讓人愛恨交加的門店選址

李姐的麪包店終於熬過了讓她一直愁眉不展的生存期。

李姐在四月份的時候加盟了一家麪包連鎖店，花了10多萬元後，終於在公司的幫助下在自己住的小區裏開了麪包店。

儘管李姐和公司對這家麪包店都抱有很大的希望，可是現實的殘酷終於擊潰了美好的願望：開張半年裏，不僅沒沒賺到錢，反而賠了連本錢也快賠了個乾淨。

其實在這半年裏，李姐和公司也一直在思考問題出在哪裏，也做了不少工作希望扭轉情況。可惜，這些努力都沒有成效，眼看着支撐不住就要關檔了。恰好李姐鄰居是個做連鎖加盟系統的諮詢師，大家平時處的關係不錯，就連忙請他來出出主意。

本不應是問題的問題

李姐麪包店的選址，是按照公司統一的選址標準包括商圈、人流、消費特徵、店外環境等等要素進行審核，最終確定下來的店址。公司選址標準也是經過了100多家店實踐檢驗過的，基本上都比較成功，為什麼到了李姐這就出現這麼大的問題呢？

這個問題不僅李姐覺得莫名其妙，麪包公司的相關人員也是百思不得其解。

諮詢師仔細考察了李姐店裏的產品結構、銷售方式、店面佈局和店外環境，並且也與連鎖公司的聯繫人做了較為詳盡的交談，查看了相關的文件資料。最終得出了一個結論：選址出了問題。

這個結論李姐有點接受不了，公司的人更是不服氣：如果是選址出了問題，是不是選址的標準有偏差；如果選址的標準有偏差，那麼之前的100多家店怎麼解釋？

諮詢師給出了自己的答案：店裏（公司）主要是方包、菠蘿包等等比較常見的日常低價位產品，同時也根據顧客的訂單銷售一些節日蛋糕，事實上主要就是滿足顧客基本的“吃飽”的要求。這個小區無論是人流還是消費水平都符合公司的標準，但是有一點，小區的住户基本上都是三代同堂，家裏煮飯做飯的基本是由老人家決定的，而這些老人家相對面包而言，他們更喜歡包子饅頭或是餃子油條。也就是説：公司的產品與這裏的主流消費羣體的需求不匹配。

按照諮詢師的説法是：這是店址的定位與產品的定位發生了錯位。

一個公司的產品結構決定了這些產品能夠銷售的地址特點，反過來也一樣，一個具體的地址也決定了能夠出售哪些類別的產品；因為這個具體的地址有着特定的人羣結構和特定的消費特徵，在這裏銷售的產品和銷售方式必須適應這些結構和特徵。

李姐的店面出現的這個問題很好解決，根據實際情況對產品結構和銷售方式進行調整，門店（門店專題：）終於有了改觀。

但改善之後的門店無論在風格上、產品結構上還是在銷售方式上都與公司的不同，除了名字相同外，基本上已經沒有什麼共同點了。

因為彼此的定位已經不同。

而這種問題，本是不應出現的問題。

一切皆源於定位

連鎖店通過其統一、標準的形象和服務（產品），在加深了消費者對自己的印象的同時也強化了自己的定位，而這種定位實際上是消費者頭腦中對企業的認知。這種認知不僅僅是包含了品牌、產品/服務、價格、銷售方式的清晰描述，也包括了到哪裏（地址）能得到該產品/服務的確認，並且這種認知所服務的消費羣體也是特定和明確的。

李姐所加盟的麪包公司在加盟宣傳中雖然明確的表明了對加盟者進行開店、運營、服務等內容的培訓，也提供產品開發和物流配送等相關服務，卻對自己的主流消費羣體沒有進行説明，也沒有對自己品牌/產品/服務的特點和發展目標進行描述，僅説自己的公司“是一個大型食品企業”、“通過了xxx認證”、“有xxx員工”、“有xxx分店”等等。

這種描述表面上顯得自己很專業，也很有經驗實力，但實際上只是説明了企業自己內部的情況，對於企業所參與競爭的外部市場，包括企業自身競爭力最強的市場沒有説明。而這個-全球品牌網-外部市場才是企業和加盟者所要面對，也是最終成為利潤來源地方。

同樣的，我們看看麪包新語：其目標費羣體為“時尚年輕人”，通過“求新、求變、求差異”讓消費者在其“高質量、高產出、優質服務”中體驗到“反傳統的時尚、好玩和有趣”。為了實現這個目標，它要求自己的加盟者需要有1000-1200萬的資金實力，其加盟店均開在城市頂尖繁華地帶，其產品售價和銷售額也遙遙領先於其他眾多品牌。

我們再回過頭來看李姐的麪包店，就會發現她選址的問題來源就在於定位的不清晰。她的產品結構、針對的主要消費羣體在這麼一個情況的小區裏是很難有所作為的。

而連鎖的選址不僅僅是要更加貼近和方便消費者，還需要通過自己統一、標準、專業的形象和服務來加深消費者對自己的定位，並且通過對自己定位不斷明確來形成品牌認知度、美譽度和忠誠度，最終成為自己核心競爭力的一部分。

有人説過，零售企業最重要的三個要點就是“選址”、“選址”、“選址”。連鎖加盟企業作為零售的一份子，在制定選址標準時不能僅僅按照是否能銷售、人流是否足夠、外部環境是否易於吸引顧客進店等等銷售指標來制定，還需要充分考慮企業的定位、產品結構、價格體系、競爭者和消費者之間的關係等等競爭指標和運營指標。

這些指標的完善就像一個人除了需要有血有肉有骨架之外，還需要有性格、有學識、有能力，這樣才能是一個“完整的人”。就像我們要買麥當勞或肯德基就會到比較繁華的地帶去尋找一樣，我們要吃蘭州拉麪或是沙縣小吃就會到一些居民區去尋找，因為這些產品銷售的地址已經被它們的產品結構、價格、服務特點和消費主體決定下來了，我們就應該到那些地方去尋找他們，而他們也應該在那些地方來接近我們。