茶飲料：“再來一瓶”不容易

一個公認的事實是，茶飲料目前已經佔據了飲料市場的大部分市場份額，也是今年夏天賣得最火的飲料。茶飲料的暢銷除了其口味比較大眾化外，應該同今夏各茶飲料廠家的策劃有一定關係。人們注意到，今年統一、康師傅、娃哈哈等強勢品牌都推出了自己的促銷手段，有的是抽獎，有的是瓶蓋積分兑獎，有的是設置兑獎號碼，但在諸多促銷措施中最引人注目的還是“再來一瓶”、“開瓶見喜”這樣的促銷。雖然活動並不是什麼新奇之舉，廣告宣傳所承諾的也不是什麼“大獎”，但讓消費者覺得實在，能夠看得見，摸得着。比以往很多品牌的那種可望而不可及的所謂的“大獎”來得實在，因此對消費者也更有吸引力。

有獎飲料遭遇經銷商“截留”

促銷的目的就是讓消費者得到實惠，從而選擇廠商的品牌，但在實際中，此次促銷卻暴露出不小的問題。筆者一次出差買飲料，受廣告促銷的影響，點名要某某品牌的綠茶，並且當時筆者同時親眼看到經營商貨架上擺着那種牌子的綠茶，可是經營商卻説不賣。理由是那種牌子的飲料不好，最後在筆者的一再追問下，這個經銷商終於説出了之所以不賣那個品牌綠茶的原因：原來那些綠茶全部是他精心挑出來的有獲獎標誌的產品。筆者回到北京，在西單廣場的飲料售貨亭也看到過同樣的情景，筆者注意到幾個售貨員小姐像天文愛好者似的，一人拿着一瓶綠茶，瓶底對着太陽，雙手捂住瓶的四周，眼睛從側面努力地看過去，“開瓶見喜”和“再來一瓶”可能就這樣輕易地流失掉了。不一會兒她們就每人拿着一瓶飲料開始分享“勝利果實”了。

這樣“作弊”的結果，一方面獲獎飲料是被銷售人員像那幾個銷售小姐那樣被“分享”了，而另一個結果就是經銷商利用廠商的這個失誤，用有獎瓶蓋換得更多的飲料來賺取利潤。由於“再來一瓶”、“開瓶見喜”這樣的促銷活動在終端環節上的“打折”，使這一策劃不能真正地得以實施，消費者在購買茶飲料中未必能得到真正的實惠，這樣不僅使生產廠家的促銷手段不能很好的執行，而且使其信譽受到嚴重影響。消費者不禁要問：再來一瓶為何這樣不容易？

執行不到位策劃要打折

任何一個好的策劃，都是為了吸引消費者的目光，調起他們的購買慾望。好的策劃在執行中，必須把握好每一個環節，不能讓任何一個部位出現紕漏，否則就有可能前功盡棄。“開瓶見喜”和“再來一瓶”對茶飲料的促銷看來是沒有任何問題的，可是真正地深入其實質後，卻不能不使人對其產生懷疑，不能不對這個策劃打上一個大大的問號。

業內人士指出，“開瓶見喜”和“再來一瓶”的失誤在於生產商所設獎項的隱避性不夠，透過透明的飲料瓶人們比較容易識別出是否能夠中獎，造成許多經營者中途截留，消費者根本不能得到真正的實惠。

筆者在調查中發現，像西單文化廣場售貨員小姐那樣開箱照來照去“尋寶”的經營者大有人在，許多終端銷售商都把提前發現中獎作為創造利潤的手段。這樣就讓人弄不明白，生產商是為了給經營者實惠，還是給消費者實惠呢？這種打折了的的策劃怎麼能達到預期的效果呢？“再來一瓶”的最終訴求對象並不是那些經銷商，也不是那些售貨員小姐，而他們卻藉助“近水樓台先得月”的優勢“開瓶見喜”，卻使眾多的消費者開瓶不能見喜。這種影響很難達到真正促銷的目的。如果所有促銷手段的好處都讓經營者從中間截留，不能讓消費者得到實惠，那麼長此以往下去，消費者對品牌就會產生懷疑，降低對品牌的忠誠度。

而從廠商來講，執行不到位，雖然飲料送出去了，但終究達不到階段性促銷的目的，銷量得不到真正地提升。

“再來一瓶”，一個很簡單很實用的階段性促銷策劃，一個看得見摸得着的策劃，一個頗受消費者歡迎的策劃，可是因為實際執行中的一個小小的失誤，就能把全部策劃的性質改變，應該引起所有策劃人的警醒。

來源：《世界品牌實驗室》