托馬斯·奈茲：新世界 新溝通

今天，溝通比以往任何時候都更重要。

21世紀第二年發生在美國的那場人道災難，將整個世界都扔進了不確定性的深淵。隨即爆發的安然醜聞，則將商業世界也拖了進去。人們變得懷疑、不安、焦慮，需要更清晰的遠景以慰藉內心，但同時也壓迫公司領袖和政治家們對眼下混亂的世界給出更明確的答覆。人們迫切地想知道一切，想盡可能多地將不可知的現在和未來變得可知，想對所有政治和商業的問題獲得最快速的解釋。

這一切都令信息的傳遞和溝通變得比以往任何時候都重要。

托馬斯·奈茲（Thomas Nides）想要扮演這樣的溝通者角色。

44歲的奈茲當過美國政府官員、副總統候選人的大選活動經理、眾議院議長助理、華爾街三家大金融公司的高管。他經歷過政界和商界兩個天地，顯然知道溝通者可以在當今社會擁有什麼樣的位置。

不過，這位半年前剛就任的博雅公司（Burson-Marsteller）CEO，此番來中國的目的之一，是想告訴那些對在海外上市躍躍欲試的中國公司，與投資者的溝通是何等重要。

“今天的我們正處在一個新的世界。”奈茲説，在今天的金融市場上，監管更嚴厲，董事肩負的責任更大，股東對利益的要求更高，公司要變得更透明、遵守更多的法律。奈茲是在金融界呆過的人，如何學會和投資者進行有效的、及時的溝通，贏得海外投資者的信任，他在公關界顯然比誰都更有發言權。

儘管奈茲總是試圖將談話引到財經信息傳播的話題上，但不可否認的是，奈茲的觀點放在一切客户身上都是適用的。今天的政府面臨着和公司一樣的挑戰，他們必須學會用法律約束自己，學會把自己變得更透明，因為他們的權益相關方（stakeholders）羣體如此之大，任何不適當的溝通都可能招致更嚴重的後果。

真誠和直率，是奈茲認為的一切溝通的原則，無論是做貿易談判，還是拜見客户。在克林頓政府時期，奈茲曾是美國貿易代表辦公室的助理，參與了當年巴爾舍夫斯基與中國展開的一系列入世談判。“你拿什麼名片並不重要，重要的是你是什麼人。”奈茲説。

是的，奈茲風趣，反應敏捷，毫無金融界的死板作風，也沒有沾染政客的世故圓滑。他甚至會坦誠地説那部直指小喬治。布什竊國的紀錄片《華氏911》從電影角度來説並不是一部好片子，儘管那部片子完全是在為他當年的立場説話。

2000年時，奈茲是當年美國總統大選中民主黨副總統候選人喬。利伯曼的大選活動經理，負責管理利伯曼所有的競選活動。結果那年秋天在佛羅里達州的重計票結果，令他所在的陣營沮喪萬分。那也成為了他此生最沮喪的時刻，並最終促使他離開政壇，投身商界。

當然，奈茲也坦率地承認，棄政從商的另外一個原因，是可以多掙錢。在政府工作，很難養家餬口啊，奈茲笑道。之後的職業發展，顯然幫助奈茲達到了這個簡單目的。奈茲的供職公司從摩根斯坦利，到瑞士信貸第一波士頓（CSFB），再到聯邦貸款抵押協會（Fannie Mae）。

事實上，真誠與直率永遠是一切溝通和傳播的最大原則。問題只是在於，你能不能做到，並且一直做到。

從這個角度講，公關傳播公司這樣的溝通者，並不總是受歡迎的對象。他們主張溝通，但是其堅持的真誠和直率原則有可能會令他們被拒之門外。但即使如此，奈茲仍認為，傳播者的角色是説真話，而不是替客户編好話。“他們聘用博雅，是為了找一家專業經驗豐富的公司，一家從業五十多年的公司，一個能夠坐下來説真話，而不是説順耳話的高級顧問。他們並不一定要聽我們的，但是我們能提供最好的建議。”

公關傳播公司面臨的另外一個困境，是人們可能為了推卸責任，或者掩蓋真相，而試圖讓傳播者承擔他們自己業務做得不好的結果。而在很多情況下，你的確很難分清一個問題是出在了業務上，還是出在了傳播環節上。這個時候，奈茲認為，傳播者的責任就變成了迫使客户説真話。

毫無疑問，逼人們説真話要比自己説真話困難得多。但是奈茲的諸多政治和商業經歷——包括參與了瑞士信貸第一波士頓由衰而盛的大逆轉——顯然令他很清楚，不説真話的惡果會是什麼樣子。不要以為迴避能解決問題，奈茲説，也不要以為時間能讓人忘記一切，人們會不停地往下挖，最後只能讓説謊者變得更醜陋。

奈茲説，博雅的強大品牌是吸引他加入這家公司的一大原因。但是對博雅來説，奈茲卻不是一個公關界的品牌。他年輕，閲歷豐富，他相信自己“是一個資歷不錯的管理者”，但是他目前還沒有學會像去年年底剛剛退休的前任CEO柯偉思那樣，可以在任何發生變革的時刻都能站出來，用生動的比方將眾人的注意力吸引到公關傳播的重要性上來。

在他出生前這家公司就已經創立了七年，其創始人至今仍坐在奈茲隔壁的辦公室裏，並通過招貼和照片，看着全世界一百餘家辦事處的每日運營。

博雅是一家業績良好的公司，它沒有經歷劇烈的變革和危機——至少對於一個龐大集團的子公司的子公司來説，你只可能知道這些。但是你可以看到的是，在中國公關業，除了同屬WPP集團的奧美以外，鮮有人是博雅的對手。在全球，博雅也是五大知名度最高的公關公司之一。

不過公關傳播和律師等專業服務一樣，是一個依靠人氣的行業。客户在挑選公關公司時，更願意交給自己瞭解並信任的人。1953年成立的博雅一直健康發展至今，與其84歲高齡的創始人夏伯新先生依然以董事長身份每日上班有着很大關係。現在的公關傳播界沒有比他更知名、更有影響力的人物，他在行業和客户裏的卓著聲譽，“對我們很有用。”

奈茲很謙卑地談論自己在博雅的作用，是來幫助博雅拓展新業務、提高業績和強化品牌的。對，是強化品牌，而非重塑品牌。博雅的品牌已經很強大了，關於這個品牌他惟一能做的，也許就是——“毀掉它”，奈茲笑説，“當然不是，我會盡力強化它。”

來源：經濟觀察報