穩步上升。腦白金、昂立一號等五個名牌佔有了30%的市場份額。但是如果從這些品牌的適用人羣方面分析，相關的生產廠家均選擇了全面品牌定位，突出品牌的功能性，在年齡因素上的定位並不清晰，一種產品往往適合多個年齡段的人羣。老年羣體對真正的銀髮保健品選擇餘地並不大。(表1)

而在保健服務行業，針對老年的服務產品並不多。與鋪天蓋地針對年輕人的健身廣告形成反差的是，老年人只能在公園、社區的簡易設備上進行自我活動。而對老年人的健康諮詢主要有一些政府醫療提供有限的服務，或者是由一些保健品企業在電視或電台進行宣傳時順帶的進行。中國老年保健協會的一份研究指出，以龐大的羣體基數作依託的老年保健服務市場還未啟動，還缺乏一個真正專業的品牌提供專項服務，即使保健品與保健服務能夠形成一個較為完整的市場鏈條，企業還未重視鏈條的另外一頭的商機。

(三)、銀髮保健品銷售：傳統渠道佔優，零售賣場突出

在銀髮保健品的銷售渠道選擇上，零點前進策略公司XX年一項專項調研表明，一些傳統的保健品銷售渠道，如保健品專賣店、醫療機構等仍然有較高的選擇率。但是值得注意的是，一些大型的賣場，如大型超市/倉儲市場、商店/百貨公司的保健品專櫃已經成為不少人選購老年保健品的重要場所，甚至超越了專門的醫療機構，如藥店、醫院藥房、藥品櫃枱等。這一方面説明了保健品已經從醫療藥品範疇中解脱出來，逐漸成為老年人日常生活的用品，這才能夠在平日逛超市、商場時進行選購。同時，這種趨勢也為老年保健品企業的推廣活動提供思路：適用於日常用品的現場促銷展銷，也適用於老年保健產品。

(四)、接受度：保健服務超越保健品

在保健品行業發展初期，消費者對於保健品的信任程度較高，傳統的食療觀念在其中起到的關鍵作用。但是隨着市場產品的多樣化，競爭程度的加劇使得各種虛假廣告、誇大宣傳在保健品市場推廣活動中的大行其道，這嚴重損害了整體保健品在消費者中的聲譽。據XX年1月19日中央電視台公佈的新聞調查結果顯示：羣眾對保健品的不信任度達到了87%。

在消費者對保健品所持的態度發生變化的同時，受國外保健理論以及“全民健身活動”的影響，通過保健品以外的途徑獲得健康的思想逐漸被消費者所接受。北京大學老齡健康與家庭研究中心的研究人員指出，低收入因素使得價格相對高昂的保健品無法在老年羣體中普及，而健身、養生等成本相對低廉的保健服務相對容易被老年人所接受。

因此，保健服務的理念已經在老年人中打下了良好的基礎，但目前老年人的保健活動仍處於以自發的公園健身、參加免費的保健講座等為主初級階段，需要有專門的企業、機構提供更加深入細緻的專業服務，例如老年專業健身計劃、老年養生生活規劃、老年心理諮詢等等從生理到心理的全方位服務，並以合適的價格吸引老年羣體，培育並引導這個潛力巨大的產業。

三、現代老年產業——老年旅遊行業才露尖尖角

打開報刊的旅遊專版，在網絡上搜尋旅遊信息，你會不知不覺的發現很多關於專門為老年人出遊提供的旅遊線路，感覺到旅行社已經對老年人“下手了”。“最美不過夕陽紅，旅遊讓我更從容”這是一位報名參加老年人旅行團的老年人的感慨之言。不少六十來歲的老人忙碌了大半輩子，退休後有了充裕的時間，體力也很充沛，並且還有充裕的退休金，他們都希望在退休以後實現自己年輕時候的夙願--走進大自然，領略不同區域的民俗風景。

老年人對旅遊如此感興趣，那現階段我國老年人旅遊處於什麼階段呢?我們可以通過老年人旅遊產業收入、旅遊人羣的地區分佈、旅行社對老年人旅遊產業的關注程度三個方面來了解一下老年人旅遊產業現狀。

(一)、老年人旅遊行業漸入佳境

1、老年人旅遊行業收入逐步提高

隨着老年人口的增多，“銀髮旅遊”市場必將越來越大，據國家旅遊局相關資料統計顯示，XX年我國旅遊業年收入超過4000億人民幣，約佔國內生產總值的5%，這包括老年旅遊消費。XX年老年人旅遊的份額佔旅遊市場的20%左右，另外根據旅遊行業內權威人士的預測，今年老年人旅遊的份額將佔旅遊市場的25%以上，老年旅遊收入將達到1000億人民幣以上。

2、老年旅遊人羣的地區分佈廣泛

老年人旅遊市場的旅遊人羣分為兩部分，一部分是國內老年遊客，他們主要分佈在中國東部經濟發達地區，其中京津地區、珠三角地區、長三角地區的老年出遊是老年旅遊市場的主力軍;另外一部分是國外老年遊客，從近期國家旅遊局公佈的數據來看，1998年以來，在我國旅遊的外國旅遊者年齡結構來看，超過51歲的老年人的比例佔全部來華旅遊者的22.3%,僅次於商務旅遊活動為主的中年組的46.5%。

3、旅行社對老年人旅遊產業的關注程度逐步提升

由於旅遊市場競爭激烈，絕大部分旅行社都已經關注老年旅遊，他們為老年人推出專門的旅遊線路，為老年人提供方便、安全的旅遊生活。但是由於老年旅遊有更高的安全、醫療方面的要求，在考慮到成本和操作難度的方面，不少旅行社採取了觀望的態度。

(二)、老年旅遊人羣特點顯著

老年旅遊通過這些年的發展究竟能否適應老年人的需求特點嗎?我們通過了解老年人的旅遊意願、旅遊消費水平、老年人偏愛的旅遊方式、老年人旅遊的付款主體四個方面透視老年旅遊人羣的特點。

1、老年人的旅遊意願強烈

據北京的一些旅行社調查結

果顯示，70%的老人有退休後旅遊的傾向，旅遊成為了老年人提高生活質量的重要方式。從老年人的心理特點來看,旅遊活動是人們在滿足基本生活之後的一種更高層次的休閒和學習方式,在本質上是人類自我豐富、自我發展和自我肯定,把自己融於人類社會,參與社會發展的一種形式。

2、老年人旅遊消費水平呈現兩極分化

目前老年人旅遊市場呈現兩個極端，一部分老年人消費能力很強，只要旅行社服務周到、細緻，他們願意選擇高端旅遊產品，目前這部分客户人數正在平穩增長，出境遊潛力很大;另一部分老年人出遊願望強烈，可是支付能力較弱，雖然這樣，一些大的旅行社往往是以規模效益為生，而這部分顧客恰好是淡季的補充和航線的補充。據北京市的旅行社介紹，旅行社針對時間自由的老年人羣體，提供機動靈活的方式，即顧客報名後不固定時間出遊，航空公司根據航班乘客情況調配，有空位需要補充時通知顧客，隨時出遊，這樣只為正常價格的50%至70%，對這部分老年人來説很有吸引力。

3、老年人偏愛的旅遊方式為“純玩的、安全的、時間充裕的短途旅遊”

“我們現在出去，主要是想散散心，溜一溜，最好能夠提供一些醫務人員才好呢”這就是老年人偏愛的旅遊方式。根據零點前進策略公司對老年旅遊方面的研究分析認為，老年人由於其身體、年齡等情況與其他年齡組旅遊人羣差異很大,所以其參與旅遊活動有幾個共性的特點,主要表現在:(1)對旅遊目的地有較強的選擇性,對出遊的日程安排比較慎重。老年人在旅遊中沒有獵奇的心理成分,他們在做出出遊決定之前會盡可能詳盡地瞭解旅遊目的地的情況,併力求提前安排。(2) 以純玩為主的旅遊方式，在旅遊消費支出中,基本上全部用於旅程中的吃、住、行、遊、娛,很少購物。相比之下,其他年齡段的旅遊人羣的購物支出往往佔到整個旅程總消費的50%左右。(3)以團隊旅行活動為主,往往老倆口結伴而行,對旅程中各種活動的安排,要求以舒適、休閒和旅遊機構的高質量服務為標準，他們更看中健全的醫療安全保障體系，這也是不同旅行社對老年人旅遊團提供服務的差異化之處。(4)老年人更看中美麗的自然風光和獨特的傳統文化。(5)老年人更喜歡內容豐富的短途旅遊，他們希望短途旅遊能夠減輕不必要的旅途勞頓帶來的身心的疲憊。

4、老年人旅遊的付款主體主要是自己

根據北京幾家大的旅行社對中國公民出國旅遊老人情況的調查結果顯示，其中46%的老人是子女出錢為老人實現“出國夢”。其餘都為高收入老年人依靠自身儲蓄出國旅遊。

(三)、老年人旅遊行業潛力巨大

從國外老年人旅遊的發展歷程，展望我國的老年人旅遊產業的發展，我們可以看到我國的老年人旅遊市場具有巨大的發展空間。

根據最近一次世界老年人旅遊大會的資料,美國人口中約有1/5的人年齡超過55歲,他們當中有47%的人，最近有過遠程出遊的經歷。可見在國外老年人已構成了旅遊人口中頗具規模的一支隊伍。另外1990-XX年美國總人口增長7%，而55歲以上的人口將增長11%,他們的收入也隨之增加，但是他們的日常開銷卻比年輕人少得多,子女已遠離他們,社會保險免去了他們的後顧之憂，許多身體健康者往往選擇昂貴的航空和遊船來旅遊，給旅遊企業帶來高額利潤。

對比中國老年人羣體，我們發現中國大城市，如北京市的老年消費羣體，家庭月退休金達到XX元以上的，佔到六成以上。其中將近81%的受訪者認為只要生活的充實，高興，不會過多的考慮錢的問題，他們可以去旅遊，可以做自己喜歡的任何事情。

因此從我國老年人旅遊市場的發展趨勢來看，老年人將為旅遊市場帶來更大的商機。

四、精益整合發展老年產業

不論傳統老年產業還是現代老年產業它們都充滿了商機，我們對此應該從產業發展的高度認識和契入老年產業的發展。

1、根據中國老齡科學研究中心陶立羣教授的研究成果顯示，針對老年人不同年齡結構劃分目標人羣，提供人性化的“打包”產品和服務是促進老年產業發展的重要方面。按照老年人的年齡結構和身體健康狀況，可以將老年人劃分為高齡老年人(80歲以上的生活自理能力較差或不能自理的老人)、體弱多病老年人和低齡老年人(60歲左右，身體基本健康)三個羣體，分別對三個不同羣體提供相應的產品和服務。其中向高齡老年人羣主要提供包括護理服務，特別護理設施、特殊商品和服務;向體弱多病的老年人提供自助性生活輔助品，如電子呼救器、代步器，提供醫療，康復器械、場所、家政服務、心理諮詢等服務：針對低齡老年人羣，為其提供更多的適合自身特點的消遣、休養、娛樂的設施和場所。

2、根據零點前進策略公司對老年人養老產業的研究發現，對於發展老年產業應採取福利性產業商業化運作的模式。人口老齡化是中國的社會問題，老年產業是福利性產業，發展老年產業解決社會問題是能夠享受政府政策和資金支持的。因此應該採取政府主導的市場化、社會化、多層次的產業模式，引導社會各方面力量參與對老年產業的投資，引入市場機制，保持老年產業的不斷髮展的生命力。

3、零點前進策略公司認為發揮傳統、現代老年產業的多行業共同發展的集聚效應，能夠促進老年產業發展。老年產業的整體概念導入、營銷手段的運用，使涉及老年產業的諸多行業形成集聚效應，產生更大的市場輻射能力。就像對白領人羣的整體產業營銷模式，從衣、食、住、行多方面，多層次地引導和滿足白領人羣的消費需求。這需要在老年產業的產品和服務方面按照消費者需求進行市場細分，協調多種行業的產品和服務之間互補和替代關係，向目標老年人羣提供針對性的產品和服務。例如在為老年人提供住宅產品的同時，結合老年人的需求，向其提供人性化的社區服務、醫療服務、娛樂健身甚至旅遊等相關產品和服務。評論老年產業期待整合

中國城鄉正在快速地走向老齡社會，在不知不覺中，中國社會的快速變化已經有力地改變了不同社會羣體的社會境遇與經濟地位，其中老年人的社會生活地位由尊而降的線路説明這一羣體所受衝擊最大，但在年輕文化普遍強化這一現實中，老人地位的這種變化相對並不被人特別注意。而從商業的角度而言，這意味着老年產業的社會基礎已經發生了相當的變化，這種變化本身足以支持形成一種新型的老年產業，或者形成一種有別於服務於其他年齡層產業的生意形態，但是這種變化也並非引起老年產業投資者足夠的重視。

其一，現有銀行產業領域缺乏有特別強勢表現的投資者。相對於針對其他年齡羣的投資機構，老年產業領域無論國際還是國內的投資者均相對規模較小，且缺乏持續擴張的鮮明戰略。

其二，現有老年產業總體而言缺乏清晰的市場定位。相對於針對青壯年羣體的細分化市場策略，老年產業領域機構的產品與服務大多針對模糊的整體老人市場、使用含混的整體語言、沒有明確的針對細分羣體的有力的核心價值訴求。

其三，現有老年產業缺少對於持續穩固的銀髮價值的文化推崇。相對於追求快速變動的青少年羣體，銀髮族強調維護忠信穩定的價值觀眾，因此產業經營者不能簡單效法現在的所謂時尚炫惑的營銷路線。相較於得到極度推崇的年輕化價值觀，老年產業領域還缺少以高度創意和強勢的方式來推崇銀髮族的智慧、經驗、愛心與包容的文化特性。

其四，現有老年產業對銀髮族羣與青壯年族羣的互動關注不夠。老年羣體特性決定了他們非常重視以自己的資源介入青壯年族羣的生活，而青壯族羣則也有相當的回饋性資源互動行為。老年產業在這種互動鏈的建設上具有的作用空間仍待發掘。

因此，老年產業領域期待更具長線與全局眼光、投資實力及運作策略水平的戰略投資者的進入，從而無論在產業形象、產業匯聚能力、老年服務的社區滲透水平方面都能顯著地上一新的台階。

袁嶽：北京大學社會學博士，哈佛大學肯尼迪政府學院mpa，中國信息協會市場研究業分會副會長，現任零點研究諮詢集團董事長。