白沙、芙蓉王、萬寶路品牌策略比較兼論和牌的突圍

有人曾這樣評價，“白沙在經營品牌的同時更是在經營文化。”確實，許多人熟悉白沙是因為它無處不在的文化氣息。筆者認為，所謂經營文化實質上是經營着大眾的一種認知，這種認知用語言概念的形式表達出來。“白沙”這個概念在大眾心智中不單是產品品牌，更是企業品牌，即白沙文化包含着企業文化與品牌文化兩個層面。筆者運用語言學的知識，僅從產品品牌傳播的角度入手，將白沙與白沙的兄弟兼對手——芙蓉王，榜樣兼夥伴——萬寶路的品牌策略進行比較，看看誰在經營着“文化”。

一

白沙=“飛翔”，芙蓉王=“成功人士”，萬寶路=“男子漢”。從品牌傳播的角度講，品牌塑造的過程實質上是品牌經營者將等號兩邊的不同項建立聯繫，在一定的社會人羣思維裏形成特定的“語詞＝產品，含義＝品牌”心智模式的過程。但是如何在消費者心智中建立這個模式需要遵循認知的規律。品牌經營者喜歡把玩概念，但一般社會大眾總是從具體的事物把握抽象的概念的。在消費者心智模式中對產品的第一接觸和印象最深刻的是載體，而不是概念本身。煙草是一種感性程度較高的產品，其載體在消費者心智模式更佔有主導地位。以上三種品牌的成功，正是品牌經營者通過具體的載體將等號兩邊的不同項牢牢地捆綁在一起，從而形成各自獨特的品牌個性。

白沙經營的是“飛翔”概念。事件營銷是白沙人的藝術。事件營銷的魅力在於在一定的時間段內，能颳起一場旋風，成為社會的焦點和熱點。所有媒體都不遺餘力報道，具有相當高的新聞價值和傳播價值。白沙人善於捕捉每一次飛翔的機會，通過白沙“穿天門” 、“環太湖”、“賀金鷹”、“舞城運”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔” 等八大公關活動，白沙建立了清晰的品牌形象。

芙蓉王要建立的是“成功人士”的品牌形象，當初即選擇了一個高爾夫球手作為品牌代言人，以西方高爾夫和馬術比賽等高尚運動作為高貴品牌的象徵。儘管芙蓉王后來也贊助過釣魚比賽、皮划艇比賽、五城會聖火傳遞等賽事。品牌口號也有所變化。但是高爾夫這一元素是捆綁得最緊密的和使用時間最長的，為芙蓉王高檔品牌形象的樹立作出了重大貢獻。

李奧·貝納建議萬寶路品牌洗盡鉛華，建立“男子漢”的品牌形象。在廣告形象代言人的選擇上也曾用過幾種具有男子漢氣概的男主角、如飛行員、消防員、遠洋漁民等，但不久就拋開了這些形象而採用“最男人”的“牛仔”並一直堅持至今。在公關贊助方面，萬寶路贊助F1方程式車賽可説是贊助活動與產品形象完美結合的典範。在大眾心目中，F1方程式賽車被視為自由、奔放與極具挑戰性的運動。F1賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男人形象”。當然，萬寶路還對其它許多體育比賽提供贊助，如滑雪、沙漠探險和自行車賽等。但與F1的結緣是最緊密和最長期的，從1972年首次踏入F1車壇至今，萬寶路已贊助F1方程式車賽三十餘年，作為對一項體育運動支持的責任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。

白沙品牌傳播策略是選擇與“飛翔”相關的一系列不同的事件作為載體，並且都要求做到極致，講究的是傳播的瞬時性和轟動性。芙蓉王品牌傳播策略是選擇一些賽事運動作為載體，而且最核心的是能極致代表“成功人士”生活方式的的高爾夫和馬術運動，然後順理成章地去做傳播，非但不強調做到極致，反而更注重隱性傳播，講究的是傳播的長期性和滲透性。若以中國古代兵法的“奇正之道”來描述兩者的傳播策略，白沙偏重於“奇勝”，芙蓉王偏重於“正合”。萬寶路的品牌傳播載體也是以賽事為主，選擇的也是能極致代表“男子漢”氣質的載體，雖然説“牛仔”很張揚，“F1賽車運動”也很火暴。那是由於載體的本身的性質和所處的文化背景使然，而不是做到極致。（一般來説，東方文化主“靜”，西方文化主“動”。如芙蓉王雖然選取的是西方文化的元素，但是在氣質上是與東方精英階層崇尚的文化氣質相符合。）所以，萬寶路與芙蓉王一樣對於核心載體非常執着，講究的是傳播的長期性和滲透性，都是“正合”。當然，它們是在兩個不同文化系統中的“正合”。


二

《中國煙草》雜誌高級記者黃鳳玲在《古典文化邂逅現代營銷——白沙品牌的“飛翔”歷程》一文中寫到：“一般而言，消費者體驗品牌的三個層面依次為物質屬性、感官享受和價值主張。白沙品牌定位於“飛翔”，超越了物質屬性，實現了品牌的持續性發展，但是 “飛翔”可由抽煙直接感受到，所以只能表現為感官享受層面，要提升感官層面，使之與價值主張和諧地統一起來，白沙還需進一步加強與消費者的溝通。”

文化即人化，之所以白沙需要將“飛翔”概念做到一種極致的感覺，正是因為“飛翔”本身並不屬於人的價值主張層面的語詞。雖然白沙人通過多個事件營銷不斷地為“飛翔”概念注入具有人類精神內涵的“超越、創新”等相關元素，從而塑造了白沙獨特的“飛翔文化”。但説到底這還只是一種擬人化，如同修辭學中的擬人修辭格。（擬人是指把非人類的東西加以人格化，賦予他們以人類的思想感情、行動和語言能力。擬人化的範圍十分廣泛，包括對動物、植物以及其它非生物、各種具體和抽象事物、 概念、觀念、品質的擬人化。）所以白沙人説，“白沙=永無止境的飛翔”。而無論芙蓉王的“成功”概念還是萬寶路的“男子漢”概念本身都是人的價值主張層面的語詞，本身就站了在文化的彼岸，所以並不需要做到極致（因為文化本身就是一種極致），需要的是找到能極致表達的載體形式，順着文化的規律去傳播，是很容易在消費者的心智裏留下深深的烙印的。

打個形象的比喻，白沙的“‘飛翔’文化”在消費者心智中是個未閉合的圓，需要白沙人不斷地為“飛翔”概念堆土，力爭完善這個圓。而芙蓉王的“成功文化”，萬寶路的“男子漢文化”是在消費者心智中都已經是閉合的圓，早就找到了撐起這個圓的大石柱。雖然為了擴大知名度需要為這個圓填一些相關聯的土和石頭，但不會從根本上影響消費者對於品牌形象原有的認知，只會使這個圓更加充實。如果説白沙品牌建設的路徑遵循着“產品——品牌——文化”的序列的話，那麼芙蓉王和萬寶路的路徑則是遵循着“文化——品牌——產品”序列。

本文對於“誰在經營着‘文化’”只是客觀的描述，並無褒貶之意。條條大道通羅馬，兩條方向相反的品牌路徑成就了三個偉大的品牌。我們站在文化高度分析，卻不能為文化而文化，因為文化是需要為品牌服務的。從品牌意義上講，白沙不是在經營着“文化”倒是給了白沙人不斷尋找有關“飛翔”的事件傳播白沙品牌的機會。也正是因為如此，“飛翔”在消費者的心智中的載體形式是不斷變動的（芙蓉王與萬寶路則相對固定和單一），當然也是不斷提升的。但當劉翔成為白沙品牌的代言人後，白沙文化再想超越需要更謹慎了。因為劉翔為白沙文化極大地注入了“人”的因素。這也正是為什麼人們把劉翔的出現看作是白沙文化建設的一個里程碑，認為白沙文化進入了第二階段。　

從“鶴舞白沙　我心飛翔”的廣告畫面也不難理解其最高文化價值在於“和”的意境而不是“飛翔”本身。“飛翔”只是白沙人認識到和諧之美的工具。當然，它更是白沙品牌撬動傳播的工具。白沙“飛翔”之所以能夠被做到極致，明顯區別於其他企業的“飛翔”概念，正是因為白沙人心中有“和”。所以白沙人説：“飛翔的基礎是和”。白沙文化也正是通過“和”與中國五千年的傳統文化獲得一種融通。當白沙人把“和”提煉出來，賦予給一種香煙產品並推向市場的時候。白沙人經營的對象就是真正意義上的文化了。


三

《周易·繫辭下》有云“《易》窮則變，變則通，通則久”，此一語道出了《周易》通變思想的真諦。沒有一成不變的營銷傳播模式，品牌經營者都要根據經營的對象不同進行調整，這樣才能長久。“和”本身就是一種價值主張，一種人文文化。白沙人不能憑以往經營白沙品牌的成功經驗去經營“和牌”，更多的要借鑑核心價值與“和牌”處於同一層面的與“芙蓉王”與“萬寶路”的傳播策略。——這就是“正合”。

“正合”？合着什麼？合的當然是“和文化“的規律。人在支配和運用文化語言的時候同樣受到語言文化的制約。不遵循文化的規律，白沙人“和成天下”的道路將會走得十分艱難。那麼，順應着“和文化”的規律，和牌應該如何突圍，劉翔之後的白沙文化將如何進入第三階段，敬請收看《飛翔因白鶴緣起　智慧由圍棋發生》。（晏雨）

來源：中國營銷傳播網