大連市解放路改造項目策劃方案

目錄 第一部分：商業部分 1-大連市概況5 1-1大連市概況5 2-大連市的商業分析5 2-1市場回顧5 2-1-1國營商場同合資商場共存5 2-1-2超市效應6 2-1-3商場相對比較集中7 2-2大連商業分析7 2-2-1大連現時商業總存量7 2-2-2未來商業供應7 2-2-3市場售價及租金反映10 2-3大連商業個案分析11 2-3-1大連勝利廣場11 2-3-2大連大世界家居廣場12 2-3-3大連奧林匹克購物廣場13 3- 項目的商場部份分析15 3-1項目概況15 3-2項目swot分析16 s——項目優勢16 w——項目劣勢16 o——機會17 t——威脅18 4-市場定位18 4-1國內市場形勢19 4-2大連商城的形勢21 4-3本項目覆蓋地域及經濟潛力22 4-4市場需要什麼23 4-4-1商場檔次分析24 4-4-2商場類型25 4-4-3商場主題分析25 4-5本項目產品定位26 4-5-1檔次定位26 4-5-2本項目的主題定位28 ※ 首創旅遊式主題的商業物業概念28 ※ 主題新穎的吸引28 ※ 市內旅遊文化的支持28 ※ 對消費人羣的吸引力29 ※ 借用概念的吸引力29 ※ 借用其它元素的吸引力30 4-5-3形象定位30 4-5-4項目定位的發展優勢31 4-6項目產品設計建議33 4-6-1針對項目整塊建議33 4-6-2針對 a、b、c、x地塊的業態？33 4-6-3針對d、e地塊規劃35 4-6-4針對d、e地塊的業態設置35 4-7項目的特色如何營造38 5-商場的租售策略40 5-1目標客户40 5-1-1銷售目標客户40 5-1-2招商客户40 5-2租售時機40 5-3租售策略41 5-3-1租售推廣策略41 5-5主要促銷手段45 5-6招商條件46 5-6-1租金優惠46 6-商場的經營管理47 6-1角色47 6-1-1對內經營47 6-1-2對外經營47 6-2目標48 6-3效果48 6-3-1旺人（消費人流）48 6-3-2旺場（投資者和商家）49 6-3-3旺財（經營收益）49 6-3-4運用多元化經營策略，50 6-4商業物業主要經營管理模式50 6-4-1經營模式比較50 6-4-2採用經營模式的論證52 6-4-3結論52 7-經營推廣53 7-1推廣活動53 7-2信息系統建議53 7-4經營促銷手段參考54 8-經營管理組織架構55 9-商業招商經營運作優勢55 9-1-1具有較強的商業招商能力，55 9-1-2具有實際招商操作經驗，55 9-1-3具有引入主力店的成功經驗56 9-1-4豐富商業經營運作經驗，57 9-1-5服務品牌57 第二部分：住宅部分 1-大連住宅市場概況分析59 2- 項目的優勢劣勢分析60 2-1項目優勢：60 2-2項目劣勢：60 3- 目標客户的定位和分類61 3-1住宅的目標客户分析61 3-2公寓的目標客户分析61 4- 項目定位62 4-1項目理解62 4-2產品定位62 4-3形象定位63 4-4項目形象包裝64 5- 產品建議64 5-1住宅功能細分和户型面積的比例建議64 5-1-1對a、b、c、d號樓功能説明64 5-2户型設計建議：67 6-項目命名的初步建議67 6-1項目整體命名67 6-2商業命名67 7- 住宅與商業的互動分析68 7-1住宅與商業的統一性68 7-1-1住宅統一性體現68 7-1-2商業統一性的體現68 7-1-3 住宅和商業的協調68 7-2住宅和商業開發推售的互動策略69 6-3説明71 第一部分：商用物業 1-大連市概況 1-1大連市概況 大連市位於遼寧省南部，遼東半島南端，西北頻臨渤海，東南面向黃海，與山東半島隔海相對，共扼渤海，素有“京津門户”之稱，北面背依東北大陸，腹地了闊，甚稱“東北之窗”，海、陸、空交通發達，十分便利。 大連市區總面積約12,573.85平方公里，人口約547.41萬人，分6個行政區，3個縣級市。 2-大連市的商業分析 2-1市場回顧 2-1-1國營商場同合資商場共存 1998年以前，歷史悠久的天百大樓、大連商場等國營大型商場憑籍貨品全、信譽好，在全市商業起着舉足輕重的作用。隨着超過二十五萬平方米合資商場的引入，大連商業市場飽受衝擊，原有商場的租賃及銷售市場幾乎不復存在，代之而來的是商場與商户共同承擔曲險的聯營方式。邁凱樂大連商場因經營業績突出，是大連少數採用保底扣率合作方式的商場之一，如服裝保底額多訂於1800美元/平方米。 合資商場的進入，打破了傳統商業格局，帶來了許多新鮮東西，如科學的管理、舒適的購物環境、超級市場、大型遊藝區等，吸引了以年輕人為主的大批消費者。面對這種市場狀況，國營商場強烈感受到危機的存在，“危機”就是危險中存在着機會，紛紛調整了經營思路。天百大樓率先提出“十五條龍服務”並利用50年店慶機會，推出全場店慶價，創造了營業額3天共4000萬的佳績，此舉在中央電視台黃金時段多次亮相。大連商場集團也推出“不滿意就退貨”的承諾。 進入XX年，各大國營、合資商場已先後完成商户重組及市場定位，競爭同時也細化了市場，使各大商場均有一定數量固定的消費羣體。 2-1-2超市效應 步入XX年，隨着家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際大型零售高相繼落户大連，大連的商業競爭也隨之進入到一個空前白熱化的階段。世界排名前三位零售商巨頭—

美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍同時落户一個城市，這是中國獨一無二的，在世界上也是少見的。 XX年7月，民族超市“龍頭老大”北京華聯超市在大連開業。華聯開業的意義不只是多了一家商店，而是因為具有“民族性”，華聯的進入註定了中、外超市的肉博戰已不可避免。 2-1-3商場相對比較集中 聞名大連以至全國的天津街是大連歷史悠久的傳統的步行街，沿街有天百大樓、天倫商廈、國泰大廈、巴黎之春購物中心、新世界百貨等大型商場。 相比天津街，青泥窪橋商業街雖然屬於後起之秀，但發展相當迅速，以大連商場、秋林女店、邁凱樂商場、先施秋林、中山大廈商場為核心的青泥窪橋商業街逐漸超過天津街成為大連最繁華的商業街。 2-2大連商業分析 2-2-1大連現時商業總存量 在調查的22個已開業的商場項目中，有17個是座落於中山區，其餘5個分佈在西崗、沙河口及甘井子區。 2-2-2未來商業供應 大連市正在興建或將會落成的商場項目主要集中在中山區及沙河口區。而預計到～年年底，將會有接近53萬平方米的商場新面積落成（見下表） 商場未來供應表 開業年份中山沙河口 XX年3月~12月229，000110，800 ～年72，50016，0800 總計331，500271，600 佔百份比55%45% 大連市主要已開業商場一覽表 編號項目名稱地區位置開業時間商場總樓面建築面積（平方米）層數（地上）層數（地下）商場管理形式 1天津街百貨大樓（北樓）中山天津街中段193010，00051百貨 1天津街百貨大樓（南樓）中山天津街中段19303，0004無百貨 2大連商場中山青泥窪橋20年前40，00041百貨 3新友誼商店中山人民路2號19883，00021百貨 4韓國批發城中山長江路1990年以前7，5003無店鋪 5秋林女店中山勝利廣場旁1990年以前5，40061百貨 6中興大廈中山友好街42號1990-0635，00072百貨 7國泰大廈中山天津街西段1994-0110,8006無百貨 8友誼商城中山人民路2號1996-0212,00062百貨 9天倫商廈中山天津街西段1996-1013,0006無百貨 10新華洋商場中山青泥窪橋1997-052,80031店鋪 11富麗華酒店商場中山人民路中段1998年以前2,00011店鋪 12先施秋林(百貨)中山青泥窪橋199820,98691百貨 13勝利百貨中山大連火車站前廣場1998-08147,00053百貨 14邁凱樂大連商場中山五惠路1998-0950,00071百貨連店鋪 15裕景商城中山大連火車站前廣場1999-0550,0001無店鋪 16時代購物中心中山港灣街7號1999-0613,80061百貨 17巴黎之春購物中心中山上海路1999-1023,80242百貨 18沃爾瑪超市西崗奧林匹克廣場XX-0417,000無1百貨連店鋪 19奧林匹克購物廣場西崗人民體育場北奧林匹克廣場XX-0435,000無2百貨連店鋪 20大連百盛購物中心沙河口西安路1997-1228,00051百貨 21家樂福沙河口黃河路與西安路交叉口XX-0113,0006無百貨 22華聯超市甘井子金三角XX-0715,0001無超市連店鋪 23通發毅電子商場沙河口黃河路663號XX-0330,0003無店鋪 24廣榮商城沙河口黃河路667號XX-0627,0006無百貨 25全景超市沙河口 

;沙河口區台山XX-015,5002無超市連店鋪 26長江廣場中山區長江路123號XX-051,7002無店鋪 27新瑪特購物廣場中山青山街1號XX-10148,00082百貨連店鋪 28百年商城中山青泥窪橋商業區XX-0560,00052百貨 29奔德大廈中山人民路18,00043百貨 30大連世界貿易大廈中山同興街25號XX-1021,000720百貨 31伊都錦中山青泥窪橋商業區24,50061百貨 32金座廣場中山中山路47號30,00051百貨連店鋪 33大世界商業中心沙河口五一廣場XX-0571,00042百貨 34成吉思汗國際購物中心沙河口中山路552號160,00041百貨 35榮德國際商城西崗區奧林匹克廣場XX-1032,000無2百貨 36科技廣場美食城沙河口黃河路與西安路交匯處XX-05-7,8003無店鋪 2-2-3市場售價及租金反映 現時各大商場的管理形式是以傳統的百貨公司為主,店中店的管理形式在大連市內仍未能普及。現時大連市各大商場的租售條件主要以倒扣為主，即營業額的抽成。不同的行業，倒扣的比例也有所不同，以大連商場為例，經營服飾的倒扣率是20%至24%，而經營化粧品的，則有較高的23%至27%的倒扣率（詳見下表） 大連市主要商場招商條件一覽表 序項目名稱發展商/投資商地區招商條件 1大連商場大連商場股份有限公司中山服裝：20-24%倒扣率化粧品：23-27%倒扣率 2秋林女店大連商場股份有限公司中山服裝：21-24%倒扣率化粧品：24-28%倒扣率 3友誼商城大連友誼集團中山服裝：26-30%倒扣率化粧品：26-30%倒扣率 4先施百貨秋林百貨、香港先施中山服裝：25-28%倒扣率化粧品：25-30%倒扣率皮具：26-28%倒扣率 5富麗華酒店友誼集團中心地上租金：美元每天每平方米3-3.5元地下租金：美元每天每平方米1-1.5元 6勝利廣場大連勝利開發公司、香港博泰公司中山服裝：21-25%倒扣率 7邁凱樂大連商場大連商場股份有限公司、日本邁凱樂百貨株式會社中山服裝：28-32%倒扣率珠寶：每月每平方米3萬元（保底）服裝：每月每平方米1.5-2.5萬元（保底） 8大世界家居廣場大連金泰房地產開發有限公司沙河口地上二層租金：美元每天每天平方米1.8元地下三-五層租金：美元每天每平方米0.6-0.65元 9巴黎之春購物中心大連宏孚大廈有限公司中山服裝：23-26%倒扣率化粧品：21-24%倒扣率皮具：23-26%倒扣率珠寶：10-13%倒扣率 10大連百盛購物中心大連天河房地產開發有限公司、百盛集團沙河口服裝：23-28%倒扣率化粧品：24-28%倒扣率皮具：23-28%倒扣率 2-3大連商業個案分析 2-3-1大連勝利廣場 位置： 中山區大連火車站前廣場 開業日期： 1998年8月 商場總樓面建築面積： 147，000平方米 樓層： 地上六層，地下三層 營業時間 ： 上午9時至下午9時 ※招商條件 從開業初期至現在陸續出售店面，地下一層為每平方米人民幣35，000-45，000元，地下二層為每平方米人民幣30，000元，銷售業績相當不錯。但可能會影響商場既定的商品佈局和商場的統一管理。 百貨方面，大面積出租的僅於餐飲部份，月租金約每平方米150-250元（營業面積），其它的有品牌的商户多以聯營為主。目前的進場條件是商場抽成23-28%左右。 值得一提的是，南蘿宮在勝利廣場業績很好，目前的進場條件是商場抽志27%，但包含所有費用，除了來自遊戲機的用電外。 ※現場氣氛 是目前大連經營面積最大、人流最旺、經營品種最全的百貨商場。人流多以流動人流為主（也因為鄰近火車站），檔次比較繁雜，但中下檔商品銷路較好，因經營品種太多，且屬於下沉式商場，地形複雜，令顧客有難辯方向之感，間接影響了主要的品牌銷售業績。 ※商品佈局 樓層圖 a座 b座 六樓卡友中心、教育中心c座六樓不夜色喜慶宴會廳 五樓針織館五樓不夜城ktv酒店 四樓紳士館四樓不夜城中餐廳金泰皇魚翅、火鍋 三樓青年館三樓蒙古烤肉自助餐廳、川小吃 二樓男女皮鞋二樓四季快餐、上海湯包、肯德基 首層彩粧館首層好萊塢影城、咖啡廳、必勝客西餐廳 夾層少淑女館

夾層亞惠快餐、大觀園、頤和園、dq冰淇淋、露天劇場 地下一層淑女裝地下一層聯惠居室用品、旅遊一條街、湯姆熊歡樂場世界 地下二層婦幼館地下二層南蘿宮遊樂場、威廉士堡、新寶路枱球廳、姆熊歡樂場世界 地下三層勝利美式量販超市、量販家電、天福茗茶、咖啡廳、兒童樂場、休閒吧 2-3-2 大連大世界家居廣場 位置 ： 沙河口區五一廣場4號 開業日期： XX年4月21日 商場總樓面建築面積： 71，000平方米 樓層： 地上五層，地下一層 營業時間： 上午9時至午8時 招商條件： 地下一層和地上一層整體出租 ※現場氣氛 商場招商情況良好，進場經營的商家規模較大，大部分經營品牌產品，產品多為中高檔品牌。屬於大型專業商場。 ※商品佈局 樓層商品種類主要商品品牌 地下一層地上一層各種建材及散件（未定） 二層家裝銀帆 房地產交易市場 三層陶瓷潔具宏明 水具廚具 廚房設備雅迪爾 四層傢俱華豐、華夏、野田、興業 五層精品傢俱羅馬傢俱 2-3-3大連奧林匹克購物廣場 位置： 大連人民體育場北 開業日期 ： XX年4月 商場總樓面面積： 35，000平方米 樓層： 地下二層 東西廣場租金： 2.4-3.5元/m2/天；負二層： 1.5元/m2/天 ※現場氣氛 商場硬件較好，女裝屬中檔，男裝略高。旗艦客户是美國的沃爾瑪超市，客流量非常大。商場業態較為複雜，有大型超市、服裝珠寶、眼鏡、各種風味餐飲、兒童遊樂區等，是集購物、餐飲、娛樂、休閒為一體的大型購物中心。 ※商品佈局 樓層商品種類主要商品品牌 地下一層沃爾瑪超市only、w。w、color18 少女裝 地下二層男裝都彭、鋒牌、富田亞惠快餐、回轉壽司 女裝 餐飲 東廣場婚紗攝影時尚經典 珠寶 西廣場茶店天福茗茶香港眼鏡奧林匹克大藥房寫意空間家化佰草集 眼鏡店 藥房 傢俱 精品廊 化粧品 總結： 大連市經過多年城市規劃，對交通、商業、旅遊、居住環境都起到理想的城市規劃格局。商業的發展也隨着市場的競爭勢頭不斷加劇，使到大連市商用物業迎來一輪又一輪的市場熱朝，使到商鋪物業的市場前景十分樂觀。 3- 項目的商場部份分析 3-1項目概況 本項目位於大連市的中心商業區—中山區，北起玉光街，南至南山街，西起解放路，東至昆明街，總規劃面積27900平方米。中間由橫列的武漢街、華昌街和縱列的五州街將地塊分成a、b、c、d、e、x六地塊。 項目基本指針如下： 項目內容數量 總規劃面積（m2）27900㎡（不含x區） 總建築面積（m2）129279㎡ 區域佔地面積（m2）住宅面積（m2）公建面積（m2）容積率覆蓋率（%） a區4714.52175097126.6768.7 b區5188.33600109502.8082.1 c區6264.129500143006.9957.1 d區5748.52262062145.0253.9 e區6190.0——106331.7152.1 x區6744.8———————— 總計2790077470518094.6362.7 3-2項目swot分析 s——項目優勢 地段優勢：位於大連市中心，交通便利，與新興商業圈——青泥窪隔路相對，具有較大的商業價值。 規模優勢：商場部分總建築面積51809平方米，建築規模較大。 城市的商業地位：大連市是東北的據點，是一個有名的旅遊城市，會向一個國際城市的方向發展，商業的氛圍日漸濃厚，商機無限。 w——項目劣勢 ①項目不是一個整體地塊，而是由幾條路切割成六個地塊組成。而且解放路是一條主幹道，其支路武漢街會擴至40米寬，也會成為一條交通的主幹道，其它的支路交通上的負擔也不少，這樣令到項目受交通的規劃影響較大，很難讓項目以一個整體的形象展現給大眾。而不以整體形象展現，本項目的規模優勢將大打折扣。 ②由於項目先天的地塊分塊組成缺陷，分塊的部份難以整體地連貫，各部份平面層的面積較小，難以滿足優秀商業經營佈局的條件，同時令到招商時引入主力店有一定的難度。 ③項目是由商場與住宅兩部份組成，商業規劃要求與住宅規劃設計有一定的矛盾，不利於最大限度地發揮兩方面的優勢。 ④青泥窪商業區已有較為豐富的業種，且檔次不低，而本項目規模較大，對招商需求相當大，因此面對招商的壓力也大。 ⑤臨近步行街商業圈，但與步行街相隔的解放路交通繁忙，要將步行街消費人羣引到項目消費有一定難度，而且項目面對一條高架橋，車流的行走習慣對項目有一定影響。 o——機會 ①與百年城等的步行街隔路相望，商圈較為成熟，已有一批消費羣鄰近於本項目，只要將這批消費羣吸引過來，擴大原有的商業圈，就會給項目帶來一定的人流。 ②大連市是一個旅遊城市，每年旅遊觀光人數不少。本項目位於市中心，正對勞動公園，項目完全有條件成為大連旅遊購物新興熱點，吸引大量的旅客旅遊購物。 ③面對的勞動公園位於大連市市中心，凝聚了一批休閒、娛樂的人羣，這批人羣也為項目帶來一定的商機。 ④進入新的市場或新的細分市場，

縱觀大連市現時的商場定位一般都比較傳統，如將本項目設計為一箇中青年的娛樂、休閒新天地，可吸引這部份細分的消費羣。 ⑤現時大連市國有商業比較多，市場定位、商場操作手法、整體形象推廣等的經營管理的模式比較傳統，雖有部份外資商業引入，如百盛廣場、沃爾瑪等，它們大都是百貨或超市的形式與本項目的形式不同，如將新型的經營管理模式引入將會使將整個項目提升。 ⑥項目規模較大，自身可設置的內容很多，可將其設計為大連市的特色購物場所，作為大連市有代表性的購物天地。 t——威脅 ①青泥窪成熟商業區和原有商業區在消費人流和招 商上對市場客户的分流。 ②大連市在商業檔次和業種經營上已較全面，令市場對項目主題性或特色性要求較高。 ③市場習慣消費模式和層次對項目定位上的影響。 4-市場定位 商業物業是本項目的重頭戲，是本項目是否贏利的關鍵，因此先規劃好商業物業並預先開發、銷售，一方面可以回收大量資金，利於項目的後續開發，另一方面營造商業氛圍聚集人氣，帶動住宅的銷售。在本項目開發上我們可以選擇雙管齊下，只是在我們項目營銷策略上，我們的商業部份先行，但住宅和商業部份的工程可以同步進行，這樣也有利於項目銷售進步保持一致和很好的延續。 4-1國內市場形勢 4-1-1香港在80年代末90年代初的蓬勃商場發展，引發起處於經濟快速增長的中國大陸地產商攪盡腦汗去模仿，並以多建多層商場或羣樓商場去增加他們的利潤。 雖然在設計方面大多吸收香港的經驗，及聘用能者設計，但因欠缺市場意識，商場協調能力，經營者經驗及市場供求的肇的關係，對市場的期望太樂觀，而做成在各大城市，各大鄉鎮都做成大量空置商場積壓。相對投資成本及管理成本，回報率已接近零的地步。 4-1-2現時一般發展商的唯一解決辦法只有停建；因資金未能到位。待市場成熟之後他們才作打算。但這是不是代表現在就不應該興建商場呢？答案應該是未必。 4-1-3超額的供應通常都會是在非商業區內的地塊出現的。其實，在房地產發展中，配合形勢。永遠比等待形勢好。在商業或購物區興建商場永遠都是合理的做法。始終地產發展永遠都不離地點，地點……。廣州天河城的成功正好充分表現出這個現象，因為廣州也真是空置商場比比皆是的。 4-1-4國內的商場大多數都是以美觀為主要設計概念，往往忽略了商場的創富能力，適當的佈局及配套。到招商推廣時，問題出現了，但卻改不了暨定的事實。華麗商場變成空置，白白浪費了經濟資源。 4-1-5以上的事實，在短期內改不了，而過剩的供應也確實把很多租金限制在一個較為低的水平。汰弱留強的現實正在出現，從前商户投訴的高租金現象，現在都降至比較他們想像還要低的地步。租户在租金方面的負擔，現在絕對不是問題。而也因為這樣，租金就反而會變得有上升的潛力。 4-1-6一般商場的成熟期都需要3-5年。期間，顧客需要有從認識喜愛，常到至必到的習慣，而租户則經歷從濃度推廣，穩定再到發展的階段。一般商場經營者都希望加速成熟期，這就非要從設計，配套，服務，推廣及經營的一條龍發展過程中做工夫不可了。 4-2大連商城的形勢 4-2-1正如國內其他城市一樣，大連在商鋪商場方面的供應也遠超市場可以隨的。自一九九八年有超過210000平方米的商場建成後，商鋪物業的租售情況大受打擊。低租金不再是唯一業主去吸引租户的方法，共同[承擔風險]的聯營方式也開始流行，據我們瞭解，一般的營業額提成都是23%—32%左右。 4-2-2 雖然説租户都不原獨立承擔租金的風險，但家樂福和沃而瑪的進入市場使大連的傳統零售模式起了變化我們相信也會刺激新的後來者。奧林匹克廣場的成功也會令商户對大連商情重新估計，而百分百投向設備完善的商場。 4-2-3 在云云的大連購物區中，中山區的天津街比較理想。而其他在中山路的，在人民路的，也不見得成功。街上人流多，商場內，尤其實在首層以上，人流不多；商場佈局欠佳；而貨品種類也若非檔次太低，則檔次太高，不能迎合顧客需要。奧林匹克廣場及家樂福等，顯而易見是帶動了潮流的方向。 4-2-4 青泥街的未來發展對大連的購物商情有很大的影響，當街道的翻修工程完成，而百年商城又建成後，青泥街的步行街將會成為大連市購物的新時尚地區。雖然臨街店鋪會增加，但新穎商場的加入競爭，肯定能夠吸引更多遊人，包括大連市民到區內參觀購物，對人流方面定必有正面的幫助。 4-3本項目覆蓋地域及經濟潛力 4-3-1 大連本項目坐落於中山區內的青泥窖橋地區。作為一個購物區，它是可以在其他地區引進顧客的。它的毗鄰覆蓋地域應包括中山區，西崗區，沙河口區及甘井子區，總人口數量超過一百六十六萬，而絕大多數都是年齡在15歲到45歲的。男的比女的略多。 4-3-2除甘井子區外，無論在市民住房，學歷，家庭月收入及月消費方面都是比較大連市的平均數字高。 4-3-3在1999年，大連常住人口為545.3萬，即期人口為644.6萬，其中常住外國人為5842人。旅遊人數為2026萬人，其中XX萬是國內遊客。在國內遊客中，60%是東北人。 4-3-4遊客平均每月有166萬人，假設每位遊客消費500元，每月從遊客方面得到的額外消費額會是每月8.3億元。 4-3-5假設每户人口為3人，大連市有2148，666户。假設每月消費1000元，每月大連市的消費總額會是21.5億元。 4-3-6在1999年，勞動人口工資收入比1998年增長21.70%，物價指數卻下降了0.50%。顯示購買能力實際上升了22.2%。 4-4 市場需要什麼 ①大連市民的日常生活習慣在過去的5年內起了基本的變化。城市從國內較為遲起步改革的城市變為國內向國際開放的五個城市之一。從主要城鄉建設的保守城市變為現代化高樓大廈比比皆是的都市。市民的日常購物也從基本便利需要，演變成為休閒習慣。對環境的訴求也有不同的期望。這從甚至位於繁盛地區的舊式商場一點也不受歡迎的事實中可以看到。而新式商場如百盛購物中心，家樂福及奧林匹克廣場卻大受歡迎中更可引證。 ②百貨公司在沒有強烈競爭及缺乏經營新意及檔次定得過高的情況下，已漸漸失去了他們在顧客心中的地位。顧客需要也隨着潮流轉變而變得更多樣化，我們可以綜合他們的需要如下： n時尚的購物感覺。 n休閒的購物環境。 n方便的商場佈局。 n舒適

的商場通道。 n齊全的消費品種。 n靈活變通的商品檔次。 n綜合餐飲，娛樂及購物的便利。 n具名氣的商場。 4-4-1商場檔次分析 ①大連在國內的國民生產總值在1999年為1007億元；較北京的2170億元及上海的4035億元；相差甚遠。雖然每年的增長率也達兩位數字，比國家平均數字高，但在全國排行只能位於第14位。 ②每年大約1.28%的遊客是國外遊客，其餘98.72%為國內遊客，其中60%為東北遊客。國外遊客購買力的檔次不能成為主流東北遊客的經濟能力普遍比大連低，所以雖然旅遊消費可能比較大連日常消費高，但平均來説，消費能力是也應該比較廣州，上海及北京低的。 ③以國內的水平，中至中高檔為廣州，上海及北京市的主流那大連市的檔次應定為以中檔為主流中高檔為次流。 4-4-2商場類型 ①以地理為類別，商場可分為： n鄰舍商場 n地區性 n地域性 ②若以購物為類別，商場又可分為： n日常便利商場 n休閒商場 n目標商場 n旅遊商場 4-4-3商場主題分析 香港又一城的主題 又一城知道本身位置的特點及顧客的種類，它的主題是「綜合餐飲娛樂及購物便利去迎合家庭成員的需要」。所以在組合方面，餐飲佔的比例很大，達27%，娛樂及個人購物便利店也不少。百貨公司沒有，但行業專門店則比較多。 廣州天河城的主題 廣州天河城位處於地鐵站上蓋，及天河新發展區顧客年齡比較輕。所以它的主題是「包羅萬有的購物商場去迎合年齡15到45歲的少青中年人」。因為面積太大，所以它的設計是令顧客覺得它不是一個商場，而是一毓的商場，需要幾天才能走得完。所以它有兩家百貨公司，一家超市，兩個快餐廣場，很多待業專門店，同時也有餐飲，娛樂及個人購物便利店。 商鋪類型除了廣場式的經營之外，一般在商場內的商鋪種類可分為以下幾個主要類別： n主力店 n行業購物中心（專門店） n超級市場 n戲院 n娛樂中心 n餐飲場所 n商鋪 4-5本項目產品定位 4-5-1檔次定位 ■從銷售角度來講，本項目的包裝定位應是高檔次的。 1.項目擁有較大的規模、優越的位置和特別的主題概念，這在大連乃至全國商業物業中實屬罕見，配合完善的硬件，風情化的購物環境，立面和特色化的燈光處理，足以令項目高檔次的產品特性引起投資者、經營者和消費者極大的興趣； 2． 大連市是一個知名的旅遊城市，國內外的遊客較多，高檔次風情化的商業區可吸引遊客旅遊購物，又可成為大連市的一張名片。 3． 住宅部份位於中心面向市中心的勞動公園，本身可吸引一定層次的住户，商場定為中高檔一方面可帶動住宅的出售，另一方面，可為商場部份帶來一定的消費羣。 ■經營角度上講，本項目的招商可分為中檔和高檔 1． 高檔次的經營對本項目包裝定位是一個強有力的支撐點，在一定程度提高了項目的消費檔次。 2 目針對的消費羣相當部分仍以本地年青消費為主，其總體消費能力較適合中檔消費，且中檔消費也最大程度帶動起巨大的消費人流。 4-5-2本項目的主題定位 “集旅遊、娛樂、購物、休閒、運動、餐飲為一體，多種經營業態並存，洋溢着異國風情文化的購物天地” ※ 首創旅遊式主題的商業物業概念 將旅遊與購物聯結在一起，讓旅遊與購物互為促進，這是一個全新的消費模式。 ※ 主題新穎的吸引 將項目的產品設計為一個旅遊式主題的購物廣場，形式上標新立異，令項目以一個嶄新的形象展現在大連市民面前。形式上不雷同於市內的現有商場，這樣一方面可以避開與原有的商場正面競爭，不需要在原有的市場消費餅塊上爭奪份額；另一方面，可體現本項目的特色，形象上有別於市內原有商場，增強項目的市場競爭力。 ※ 市內旅遊文化的支持 大連市是一個旅遊城市，每年接待國內外的人數不少，如將本項目設計為一個有城市代表性、風格獨特的購物天地，可吸引國內外的遊客慕名而來旅遊購物。 ※ XX年大連市旅遊統計資料： a.去年大連市全年共接待海外旅遊者43萬人次，旅遊創匯3億美元，接待海外遊客和創匯又比上年增長了30％，由此實現了大連市接待海外遊客和創匯連續三年增長30％的跳躍式發展，並在三年間創造就業機會達4萬人次。 b.根據統計數字所得，到大連旅遊的遊客每年平均增長28。4%，實現旅遊收入130億元以上，相當於gdp 10％左右。 ※ 對消費人羣的吸引力 將項目設計為一個異國風情文化的購物天地，當中匯聚異國特色的風情文化，讓消費者不出國門就可以領略到異國的文化和民俗風情，購買到異國特色的商品，並同時享有身在異國他鄉旅遊購物的新奇感覺，滿足了消費者獵奇心和玩樂天性。 ※ 借用概念的吸引力 建議在華昌街與五州路交匯設置一個廣場，在這個廣場上經營一些露天吧、露天咖啡店，讓消費者可在此一邊品賞着香濃的咖啡，一邊欣賞着周邊的迷人的異國風景及風情；另外還可根據特定國家的風俗，選擇各國特別的節日，定期在此舉辦異國的民俗風情節日表演，這樣可增強本項目的特色性，吸引人流，以推動商場的經營銷售。 ※ 借用其它元素的吸引力 將一些有國家代表性的景觀和有民族特色的建築元素引入到商場的裝修設計上，使其在外觀風格上凝聚着異國風情文化。 當你漫步於其中時，意大利的比塞塔、羅馬的鬥獸場浮雕、羅馬柱、巍峨的阿爾卑斯山、蘇黎世的萬國彩旗、典型的歌德式建築、美國迪士尼卡通等具代表性的異國風景、風俗文化都會捲入你的眼簾，令你留連忘返。 4-5-3形象定位 項目的形象定位顧名思義是根據產品定位確定項目主題形象，該主題一方面能反映項目的特色和內涵，另一方面指引策劃推廣方向，併為項目增加附加值。如我司操作廣州奧林匹克花園的主題形象是“運動就在家門口”就充分體現了項目的特色，會使其推廣事半功倍。敝司建議本項目的形象定位為： “集世界風情，移植大連國際旅遊產業街區” 4-5-4項目定位的發展優勢 ——項目定位發展規劃的超前性及創新性。 我們認為由於基於項目的規模及地段優勢，奠定了項目良好的定位和經營規劃基礎，主要在以下方在呈現： a——以多種業態並存進行經營規劃。 以市場領導者地位及角度發展，站在競爭市場的制高點上，全面提升項目綜合素質

，增強市場凝聚力及競爭力，實現持續發展戰略。 b——項目發展前景廣闊，投資價值更為顯著。 以“多種業態特色消費”形式吸納不同業態的品牌企業進駐經營，提供廣闊的產品銷售舞台及創建理想的經營環境及商機，投資吸引力及價值更為顯著。 c——營造濃厚的市場商業氛圍 l形成強烈的投資氛圍，全面促進銷售及招商進程。 l強化專業市場投資前景，以及突破傳統商鋪的經營 規劃，增強投資信心。 l強化首創的全新獨特主題概念，在大連都獨具首創性，和唯一性。 l藉助品牌企業進駐項目後，在人流、經營回報、品牌效應、市場收益等因素的全面素質提升，強化項目優勢及特性。 l強化項目的價格升值空間，並以中山路的臨街商鋪進行價格模擬，突出項目發展優勢。 d——吸納不同業態的主力品牌店進駐，增加人流及品牌效應。 帶動中、小型商鋪銷售和租賃進程，我們將發揮其品牌效應及優勢。 我們建議以優惠的招商措施吸納大型品牌進駐，藉助其品牌效應及知名度，帶動整體銷售，並於每個購物組團都有著名品牌代表的主力店 例如：運動系列組團的著名品牌“耐克”“阿迪達斯” 流行服飾系列組團的“左丹奴”“班尼路”“堡獅龍”。 異國風情美食組團的“廣州蕉葉飲食集團”（東南亞美食）、台灣美食店等等。 國際名店城組團的“gucci”“華倫天奴”等牌子 家居飾物珠寶玉器組團的“現代簡美傢俬”“香港周大福”“香港周生生” 皮具系列：特樂路、芭迪 超市：引進“屈臣氏”式精品超級市場和“家誼”式生活超市。 4-6項目產品設計建議 4-6-1針對項目整塊建議 ◎ 針對本項目由六個地塊組成，難以成為一個整體？ 1、 鄙司建議以五州街為主軸線將整個項目連在一起成為整體。在五州街與武漢街相交處建設一個下沉式的廣場，在a區與c區之間搭建架空步行天橋，將a、b、c地塊以及x的部份地塊所組成的負一層區域有機地連貫起來，並引入一個主力百貨店在此經營，而鋪面招牌設置在a地塊的西南轉角處。 作用： n能吸引青泥窪的商業旺區的人流往主力百貨這邊走，青泥窪商圈營造多一個熱點，增強項目的市場潛力。 n建設一個下沉式廣場，將a、b、c、x地塊組成的負一層區域有機地連貫起來，解決項目先天地塊分塊的缺陷，為主力百貨店的引入提供前提條件。 n主力店的引入又為商場前期的銷售、招商及後期的經營吸引大量的人流。 4-6-2針對 a、b、c、x地塊的業態？ n建議在負一層設置購物天地，引入主力百貨店。主力百貨店一方面可吸引大量的人流，推動其它樓層業態的經營；另一方面，可帶動項目前期的銷售、招商。 n在其它樓層設置： 國際流行前線：經營流行服飾品牌主力店、大型著名商號、鞋類形象店及其大量的時尚流行服飾。 潮流天地；經營種類：主經時尚服裝、精緻飾物、甚至可以蒐羅香港、日本、韓國等最流行的服飾彙集於此。 視訊網絡：經營各種視聽影音產品、手機、計算機、微型隨身聽等。 家居飾物珠寶玉器世界：經營各種品牌家居用品、燈飾，各類珠寶玉器等相應產品。 相應的配套：在下沉式廣場設置一個大型街舞或時裝表演廣場，注入“風情購物公園”概念，意在吸引大量的青少年消費人羣和消費者的眼球和人流，在b區或x區的場地可設置室內攀巖場等活動配套。 租售做法： 1、此區負一層先以招商為主，通過優惠的條件引入主力百貨店。以此作為一個賣點帶動其它樓層的出售 2、各功能區以優惠條件引入2—3家主力店進行帶動，其他部分進行分割獨立銷售。 。 4-6-3針對d、e地塊規劃 鄙司建議在d、e 地 塊與勞動公園之間建造另一個下沉式廣場。 作用： n可將d、e地塊與勞動公園連通，解決解放路為交通主幹道車流較多，行人過馬路不便的問題，為對面的人流過馬路提供方便， n將勞動公園旅遊觀光、平時運動鍛鍊、休閒等的人流吸引過來，推動d、e地塊的經營發展。 4-6-4針對d、e地塊的業態設置 a）將d、e地塊打造成為一個動、靜結合且相互帶動的新型的娛樂、購物天地。 所謂“動”是指經營一些娛樂性質的、有動感的，甚至是以運動為主題的新型娛樂、康體活動。 所謂“靜”是指經營一些與“動”主題有關的各類品牌商品。 “相互結合、相互帶動”是指令到“動”與“靜”之間，以同樣的主題，相互和諧地結合，成為整體；另外，兩者也因為有一個共同的主題，相互帶動彼此的經營。 b）建議在d、e地塊的業態設置為： 國際美食天地：薈萃全國各地和世界風情美食 經營種類：東南亞美食、台灣小吃、大型快餐“麥當勞”“必勝客” 乾果、零食專賣店、港式茶餐廳,韓國燒烤，日式火鍋等。 設置原因：既懣足附近居民區的需要，又可針對悠閒人羣 租售做法：以3—4家行業主力店進行帶動。主要以招商形式置於e區二、三層，其餘部分進行獨立銷售，並在硬件上滿足其餐飲經營的條件。 新生代天地：經營兒童服飾，玩具精品。 相應配套：大型遊藝中心，史諾比主題兒童遊樂園， 設置原因：主要通過針對的消費層和遊樂硬件配置吸引人流。 租售做法：配套以招商形式或自營為主，鋪位部分通過1-2家主力店帶動獨立銷售。 活色生香國際女人街：經營韓國、日本、香港、台灣最新流行女人服飾、精品，化粧品等。 相應配套：設立一小型t型舞台，有利於在開業以後定期或不定期舉行的時裝秀或者其他產品的推廣活動提供有效場地 ：設立“spa” 美容療法會館，女士健身美體中心。 設置原因：此區針對女性消費，利用女性消費特點和習慣吸引人流。 租售做法：部分以招商為主，用“spa”會館經營，吸引女性消費者；部分通過3-4家行業主力店帶動獨立銷售。 活力天地：經營世界品牌或國內著名運動系列運動服飾、運動用品、運動器材 相應配套：設置為足球營地、壁球室、射箭館、室內野戰館等各類新奇、刺激的遊玩配套。 設置原因：利用設置遊玩配置吸引年青消費人流。 租售做法：通過招商或自主經營遊玩配置，鋪位部分作限制性銷售，明確買家必須經營功能設定的業種，以便為購物公園的內涵提供強有力的支撐。 國際名店城：薈萃當今國內外高級品牌、精品服飾。 經營設置原因：此區作為次出入口，其價值僅次於a區，在一定程度上體現項目的總體形象檔次。 租售做法：此區先

已招商為主，通過優惠的條件引入一些國際性知名品牌，後期作帶租約銷售。 4-7項目的特色如何營造 ◎五洲風情特色步行街的設置 ■名稱恰如其分 這條街原名五州（洲）街，我們正好在這條街上設置一條匯聚全球五大洲的風情文化步行街，使人想起街名就想起這裏匯聚的五洲風情文化。 ■裝修設計的統一性 在外立面、公共空間、甚至在寬闊的步行街上，都佈置着各具特色的異國風情文化。使每一處街景都是世界的特色景點，令消費者無論走在哪裏都彷彿置身於異鄉。 與整個項目裝修設計的統一，法國凱旋門、美國的自由女神、荷里活偶像等各具特色的景點、當地風俗文化，都會設置於其中。 ■經營業態 國際名店街；主要經營：世界名牌服飾、品牌皮具、高級化粧品等。 旅遊風情街：經營大連及東北特色旅遊商品 香港蘭桂坊：經營特色酒巴、無煙餐飲。 租售做法：此街以招商形式引入國際名牌專門店或特色店，其它以限制性形式銷售，以保證此街的檔次。 特別補充説明： 本項目的規劃設計更多地體現為“街區概念”而非常見“場館概念”，令娛樂休閒配置與經營佈局有機結合； a)於業態功能區之間的銜接可採用裝修風格或配套設施進行劃分，既體現出明顯的業態功能分區，又體現項目的統一性，並充分考慮到出人流導向的效果。 b)項目的主題風情定義是基於項目特性而提出，其作用是為項目營造濃厚的招商和銷售、購物氛圍，因此經營佈局上與硬件配置相配合。令項目定位的旅遊、休閒、娛樂、購物溶為一體。 c)對於銷售完成後所形成的產權獨立可能導致經營混亂現象，可視其商鋪位置所處功能區不同區別對待；或先招商後銷售（如e區），甚至以優惠的招商條件吸引目標經營者，以樹立項目整體形象；或者進行限制性銷售，通過銷售時鑑定補充協議或管理公約，令業主在功能區規定的業種範圍內進行經營，明確項目鮮明特色定位，或進行獨立銷售，避免縮窄投資者層面。 5- 商場的租售策略 5-1目標客户 5-1-1銷售目標客户 （投資客、品牌商户/廠家、個體經營者） n本地客户 n外地客户（省內、國內） n外資客户（港澳台、國外） 5-1-2招商客户 n主力經營商户（體現商場形象和檔次） n目標經營商户（國內外知名品牌） n個體經營者 5-2租售時機 考慮因素：工程進度 當地消費習慣 當地氣候 租售籌備進度 5-3租售策略 5-3-1租售推廣策略 ◎推售前準備階段 n目的（效果）： ®新聞造勢 ®引起無錫全市關注的焦點 n媒體組合：以報紙為主 n推廣重點：項目的投資前景和經營前景 n公關活動： ®無錫零售商業發展前景研討會 ®本商場的創新經營理念和經營模式研討會 ®本商場的規劃佈局專家評審會 ®項目動工新聞發佈會 n租售策略 ®直銷資源客户 ◎租售第一階段 n目的（效果）： ®高調亮相 ®公開租售 ®立即引起市場轟動 n媒體組合： ®報紙、電視、電台、户外廣告、網絡等多媒體全方 位報道宣傳 n推廣重點： ®項目的投資前景和經營前景 ®創新的經營理念 ®創新的規劃佈局 n公關活動： ®至in流行時裝show ®與電台合作，每週在現場舉行直播節目，介紹最新潮流信息或討論熱點話題 ®計算機/網絡至in遊戲比賽 n招商策略 ®主力商户直銷 ®資源商户直銷 ◎租售第二階段 n目的（效果）： ®延續前期租售旺勢 ®加推新一期鋪位 n媒體組合： ®報紙、電視、電台為主 n推廣重點： ®項目的投資前景和經營前景 ®創新的經營理念 ®創新的規劃佈局 ®首次公開租售火暴 ®減輕投資客資金壓力的優惠付款方式； ®確保升值的商場售價體系 n公關活動： ®全城挑戰極限——極限運動大獎賽 ®三人籃球賽 ®街霸四人足球賽 ®慶賀提前封頂暨業主聯誼活動 ◎租售第三階段 n目的（效果）： ®延續前期租售旺勢 ®加推新一期鋪位 ®啟動人脈銷售 n媒體組合： ®報紙、電視、電台為主 n推廣重點： ®項目的投資前景和經營前景 ®創新的經營理念 ®創新的規劃佈局 ®減輕投資客資金壓力的優惠付款方式； ®確保升值的商場售價體系 ®高額穩定的投資回報 ®主力商户進駐動態 n公關活動： ®温馨家庭攝影展 ®兒童集體繪畫活動 ®女性美容纖體講座 ®巡迴展銷暨抽獎活動 ◎租售第四階段 n目的（效果）： ®延續前期租售旺勢 ®最後一期鋪位 n媒體組合： ®報紙、電視、電台為主 n推廣重點： ®項目的投資前景和經營前景 ®創新的經營理念和規劃佈局 ®減輕投資客資金壓力的優惠付款方式； ®確保升值的商場售價體系 ®高額穩定的投資回報 ®主力商户進駐動態 n公關活動： ®異國風情繫列活動（與旅遊局合辦） ®國際美食節 ®試業誌慶 5-5主要促銷手段 n發展商參股經營 在銷售中，發展商採用讓利10% ~ 20%的方式，獲得該商鋪10% ~ 20%的股份，業主可選擇在開業後任一時間購回經營

權（股份）。這種做法的好處在於： ®發展商繼續是商場的大股東，能夠保證商場招商、經營的整體統籌實施和定位的實現； ®推廣宣傳中保持高姿態的調性。表明發展商對經營前景充滿自信，同時令投資者感到發展商是真正與業主共同承擔投資風險的。 ®因為發展商以讓利的形式，獲取股份，所以降低了客户的投資投入。 n業主承諾開業優惠折扣 客户買鋪時承諾按發展商規定時間準時開業的，並交納1萬元開業保證金（對準時開業鋪位的業主可退還保證金）後，可享受2%折扣優惠；此項可在《認購須知》中註明。 在一定程度上能夠保證商場開業時有較多的鋪位經營，不至過於冷場。 n零首期付款方式（100%按揭） 減輕投資者首期壓力，降低投資門檻，鼓勵小買家入市。實際操作是發展商允許買家在規定期限內（一般為一年）分期付給首期房款。 n反租銷售 針對部分位置較差，預計銷售存在一定難度的鋪位而採用的促銷手段。 ®有利於招商、經營的整體統籌實施和定位的實現 ®以較低的投資風險，及穩定的回報吸引買家 5-6招商條件 5-6-1租金優惠 n扣率形式計算租金 扣率即按照營業額提取一定比例作為商場的回報，抵償租金。發展商與商户共同承擔風險，共同分享利潤。 根據無錫市目前的零售市場開放程度，國際知名品牌尚未進駐，仍然有廣闊的市場空間有待開拓。所以，針對有潛質的知名品牌，對其市場接受程度和營業額具有信心，可利用優惠的扣率方式，引進本商場經營。 ■年期 根據不同行業而定，除餐飲年期較長（XX年）外，一般行業可商議2年死約2年生約或3年死約3年生約。 ■免租期 根據租賃的實際情況，給予彈性的免租期優惠。 ■免管理費 對於個別商户或一定招租期內的商户可減免一定期限的管理費，鼓勵商户進駐。 ■送裝修 除公共地方裝修外，對於個別商户或一定招租期內的商户提供鋪內全部或局部裝修，一般僅提供天、地、牆、燈的裝修。 6-商場的經營管理 6-1角色 6-1-1對內經營 n與商户達至良好的溝通，瞭解商户的需要，建立融 洽的客户關係 n監察商户嚴格遵守商場的管理公約 n監管租户按照租約經營 n監控商場的經營狀況 n統籌商場購物環境的裝飾佈置 6-1-2對外經營 n向社會公眾推廣商場的形象 n協調與政府各部門及旅遊公司的關係 n監督及協調與物業管理公司、工程公司、廣告公司、公關公司等各方工作 6-2目標 n建立項目的整體形象 n為商户提供良好的經營條件 n提高商場及商户的知名度和商譽 n吸引更大的消費人流 n促進商户的經濟收益 6-3效果 6-3-1旺人（消費人流） 提高商場人流 n滿足各年齡階層的消費需求：男、女、老、幼皆宜 n具有強烈的吸引力、吸納更廣區域消費人流 n充分利用旅遊城市及項目的資源優勢，爭取旅遊消 費人羣 延長消費者的逗留時間 n留住各類型消費羣體 a.家 庭：老人、丈夫、妻子、小孩 b.非家庭：朋友、同事、情侶、個人、遊客、團體 ®好吸引，想逛一逛 ®夠新奇、夠刺激，好想玩 ®餓了有地方吃東西 ®很有心情購物 ®走累了有地方休息 n吸引不同消費羣體的循環消費 n引導消費人流 a.豎向引導：首層 二層 三層 b.橫向引導：流行區 運動區 兒童區 餐飲區 6-3-2旺場（投資者和商家） n靈活集中的經營組合，適合各層面的經營者 n合理規劃佈局，有效地切合投資者和商家的需求 n在裝飾佈置上突出體現主題特色 n充足的配套設施，創造出一流的購物環境 n一系列的旺場推廣、租售措施，保證項目的銷售和招租雙贏 6-3-3旺財（經營收益） 提高顧客消費率 n該買、想買的能買到 n該玩、想玩的能玩到 n想吃、愛吃的能吃到 n想看的能看到 6-3-4運用多元化經營策略， 提高日均銷售額和利潤 n平價：堅持薄利多銷 n中檔價：想買的，能買到，且價不貴 n高價：品牌、精品、貨真價實 6-4 商業物業主要經營管理模式 ①傳統百貨業經營管理模式。 ②新型商業模式。 6-4-1經營模式比較 組成成份不同 百貨的經營模式是一個整體，是由一個管理層去管理各個專櫃，而各個專櫃都隸屬於同一個企業，管理架構比較簡單；而商業物業是由投資者和經營者組成，他們相對獨立，擁有產權或經營權的獨立，並各自維護自已的利益，組成成份比前者複雜。 宣傳推廣、檔次的控制不同 百貨的宣傳推廣相對簡易，而對整個商業物業進行宣傳推廣、檔次的控制難度較大。 因此我們必須尋求一種適合時代要求又適用於綜合商場的經營管理模式。 新型經營管理主要包括以下方面： ①物業的硬件管理； ②物業租賃； ③商户的協調統一 ④物業整體宣傳推廣； ⑤經營信息和相關服務的提供； ⑥形象建立； 現時的商業物業林立，競爭激烈，要在商場上取得一席之位並非容易，更何況要成為商場上的領頭羊呢？在當今的商業物業經營管理中，必須引入一些新型的經營管理模式進行科學的、專業的管理。綜觀目前商業物業的經營管理方式，一般以下兩種模式： 模式一：由發展商組織經營管理架構（或公司），聘請具有豐富經驗的經營管理顧問公司，由其提供專業顧問意見，交自組的經營管理架構（或公司）執行。 模式二：聘請專業經營管理公司直接經營管理公司直接經營管理，發展商處於監控執行地位。 6-4-2採用經營模式的論證 ①從社會分工的角度看，發展商擅長於產品的開發，對於經營管理的專業問題，應由專業的經營管理公司實施，更有利於整個商業物業的運作。 ②對於新的商業物業來説，在開業後1-3年間屬於市場的適應磨合期，讓有操作綜

合商業物業經驗的公司進行操作，可減低操作上的風險。 ③ 選擇專業的經營管理公司直接進行經營管理，會得到整間公司的資源。 6-4-3結論 建議由我司整合專業資源，採取模式二為貴司提供直接經營管理的服務 好處： ◎由我司戰略合作伙伴公司加入直接的經營管理，有利於與前期的策劃銷售招商涵接，提前介入整體運作。 ◎有操作廣州代表性商業物業—天河城的經營管理經驗。天河城的形式與貴司的項目相似。將這些專業經驗模式用於貴司的大型綜合商業物業，有利於商場的整體發展。 7-經營推廣 7-1推廣活動 n各類展覽：名車展覽、珠寶展覽、名畫展覽、攝 影展覽等 n時裝表演：春夏新裝、秋冬新裝、品牌新系列等 n美食節/特色專題節日：中華/環球美食節、國際兒童節、奧運會、世界盃等 n電台/電視台直播：～、品牌推介、流行時尚等 n各類大型遊戲及比賽活動：電子遊戲比賽、網絡遊戲比賽、書法繪畫攝影比賽、運動競賽等 n商品推廣活動：運動用品推廣、服裝系列推廣、家居系列推廣、及與商户合辦的各類商品推廣活動 n慈善活動：商品慈善展銷活動、慈善拍賣活動 7-2信息系統建議 n商場消費指南 內容包括商場的地理位置、交通路線、商户名單、經營規劃等基本信息。 n商場刊物 定期推出，重點介紹商場的最新信息。內容包括商户動向、潮流信息、產品推介、促銷行動、推廣活動等。 n計算機網頁 通過internet，將商場的主題、定位、特色、商户組合、最新信息等向全國、國際進行推廣，樹立商場的形象，吸引國內外遊客消費。 7-4經營促銷手段參考 n互動優惠券 行業互動促銷：如在商場內消費100元，即可獲贈b區20元餐券；或，在運動區消費滿200元，即可獲贈服裝禮券10元 ®樓層互動促銷：如在首層消費100元，即可獲贈二層消費券20元 通過互動促銷措施，使商場整體結合更為緊密，更容易造成人流循環消費，使每一行業及每一樓層的商業價值得到充分挖掘。 n會員制消費優惠 一次性消費一定金額的消費者可成為商場會員，以後消費可獲額外折扣以及其它優惠；可同時實行消費累積折扣獎勵計劃。 n印花優惠 商場不定期舉行優惠促銷，優惠期內，消費者均可獲取商場紀念印花一款，在集齊一系列紀念印花之後，可在指定節日或特定商場促銷日憑印花抵現金或參與抽獎活動。 8-經營管理組織架構 9-商業招商經營運作優勢 9-1-1具有較強的商業招商能力， 掌握粵、港兩地數百個知名品牌商家的網絡資源，能為貴項目的招商提供極大的幫助。 9-1-2具有實際招商操作經驗， 瞭解招商運作過程的各項細節，曾成功完成廣州中華廣場、廣百新翼、中信廣場購物城等著名商業項目的招商運作。 9-1-3具有引入主力店的成功經驗 對於商業物業，無論是短期的促銷還是長期經營，針對性主力店的引入是非常主要的，在我司操作的成功個案中也充分地體現了這一點。如我司在1999-XX年操作的商業項目廣州中華廣場，總建築面積18萬平方米，以“廣州首個熱帶園林休閒購物新天地”為主題定位。此項目在開發初期，其售價約為港幣3萬元/平方米，銷售狀況一般，招商進展緩慢。因此，我司為其引入了大型外資百貨集團—吉之島，營業面積達2 萬平方米，並以“吉之島成功進駐”作為賣點吸引投資者和經營者，令銷售和招商狀況大為好轉，特別是銷售上甚至出現排隊購鋪的現象，而售價也升至港幣5萬元/平方米；另一方面，在招商中也以此帶動並結合我司本身的商户網絡，採取多種招商形式，在短時間內完成全場90%的招任務。這一項目可以説是我司甚至廣州商業物業中操作得最為成功的個案。 此外，我司在操作廣州標誌性物業中—中信廣場購物城和廣州市中心北京路步行街項目—廣百新翼的時候，也靈活運用了主力店的進駐這一手段，如在中信購物城中引進著名港資零企業—屈臣氏(香港和黃集團旗下的連鎖精品超市)，營業面積為600平方米，在廣百新翼則引進了屈臣氏和家誼超市(廣州友誼集團旗下的大型超市)，營業面積達4000平方米。 當然，在主力店引入的過程，我同也會充分考慮各個項目的實際情況，有區別性和針對性地引入主力店，力求實現發展商、投資者或經營者和進駐商户“三贏”局面。 9-1-4豐富商業經營運作經驗， 成功個案包括參與經營管理廣州天河城項目，不僅令其連續數年出租率達100%，更令其場內的店中店租金不斷攀升至每月XX-2500元/平方米，逼近廣州北京路的一些臨街鋪面，且通過種種經營手法，令整個商場一直處於中上檔次，成為廣州經營管理最成功的商業物業之一，其營業額位居廣東省首位。 9-1-5服務品牌 我司曾經服務的商户其中包括： cozzi/max&cd/雅圖時裝/krizia/登喜路/金利來/道蒙/free bird/康威服飾/曼奴運動服裝/班尼路服裝有限公司/莎蓮奴/toppy/上海東方鱷魚服飾有限公司/東方眼鏡/先施眼鏡/老人頭/康妮雅/戴安芬內衣/觀奇洋服/經典故事/卡路•約翰/歌莉婭時裝/百麗鞋業/香港萬事達.飛安娜中國總代理/廣州李寧體育用品銷售有限公司/廣州億安體育用品有限公司/nike/雷俊運動/opa時裝/loaio/仁信牛奶老鋪/肯德基/大家樂/多美麗快餐/東海堂/寶生園/lancome(香港)化粧品公司/卡西歐/頂好首飾/周生生珠寶金行/周大福珠寶金行/紅孩兒/謝瑞麟珠寶金行/萊福珠寶/屈臣氏/百佳/蕉葉風味集團/綠茵閣/大禾回轉壽司店/金旺莊韓國料理/荔港名食家/ 除了以上曾經服務過的客户，我司還為以下各類行業著名品牌的特約商鋪拓展顧問： sawatch（時尚名錶系列） sussi（古色女裝） 華倫天奴（服裝） 麥當勞 7.11便利店 先施眼鏡 dunhill（登喜路） 芭迪鞋業 jesszca（女裝） e´mu（女裝） guess（服裝/手錶） 屈臣氏（超級市場） 我司熱切希望能籍以上的各方面優勢，為本項目提供全方位的全程服務！ 第二部分：住宅部分 1-大連住宅市場概況分析 ■本地購房消費以中低價為主，價格介於2500-4000元/m2，且多集中於城鄉結合部，外地購買力在大連不容忽視，尢其對於高價住宅來講，其比例較大。 ■產品選擇層次結構較廣，且類型多樣，從一般的解困房、經濟適用房到海邊豪華宅、別墅，從市中心到市郊的大型小區都相繼一一出現。 ■發展商已邁向品牌時代，陸

續湧現了萬達、億達等全國知名開發企業。 ■住宅產品仍偏向於大户型為主，但特色產品不多。 ■住宅銷售的服務意識有待加強，營銷技巧也有待提高。 樓盤規模產品類型户型面積均價施工進度裝修 星海國寶四棟高層小區式高層住宅四房：193-247複式：365-4428600元/m2現樓豪裝 雍景台連體高層單體高層二房~四房121。21-198。84㎡8300元/m2準現樓豪裝 曼哈頓大廈單體高層公寓套間~三房 43。14~197。88㎡8200元/m2準現樓豪裝 2- 項目的優勢劣勢分析 2-1項目優勢： n位置優越、交通便利，附近生活配套齊全，緊大連興購物商圈 n景觀優越與大連市中心最大的綠地公園一路之隔，園景、山景收眼底。 n同區域同文件次競爭項目不多，直接競爭大大減 少。 n項目規模較大，利於發揮規模效應和硬件配套優勢。 2-2項目劣勢： n屬於純住宅項目，容易產生住宅和商業間矛盾。 n開發成本高，不利於發揮價格競爭力優勢。 n項目檔次較高，會針對消費人羣變狹窄。 n項目旁的高架橋建築，令項目低層單位受景觀和噪聲的影響。 n一方面項目開發資金需求量大，對銷售週期要求較短，另一方面，此類型項目對施工進度要較高，因此。兩者間的矛盾將制約着項目的成功。 3- 目標客户的定位和分類 項目的塔樓從產品形式上可分為住宅和公寓兩類型，雖然兩者皆為居住用途，但其針對對象有所不同。 3-1住宅的目標客户分析 n大連市內的私營企業主和高收入人士，年齡介於30-50之間。 n東北地區的一些實力雄厚的中資企業或私人企業界所有者或高級管理人員。 n東北地區的高級公務人員。 n祖籍東北華僑。 3-2公寓的目標客户分析 n在大連的三資企業的外方投資者或高級管理人員。 n大連的外國企業及其駐華機構的高級管理人員。 n大連市內擁有穩定經濟收入且具有投資意識的中高收入人士。 他們共同特徵： 是社會上事業成功的一羣，他們或者是經歷拼搏後正處於壯年，或者是後起之秀，他們年青有朝氣，對自己的奮鬥感到自豪，他們需要認同和肯定自身的價值，更需要榮耀和被受尊崇。所以他們注重產品的素質，注重項目的內涵，注重項目的形象。 4- 項目定位 4-1項目理解 1、本項目位於市中心商業旺區，地價成本非常昂貴，所以本項目的開發，必須以商用物業和高價住宅相結合開發，才能承受本項目開發成本壓力； 2、本項目位於市中心，交通發達，以及城市規劃配套完善，更享有勞動公園的綠化、園景以及稀貴的山景的景觀；如本項目能充分發揮景觀優勢和結合商業發展的優勢，且配合本項目的硬件支持，建議本項目走高尚住宅的路線。 3、本項目位於繁華的商業、娛樂地帶，周邊琳琅着新穎時尚、前衞動感的商業經營理念，且消費對象也是針對這羣中青年的消費羣。所以項目住宅部分的重點目標客户是這羣中青客户羣。 4-2產品定位 根據項目所具備的先天優勢和以上所述的目標客户層定位，令本項目住宅有條件走“高檔次豪宅”路線。眾所周知，作為豪宅樓盤，不但要有頂級的硬、軟件配套（如智能化配套、會所、人車分流、足夠車位等），更應有不可替代的自然環境資源（如海景、山景、園景等），本項目的產品不僅能具備這些條件之外，更具有位於城市繁華中心的條件，故其產品定位為： 大連市中心標誌性頂級豪宅 大連市中心——位於大連市最繁華的地理位置； 標誌性——強調項目在大連市的城市地位； 頂級——走在時代的最前邊，超越居住新境界； 豪宅——非一般的住宅，是住宅市場的高端。 4-3形象定位 項目的形象定位顧名思義是根據產品定位確定項目主題形象，該主題一方面能反映項目的特色和內涵，另一方面指引策劃推廣方向，併為項目增加附加值。如我司操作奧林匹克花園的主題形象是“運動就在家門口”就充分體了樓盤特色，會其推廣策略事半功倍。為了打動我們的目標消費羣；榮耀、尊崇所在的定位，去捕捉目標客户羣的獨特的心態。建議項目的住形象定位是： “濱城都會至尊府第” 4-4項目形象包裝 本項目的產品定位是一個有標誌性的頂級豪宅，既要突出頂級豪宅的亮點，又要表現項目的高層次的品味，因此本項目包裝成一個時代感很強的豪宅概念，且囊括了超越人性化的居住理念，使到本項目的產品既能適合年長的事業成功的人士榮耀與尊崇的所在的品位之外，還適合一些叫年輕的成功人士的時尚、超越世俗品味要求。使到居住在這裏的人羣，有尊貴身份的象徵，是事業成功的人士的標誌。 5- 產品建議 5-1住宅功能細分和户型面積的比例建議 5-1-1對a、b、c、d號樓功能説明 a號樓：其功能為住宅樓，由於其位置受商業環境影響，其檔次性也會有所折扣，故建議將其針對客户層放寬，因此，户型面積比例為： 户型建築面積比例 二房75-8515 小三房95-11040 標準三房110-12533 小四房130-14012 b號樓：其功能為公寓樓，由於此類型住宅產品有其獨特的市場特徵，故需滿足以下要求： n實用性 在面積有所控制的前提下，保證每個單位的各種使用功能。 n投資性 作為公寓概念，應既可居住，又可辦公，其投資價值比一般住宅較理想，這對於投資客户有較大吸引力，另一方面，本項目的銷售單價較高，故可在面積上儘可能令其總有所控制，從而更好地滿足投資客户的要求。 n服務性 公寓在服務功能方面的提供，令其投資價值和辦公用途得到實現。 綜上所述，建議b號樓的户型面積比例為 户型建築面積比例 一房35-5030 二房65-7540 小三房95-11020

大三房110-12510 另外，根據b號樓的功能，建議可採取“產權商務酒店”的概念進行操作和銷售，其目的如下： n通過酒店一方面管理項目住宅部分的配套設施，另一方面為b號樓提供服務，體現其價值。 n通過“酒店”的操作，令整個項目的利潤得到最大限度的實現。 n作為長期收益的手段之一，畢竟大連擁有着巨大的旅遊資源。 c．d號樓：其功能為住宅樓，由於其位置受商業環境影響較小，且景觀效果又是最佳，因此也最能體現項目住宅部分的價值。建議其户型和麪積比例如下： 户型建議面積比例 二房75-9024 小三房100-11024 大三房120-13030 四房140-16015 複式160-1807 5-2户型設計建議： n1在保證功能的前提下，儘量控制單位面積。 n2儘可能保證各單位的景觀。 n3進行户型上的創新，如“雙套房”概念，躍式處理等，因此提高產品價值。 n4適當進行功能上的擴展，如空中花園設計。 6-項目命名的初步建議 6-1項目整體命名 由於本項目的住宅是走高檔路線，與時尚、潮流的商業一起聯動，互相輝映，因此項目以一個融合大氣與時尚的命名為： 濱城國際都會 6-2商業命名 因為要突出本項目的商業是一個個性化很強的商業形象，且能融入新穎獨特“異國風情”的主題概念，也能囊括“集旅遊、娛樂、購物、休閒、運動、餐飲為一體，多種經營業態並存；給人一個深刻、易記的印象。因此建議商業部分的命名為： 都會風情 7- 住宅與商業的互動分析 7-1住宅與商業的統一性 由於本項目由六個分割的地鐵組成，故其住宅和商業部分亦被分割，這影響了項目的整體性效果，這是不利於發揮項目的規模效應，故形成住宅和商業的統一性是極其重要的。 7-1-1住宅統一性體現 l立面處理的協調一致。 l硬件配套和軟件服務資源上的共享。 l包裝推廣上的統一。 7-1-2商業統一性的體現 u規劃佈局上的聯動和互補（如前所述） u業態選擇的協調和聯動 u商業部分主題的確立和貫穿 7-1-3 住宅和商業的協調 u在規劃上儘量減少商業經營對住宅環境造成的影響，如住宅出入口的設置和控制；商業人流的引導；業態的選擇等。 u在推廣宣傳上發揮其互利優勢，一方面住宅為商業提供客源，另一方面，高檔次的商業氣氛使 住宅價值提升。 u住宅和商業在檔次上的統一 7-2住宅和商業開發推售的互動策略 （如圖所示） ① 銷售a、b區商業部分 ③ 銷售a號樓 開發a、b、c、x區 ④ 開發下沉式購物地帶 ①　對a、b區主力百貨進行招商 ⑤ 銷售c、x區商業部 營造商業步行街氛圍 銷售d、e區商業部份 銷售c號樓、d號樓

　⑥ 開發d、e區 ⑦　 完善c、d號樓硬件配套 ⑧　銷售b號樓 ②對e區進行主題業態招商 ⑥ 營造主題商業氣氛 ⑦ 6-3説明 説明1： ua、b區靠近百年城商圈，其價值顯而易見，且開發較早首先進行銷售將有利於資金回籠。 u對主力百貨店進行招商為項目後期的開發和銷售作好準備。 説明2： ue區的業態作為項目商業部分的另一重點，通過提前統一招商可確保項目主題定位。 説明3： u由於a號樓相對檔次略次，有利於項目住宅部分實施低開高走策略。 説明4： u配合主力百貨店進場，為銷售c區商業部分作準備。 説明5： u利用a、b區銷售勢頭，招商狀態和下沉式廣場概念進行促銷。 説明6、7： u初步真實體現項目商業氛圍，從而支撐d、e商業部分的銷售。 u利用a號樓住宅及商業部分銷售旺勢，帶動c、d號樓銷售，並逐步完成住宅硬件配套（如會所）。 説明8： u利用硬件配套的完善促銷b號樓銷售。階段工程進度時間銷售進度招商進度擬定銷售均價預售可實現比例銷售總額 一a.b.c.x處於±0五個月a區2/3（6475）b區3/4（8213）對a.b.c.x區負一層的主力百貨店進行招商1500085%187，272，000 二a.b號樓主體2/3部分d.e區處於±0四個月a號樓（21750）對a.b.c.x區的行業主力進行招商800080%139，200，000 三a.b號樓外封頂d.e區完成羣樓部分五個月c區3/4（10725）x區2/3（4667）對d.e區的行業主力店進行招商1500080%184，704，000 四a.b號樓外牆裝修c.d號樓達主體1/2完成商業街裝修四個月c號樓（29500）.d號樓（22620）對商業街進行招商800080%333，568，000 五a.b號樓完成內裝c.d號樓外牆裝修六個月b號樓（3600）d區1/2（5981）e區1/2（8412）（含d。e負一層）a.b.c.x區和部分商業街開業80001500080%80%23，040，000172，716，000