汽車試駕活動方案

一、 背景分析

自從<車之狂>週刊自3月正式創刊以來,已經三個月零一週的時間，這個時間不長也不短，在我和一些汽車經銷商交談之後得到這樣的信息：＜車之狂＞已經越來越受到本土汽車經銷商的關注．與此同時，也已經逐漸形成了自己獨特的風格並且已經逐步得到了廣告客户和讀者的認可，但不足的是具有自己品牌和烙印的活動卻很少．≤車寶貝≥是本報從一開始創刊就不惜血本推出的強勢欄目，在經歷了三個多月的運營之後也已經初見成效――經銷商的認同．但美中不足的是，本報像這樣的活動太少了．除了車寶貝

能夠想起某報之外，幾乎沒有什麼活動能夠形成某報獨特而且鮮明特點的活動 。

回首兩年多之前的＜車週刊＞，縱觀兄弟省份汽車類週刊做得好的媒體（諸如重慶商報、華西都市報），所有汽車類週刊搞的轟轟烈烈並且廣告效應明顯的媒體，無一例外都是先依靠自己強勢的媒體資源優勢推動活動，然後再以活動推動汽車生產廠商和經銷商的認同然後再翻過來推動媒體的強勢地位，以次形成一種良性循環，而事實也證明這樣做對一個汽車類週刊大有前途，比如過去的２００５年重慶商報＜車週刊＞一枝獨秀，以上千萬的廣告收益受到國內媒體的關注，天津日報下屬的＜車天下＞也已經成為面向全國發行的雜誌，而就在半年以前＜車天下＞還是一張週報。

對於一份區域類的汽車週刊來説，一方面要緊緊抓住國內汽車行業的風吹草動，另一方面也要緊密的和本土汽車市場結合以來，而介於兩者之間的橋樑和紐帶就是——活動。因為這些活動可以把數萬甚至數十萬的讀者和經銷商聯繫起來，在活動中加強某報《車之狂》的影響力和凝聚力，活動搞得越好，媒體的影響力和公信力也就越強，也就越能博得本土經銷商的青睞和認可，一旦得到其認同，廣告投放自然會首選本報。而一個不爭的事實就是——媒體發展到現在，非活動無以成為媒體的新特點，甚至從某種意義上説，非活動五以成為媒體的新的利潤增長點。這從時下席捲全國的超女可見一斑，而對大眾綜合性的平面媒體來説，省外成熟發展的媒體無以不是如此。

而對目前創刊並不算太久的《車之狂》來説，要搞活動必須要找一個切入點，一方面容易操作另一方面能夠在短時間得到效益。在考慮了長時間之後，我個人以為可以大張旗

鼓的成立試乘試駕活動小組——在同城媒體再次率先以專版形式搞起自己具有鮮明特點的新車試乘試駕。

二、 現狀分析

對時下太原各家媒體分析之後得出，太原*報、山西*報、山西*報無疑在汽車廣告方面具有絕對優勢，而生活晨報、三晉**報幾乎已經可以和本報的汽車廣告一爭高下，這也是本報不得不去面對的問題。

而之所以如此，主要是來自汽車廠商的廣告投放計劃中更側重於上述幾家媒體，由於缺乏對本報的瞭解致使汽車生產廠商的信息不對稱，而在本地的汽車經銷商中也造成了部分經銷商更願意聽從廠家的意願沒有把更多的廣告投放到本報來。

三、本報優勢

現狀儘管如此，但和同城媒體比較起來，本報最明顯的優勢就是——具有其他媒體所不具有的專業性的汽車週刊，和其他媒體把汽車新聞消息湮沒於專版類版面之中，本報更具有專業優勢。但研究了省外其他汽車週刊之後可以得到這樣的消息，他們七八個版面之中的汽車週刊，本土經銷商的活動、消息可以佔據80%的內容。這也為本報將要推行的活動提供了有利的佐證。

針對今年多達30多個新車密集上市的契機，再加上多達幾十種改款車型殺出江湖，他們肯定有大量的宣傳計劃和廣告投放計劃，只要本報拉起這杆大旗，就會得到經銷商和汽車生產廠家的注意，只要本報堅持客觀公正實事求是的原則並且堅持把它做成一個品牌，最簡單的一點我們就可以取得和汽車經銷商、生產廠家談判的砝碼和話語權。

四、 試乘試駕活動具體方案

一）、成立試乘試駕活動小組

需要配備一名專職文字記者、一名攝影記者、一名廣告部人士，定期進行活動策劃。

二）、車型選定

剛開始可從本報的重點行業客户選出幾輛新車型，作為本報試乘試駕活動車型。

此後本報週刊將不定期打出招募試乘試駕車型廣告（文案附後，由***設計）。

通過此種方式可以達到幾個目的：

1）引太原乃至全省的汽車經銷商的眼球，加深對某報的理解。

2）招募車型的經銷商

為本報的固有、未來和潛在客户。

3）成為山西第一家更加專業的汽車類週刊

4）吸引汽車生產廠家的注意力，彌補由於信息不對稱造成其廣告投放中的失誤，更大限度的吸引其作為廣告客户的強大支持。

三）、試乘試駕參加人員

本報定期打出招募試乘試駕參加人員招募廣告，（文案附後，郝思思設計製作）。原則上運作穩定之後，每期廣告車型和參加人員作為一起廣告，內容為下次試乘試駕車型的介紹和參加人員的招募以及下下次車型的招募。

此種方式可以達到的目的：

1）讀者中擴大某報影響力，尤其是第一次購車者和二次購車者的羣體——這些也是汽車廠商的目標羣體——的注意力。

2）成立自己的具有鮮明特點的車友俱樂部打下良好的基礎，這些人羣也就自動成為俱樂部的會員。（具體文案附後）

四）、試乘試駕活動報道思路、版面

1）每週一期，一期一個版面。（加上車寶貝欄目，兩大活動將會成為某報《車之狂》乃至山西媒體圈最有特色的活動。

2）報道思路：刊登活動中最能代表車型技術力量和活動特點的圖片，文字內容包括本次活動的介紹、參加人員對試駕車型的評價以及試駕過程中的優點和缺點的描述、車型參數等內容。

五）、需準備的物品

1）某報《車之狂》條幅一塊

2）某報和車型提供商的協議書（文案附後）

3）某報和試駕人員的協議書（文案附後）

4）如果條件成熟，可準備一輛試乘試駕工作車。

5）場地由本報來定，選取視野開闊、車流量少的地段。

五、需注意的問題

1）該活動也面臨一些問題，諸如在試駕活動中如果發生糾紛問題等，但已經通過和車型提供商、試駕人員之間的協議解決。

2）車型本着本報重點廣告客户和招募車型相結合的原則，以達到鞏固老客户，開發新客户的目的。

3）該活動需要堅持。就像古羅馬不是一天建成的一樣，只要堅持就會成為本報的王牌活動。

4）活動中如果出現新問題，及時向報社領導請示。

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