小麥草片全國市場企劃提綱

【背景分析】

縱觀保健品市場成長的曲折過程，其作為一個特殊行業，經歷過1994年國內的保健品大戰，人們對保健品消費變得十分謹慎，也給保健品的市場銷售帶來了很大的障礙，直到如今，保健品還沒有得到統一簽發的“出生證”。

儘管如此，還是有很多品牌如“紅桃k”、“昂立一號”、 “丰韻丹”、“巨能鈣”等，經過謹慎的產品定位從看似不景氣的市場中成熟了起來，並且取得了驚人的銷售業績，“三株”也是先由保健品逐漸發展過渡到了藥品行業，雖然其目前面臨着諸多的困難，但其曾取得的輝煌成果仍是許多企業所難以跨越的。

保健品作為一種特殊產品，雖對人體起着十分有益的作用，但總體而言，其療效沒有藥品直接迅速，其價值又比食品昂貴，因此導致其生命週期比較短暫。“紅桃k”、“昂立一號”、 “丰韻丹”、“巨能鈣”之所以能在市場上站穩腳跟，主要得益於其鮮明的功能定位、特定的渠道選擇和強大的宣傳支持，而“三株”雖然功能定位不明確，但藉助其龐大的銷售隊伍和地毯式的廣告轟炸也取得了輝煌成績。

【產品分析】

奧施樂小麥草片作為一種純天然、高科技、功能性的保健食品，意欲參與國內同行業的激烈競爭，首先面臨的問題就是如何看待這個產品?也就是説我們準備如何在消費者心目中給產品進行形象定位的問題，這是一個戰略方向選擇的問題，它關係着產品上市後的銷售成敗。作為保健品看待，勢必影響到產品的生命週期，很可能企業剛剛收回前期的投資，消費者已經對產品產生了厭倦，產品的生命週期已經進入了衰退期;作為食品看待，一方面在定價上難以保證高價位，另一方面其藥品式的外觀也難以得到消費者的認同;作為藥品看待，一方面它是食品企業生產，屬於保健食品，另一方面在銷售渠道的選擇上也必然受到限制。

產品形象定位

經過綜合分析，我們認為應把產品形象定位於類似於藥品的功能性、高價位保健食品。這樣，雖不能使產品進入大眾流通渠道，卻能夠保證產品較為持久的生命週期，同時還可以通過強調其組成成分稀有元素硒進行高價格定位，保障企業的高額利潤。

為保證能夠成功地樹立起產品形象以推動市場銷售，應注意以下幾點：

1.在宣傳上弱化其保健食品的概念，轉移消費者的注意力，突出功能性訴求;在包裝及宣傳資料上印刷生產廠家時應採用其它形式出現(如***實業等);

2.在銷售渠道上採用藥品的銷售途徑，禁入食品或其它日用品流通渠道;

3.突出產品所含稀有元素(硒)組成成分以支持高價位訴求，應更換產品名稱(如**硒片等)，這樣可使產品成為第一個以稀有元素硒為個性訴求的產品，容易讓人產品深刻記憶，易於率先佔領一塊屬於自己的市場，同時通過對硒這種稀有元素獨特作用的介紹來統領眾多的產品功效，有利於避免功能訴求太廣泛、不明確;

4.改進包裝;考慮到國內消費者的價格接受程度和購買習慣，將原包裝縮小，降低每盒售價，以降低市場切入的障礙;同時在內外包裝上使產品突出功能性、純天然、稀有珍貴的形象識別，在硒片色彩上也可進行嘗試，如採用淺綠色等，以此強化產品含有特種澳門小麥草中稀有元素——硒，同時與眾多常見藥片形成視覺差異;

產品功能定位

對產品進行差異化功能定位，功能上以“淨化血液，清除人體自由基”統領，根據不同區域病例比重差異進行鍼對性訴求，如有的地域着重強調防治糖尿病，而有的地域強調防治高血脂、青春痘等。

【市場戰略規劃】

市場開拓步驟

綜合考慮潛在的市場規模、競爭狀況、產品入市的難度以及企業短時間內運作的能力，全國市場應大致劃分為四大類進行開發：

1.第一類市場：

特徵：市場規模適中、消費能力強、競爭程度適中

如華東、華南地區的非中心城市及內地的部分省會城市

2.第二類市場：

特徵：市場規模大、消費能力強、競爭激烈

如直轄市、主要省會城市及沿海重要城市

3.第三類市場：

特徵：市場規模適中、消費能力適中、競爭程度適中

如各省會非中心城市、地級市

4.第四類市場：

特徵：市場規模有限、消費能力有限、競爭程度弱

如各地區縣級市及縣城

之所以採取以上市場開發的順序，主要是遵循市場發展成長的規律及企業拓市成功的可能性，在產品入市之初，成功經驗不足、應付市場競爭的能力有限，而且急於回籠資金，不宜直接進入重點城市參與激烈競爭，而應該避實擊虛，重點突破，積蓄力量。先期進入第一類市場，既能保證充分的操作空間和適當的銷售量，又可避免高額的費用投入，避免剛一入市就深陷其中、遭受挫折，可以給自己充分的時間鍛鍊銷售隊伍，有利於激勵銷售隊伍的自信心和開拓精神;在第一類市場基本站穩腳跟之際，可嘗試攻克第二類市場，以尋求更大的銷售量和利潤空間來運作市場的整體擴張，同時使銷售隊伍去面對更大的挑戰以適應企業的發展需要;之後逐步拓展市場規模和銷售區域。

市場開拓戰術

針對第一類市場，可採取以下拓市戰術：

1.以市場研究為先導，蒐集當地多發病例、人口規模、收入及消費水平、消費者消費習慣、購買動機、有影響力的醫院及藥店、現有競爭產品及宣傳方式及宣傳力度等諸多相關資料，以求準確詳盡地掌握當地的市場狀況;

2.以組織當地醫生、藥品進貨主管及藥店領導座談會為公關促銷手段，特邀知名專家詳盡地介紹產品知識及藥理知識，並贈予高額禮品，許以一定的讓利促使他們主動推薦產品，借醫藥權威人士之口樹立產品的威信及口頭傳播，開展團體銷售;

3.以首期小批量賒銷的方式打開突破口，並詳細準確地記錄首批產品的銷售週期，計算日銷售量，以預估產品銷售趨勢和可能的市場規模，從第二筆交易起現金交易以求迅速回籠資金，加快資金週轉;

4.以報紙證言廣告、現場pop、售點產品外包裝平面模型、熱線諮詢的方式進行宣傳支持，以少量廣告投入啟動市場，增強醫藥權威人士的推薦信心，堅持現金交易，以求迅速回籠資金追加廣告投入，儘快追加投放適量的專題片電視廣告及典型患者廣播訪談;

5.減少流通環節，貼近終端消費，堅持定期回訪患者，收集反饋信息及使用情況資料，這樣可避免高額市場調查費用而掌握第一手市場資料，便於及時調整營銷策略，還可以與媒體一起回訪患者，提供證言廣告，增強廣大消費者對產品的認可與信任，減少宣傳費用投入，培養忠實用户，擴大口碑傳播影響;

後期市場開拓戰術選擇(略)

【營銷組合戰略】

1.因企業前期銷售增長緩慢，資金受限，應採用降低入市障礙快速入市的策略，首期小批量賒銷，縮短流通渠道以避免抬高最終售價，縮小包裝以降低售價;

2.除首期小批量賒銷以測試市場反饋、打開突破口以外，堅持現金交易，以求迅速回籠資金，加快資金週轉，彌補資金不足，追加專題片廣告宣傳;

3.以醫生、藥品進貨主管、藥店領導正式宴會、新產品上市新聞發佈會為公關促銷重點，開展團體銷售;

4.從上市初期堅持建立客户檔案，蒐集有關患者姓名、年齡、病例、產品購買者、使用效果、反饋意見等資料，與電視或電台記者一起進行追蹤訪談，提供證言廣告;

5.縮短渠道環節，拉開批零差價，促進零售銷售，鼓勵患者到藥店購買，可減少資金佔用，加快資金回籠;

6.實行宣傳、促銷、渠道建設、終端回訪配套開展的運作方式，同時經過前期的市場研究，針對不同區域市場的細分情況進行適當調整，制定實施方案細節內容;

【銷售網絡策略】

1.先期實行國內總代理、營銷公司、醫院和藥店三級渠道，儘量縮短渠道以降低終端售價;

2.營銷隊伍本土化，便於銷售溝通，縮短適應時間;

3.營銷隊伍實行目標化管理，通過高比例提成進行經濟利益激勵，定期組織召開內部培訓、總結表彰大會，塑造銷售精英人物，營造銷售競爭氛圍;

4.營銷隊伍重在宣傳銷售產品、收集典型病例、詳細登記購買者情況、信息反饋，而不僅僅侷限於送貨;

5.經銷渠道選擇重在有影響力、形象好、信譽佳，避免遍地開花，謹防因個別經銷藥店形象不佳而影響企業及產品整體形象和聲譽;

【廣告宣傳策略】

鑑於產品的形象及價格定b位特點，以及企業自身的資源狀況，在廣告宣傳策略上注重可信度高、費用少、形象佳的媒體的綜合運用，採用差異化的廣告訴求以及常規媒體的超常規運用來實現宣傳效果與節省費用的雙重目標，避免過量廣告投入，造成企業資金緊張，制約整個銷售環節。

公關策略

針對特定區域市場的特定消費羣開展有目的的公關活動：如向老幹部療養院、老人福利院等免費贈送產品，並邀請有關媒體進行隨同報道;新產品上市新聞發佈會;廣播電台奧施樂專家諮詢熱線;與媒體一起回訪病人;冠名有關醫療與健康的電視欄目等;組織專家義診等;

實施方案及注意事項(略)

促銷策略

經常組織有關醫生、藥品進貨主管及藥店領導參加學術研究會、座談會、正式宴會，以此為促銷的主要方式，與他們進行經常性的溝通及感情交流，並通過適量的廣告支持，讓他們接受產品、推薦產品，在某種意義上講，使他們成為企業的一線宣傳員、推銷員，企業給予一定的經濟利益激勵，並通過企業營銷員暗訪監督他們的推薦行為;

為保證產品形象不受到損害，避免採用降價促銷的方式;

經常進行病人回訪並同時提供上門諮詢宣傳，舉辦病人聯誼會，加深與病人的感情交流，詳細登記產品使用者的資料，使其成為企業的忠實用户，並通過他們瞭解自身的產品競爭及使用情況，保證產品持久的競爭力。

實施方案及注意事項(略)

媒體策略

前期以團體銷售口頭介紹的方式帶動，投放大量的藥店售點pop，每家藥店門口擺放產品外包裝平面模型形成強烈的視覺刺激，加深記憶;

奧施樂專家熱線諮詢，詳細地、有針對性地介紹產品藥理;

間隔性小版面報紙廣告投放及大版面的證言廣告;

終端消費者回訪，帶動口碑傳播;

選擇面向特定消費者的雜誌投放介紹性廣告;

力爭短期內回籠資金，迅速跟上適量電視專題片廣告及典型患者廣播訪談;

實施方案、注意事項及宣傳訴求重點(略)