《無極》營銷中的十大誤區

如果從投營銷的角度看陳凱歌執導的《刺秦》，賠本賺吆喝似乎比票房慘敗更體面一些。一直希望能夠鹹魚翻身的陳凱歌在投資3000萬美元的美國商業影片《致命温柔》似乎也沒有讓投資人滿意。該片由於裸露鏡頭過多，不僅沒有收回投資，還在美國上映時被定為限制級。擔任東方英雄（北京）營銷策劃有限公司總策劃多年的筆者認為，陳凱歌這部對外號稱投入1億元宣傳費用的《無極》，存在着明顯的十大營銷誤區。

第一，沒有確定精準的目標觀眾：一部影片和一個產品一樣，都要有自己的目標客户。我的片子是拍給哪些人看的？這些人的欣賞口味有什麼特點？這些人的文化差異有哪些？這些人的消費特點有哪些？針對不同區域不同文化的目標觀眾應該制定什麼模式的營銷策略？

沒有確定精準的目標觀眾，並制定出一個適合這個羣體的營銷計劃是《無極》在營銷上的一個重大失誤。

《競報》記者在北京西單時代影城、王府井新世紀影城對100名觀眾進行了問卷調查，發現56%的觀眾不喜歡《無極》，32%的觀眾回答説看了沒感覺，覺得電影很一般，只有12%的觀眾喜歡這部電影；73%的觀眾認為《無極》的故事一般，表示無法被電影感動。94%的觀眾認為台詞"很差"，剩下6%的觀眾給了"普通"的評價。

第二，沒有系統的營銷規劃：一部影片的成功在於：在適當的時間把適當的信息傳遞給適當的人。

現在回頭再看《無極》的宣傳，各式各樣的新聞確實不少。但是，每輪的新聞要傳遞什麼意思？為什麼要這樣傳遞？這樣的傳遞會對已經確定精準的目標觀眾起到什麼作用？怎樣才能保證所要傳遞的信息能夠準確無誤的傳遞出去？什麼時候由誰出面講話？講哪些話？

由於《無極》宣傳上沒有系統的營銷規劃，所以才造成不能有效針對已經確定的目標觀眾宣傳。正是因為這個原因，觀眾和媒體紛紛指責《無極》"過度營銷".實際上不是"過度營銷"，而是根本沒有系統的營銷規劃。

第三，重眼球輕內容：《無極》的幾位主要演員：日本的真田廣之、韓國的張東健、香港的張柏芝、香港的謝霆鋒、 中國大陸的劉燁顯然大都屬於偶像派演員。而導演陳凱歌恰恰是位能夠很好地駕馭演技派演員的導演。

真田廣之、張東健、張柏芝、謝霆鋒、劉燁雖然能夠吸引眾多影迷，以及媒體的注意力。但是，一直靠內容取勝的陳凱歌面對不同文化背景的偶像演員似乎很難滿足成熟型目標觀眾對影片內容和表演上的要求。而這一點突出反映在影片公演以後，大量媒體尖鋭的批評報道不但讓許多目標觀眾鋭減，還直接促使許多看過影片的成熟性觀眾轉化為批評者，使影片的本來就混亂的營銷模式雪上加霜。

"《無極》在台灣陽明山舉行首映會，導演陳凱歌陳紅夫婦和電影中的男女主角謝霆鋒，真田廣之和張柏芝在十度不到的嚴寒中出席。張柏芝今天都被台灣的攝影記者埋怨，因為攝影記者在寒風下苦等了兩個小時，好不容易等到張柏芝等人出現了，但是張柏芝讓攝影記者的時間拍照卻不到十秒鐘，張柏芝把外套穿起來後，頭也不回匆匆的步入會場，讓攝影記者們覺得張柏芝很不夠意思。"這則新聞的就充分説明，細節和內容比眼球重要的多。

"我們的導演口口聲聲學習好萊塢的商業製作，為什麼他們總不肯學習人家講故事的本領？他們什麼時候才能明白，錢多並不意味着一切！"著名資深律師劉家眾也非常認同這名觀眾的觀點。

第四，緋聞扭曲正面宣傳：客觀地説，《無極》在宣傳上還是花費了一些心思的。但是，令人遺憾的是，由於沒有很好地認識和控制緋聞傳播，再加上"好事不出門，壞事傳千里"的新聞規律，直接造成本來和《無極》內容並無多少關係的負面緋聞報道極大地衝抵了正面信息傳播。

"今天是我3年來最氣憤的一天。昨天我聽到一個消息，吳君如在香港一家電台做《如果。愛》的宣傳時，説到《無極》如何不好，我真是不明白，香港藝人説來內地掙錢也好，發展也罷，既然看好內地的市場，還要這樣不負責地説話。" 陳紅在大連舉行的《無極》媒體見面會上的這番話，不但讓媒體和觀眾感受到《無極》製片人不大氣，同時也讓大家對《無極》的形象大打折扣。

"他（陳凱歌）真是個可愛的老公。非常可愛！他是一個憨厚人，簡單、沒有任何心眼。有的人為了賺錢，寫書把他描繪成喜歡年輕漂亮女人的負心郎，是那種拋棄夫妻關係而有了外遇的男人。但事實上，他並沒有過書裏寫的那個婚約，他對那些女人沒有愛情，我非常瞭解他。這隻能説明出書的人沒有魅力讓這個男人愛上她。"如果説陳紅指責吳君如是出師有名的話，那陳紅暗諷倪萍的這些話就讓人感到無聊了和故意炒作了。

第五，知名度和美譽度不成比例：張柏芝、謝霆鋒這對曾經鬧的沸沸揚揚的分手戀人在《無極》知名度的提高上立下汗馬功勞、韓國明星張東健吸引了大量"哈韓"的觀眾、日本影星真田廣之在中日關係緊張的時候出演中國影片也為《無極》吸引了眾多人氣。

如果這些知名度能夠通過營銷手段轉化為美譽度，就能直接拉動《無極》的票房。而《無極》在公演以後也就不會遭受大量"不和諧"新聞報道。陳紅在影片公映前後幾次對傳媒不理性的講話，直接造成知名度迅速轉化為負面知名度。而負面知名度的通常意義就是"臭名遠揚". "《無極》的台詞都是用一種陰陽怪氣的語調説出來，讓人聽了很不舒服。"這名觀眾的看法説明：《無極》的知名度可以做到將觀眾吸引到電影院，而《無極》的美譽度則要靠內在的東西獲得觀眾認可。

第六，事件沒有起到營銷的目的：無論是陳紅、陳凱歌的當眾激情熱吻，還是眾星長城上"不到長城非好漢！"，大家都無法猜測到它要傳遞給目標觀眾的信息是什麼？

如果單純是為了吸引眼球而秀的話，李敖曾經給阿扁的創意是"裸奔"！

事件營銷的大眾傳播效果確實很好。但是，事件營銷是為了要傳遞想要傳遞的信息而設計的，並不是毫無目的。"激情熱吻"、"不到長城非好漢！"從事件營銷的設計上顯然屬於小新聞。

如果事件營銷沒有起到營銷的目的，那就是個失敗的案例。

第七，投資沒有公信力：《無極》一直號稱投資3.5億元，是國產電影目前投資規模最大的國產電影。但是，不少觀眾離開影院時卻對《無極》的製作水準表示懷疑，一位觀眾尖鋭地問："我很想知道，3.5億，這麼多錢到底花在哪裏了？" "很多電影投資額都是誇大的。" 去年夏天陳紅在接受新華社記者採訪時説的這番話預示着什麼？

美國《綜藝》雜誌的報道顯示，《無極》出售版權時宣稱投資額是3500萬美元，約合人民幣2.8億元。這種令人反感的數字遊戲又説明什麼？《無極》這3.5億元到底有多大水分？

不是一部影片對外宣稱投資了多少億觀眾就買帳！相反，如果"投資3.5億元"這個概念會遭受相當一部分目標觀眾置疑，這個概念完全就是一個失敗的營銷策略。

第八，票房沒有號召力：中影發行放映總公司副總經理翁立稱，儘管還有一兩個影院數據尚未統計出來，《無極》截至12月25日6時許，兩週來的總成績應該是1億3490萬元。其中，首周票房是7452萬元，而第二週票房竟然逼近首周票房，大約6000萬。

非常意外的是：陳紅12月14日當晚在上海宣稱的"中影統計為1100萬元人民幣"，第二天突然縮減為向全國媒體通稿中公佈的"超過800萬元".大家對"注水豬肉"的感覺怎樣，對這種説變就變的虛高票房的反感就怎樣。而這些反感會直接通過口碑的形式削弱《無極》的營銷效果。

據《大連晚報》報道：眼下我市各影城雖然門庭若市，但其火爆勢頭卻不及去年。新城市影城的劉歌經理透露，去年靠着《天下無賊》和《功夫》，新城市影城兩天晚上4個廳的通宵場還是爆滿，而今年他們只在23日、24日開了一個通宵場。

第九，品牌定位模糊：一個具有豐富市場滲透力效果的品牌，除了具有記憶點以外，還有能夠讓目標客户理解品牌價值的精神內涵。

"無極"是什麼？

直到現在為止，《無極》方面也沒有人出面公開解釋過"無極"究竟是什麼意思。

"電影看到一半，我總算看出了眉目，這部片子，可以改名叫《一個女子和三個嫖客的故事》。"這名觀眾的觀點雖然偏激，但是，這個現象恰恰説明陳凱歌"孤芳自賞"的魔幻概念觀眾並不完全認同。

"如何讓像《無極》這樣形式大於內容的影片寵壞的觀眾，回頭支持更多中國導演拍攝投資不大但值得一看的電影，這成為考驗許多找不到3億元投資的中國導演必須攻克的課題。" 《無極》重要投資方代表——中影集團總經理韓三平的這番話是要提醒更多的導演今後要加強影片的品牌定位。

第十，概念性錯誤隨處可見："我比較有把握的是，這是能夠在情感上提供給觀眾幸福感的電影" 在《無極》公映前，陳凱歌非常自信地説。

這是陳凱歌自己為《無極》設置的又一個營銷陷阱。"每個觀眾對幸福的理解和認識各不相同，上帝和佛主都無法讓每個人的幸福感相同，陳凱歌怎麼可能讓成千上萬的觀眾看完《無極》就有幸福感呢？"當你賦予產品或者電影精神寄託的時候，消費者和觀眾自然希望有所收穫。正是由於每個觀眾對幸福的理解和認識各不相同，所以沒有感受到幸福感的觀眾自然要傳播不利於《無極》的信息。

"整個電影真是又散又長又教條。好不容易有點想法了，馬上借演員的嘴説出來。演員在哭，台下都在笑。一個商業的片子，膚淺一些可以，但連樣子都沒有，就太不像樣子了。" 暢銷書作家韓寒的觀點具有很普遍的代表性。

"看到的《無極》和之前聽説的相距甚遠。"很多觀眾花80元看完《無極》之後卻有一種被"涮"的感覺。

客觀地説，《無極》能夠有今天的成績已經很不容易了。但是，善良的觀眾們之所以要"橫挑鼻子，豎挑眼"就是希望陳凱歌能拍出更好的影片，陳紅在下一步影片的營銷上的誤區越來越少。（唐朝）

來源：中國人力資源開發網