田七：讓我們的文化全球化

田七的成功引來越來越多人的關注，她如何走到今天，未來又往哪裏去？很多朋友建議我把它寫出來。這麼多年來，我極少去寫案例文章，主要是因為懶，再則很多關係到客户的商業機密，哪些能説，哪些不能説，也實在不好把握。但是田七的案例，我覺得不僅對中國日化業，而且包括其他很多行業，可能都有啟示意義。特別是涉及我們對自己的文化、自己的價值的態度，如何在越來越全球化的市場中扮演我們自己的角色等問題。所以，徵得奧奇麗公司董事長於曉聲先生的同意，我寫下這篇文章。

我和於曉聲先生在2000年認識，當時我還在深圳工作，給貴州益佰的克咳膠囊做策劃，就是後來大家熟悉的“keke”唱音、“做足100”理念、“KEKE家族”戰略等等。當時益佰在中央電視台打了2000多萬廣告，市場沒什麼反饋，企業陷入極度資金匱乏的狀況。於曉聲在這個時候出現，用他哈爾濱曉聲廣告的衞視聯播廣告資源和方法投入，讓克咳衝上了成功的新平台。今天，益佰已成為中國最成功的製藥企業之一。我和於曉聲由此認識，併成為朋友，他驚人的膽魄和敏鋭的洞察力給我留下深刻的印象。

2002年底，於曉聲收購廣西奧奇麗，開始操作田七品牌，2003年，他把整個奧奇麗的戰略制定、產品開發創意、品牌設計、廣告創意一攬子工作全部交給了我。

1、 田七，中國日化業寶貴的文化遺產

1999年底，我參加了北京申辦2008年奧運會的整體形象戰略策劃，申辦成功後，又參與起草《北京2008年奧運會形象設計理念陳述報告》。在參與整個奧運策劃的過程中，有一個理念深深的影響了我，就是奧林匹克運動所珍視的“人類的文化遺產”，還有當時國際奧委會市場總監佩恩先生的在研討會上的一句話，“奧林匹克給了你們一個機會，讓你們的文化全球化。”（此公後來離開國際奧委會，給倫敦申奧做總策劃，我從新聞報道中看了倫敦申奧的策略，相信他是倫敦獲勝的重要“祕密武器”）。

我相信只有我們的文化全球化，才能帶動我們的市場全球化。這是今天的中國品牌面臨的重大課題。

當我們面對田七的時候，我們面臨一個判斷，就是對她（田七這個品牌）的價值的判斷，對她的潛能的判斷，對她的未來的判斷，田七是什麼？

我們判定田七是中國日化業珍貴的“文化遺產”！

每1600個美國人就有一個牙醫，每800個瑞典人就有一個牙醫。而中國每50000人才有一個牙醫！中國人沒有平時看牙醫的習慣，中藥牙膏扮演了牙醫的角色，解決各類常見的口腔疾病。

當國外的品牌進入中國的時候，我們其實還有一個海關，就是我們的傳統文化。當“田七”做為以中藥植物名稱命名的日化品牌時，田七牙膏已經成功了一半，因為她直接繼承了中國的傳統中醫文化。而現在的商標法已不允許動植物名稱做商標，“田七”品牌名更成為最珍貴的資產。有人會問，是中藥牙膏就一定成功嗎？原來那麼多中藥牙膏不都失敗了嗎？我要説原來那些不斷萎縮消失的中藥牙膏品牌都是自己自殺的，是他們自己拋棄了自己。他們為什麼自殺，用何種方式自殺等一下再講。

2、 營銷是基於預期的堅決投資！

在收購前的2002年，奧奇麗整個銷售收入只有6000多萬元，但基於對田七價值的判斷及對其未來的樂觀預期，曉聲廣告在2003年一舉投入了超過2億元的廣告，2003年，奧奇麗整體銷售收入達到6億，2004年，10億。在2005年，以每隻110克計，田七賣出了4億支牙膏。而且開始在中高端市場獲得成功。這些路程是怎樣走過來的呢？

3、中國市場戲劇

我常常提醒自己這些問題——

成功不知道怎麼成功的，失敗不知道怎麼失敗的；

動不動就總結經驗，得到的卻往往是誤會；

總能給出正確答案，回答的卻是錯誤的問題；

一招鮮就吃遍了天，卻一輩子擺不脱已經不發揮作用的過去的路徑依賴。

當田七獲得成功之後，我們告訴自己：一切才剛剛開始。我們已經獲得的所謂“成功”，只不過是中國很多企業都經歷過，又失去的東西。我們要研究他們的“得到”，又要看到他們的“失去”，我們才能得到更多，而不是再失去今天的一切。

我們用圍繞日化業，四幕戲劇來看過去20年的中國市場：

第一幕：“洋美人”

十幾二十年前，當寶潔、高露潔等公司進入中國的時候，中國消費者從來沒有見過那麼漂亮的包裝、那麼漂亮的廣告，那麼貼心的促銷公關。就像打開家門，突然門口站着一個笑盈盈的美國美人説“May I come in?”，趕緊開門請進。原來用的東西，簡直就沒法看了。中國老牌企業先丟市場，再丟品牌，最後好多連企業也丟了。

第二幕：“俏丫鬟”

“洋美人”大獲成功刺激了國產品牌的營銷革新，特別是教會了很多新興的中國本土企業，雕牌、立白、冷酸靈等一批中國“俏丫鬟”與外來“洋美人”針鋒相對，他們充分利用廣大的流通渠道優勢，鋪天蓋地的廣告拉動，相對低廉的價格，逐步站穩低檔市場，為本土品牌找回生存空間。

第三幕：“吸血鬼”

市場競爭的過程是相互學習的過程，我們學國際品牌，國際品牌也學我們。善於學習的“洋美人”在本土品牌身上獲得了豐富經驗，並且在這個學習的過程中，放出了可怕的“吸血鬼”。

高露潔、佳潔士均推出低價格的草本系列牙膏，目的很明顯，就是爭奪市場的同時，以低價策略將國產牙膏賴以生存的草本植物概念低端化。這些“吸血鬼”搶佔了市場份額，削弱了國產品牌競爭力，同時也吸走了本土企業生存發展的利潤空間。我們可以看到在田七成功之後，高露潔推出了宣稱加入金銀花、西瓜霜和田七的“全新升級高露潔草本牙膏”，零售價低至2.9，來搶奪田七的“勝利果實”。

以“一個消費羣體，一種消費利益，對應一個品牌”的品牌細分策略聞名的寶潔公司，在中國不僅將飄柔洗髮水降到9塊9，甚至在飄柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中國本土品牌一個套路，而且價格更低。

問題的核心在於，國際品牌放出“吸血鬼”抄市場的底，他們卻還有大量品種在高端市場獲利。而中國品牌大多是在低端市場生存，在低端市場打敗他們，就打垮了他們的全部。中國本土品牌沒有高端品種打上去，於是面對巨大的生存壓力。

這樣的“吸血鬼”現象幾乎在中國所有行業存在。國產手機曾經風光無限，而現在，最低價的手機屬於諾基亞這樣的國際品牌，只賣300多塊錢。現在國產汽車很風光，或許3年後，中國市場最便宜的汽車是豐田公司的。而他們照樣有過百萬得高檔車獲利，一些中國汽車企業卻失去了唯一的生存空間。

第四幕：“a——中國小姐

中國品牌要做既有中國文化內涵，又具全球性價值的的“中國小姐”，而不僅僅是勤勞肯幹的“俏丫環”。很多中國品牌不能在高端市場獲得成功，都是因為從一開始就沒能建立自己能賣高價貨的品牌價值。舉例來説，雕牌皂粉就是走出低價、低利潤盆地的重要努力，但是市場驗證不成功，原因很簡單：雕牌一直以“只買對的，不買貴的”為號召，以下崗女工家庭為形象，就是低檔品牌，廣告宣稱“雕牌換代”可以，但是“換價格”難。

田七在低端市場獲得成功後，我們認識到我們的市場主要還在二三線城市和農村市場，我們的消費羣還年齡偏大。為改變這一狀況，田七首先推出了“拍照喊田七”版本的廣告，讓品牌成為時尚符號，推動品牌升級的年輕化、時尚化、城市化。然後戰略性地推出“田七《本草》”系列牙膏，主打高端城市市場。“田七《本草》”是田七的子品牌，定位於“《本草綱目》經典護齒配方，中國人的牙齒護理智慧”。2005年，“田七《本草》”系列牙膏已獲得初步的市場成功。2006年，田七將再推出第二個子品牌——“田七娃娃”，在中國兒童牙膏市場再開闢新的空間。

4、 失敗的企業都是自殺的

失敗的企業都不是被別人打敗的，都是自殺的！説得再重一點，都是自殺狂。中國中藥牙膏過去的敗退，是一次大規模的集體自殺行為，全力配合國外品牌佔領中國市場。

為什麼這麼説呢？其實這是一個營銷上非常典型、非常普遍，過去發生，現在發生，以後還會不斷髮生的現象——就是市場上一半以上的營銷行為都是不自覺地為領導品牌服務的。就像人們會模仿領袖、模仿明星、模仿成功者一樣，企業也會做出模仿領導者的行為。而你越是模仿他，他出什麼產品，你就跟什麼產品；他打什麼概念，你也打什麼概念，那你就是在向所有人證明他才是權威，你將隆重自殺，永遠失去自己，還自以為是在和別人競爭！甚至發出些“競爭激烈”之類的感歎。

　“學我者生，象我者死！”，這是古訓。

我們用一句話來總結過去十幾年的中國牙膏市場競爭史——就是“‘防蛀’的價值戰勝了‘清熱去火止牙痛’的價值”。

正如上文所説，在這個過程中，中國的中藥牙膏品牌不是抵抗者，而是積極的配合者。因為別人喊防蛀的時候，他們也喊防蛀，別人加氟，他加“雙氟”，別人加鹽，他也做“鹽潔”、“鹽白”，而沒有把營銷資源用來推廣自己的價值。可以説，過去的十幾年，是“中藥牙膏價值話語空白”，這真是可悲。雖然站在田七的利益立場來看，如果過去的中藥牙膏品牌都堅持自己的價值，就沒有那麼大的市場空白讓田七迅速成功。但站在民族工業的立場，仍然讓人扼腕！君不見，堅持自己價值的品牌都活得很好麼？冷酸靈就是成功典範。中國日化業也曾經有更加成功的價值標杆——就是重慶奧妮，但她卻在“植物一派”之後的“百年潤髮”、“西亞斯”、“黃連除菌光光光”衝撞中燒光了自己的價值。所以我説伴隨國際牙膏品牌在中國成功的，是中國中藥牙膏品牌的“集體自殺”。在其他行業，又何嘗不充滿着這樣的故事？

5、 讓我們的知識全球化

上文講到國際奧委會前市場總監説的“讓你們的文化全球化”，我想最後再談談這個問題。

在小小一支牙膏的問題上，實際上我們是集體接受了西方提供的標準。上次奧奇麗的全國營銷會，我照例演講，我讓大家想象田七牙膏能不能賣到美國，而且成為美國市場第一品牌？當然聽起來是天方夜墰了。我接着説：“美國人為什麼不買咱們的牙膏？因為他們沒知識！”馬上被掌聲打斷。這掌鼓得很糊塗！一聽到貶低美國人就興奮。而我要説的是美國人沒有“我們的知識”，沒有“刷牙可以清熱去火止牙痛，中藥牙膏可以清熱去火止牙痛，田七可以清熱去火止牙痛”的知識！從國小起，我們的教室裏就掛着培根的名言——“知識就是力量”，我們今天越來越深的認識到，知識是最大的市場力量。中國的中藥不能在全球市場暢銷，其根本在於中醫的知識沒有被接受。隨着中國越來越繁榮，越來越融入世界，我們的知識、我們的文化將在全球獲得越來越廣泛的認識和認同，伴隨着我們的文化的全球化、知識的全球化，藝術的全球化，生活方式的全球化，就是商品的全球化。今天全世界都知道他們的生活裏充斥着“Made in China”，“中國製造”被接受，就為“中國創造”被接受打下了基礎，我們的空間將越來越大。我們要以“全球價值觀，中國新生代”的理念，開闢我們全新的未來。

6、田七，一切剛剛開始

不敢説成功，伴隨着事業壯大的，是越來越大的危機感。田七要成為穩步持續價值增長的一線品牌，奧奇麗要打造植物日化王國，還有很長的路要走。我們缺少的東西太多，但本文想告訴大家的，是我們絕不缺少對民族文化價值的自信和熱愛，我們要成為代表中國價值的國際品牌。一切才剛剛開始。（華杉）

來源：中國營銷傳播網