海信手機：夢是美的，路是遠的

海信的優勢是什麼

海信是家電大鱷，在2005年的夏天一口吞下科龍後，這條鯊魚便開始舉世矚目。在手機領域，因為長期一直都只有CDMA手機牌照，眼睜睜地看着傳統家電廠商在手機領域佈局日趨完備卻無法主動出擊，直至今年3月海信才獲准GSM牌照生產。由於CDMA手機世道不好，海信渾身力氣無法使出來，心裏也許憋得慌。經過半年的養精蓄鋭，海信出手了！日前海信手機啟動Hicall戰略：計劃在未來三年內，躋身高端手機中國品牌前兩強的目標，成為中國手機第一梯隊的品牌。而體現在手機產品上，就是要“高精度顯像，高精細工藝，高保真音響效果”。同時高調推出自主研發的20餘款全線高端手機，準備通吃3G、GSM、CDMA高端手機。3G手機涵蓋WCDMA、TD—SCDMA、EVDO三種制式、還有CDMA制式的2.5G新品、17款基於GSM制式的手機。在中國3G牌照遲遲不發，CDMA手機市場規模遠不及GSM手機市場容量， 海信實在抑制不住自己的心情，只好把GSM手機當“跳板”。一旦3G手機獲准上市，即可快速投放以搶得市場先機。海信手機有些急了，發出了震耳的吼聲：：“哪怕最後只剩下一個國產品牌，它就是海信。”

這是一種自信，還是一種姿態？在國產手機普遍心理素質脆弱的時候，確實需要有人站出了喊幾聲，出來做精神領袖，因為有夢總是美好的。但事實上，在中國老百姓心目中，知道海信手機的人並不多，就算行業內人士談及海信手機也説不清楚。當然，在那個不爭氣的CDMA市場，海信還是國產CDMA手機的第一品牌呢！但並不是説海信沒有實力。以海信目前的資本實力、技術積累和成熟的市場渠道，在手機市場上早就應該有所作為。業內很多人都羨慕海信的大手筆，在研發領域，海信構建了包括底層驅動、界面設計、協議、數據業務、射頻電路、基帶電路、結構、工業設計和測試質量保證等在內的完整研發架構。

3G終端領先國內

談海信手機的藍圖，首先得弄明白其優勢是什麼？海信的彩電還是有些優勢的，質量也不錯，走的是中高端路線，儘管銷量沒進前五名，海信彩電的科技概念在部分中高端用户中留下了很好的印象，但其獨特的定位確保了海信的贏利模式和口碑，海信一直堅持“技術孵化產品”的思想，海信從進軍通信終端製造業開始，自始至終走的就是一條技術研發之路。從2001年自主研發出國內第一款CDMA彩屏手機問市到作為國內首家移動通信終端製造商順利通過了信息產業部的3G終端測試。海信3G終端技術被認為是國內手機企業中最棒的技術之一。

門前沒有包袱，背後有棵大樹

海信手機還有一個優勢：門前沒有包袱，背後有棵大樹。目前所有的家電大鱷都有些傷痕累累，幾乎沒有一家能把自己集團的產品成功地做一個營銷大整合，哪怕是在品牌推廣、資訊、物流、售後服務上。海信已已經嘗試性地把電視、空調、冰箱、手機整合在一起，在一個營銷管理的大平台進行運作。通過前期的運行，海信發現整合帶來的效益是非常明顯的，海信的平板電視已經取得連續13個月的市場領先優勢，變頻冰箱已經位居行業前五名，變頻空調佔據變頻市場的近7成的市場份額。整合優勢主要體現在物流速度、網絡開發速度、市場推廣能力上，在這些方面，海信已走在前頭。既提高了效率，又降低了成本。

管理經營穩健

海信除了以技術著稱，還是一個管理經營穩健的企業。在計劃管理上，它的科學程度決定了企業經營的質量。海信能夠對上端資源包括技術方向有動態地理性的瞭解和分析，對市場的容量能有準確的動態瞭解，客觀地把握自己的網絡消化能力，把這些信息綜合起來加以分析，科學地判斷和制訂自己的各種規劃、計劃。技術是基礎，產品是核心，品質是靈魂。

“經過激烈競標，海信剛剛奪得印度107萬部手機的大訂單”，這是一個振奮人心的信息。這時候，集團公司的品牌威力就出來了。海外市場顯然是海信3G手機目前的亮點。

海信還得注意什麼

一味做好進存銷管理是否足夠？

海信把國產手機下滑的原因歸咎於三點：技術、品質比較低，核心技術幾乎全部被國際手機巨頭壟斷；品牌基礎薄弱，積累還沒有達到一定程度；進銷存的計劃管理不科學。　

做好這三點就高枕無憂了嗎？這些在國產手機高歌猛進的時代一樣存在呀？其實國產手機從來不缺機會，卻缺把握機會的能力。國產手機下滑真正的還是心態不好、應變能力差、沒及時根據市場變化調整決策機制。手機過剛起步時，市場環境單純，一個人拍一下腦袋就是機會，現在情況複雜了，就要改變應變機制及決策機制，今天的手機需要快速反應，要做到專業化決策。打開各位的財務報表看看，國產手機真正虧損一欄肯定是保價補差款項。不改變銷售體制，只是一味地做好進存銷管理也於事無補。要求全程保價只會繼續困死自己。

是否放棄全程保價策略？

徹底放棄全程保價策略。手機是快速消費品，在手機行業毛利潤非常薄、降價頻次和幅度非常大的當前，只要一實施全程保價，就會拖垮整個銷售流程，已經嚴重拖累了國產品牌手機的發展。全程保價不但貓膩多；消耗大量營銷資源，同時給廠商關係留下隱患，營銷人員與銷售渠道對立；經銷商依賴心理漸漸加重；全程實盤保價政策讓廠家承擔了所有的降價風險。在這歲月艱難的日子裏，最重要的心平氣和。何況海信在GSM手機市場幾乎沒有任何包袱，宣佈不保價的銷售策略對海信沒任何壓力。

海信儘管在一定程度上整合了集團資源，但要真正做到低成本運作，還得善於藉助第三方力量。遵守“術業有專攻”的原則，無論是手機平台、方案公司還是銷售渠道，都得尊重並能善於整合各方資源。當然要有控制品質的經驗和協作精神。

高端到底如何做？

再一個留給海信的問題就是：高端市場該怎麼做？海信手機要做高端市場，但並沒有拿出一套做高端手機的招術。高端手機的做法是很具體的，產品細分規劃、品牌訴求、銷售模式，面對越來越細化的大眾市場，“技術派”不但要向廣大消費者傳達一個技術引導者的品牌形象、更重要的是要向廣大消費者傳達時尚潮流的品牌訴求。在一個總體品牌的訴求下，要對各類細分市場進行分眾訴求。摩托羅拉高端手機的成功在於它面對每一次的市場變化，進行成功的品牌轉型。海信也可以多琢磨琢磨。市場是變幻莫測的，也是殘酷無情的，海信要儘量把困難估計充分些，跑起來就會很順。（譚貽國）

來源：博鋭管理在線