聯想：5億元贊助如何獲取回報

聯想都靈練兵：北京奧運會贊助策略春光乍泄

“當中國運動員上場的時候，我們一起喊‘加油’，聲音雄壯。以前的歷屆冬奧會上，中國沒有這麼有規模、有組織的拉拉隊在現場助威。”

2月14日晚，聯想集團副總裁、大中國區總經理陳紹鵬在都靈接受本報記者越洋電話採訪時，顯然還很興奮。據陳紹鵬介紹，聯想中國區組織參加本屆冬奧會的客户團隊總共100多人，“聯想客户團隊成了最有組織的拉拉隊”。

作為TOP贊助商，聯想的任務顯然不止是組織拉拉隊，陳紹鵬説：“在這屆冬奧會上，聯想的任務有兩個：一是讓世界知道聯想品牌；二是把聯想產品推向世界，讓世界知道聯想產品的性能。”

業內人士認為，都靈冬奧會對聯想更重要的意義在於“練兵”。聯想為2008年奧運會提供了超過5億元的贊助，聯想如何達到最佳贊助效果，冬奧會無疑提供了一個練兵場。陳紹鵬對此説法表示贊同。

去掉IBM影子

情人節的前一天，陳紹鵬帶領聯想中國的客户來到 意大利。陳紹鵬笑言：“這個情人節的‘情人’很多，他們都是聯想在中國的客户。”

除了陳紹鵬之外，聯想集團CEO伊梅爾特、首席運營官弗蘭·奧沙立文、首席市場官Deepak Advan，也分別帶領另外三批“情人”來到都靈冬奧會現場。這些客人分別來自除中國外的聯想其他業務大區，即美國、EMEA(歐洲、中東和非洲)、亞太、印度等地。

陳紹鵬説，在冬奧會期間，他的大部分時間都與客户呆在一起。“我們有三個任務：首先，陪客户看比賽；其次，到聯想合作伙伴的後台，參觀聯想的產品如何為合作伙伴提供支持；再次，請客户到‘聯想之家’接待站，瞭解整個聯想集團的產品、服務等。”

聯想的奧運合作伙伴包括 可口可樂、VISA、NBC等。陳紹鵬告訴記者，NBC負責所有媒體在冬奧會期間全部報道內容的編輯、傳送，任務相當複雜，而這些任務都在聯想的設備上完成。

聯想為冬奧會提供了所有的計算機硬件設備，其中包括5000台桌面電腦、600多台筆記本、近400台服務器、1600台桌面打印機以及技術支持和服務。

細心的客户發現，無論是“聯想之家”，還是聯想為冬奧會提供的產品，都沒有了“IBM”的標誌，而是清一色的“Lenovo”，包括聯想在冬奧會期間的所有廣告。而在此之前，聯想的一些產品上還有“IBM”標誌。

陳紹鵬並不介意談“聯想去IBM化”，他説：“冬奧會的任務是最複雜的，而且是不可重複的，聯想就是要讓客户在現場感受到——聯想產品能完成奧運會這樣複雜的任務，一定可以幫助完成自己公司的任務。”

預演 北京奧運會

與聯想集團一起出現在奧運會TOP贊助商名單上的，還有GE、三星等跨國企業。

事實上，聯想與國際廠商對奧運機會的競爭早在收購IBM PC之前就開始了。2004年初，冬奧會開始招標，在計算機硬件設備方面，與聯想一起競標的還有戴爾、惠普等國際PC巨頭。

競標的最後結果是，整個IT設備有三家全球跨國廠商提供，其中聯想提供硬件設備及相關設備，Omega提供計分牌，源訊(Arigin)提供軟件與集成。

引人注目的是，在這次冬奧會組委會中，奧組委破例任命10多名聯想員工為技術官員。而聯想安排在冬奧會的技術支持服務團隊共153人，其中有53人系中國派往都靈，而本地招聘的員工有97人。

陳紹鵬介紹：“此前，奧組委技術官員都由內部人組成，交給別人，奧組委不放心。聯想員工在都靈工作期間，由於其高度的責任心，快速的響應能力獲得了奧組委的認可。”

但聯想員工剛到都靈時可沒有得到這樣的重視。“那時候，你就是去開一個箱子，後面也跟着一個老外。奧組委的人認為，這些中國人，能做成什麼事？他們對我們持懷疑態度。”聯想派往都靈的一位技術員工對記者回憶。

在冬奧會期間，聯想還在奧運村內開放7家“聯想網吧”，為參賽運動員、教練員及裁判員等提供免費上網服務。“聯想網吧”於1月31日正式對外開放，直至2月26日都靈冬奧會結束。另外，在位於都靈市中心的主新聞中心，還有專門為記者設立的網吧。

“經歷了都靈冬奧會的歷練，聯想在2008年北京奧運會上成功就有了底氣。”

與三星、IBM不一樣

楊元慶無疑是都靈最忙的人之一。

這幾天，他忙着會見政府官員、奧組委官員、跨國公司總裁。陳紹鵬認為，通過冬奧會期間的接觸，聯想與到場的這些政府官員、企業家之間至少有兩種可能：一是這些政府、企業會青睞聯想的產品，成為聯想的客户，展開低層次的合作；二是聯想與這些跨國企業之間進行戰略性合作。

陳紹鵬特意解釋了戰略的合作：比如聯合進行品牌推廣，進行聯合營銷等。此前，聯想已經與自己的奧運合作伙伴可口可樂、VISA展開了這樣的合作。今後，聯想的全球戰略合作伙伴要擴展到奧運合作伙伴之外的跨國企業。

而藉助冬奧會，聯想還聘請11位世界級運動員成為聯想產品的形象代言人。

但贊助奧運會能帶來多大好處難以衡量。20世紀90年代，IBM曾多次贊助奧運會，不過在2000年悉尼夏季奧運會後不再提供贊助，IBM表示難以確定這筆投資是否有所回報。三星電子已經四次贊助奧運會，公司管理人士表示，奧運會是公司提升國際知名度的關鍵所在。

賽迪顧問分析師曲曉東認為，聯想在冬奧會上進行的品牌推廣比1988年的韓國三星更深了一層。“在漢城奧運會上，三星只是通過廣告推廣了企業整體形象，而沒有通過產品與服務來展示自己的實力。三星告訴世界‘韓國有一個企業叫三星’；聯想在奧運會上既告訴了世界‘中國有一個企業叫聯想’，還告訴他們‘聯想的產品都是經過奧運會檢驗的產品’。”而與IBM當年同時提供技術和服務相比，聯想的贊助任務相對簡單。

陳紹鵬向記者透露，2月23日，即冬奧會期間，聯想將在都靈舉行全球新聞發佈會，發佈兩款新品。他稱，這兩款產品從去年5月份就開始研發，就是為了在冬奧會期間發佈。

陳紹鵬表示，產品發佈之後，聯想將在全球各大電視媒體、紙質媒體和網站進行大量的廣告投入，配合冬奧會推廣“Lenovo”的形象與聯想產品。

“聯想的國際化從收購IBM PC開始，而冬奧會期間的產品推廣則是邁出了第一步。”陳紹鵬稱。（侯繼勇）

來源：21世紀經濟報道