假如時尚業巨頭喬治·阿瑪尼退休了

“阿瑪尼公司的商業模式是目前意大利時尚業中最為成功的模式之一”，在復旦大學《中國-歐盟品牌建立與時尚產業管理》課堂上，意大利博科尼大學（BocconiUniversity）教授、著名時尚研究者EricaCorbellini如是説。與意大利其他品牌相比，阿瑪尼的確是個非常成功的案例：Prada集團經常出現各種爭吵，上演設計師出走事件；Gucci賣包和鞋子的收入雖然很多，但公司收購的那些富於創意卻難逃虧損命運的設計師品牌急需補貼，如AlexanderMcQueen；而Valentino雖説總能在奧斯卡這樣的盛典上看到它的紅色禮服，但前些年的虧損正迫使它在艱難地品牌重塑，走一條別人十幾年前就已開始走的路，前途如何還不得而知。

31歲那年，喬治·阿瑪尼（GiorgioArmani）創立了以自己名字命名的企業。如今，喬治·阿瑪尼公司已成為一個年銷售額16億3190萬歐元（據公司2003年年報）的時裝王國；它擁有5000名員工、13家工廠，在全球37個國家有超過300家門店；其品牌喬治·阿瑪尼已成為簡約、職業、成熟的代名詞，它的X線條和黑白色調是全球職業女性的最愛。

71歲的阿瑪尼本人如今也是全球最受矚目同時最受歡迎的設計師之一。不過，EricaCorbellini教授強調，如果阿瑪尼僅僅是一個設計師的話，喬治·阿瑪尼公司可能只是另一個Valentino，“喬治·阿瑪尼既是設計師也是企業家，他的成功在於能夠整合從生產到零售門店的所有資源，打造全系列的產品。”

全系列產品

自上世紀90年代以來，時尚產業的驅動力在悄悄變化：成本日漸高昂，消費羣體卻並未隨之擴大，最頂級的產品不再是利潤的主要創造者。此時，頂級品牌紛紛把目光投向消費羣體更廣、成本更低的產品，並加強了在成衣以外領域的攻勢，如首飾、香水、美容產品等等，同時推出二線、三線產品。

阿瑪尼是這一潮流的領導者，在上世紀80年代初，他就先後創立了EmporioArmani、ArmaniJunor、

ArmaniExchange等品牌，開發配飾產品。

如今，在產品方面，阿瑪尼擁有針對不同市場的完整產品鏈。目前該公司擁有高級成衣品牌喬治·阿瑪尼、高端品牌ArmaniCollezioni、中高端品牌EmporioArmani和ArmaniJeans，以及大眾路線的ArmaniExchange和童裝ArmaniJunor，ArmaniCasa則為公司旗下的家居品牌，其他的佩飾、手錶、眼鏡等，均為外包許可經營品牌。

這種格局的形成與喬治·阿瑪尼對市場的把握有關。阿瑪尼本人是一個少見的藝術家兼頭腦精明的商人，這也是其公司能夠長期保持獨立成長的首要原因。

LVMH的前任總裁MikeUllman十分欣賞阿瑪尼的商業才能，他這樣評價道：“阿瑪尼總能讓錢留在錢包裏，以備不時之需，或者投向他認為有希望的地方，從不作無謂的投資。在零售領域，他還能夠產生一種可怕的吸引力，創造一個平台長期吸引消費者。”

掌控價值鏈

説到投資，上世紀90年代，全球時尚界還掀起了一股品牌收購熱潮，但阿瑪尼沒有購買其他品牌，而是在一系列相關領域進行收購。

1990年，他買下了為公司生產EmporioArmani系列的Antinea工廠；1996年，他取得Simint的控制權，這是生產ArmaniJeans系列的休閒服工廠；1998年，他買下了Intai，用於生產阿瑪尼的領帶、內衣和佩飾等；2000年，阿瑪尼與傑尼亞合資建立男裝生產工廠TRIMIL，用於生產ArmaniCollezioni的男裝系列；同時他在全球收購了一些零售企業，如an等等。

“這些收購讓阿瑪尼得以控制從生產到銷售的整條價值鏈”，Erica點評説。這種獨樹一幟的資源整合不僅使阿瑪尼在商業上大獲成功，其公司也成為設計師掌控下的綜合企業，更創造了時尚產業的一種商業管理模式。

在時尚行業內，對價值鏈的控制當然意味着每個環節都能成為利潤的驅動器，但前提是這個企業的當家人必須熟知所有環節的細節，並且精力過人、不知疲倦。問題是世界上只有一個喬治·阿瑪尼，可是當他退休後呢？

喬治·阿瑪尼的問題

一般來説，歐洲時尚企業可以分為四種：一是設計師擁有的設計型綜合企業，設計師主導生產、銷售整個鏈條，代表是阿瑪尼公司；二是依附於品牌的工業型、零售型企業，他們沒有核心設計師，產品以品牌為導向，進行工業生產，也控制零售環節，以TOD"S、ESCADA為代表；三是設置藝術總監的企業，有設計師，但生產和銷售完全不受設計師控制，以Valentino為代表；四是執照使用型企業，企業是品牌的經營者而非所有者，以AEFFE為代表（AEFFE是Moschino、JeanPaulGaultier等品牌的經營者）。

上面四種模式各有所長，對設計師個體來説，打造一個屬於自己的時裝王國當然最有成就感，麻煩也最少。而且，只有品牌的擁有者才會真正珍視自己的品牌。如今，Valentino先生本人如果看到滿大街Valentino的領帶、皮包、錢夾，難免會“吐血”，雖然這種混亂的現狀與他及其家族前些年不加限制地頒發經營許可執照、不理會經營有一定關係。對阿瑪尼公司來説，這樣的麻煩就要少得多。

不過，喬治·阿瑪尼本人也有自己的問題，那就是年齡。雖然他還是一個精力充沛的創造者，但是他旁邊卻並沒有DonnatellaVersace（唐娜泰拉·範思哲）這樣的人物可以繼承衣缽。

或許就像阿瑪尼本人此前表示的那樣，阿瑪尼公司會在他退休之後出售給某個頂級的時裝集團。就像曾經輝煌一時的聖羅蘭品牌一樣，在創始人退休後被賣給了香奈爾集團，但如今只剩下化粧品、香水等產品，市場上再也沒有了聖羅蘭服裝的身影。（巫昕）

來源：每日經濟新聞