詩歌體廣告文稿的特點

我國是一個詩的國度，在浩瀚的古詩中，不乏一些兼具藝術性和廣告性的名篇。儘管當時還沒有“廣告詩”的名稱，但由於詩句在客觀上替商品作了介紹和宣傳，起了廣告的作用。下面我們略舉幾例，從中不難看出詩歌體廣告文稿的特點。唐末五代時，一個姓張的道士遊至湖南武陵縣境，在崔氏酒家暢飲了崔氏自釀的老酒後，覺得世間難尋，當即題詩一首：武陵城裏崔家酒，地上應無天上有。雲遊道人飲一斗，醉卧白雲深洞口。盛誇之下，嗜酒者紛至沓來，“自是沽者愈眾”。宋代大文豪蘇軾謫居瓊州(今海南省儋縣)時，常去一個老太婆的小吃店買饊子(即環餅)。老太婆的手藝很好，做出的饊子香甜酥脆，只是小店地處偏僻，生意清淡。蘇東坡憐憫她，便寫詩一首，替她宣傳：纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。饊子的噴香、光亮和細潔躍然紙上，果然吸引了眾多顧客，小店由此興隆起來。北宋詩人黃庭堅謫居戌州(今四川宜賓)時，對當地的名酒“荔枝綠”極為推崇，曾寫過一首《荔枝綠頌》：玉牆東之美酒，得妙用於六物。三危露以為味，荔枝綠以為色。哀白頭而投裔，每傾家以繼酌。忘螭魃之躞觸，見醉鄉之城廓。“得妙用於六物”，寫這一名酒用六種原料釀成，即現代“五糧液”的前身。“每傾家以繼酌”，寫酒之好，即使蕩產傾家，也要繼續沽飲。清代詩人楊靜亭曾在北京作《都門雜詠一百首》。其中《水晶糕》一詩云：紹興品味制來高，江米桃仁軟若膏。甘淡養脾療胃弱，進場宜買水晶糕。把水晶糕的產地、原料、功用，特點寫得一清二楚，堪稱標準的廣告詩。另外，他詠北京匯 豐齋的山楂金糕詩《山楂金糕》，也曾傳揚四方： 南楂不與北楂同，妙制金糕數匯豐。色比胭脂甜若蜜，解酒消食有兼功。詩篇介紹了山楂金糕的原料(北方山楂)、色澤(色比胭脂)、味道(甜若蜜)和功用(解酒消食)與《水晶糕》有異曲同工之妙。據説此詩一出，匯豐齋顧客盈門，生意興隆。此外，他的《 冰奶酪》一詩也頗有名氣：閒親街頭啖一甌，瓊漿滿飲潤歌喉。覺來下嚥如脂滑，寒沁心脾爽似秋。至晚清，詩人李靜山留下一首《王麻子》詩，估計是為北京著名的“王麻子刀剪店”而作的 ：刀店傳名本姓王，兩邊更有萬同汪。諸公拭目分明認，頭上三橫莫看慌。提醒顧客識別“王”字老標記，不要把相鄰的“萬麻子刀剪店”和“汪麻子刀剪店”錯當成了“王麻子刀剪店”。詩句通俗流暢，詼諧風趣。以上參見張道俊：《廣告語言技法》，社會科學文獻出版社1996年10月版，第109—111頁。中國文學史上留下了許多膾炙人口的“廣告詩”，這裏不再一一例舉。從上面倒子看到，“ 廣告詩”本身就是詩，就是文學，“廣告詩”既然也是一種詩歌，那麼詩歌體廣告文稿的創作就要符合詩的規律，具體説應有以下幾個特點：(一)要富有韻律美詩歌是最富有韻律美的語言藝術，它以和諧的音韻、高低的聲調、鮮明的節奏，使讀者吟誦起來一唱三歎，琅琅上口。詩歌體廣告的韻律美和文學上的詩歌一樣，主要是由節奏、韻腳、雙聲、疊韻、四聲、連綿詞，以及詩行、詩節的排列組合，反覆、重疊、排比等藝術手法的運用等因素構成的。這裏的核心問題是節奏，其它因素是服從節奏和形成節奏的。所謂節奏通常又稱為頓，它相當於音樂節拍。它是根據表現感情的高低強弱的程度和頓歇時間的長短而有規律地進行安排的。所謂韻腳是指押韻來説的，詩歌一般是在句末押韻。押韻是加強節奏、構成韻律美的重要因素，所以我國古人曾有“無韻不是詩”之説。(二)要求語言凝鍊，耐人尋味 詩歌的語言要求高度凝鍊、集中，最富有概括力和表現力。因此，詩歌體廣告特別要注意煉字和煉句，用最少的語言表達最豐富的內容。如楊靜亭的《冰奶酪》最後二句“覺來下嚥如脂滑，寒沁心脾爽似秋”，其中“爽似秋”就頗耐人尋味。若“爽似冬 ”就過於冷，消費者可能讀之生寒，更不敢食之；若“爽似春”，就過於温，消費者會不感興趣。“爽似秋”，不温不寒，更合消費者口味。(三)要富有自由大膽的想象赫士列特説：“不論是對於自然事物的描寫或對天生情緒的描摹，如果沒有想象的渲染，都不足以構成詩歌最終的目的和目標。”赫士列特：《泛論詩歌》，《古典文藝理論詩叢》第一冊，第60頁。從一定義上説，沒有想象，就沒有詩歌。所以廣告人在創作詩歌體廣告時，要“精鶩八極，心遊萬仞”，浮想連翩，才能創作出好的廣告詩。如上例蘇軾的為饊子寫的廣告詩：“夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”就充滿了想象力。作者把黃嫩光亮的油饊子想象成美人的環釧，而且這個環釧由於佳人春睡壓之而變形。常見的詩歌體廣告有抒情詩式廣告，敍事詩式廣告，民歌式廣告，順口溜式廣告等。