國際商務談判案例分析

商務談判過程是一個信息溝通的過程，只有雙方信息實現正確、全面、順暢的溝通，才能互相深入瞭解，才能正確把握和理解對方的利益和條件。下面本站小編整理了國際商務談判案例分析，供你閲讀參考。

國際商務談判案例分析篇1

中海油某公司欲從澳大利亞某研發公司(以下簡稱C公司)引進“地層測試儀”，雙方就該技術交易在20xx至20xx年期間舉行了多次談判。地層測試儀是石油勘探開發領域的一項核心技術，掌控在國外少數幾個石油巨頭公司手中，如斯倫貝謝、哈利伯頓等。他們對中國實行嚴格的技術封鎖，不出售技術和設備，只提供服務，以此來佔領中國廣闊的市場，賺取高額壟斷利潤。澳大利亞C公司因缺乏後續研究和開發資金，曾在20xx年之前主動帶着他們獨立開發的、處於國際領先水平的該設備來中國尋求合作者，並先後在中國的渤海和南海進行現場作業，效果很好。

中方於20xx年初到澳方C公司進行全面考察，對該公司的技術設備很滿意，並就技術引進事宜進行正式談判。考慮到這項技術的重要性以及公司未來發展的需要，中方談判的目標是出高價買斷該技術。但C公司堅持只給中方技術使用權，允許中方製造該設備，技術專利仍掌控在自己手中。他們不同意將公司賴以生存的核心技術賣掉，委身變成中方的海外子公司或研發機構。雙方巨大的原則立場分歧使談判在一開始就陷入僵局。

中方向C公司表明了立場之後，對談判進行“冷處理”，回國等待。迫於資金短缺的巨大壓力，C公司無法拖延談判時間，在20xx-20xx期間，就交易條件多次找中方磋商，試圖打破僵局。由於種種原因，中澳雙方最終沒能達成協議，談判以失敗告終。但中海油科技工作者走出了一條自力更生的技術創新之路。

案例分析

技術貿易一般只轉讓技術使用權，不轉讓技術所有權，技術供給方不因把技術轉讓給他人而失去所有權。技術貿易談判的內容比較複雜，一般包括技術部分、商務部分(技術轉讓範圍、價格、支付等)和法律部分的談判。

1.僵局的成因。中澳雙方爭議的焦點不是價格或技術轉讓費，而是技術所有權, 並因此使談判在一開始就陷入僵局。澳方認為，出賣技術所有權就相當於賣掉了自己的公司。中方認為，如果澳方保留所有權，製造出來的設備只能在中國海域作業不能到國外作業，還要長期依賴澳方不斷更新技術，中方就變成了澳方的“提款機”。

2.化解僵局的努力。我方採用了休會策略、時間策略、價格策略等等，試圖走出僵局。我方瞭解C公司的處境，缺乏資金和市場，又處在石油巨頭公司的威脅之下，自由發展空間狹小。當在澳方談判受阻時，我方果斷地結束了對C公司的訪問和談判，回國靜觀其變。迫於資金與時間壓力，澳方急於與我方修復已擱置的談判，主動就交易條件找我方磋商。我方利用時間因素，在談判中有意拖延時間來削弱澳方的心理優勢。我方在價格上主動讓步，願意出高價買斷該技術，讓澳方也從這筆交易中得到一定實惠。面對僵局，澳方既沒隨便答應中方的要求，也沒輕易放棄努力，在技術所有權問題上與中方進行了一場較量毅力的拔河比賽。

3.失敗的原因。中澳雙方在這一石油技術領域有着很好的合作前景，C公司擁有世界領先的技術，但缺乏資金和市場;中方有廣闊的市場，豐裕的資金，但缺核心技術。雖然雙方都極盡努力去化解僵局，但因談判目標上的巨大差異和利益衝突，雙方的談判無果而終。在僵持階段，雙方只是重申己方立場和要求，澳方談技術轉讓的條件，而中方是“一口價”，即買斷技術所有權。雙方從各自的立場觀點出發，試圖説服和改變對方，而不願換位思考，站在對手的立場上尋找雙贏的解決方案。雙方都立場堅定，既不被對方小恩小惠的讓步所打動，也不做出實質性讓步，僵局演變為死局。

國際商務談判案例分析篇2

遼寧省盤錦市A公司從事某添加劑業務，在20xx年金融海嘯導致許多工業原材料價格暴跌時，決定以低價從國外大量購進該產品。

A公司做了大量的市場調研工作，首先通過互聯網搜尋該添加劑主要生產國的信息，又通過對各國產品的性價比對確定英國B公司為談判對象。我方A公司還通過電子郵件等方式與B公司進行溝通，把我方的基本情況和所需產品信息傳遞給對方，也進一步獲取了對方的信息。

在談判過程中，雙方首先出現的爭執是談判地點的確定。B公司要求我方派人員赴英國談判，而我方要求對方來華談判，雙方都清楚在本國談判的優勢——有助於控制談判。在金融危機使全球經濟不景氣的大環境下，我方利用買方市場優勢，使B公司主動找上門來談判。

雙方初次面談富有成效，確定了要進口產品的品種、數量、進口時間等，並在其它方面也達成了基本共識。但在接下來的價格談判上出現了僵局，挑戰來自多方面。首先，雙方初次合作缺乏信任，交易金額大，交貨分批進行，合同履行時間長達兩年。其次，合同的定價涉及到未來兩年該產品世界市場價格的波動與走勢，匯率波動的影響等問題。雙方都想採用對己有利的價格條款以規避風險。經多次反覆面談，最終以一個折中但對我方更優惠的價格達成協議。

案例分析

價格是國際商務談判中最敏感、最容易導致僵局的因素，因為賣方希望賣出的商品價格越高越好，買方恰恰相反。賣方的底價對買方來説則是一個高價格，雙方底價之間的範圍就是談判空間或交易區。我方能突破價格僵局主要是由於策略和方法恰當，外加天時地利與人和。

1.收集談判信息。“知己知彼，百戰不殆”。A公司副總經理親自掛帥組織談判團隊，通過各種渠道瞭解B公司的產品與底價，制定周密的談判計劃和方案。為了克服文化差異，我方利用商務接待、參觀訪問等各種場合收集英方談判代表的個人信息，及時調整策略，充分尊重對方的文化與習慣。

2.場外溝通。我方利用主場談判的優勢，精心安排談判議程，有張有弛，讓雙方談判代表有充分的場外交流與溝通。場外交流是一種非正式談判，輕鬆友好的氣氛有利於雙方代表之間交流私人感情，建立起良好的人際關係。感情上的融通，將有助於化解談判桌上的遺留問題。

A策略。針對B公司的報價，我方通過列舉國內同類產品的價格(但質量不如B公司)，俄羅斯方面的報價等，給出我方還價。我方還價真實客觀且態度堅決，徹底動搖了對方的底價。我方審時度勢，在瞭解該產品世界行情、掌握英方產品質量和需求的情況下，大膽運用替代方案策略，即BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement)。我方表示，如果B公司產品價格沒有競爭力，我方將與俄羅斯方面簽訂合同。以“第三方報價”為參照，以“另有選擇”為利器，我方設法改變了對方的底價，達成了對我方更有利的價格條款。

要在討價還價中處於有利地位，“談判桌上”的策略以及“談判桌外”的活動都很重要，談判人員還要努力改進自己的BATNA，用BATNA作槓桿使對方做出讓步。

國際商務談判案例分析篇3

日本一家着名的汽車公司在美國剛剛“登陸”時，急需找一家美國代理商來為其銷售產品，以彌補他們不瞭解美國市場的缺陷。當日本汽車公司準備與美國的一家公司就此問題進行談判時，日本公司的談判代表路上塞車遲到了。美國公司的代表抓住這件事緊緊不放，想要以此為手段獲取更多的優惠條件。日本公司的代表發現無路可退，於是站起來説：“我們十分抱歉耽誤了你的時間，但是這絕非我們的本意，我們對美國的交通狀況瞭解不足，所以導致了這個不愉快的結果，我希望我們不要再為這個無所謂的問題耽誤寶貴的時間了，如果因為這件事懷疑到我們合作的誠意，那麼，我們只好結束這次談判。我認為，我們所提出的優惠代理條件是不會在美國找不到合作伙伴的。”日本代表的一席話説得美國代理商啞口無言，美國人也不想失去這次賺錢的機會，於是談判順利地進行下去。

案件分析：

日本代表第一時間從美國代表及自我的條件中做出揣摩，將對焦的主角從美國代表的重要代理地位移接到日本作為商業合作的決定者地位，拋出了“我們自身的條件優越，所以才有能力開拓海外市場，美國代理商只不過作為日本合作者的候選人之一”的決定者姿態，扭轉局面，導使美國代表不得不處於下風，從而繼續洽談的表態;再一次重申日本代表的商談的角色。

日本人堅信“優勝劣汰”的道理，他們決不同情弱者，如果能拿出一套實際可行的辦法，他們為自己爭取最大的利益。同時他們也是果決的民族，做事絕不拖泥帶水。從這一些看到日本人要麼爭取勝利，要麼決斷接受失敗的代價。美國人是看待事情是清晰看出對方的弱點，例如日本人習慣守時，而這一次捉住了日本人的民族性：面子，而另一方面美國人凡事有利益可圖的東西都會附隨，也致使他們為了挽留日本代表而不得不向利益低頭。

國際商務談判案例篇4

中國與馬來西亞跨文化國際商務談判策略探析

自20xx年1月中國東盟自由貿易區的建立，給中國經濟的發展帶來一個發展的契機，同時也中國與馬來西亞經貿合作帶來了無限的商機商務談判是建立中馬經貿關係進一步發展的橋樑，能否正確認識和處理好中馬兩國間的跨文化差異及其衝突，並有針對性地選擇合理的談判策略，是決定商務談判成敗的關鍵本文以馬來西亞的文化背景為基礎，從跨文化意識的視角分析文化差異對中馬商務談判的影響，挖掘談判策略，以促成談判雙贏。

一、國際商務談判中的跨文化意識解讀

“國際商務談判是指在國際商務活動中，處於不同國家或地區的商務活動當事人為了滿足一定需要，彼此通過交流溝通協商妥協而達成交易目的的行為過程在本國內單一文化背景下進行商務談判，談判過程是可控的，談判結果也是可以預見並可準確把握的而國際商務談判，也就是跨文化談判，具有跨文化性因為商務談判與文化是密不可分的，商務談判是一種活動過程，而文化是這種活動的潤滑劑瞭解對方的文化可以使談判達到事半功倍的效果。”

跨文化商務談判融入了文化因素，商務談判是在具有不同文化背景的人員之間發生的，而這些人既可能來自不同的國家，也可能來自同一個國度因此具有不確定性，充滿了挑戰中國和馬來西亞擁有不同的民族和文化背景，不同的社會環境風俗習慣和政治制度，導致其在價值觀行為方式交往模式思維方式等方面不盡相同這種不同地域所帶來的文化差異性必然給雙方談判帶來語言溝通方式及交流上的障礙，而跨文化談判成敗的關鍵在於談判雙方是否對彼此文化了解，並是否意識到文化差異對商務談判的影響與作用俗話説：“知己知彼，百戰不殆”，要想在跨文化商務談判中取得預期效果，除了要了解商務談判的專業知識和技能以及靈活地運用談判策略外，加深對方國家文化的瞭解，提高跨文化意識，也是促進國際商務談判取得成功必不可少的前提和基礎。

二、中馬商務談判的個案分析及跨文化問題

(一)案例綜述

中國桂林風情旅行社邀請馬來西亞一家旅行社洽談一筆國際旅遊業務經雙方約定於某日上午十點在桂林榕湖飯店進行洽談風情旅行社派車接馬來西亞旅行社代表來榕湖飯店進行洽談由於他們是第一次到桂林對桂林的美景流連忘返，以致路上耽擱了時間晚到了一個小時，後在商討價格時，因雙方提出的交易條件與價格相差較大中方代表有點不悦，談判中失去耐心來了情緒，説話聲音過高，且在條件與價格方面不肯做出讓步而馬方代表年紀較大，認為中方代表的言語舉動對他們不禮貌不尊重在享用午宴過程中中方代表為了增進雙方感情拿出接待貴賓專用酒茅台並極力勸説馬方代表飲用又由於中方忽略了馬來西亞旅行社代表是穆斯林，在午宴中點了青菜但忘記囑咐廚師不要用豬油來炒被馬方認為沒有誠意，生氣的離開了致使談判陷入了僵局。

(二)國際商務談判案例分析及跨文化問題

(1)時間觀念的差異對商務談判的影響

中國和馬來西亞都是亞洲國家，但對時間和日程安排的觀念在認識上也各有差異中國是個恪守時間的民族，比較強調日程的安排和遵守而馬來西亞屬於靈活時間文化，對時間的觀念比較淡薄他們認為談判時間的具體安排與談判的最終結果相比，談判時間安排是微不足道的。本案中，馬來西亞代表由於迷戀桂林美景耽誤了談判時間，對於他們來説是無關緊要的，而中方認為對方一開始對雙方約定的談判時間就不信守，不夠重視這次談判那以後簽署的協議、合同他們能信守嗎?為此就認為人家沒有合作的誠意由於中方不具備文化意識，誤解了馬來西亞代表的時間觀念，為談判陷入僵局埋下了伏筆。

(2)非語言行為的差異對中馬商務談判的影響

非語言行為是人類交流的一個重要方式非語言行為是指在交往過程中人們利用聲音和動作進行溝通的行為它包括體態語輔助語言類語言人際距離及其他非語言行為在商務談判過程中，語言行為和非語言行為都可以維持和調節相互間情感的溝通起到相輔相成，互為補充的作用一個微妙維俏的動作，一個豁達寬容的微笑，都能使某一陷入僵局的談判，頓時峯迴路轉。在本案中，中方由於談判不順利，雙方在價格方面意見分歧較大，而説話聲音過高，此非語言行為使馬來西亞代表認為中方不尊重馬方代表，使談判走向僵持的局面由此可見，在談判前事先了解對方的非語言行為的習慣，掌握並有針對性地使用某些非語言技巧，這對推動商務談判的順利進行有事半功倍的效能。

(3)宗教觀念的差異對中馬商務談判的影響

馬來西亞是個複雜的多種文化交融的多民族國家，擁有着濃厚的宗教色彩。伊斯蘭教是馬來西亞的主要宗教，《古蘭經》章節中説到“他(真主)禁止你們吃污穢的”，伊斯蘭教認為豬肉骯髒污穢。因此他們禁食豬驢狗等動物的肉和血，忌諱將這些動物的肉以及血製成的食品帶到穆斯林餐廳或家庭這樣做既遵守安拉的法度，也求得安拉的喜悦在本案中，中方在午宴中點了青菜，但忘記囑咐廚師不要用豬油使得信奉伊斯蘭教的馬來西亞代表非常不舒服，同時，穆斯林不能喝酒，中方以為酒桌文化是談判成功的催化劑，卻弄巧成拙，使商務談判陷入僵局。

三、中馬跨文化國際商務談判策略

商務談判策略可以理解為根據談判戰略目標的要求和談判情況的變化，靈活地貫徹實施談判戰略所採取的措施的總和在商務談判過程中，形勢錯綜複雜，瞬息萬變要想在複雜的形勢下保證談判順利進行並實現既定目標，就需要談判者審時度勢，制定並運用相應的談判策略為了使中馬商務談判能跨越文化差異的障礙順利進行，筆者認為可以採取以下策略：

(一)談判前：充分準備，運籌帷幄，加強中馬商務談判跨文化意識的培養

其一，加強馬來西亞文化的學習，增強異文化的認識，瞭解異同，克服干擾，求同異，是順利與其進行商務談判的前提在進行商務談判前，首先要了解中馬之間不同的民族文化價值觀及思維方式，要正視其差異尊重其文化，並將差異融為一體加以考慮，做到語言得當方法得體比如，在安排會議約定談判時間時，要留有餘地，儘可能不要在同一天安排兩個以上的會議同時還要了解對方實際決策者的綜合情況因為實際決策者對談判的導向將起到決定性的作用具體而言瞭解其社會地位愛好禁忌等，在接待和安排中選擇與其身份相適應的住所和談判場所根據當地的風俗習慣佈置好房間，安排好坐席，避免由於對地位等級的不瞭解而引起的消極影響。

其二，充分的評估馬來西亞的投資環境產品市場，認真學習當地法規

首先要評估投資可行性可通過瀏覽官方網站論壇或博客等渠道，儘可能多的掌握有關資料，客觀全面地評估馬來西亞的投資環境，確認可行性比如，馬來西亞當時的政治環境是否穩定?雙方投資合作產業經濟規模如何?合作投資的產業在馬來西亞是否具有優勢?當地民眾是否能接受此產品?市場﹑銷路和發展前景如何?等等其次要深入瞭解馬來西亞的各項法律制度及相關政策可先深入瞭解馬來西亞政府對此項投資合作項目是否給予支持政府有關部門對審批此類項目是否開設有綠色通道從投資合作申請到完成各項審批大概需要多長時間?政府對與外資合作是否給予優惠政策，税率如何?為了確保投資項目在政策法律允許範圍內順利開展，可聘請有經驗的經濟律師或法律顧問提供法律服務，聽取他的意見，避免產生不必要的麻煩。

(二)談判中，善於運用語言及非語言藝術和感情策略，正確處理文化差異

在談判策略的選擇中，要根據發展變化的情況，及時，靈活地調整談判方式，善於運用語言藝術和非語言藝術，傳遞感情，增進了解，消除由於文化差異存在的某些不暢，避免談判陷入僵局如一旦出現不如意的情況，應認真分析產生問題的原因，並有針對性地拿出解決問題的方法，結合雙方的文化差異，及時靈活地調整談判策略，確保談判的順利進行。首先注重語言藝術採取温和委婉的交流方式進行談判，態度鮮明不失禮貌，以達到談判的

預期目的。比如馬來西亞人通常不説“不”這個詞，認為此詞是冒犯侮辱對方。在遇到要表達否定的含義時，可以採取“躊躇”“沉默”“更換談話主題”的方式，或是作出

含糊的模稜兩可的回答，既表達不的意思，避免了正面衝突，緩和矛盾，又避免使用這個令人感到不禮貌的詞語，體現了語言的魅力。同時，在介紹情況或解答問題時，要用嚴謹禮貌誠信的語言表達自己真實的意思，忌大聲或高傲的言語，讓人家感到難堪。所以在談判中我們的思想﹑言行﹑舉動要儘可能的融入到馬來西亞的文化﹑語言﹑宗教的環境中去，要

始終保持謙和的心態，注重禮貌禮節，熱情周到款待客人，尊敬長者，給足面子。

其次運用非語言藝術來處理文化差異，使談判順利進行。理解不同文化背景下的非語言暗示，對談判者而言，意義非同尋常它可以避免因誤解當地洽談者的非語言行為而產生的高昂代價在談判過程中注意對方的面部表情及肢體語言比如在交換名片中，避免用左手傳遞，在接到對方的名片後，應認真的先看一看然後再收起來;同時在與馬來西亞人接觸或相聚時不要用腳亂碰或挪動任何東西，坐姿要端正不要兩腿交叉，更不要讓你的鞋底衝着別人;贈送禮物時，不要當着送禮人的面打開;對伊斯蘭教徒不要送酒類、豬肉等忌諱產品。

再次建立良好的人際關係，及時調整談判方式，增強感情策略。談判雙方通過多維度的接觸和溝通，增強了解，增進了友誼，相互間誠信度大增，有力地推動了談判順利進行如果談判過程不順利或陷入僵局應認真分析僵局產生的原因是由於雙方文化不同而導致立場觀點不一致還是溝通的障礙還是違背了對方的宗教信仰然後運用感情策略靈活及時地調整談判策略及方式使談判能夠順利進行下去如上述案例，當談判陷入僵局，中方應採取馬上休會，調整談判方式，邀請對方共進午餐或參加有益身心的活動如打高爾夫球﹑觀光遊覽等方式，來增進了解，逐步建立起私人感情，促使談判取得意想不到的效果

(三)談判後，注重合同的履行及保持良好關係

談判順利進行後，要注意合同的履行及產品質量，增加互信，為將來更多地合作打下牢固的基礎首先在履行合同時，要注意當地的支付條件馬來西亞進口商通常向出口商開具信用證，但有些出口商基於彼此信任或急於成交，有時不堅持要求進口商開具信用證，由此而經常發生經濟糾紛，在此方面需要注意和警惕其次要注重產品質量馬來西亞人認為質量代表着信譽，非常注重商品的質量因此在出口產品到馬來西亞的時候，產品質量不僅要達到合同上的要求，還要努力提升其品質;同時，在售後服務方面也要跟上。

國際商務談判是實現國際貿易的重要手段如何運用恰當的商務談判策略，促成談判的順利進行，並能依法簽訂合同，履行好雙方達成和簽署的協議，以促成雙贏;同時又要注意保持良好的合作伙伴關係，為進一步做強做大國際貿易打下基礎，這既是一門藝術也是一門學問在中馬共舞，進行商務談判時，深入全面的瞭解中國與馬來西亞之間在宗教信仰民族習俗等方面的文化差異，提高跨文化意識，有助於中方找到建設性的溝通渠道，發揮自己的優勢和強項，採取相應靈活的策略來駕馭談判過程，把握談判的方向和進度，促成談判的順利進行，為進一步拓寬國際貿易的空間，積累經驗。

國際商務談判案例篇5

廣東與美國關於玻璃生產線事宜

廣東玻璃廠廠長率團與美國歐文斯公司就引進先進的玻璃生產線一事進行談判。從我方來説，美方就是顧客。雙方在部分引進還是全部引進的問題上陷入了僵局，我方的部分引進方案美方無法接受，我方遭到拒絕。

這時，我方首席代表雖然心急如焚，但還是冷靜分析形勢，如果我們一個勁兒説下去，就可能會越説越僵。於是他聰明地改變了説話的戰術，由直接討論變成迂迴説服。“全世界都知道，歐文斯公司的技術是一流的，設備是一流的，產品是一流的。”我方代表轉換了話題，從微笑中開始談天説地，先來一個第一流的誠懇而又切實的讚歎，使歐文斯公司由於談判陷入僵局而產生的牴觸情緒得以很大程度的消除。“如果歐文斯公司能夠幫助我們廣東玻璃廠躍居全中國一流，那麼全中國人民很感謝你們。”這裏剛離開的話題，很快又轉了回來，但由於前面説的那些話，消除了對方心裏上的對抗，所以，對方聽了這話，似乎也順耳多了。

“美國方面當然知道，現在，意大利、荷蘭等幾個國家的代表團，正在我國北方省份的玻璃廠談判引進生產線事宜。如果我們這次的談判因為一點點的小事而失敗，那麼不但是我們廣東玻璃廠，而且更重要的是歐文斯公司方面將蒙受重大的損失。”這損失當然不僅是重意，而説話中止使用“一點點小事”來輕描淡寫，目的是為了引起對方對分歧的關注。同時，指出談判萬一破裂將給美國方面帶來巨大的損失，完全為對方着想，這一點對方不容拒絕。

“目前，我們的確有資金方面的困難，不能全部引進，這點務必請美國同事們理解和原諒，而且我們希望在我們困難的時候，你們能伸出友誼之手，為我們將來的合作奠定一個良好的基礎。”這段話説到對方心裏去了，既通情，又達理，不是在做生意，而是朋友間的互相幫助，因此迅速就簽訂了協議，打破了僵局，問題迎刃而解，為國家節約了大量外匯。

案例分析

在這裏，廣東玻璃廠的首席談判代表在面對美國方面的拒絕時，沒有直接地對抗拒絕，而是採用了迂迴繞道的技巧，從而化解了談判中產生的矛盾，取得了談判的成功。

這次對美國方面的拒絕是在美國方面佔有優勢的情況下果斷的拒絕，但是在談判中拒絕不能武斷，需要有一定的語言藝術，讓對方覺得這樣拒絕很難不接受，從而才能贏得談判的主動權。

拒絕還可以通過讚賞的方式來提出。讚賞式拒絕法的實質就是從對手的意見中找出雙方均不反對的某些非實質性內容，然後加以讚賞，突出雙方的共同點，擺出理解對手的姿態，最後對不同的觀點加以坦率的拒絕。這是因為一個人在提出自己的意見後，一旦受到某種程度的肯定和重視，人的心理會形成一種興奮優勢，這種興奮優勢給人帶來情感上的親善體驗和理智上的滿足體驗。這種體驗一旦發生，就會促進談判的順利進行。

一般來説，拒絕不能使用帶教訓、嘲弄或挖苦的語氣，儘量不用帶批判性的詞彙，更不要勃然大怒。另外，拒絕在有的時候需要果斷，這樣更能顯示出自己的堅定，但是在運用的時候要把握好時機和尺度。

國際商務談判案例篇6

. 吉利成功收購沃爾沃

一. 公司簡介

(一)吉利：

吉利汽車控股有限公司(Geely Automobile Holdings Limited，港交所：00175)，是一間於香港交易所上市的公司，集團主席為李書福，主要業務為製造及分銷汽車及汽車零部件。20xx年被評選為中國汽車工業50年內50家發展速度最快、成長性最好的企業之一，更先後被各國機構，至各級政府評為?亞洲企業500強?、?中國企業500強?、?中國機械500強?、?中國最具生命力百強企業?、?國家創新型企業試點單位?等等榮譽稱號。

浙江吉利控股集團有限公司總部設在浙江省省會城市杭州，在臨海、寧波、台州、上海建有四個專門從事汽車整車和汽車零部件生產的製造基地，現已擁有年產35萬輛整車、30萬台發動機和20萬台變速箱的生產能力;隨着寧波、台州、上海等新建項目陸續竣工投產，集團的整車生產能力將提升到年產50萬輛，發動機生產能力將提升到年產30萬台。

浙江吉利控股集團有限公司建有面對國內、國際兩個市場的營銷網絡，在全國共有109個4S汽車專賣店、489家品牌經銷商、569家服務站;在海外建有的10餘家銷售服務網點經營吉利、美人豹、華普三大品牌系列轎車的銷售和售後服務。經過十八年的建設和發展，在汽車、摩托車、汽車發動機、變速箱、汽車零部件、高等教育、裝潢材料製造、旅遊和房地產等方面都取得了輝煌業績，資產總額已經超過200億元。

(二)沃爾沃(VOLVO)：

沃爾沃，瑞典著名汽車品牌，又譯為富豪，1920xx年由阿薩爾〃加布里爾鬆和古斯塔夫〃拉爾鬆創建。該品牌汽車是目前世界上最安全的汽車。

?VOLVO?為拉丁語，是?滾動向前?的意思。喻示着汽車車輪滾滾向前、公司興旺發達和前途無限

沃爾沃汽車公司是北歐最大的汽車企業，也是瑞典最大的工業企業集團。於1999年被福特公司以64.5億美元的價格收購。

沃爾沃汽車以質量和性能優異在北歐享有很高聲譽，特別是安全系統方面，沃爾沃汽車公司更有其獨到之處，它有一句廣告語：對沃爾沃來説，每年都是?安全年?。美國公路損失資料研究所曾評比過十種最安全的汽車，沃爾沃榮登榜首。

二、併購動因

(一)吉利收購沃爾沃的原因

1.吉利戰略轉型對技術和品牌的訴求

吉利從20xx年開始就提出了戰略轉型：不打價格戰，而是將核心競爭力從成本優勢重新定位為技術優勢和品質服務。吉利這樣説也這樣做了，而且成效顯著。

(1)渴望技術

在3月10日北京召開的併購沃爾沃轎車協議簽署媒體見面會上，吉利總裁李書福指出：?在知識產權的內容上，我們是斤斤計較的。?一語道破吉利垂涎沃爾沃技術的天機。作為國際化的品牌，沃爾沃的知識產權和先進技術是無庸質疑的，誰收購了沃爾沃誰就會得到一大筆技術財富，它的先進技術和安全性能、節能環保特點正是吉利實現戰略轉型最需要的。

(2)提升品牌

一直以來吉利汽車在價格和品牌上都給人以?草根?的印象，成本和價格一方面為吉利帶來豐厚利潤，另一方面又使吉利的品牌無法更上一層樓，沒有可以打出去的牌子的確是個棘手的問題。依目前的形勢看，吉利雖有三大品牌，但尚缺乏一錘定音的頂級豪華品牌，這個空缺沃爾沃正好可以補上，有了沃爾沃，吉利在行業內的品牌競爭地位無疑會大大提升。

2.民營企業走出去的一種方式

吉利是民營企業，打入國際市場更困難，但是隻有進入了歐美髮達國家市場，才能夠越做越強。吉利需要打入國際市場的?通行證?，而收購品牌無疑是捷徑。所以代表品牌市場的沃爾沃就毫無疑問地成了吉利走出中國的橋樑。

3.學習系統的市場營銷規模

沃爾沃通過體育營銷和大成本的營銷讓自己的品牌和?紳士精神、挑戰極限、高尚生活?緊密地聯繫在一起，鎖定了追求生活質量、關注安全和環境並且又不愛張揚的用户羣體。能夠近距離地學一學外資品牌的營銷策略，對吉利以及中國自主品牌的車企來説，都是未來走向世界的前提。

4.李書福個人性格因素

英特爾公司的拯救者格魯夫曾經有句著名格言：?只有偏執狂才能生存。?在諸多方面，李書福就有點像這所謂的?偏執狂?。收購沃爾沃難度不言而喻，但對敢賭敢拼敢挑戰的李書福來説，這是值得冒險的。

堅持李書福個人魅力的作用貫穿於整個收購過程，是吉利收購成功的支柱。對汽車夢的無比堅持，使其在數次遭到福特拒絕時並未放棄。尤其是面對沃爾沃工會的刁難時，?I Love You?的回答和承諾不轉移工廠，打動了可謂剽悍的沃爾沃工會。

決心為確保收購成功，李書福曾表態，除了主業汽車和培養研發團隊的學校外，其他產業全都可以清理掉。正是這種破釜沉舟的決心，使吉利

最終成功收購了沃爾沃。?

(二)福特出售沃爾沃的原因

1.戰略性出售：發展福特品牌

為應對20xx年福特創下有史以來最嚴重虧損(約127億美元)，福特決定縮減規模，主要發展福特品牌，並提出口號?一個福特，一個團隊?

20xx年，福特以8.5億美元的價格將阿斯頓〃馬丁出售給英國的一個投資集團。20xx年，福特以23億美元的價格將捷豹、路虎打包出售給印度的塔塔集團，同年，福特將其持有的20%的馬自達股份出售，持股降低至13.4%。可見出售沃爾沃是遲早的事。

2.經濟壓力：沃爾沃成為燙手的山芋

沃爾沃轎車在被福特收購後銷售額在過去數年來一直下滑，自20xx年至今更是連續5年虧損，每年的虧損額均在10億美元以上，20xx年金融危機使沃爾沃虧損加劇。同時，福特汽車出現鉅額虧損，福特自己身處險境還拿着沃爾沃這個燙手的山芋，當然急於丟給別人。 綜合以上兩點可知：福特出售手下企業是必然的而被出售的企業是沃爾沃主要因為它的虧損。

3.繼續持有風險更高。

國際上，金融風暴尚未走遠，主要汽車市場近年來都呈萎縮態勢，未來即使企穩可期，但是回升乏力，在這樣的國際環境中福特確實沒必要增加風險繼續持有沃爾沃。

4.沃爾沃歷史使命已完成

沃爾沃最大的賣點是安全技術和環保技術。現在，沃爾沃的平台已經和福特的平台完全融合在一起，對福特而言，沃爾沃的歷史使命已經完成，沒必要再保留。

(三)福特選擇吉利的原因

1.吉利的尊重

福特是美國汽車及底特律工業尊嚴的捍衞者，吉利收購後的整合運營方案最大限度地滿足了福特的要求：對沃爾沃內部，保留沃爾沃單獨的運作體系，吉利不干涉沃爾沃的運營管理，高管團隊給予保留，對工會承諾不轉移工廠和不裁員。李書福一直承諾要為沃爾沃保留更多獨立，這種尊重讓福特對吉利產生了極大的好感，對收購的成功起了不可估量的作用。

2.福特擔心技術為競爭對手所用

福特和沃爾沃擁有大量共享技術和專利，由於擔心技術為競爭對手所用，因此福特並不熱衷於將沃爾沃出售給大型汽車集團，以免增強對手競爭實力。從而吉利得以憑藉不對福特構成威脅的優勢收購沃爾沃。

3.看中中國車市場

吉利背後的中國市場的確是塊誘人的蛋糕，沃爾沃認識到要走出困境,眼下最大的機遇就是藉助中國市場，但中國有個政策：海外併購都要在發改委備案,不允許自相殘殺。所以,沃爾沃如果要選擇中國,就只能選擇吉利。

三.併購分析

(一)宏觀分析(PEST)

1.政治環境(Political)

(1)國際關係

①瑞典是最早同中國建交的西方國家號稱建設的是民主社會主義.中瑞關係平穩發展，兩國在政治、經濟、文化等各個領域和各個層次的交流與合作日益增多並取得顯著成果。

②瑞典首相表示歡迎吉利與沃爾沃最終結盟，中國政府也對此事持鼓勵態度，在經濟和政策方面都給予了很多的支持。

(2)政策干預

①我國實行?走出去?戰略. 國務院推出《關於鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經濟發展的若干意見》.《關於鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經濟發展的若干意見》等文件大力鼓勵民營企業走出去，鼓勵有條件的企業對外投資和跨國經營，加大信貸、保險外匯等支持力度，加強對‘走出去’企業的引導和協調。

②我國實行海外併購都要在發改委備案的政策,不允許自相殘殺。沃爾沃認識到要走出困境,眼下最大的機遇就是藉助中國市場。所以回過頭來看,當吉利在發改委備案時,沃爾沃如果要選擇中國,就只能選擇吉利。

③國內政策性銀行加大對境外投資支持力度;在防範風險的基礎上，簡化境外投資的審批程序;在我國外匯儲備存量較高和人民幣匯率升值後，放寬了對外投資，這也為吉利集團收購沃爾沃提供了經濟保證

④國家出台的《汽車產業調整和振興規劃》明確指出：?以結構調整為主線，推進汽車企業兼併重組。?兼併重組有多種形式，不僅是國內企業之間的兼併重組，也要利用國際金融危機帶來的機遇併購海外的汽車企業。

眾多政策的支持為吉利集團收購沃爾沃公司提供了地利之勢。

2.經濟人口環境(Economic)

(1)國際經濟環境

20xx年9月以來.近220xx年來逐漸形成的華爾街金融版圖，正遭遇?地毯式?的鉅變。破產和另類成為華爾街的關鍵詞。有着158年輝煌歷史的

雷曼兄弟公司轟然倒下，美林集團易主美國銀行，大摩也尋求合併;美國最大儲蓄銀行——華盛頓互惠銀行也在為避免破產苦尋買主……受這次金融風暴波及，西方各國經濟普遍陷入衰退.而福特公司也因此債務纏身。

金融危機使本來就不穩固的沃爾沃市場雪上加霜，銷售量下滑的情況十分嚴重。值得一提的是，20xx年9月，沃爾沃轎車在其重要市場之一——美國的銷量驟降51%。嚴酷的國際背景帶來的經濟高壓使福特急於放低身價出售沃爾沃，對吉利公司來説真是天上掉下的餡餅。

(2)我國經濟環境

雖然國際金融風暴對我國經濟有一定影響，但是風暴並沒有傷到我國經濟的筋骨，只是一定程度上減緩了我國經濟的快速增長，而吉利汽車公司汽車銷量保持迅速增長，吉利戰略轉型不斷深入，從銷售情況來看，吉利的發展形勢令人鼓舞。20xx年吉利汽車國內銷量22萬多輛，比去年依然有一定漲幅，吉利的增長遠遠高於行業標準。

當前的國內國外的經濟環境，便是吉利集團收購沃爾沃的天時。

3.社會文化環境(Social)

(1)從社會角度來看，中國的汽車行業的發展前景是遠大的，汽車市場也是遠未達到飽和，汽車的需求量在未來的幾年內會呈現持續增長的趨勢，人們對汽車安全和環保也越來越關注。而以安全聞名的沃爾沃汽車將註定受國內市場的歡迎，這也為吉利公司成功收購沃爾沃提供了支持。

(2)從民族文化來看，我國國內民族意識高漲，人們在買汽車時，會優先選擇購買國產汽車。如果吉利成功收購沃爾沃，必定將讓沃爾沃在中國的銷量大幅度提高，這也是福特公司所想看到的。

(3)還有一方面就是廣大民眾的支持，此次收購如果成功，將使中國人心中的自豪感和中國力量得以體現和提升。因此這次事件也引起了廣大民眾的關注和支持，廣大中國民眾做堅實後盾為吉利的成功加大了籌碼。

4.技術環境

(1)我國汽車行業技術落後，國產汽車業主要以成本優勢，打價格戰，在技術層面與國外有很大差距。在自主品牌企業造高檔車難度大，造中低價位車的難度比較小，國內市場急需引進高檔車生產核心技術。

(2)我國加大金融對對外高新技術投資的支持 充分發揮其政策導向功能，對國家重大科技專項、國家重大科技項目產業化項目的規模化融資和科技成果轉化、高新技術產業化、引進技術消化吸收、高新技術產品出口等在貸款上給予重點扶持;運用財政貼息方式，引導各類商業金融機構支持高新技術引進和自主創新與產業化，使我國高新技術迅速發展，為吉利集團收購沃爾沃提供了技術條件

(3)吉利從20xx年開始戰略轉型，提出了不打價格戰，要以品牌、技術、品質、服務贏市場，要造最安全、最環保最節能的好車，利對於沃公司的收購恰能補充在技術方面的不足。

(二)現狀分析(SWOT)

1.優勢(S)

(1)收購雙方的銷售市場互補，無重疊

沃爾沃公司一直堅持的銷售理念就是造安全、環保、設計和品質都一流的高端豪華車型，而吉利公司是以造低成本的中低檔 車而發家的，直到現在吉利一直堅持這樣的傳統。這樣看兩個公司的銷售市場不單毫無重疊，反而互補，形成了更強、更全面的銷售整體。

(2)吉利對此次收購作了充分準備

李書福早在20xx年就開始研究沃爾沃這個企業，並於20xx年敏鋭洞察到併購沃爾沃的可能性，開始和福特進行正式溝通，同時要求財務負責人張芃着手研究併購可能性與準備工作，李書福則親自飛赴福特總部進行協商。雖被福特多次拒絕，但李書福堅信福特是戰略性出售，繼續跟蹤並聘請了龐大的外部專業收購團隊來進行輔導與協助，如併購事務顧問洛希父子公司、法律事務顧問富爾德律師事務所、財務事務顧問德勤會計師事務所、汽車公司整合諮詢顧問羅蘭貝格公司，以及全球知名的併購公關公司博然思維等。在專業機構幫助下，併購活動所有的危機點都在吉利的掌控範圍內。

又有：知彼知己百戰不殆。吉利憑藉精心的準備和對併購的熟知程度打了一場有備之仗,最終擊敗眾多競爭者併購成功。

(3)吉利收購後的運營整合方案符合福特方面要求

福特作為此次金融危機中唯一沒有倒下的美國大型車企，是美國汽車及底特律工業尊嚴的捍衞者，且時刻都努力體現一個負責任的形象，其十分關注出售後沃爾沃是否能夠擺脱目前的困境贏得一個更好的未來。而吉利對沃爾沃未來的發展之路規劃地相當明晰：一是通過採購沃爾沃設臵在中國工廠生產的零部件，以降低採購成本。二是擴大銷售規模攤薄整車成本。通過詳盡的成本測算，準確的預測出沃爾沃銷售35萬輛即能實現扭虧。在中國市場20xx年奧迪、寶馬、奔馳、沃爾沃銷售量，相比之下沃爾沃只佔四大高端汽車33.86萬輛的6.6% , 比例雖然不大，但沃爾沃只需在中國擴展5萬輛就能實現35萬輛的全球銷售而全面扭虧。吉利未來規劃沃爾沃在中國的銷售達到30萬輛，國際市場達到35萬輛，這是福特一直未實現的65萬輛的銷售目標，但事實上支撐這個規劃的數據很簡單，那就是擴大沃爾沃B級車在中國的銷售，因為中國B級車市場總量是高端車的十倍以上，同時中國車市未來5年還將以每年20%的速度遞增，憑藉着沃爾沃的品牌與技術，和吉利對中國市場的深度瞭解，沃爾沃只需擁有5%的中國B級車市場份額即可實現全球市場規劃目標。廣闊的發展前景，詳盡的運營方案對沃爾沃來説無疑有很大誘惑力 。

(4)吉利有兩次國際併購案的經驗

在沃爾沃之前，吉利已經成功操作了兩起跨國併購案：20xx年10月控股英國錳銅，20xx年3月全資收購全球第二大的澳大利亞自動變速器公司。

這兩起併購案裏面不乏供應商體系、技術知識產權 的談判和對吉利在資本運作、文化衝突方面的考量，為吉利提供了寶貴的併購經驗。尤其是資本運作手法堪稱經典：?這兩個項目併購都是直接用海外資金，用併購的資產做抵押向海外銀行貸款，或者在海外資本市場發債、發股?(李書福語)。

這次和福特的博弈，吉利獲得了沃爾沃9個系列產品，3個最新車型平台，20xx多個全球網絡，人才和品牌，以及重要的供應商體系，斬獲頗豐，而付出的代價卻不大，之前的國際併購經驗功不可沒。

(5)吉利擁有職業的收購運營團隊

以李書福為首，包括顧問公司的團隊，吉利為併購案組織了200多人的全職運作團隊，骨幹人員中不乏業界巨擘：原華泰汽車總裁，曾主持過JEEP大切諾基、三菱歐蘭德、帕傑羅、奔馳E級和C級豪華轎車等七款車型的引進和國產化工作的童志遠;原世界500強三甲之一英國BP的財務與內控高級顧問張芃;原菲亞特集團動力科技中國區總裁沈暉;國際併購專家，長期在英國BP倫敦總部負責重大併購項目的袁小林。如此多重量級的專家為吉利出謀劃策，掃除了併購路上一個又一個障礙，獲得最終成功。

(6)低成本優勢巨大

中國出口產品的低成本是一個被廣泛認可的事實.其中中國的勞動力成本大大低於國外，幾乎所有的本土企業都享用着這樣的廉 價資源，雖然我國勞動力成本上漲，但對比其他國家仍有明顯的優勢。而且吉利公司在20xx年之前，公司的發展戰略就是?造老百姓買得起的好車?，這時吉利的核心競爭力就是低成本，低售價。

2.劣勢(W)

(1)雙方差異

①文化鴻溝

沃爾沃在瑞典已有八十多年曆史，它的根在瑞典，它是瑞典人的驕傲，即使後來底特律文華的介入也沒能改變根植於瑞典的文化情節，這是一種自它誕生就形成的文化特質。而只有十三年曆史的吉利正處

於蓬勃發展之中，活力十足，同樣有着中國文化特質。兩者之間的文化鴻溝而只有十三年曆史的吉利正處於蓬勃發展之中，活力十足，同樣有着中國文化特質。兩者之間的文化鴻溝該怎樣來填充的確是個傷腦筋的問題。

②管理上的差異

沃爾沃在相當長的時間裏一直是全球汽車品牌的佼佼者，之所以目前在高檔車的市場佔有率上被拋到了後 面，公司管理層對不同市場的變化考慮較少，產品與市 場脱節是一個重要原因。但中國市場就和歐洲市場有很大的不一樣，它強調客户至上，市場需要什麼樣的車就造什麼樣的車來遷就消費者。但是沃爾沃管理層卻堅持走自己的路，照着當前全世界汽車工業發展低碳環保的方向走，而忽略市場的需求。這種戰略方向上的分歧很難協調，成為吉利和沃爾沃牽手之路上不小的障礙。

(2)吉利缺乏高端品牌管理經驗

吉利公司從創建以來一直都在堅持做中低檔車的生產銷售，從未涉足過高端豪華車的生產銷售領域，而此次吉利公司收購的沃爾沃公司則是一家以生產和銷售高端豪華車而聞名的汽車公司。對於缺乏高端管理經驗的吉利公司來説將來對沃爾沃公司的管理將會成為其一大弊病!

3. 機會(O)

(1)政府支持

國家出台的《汽車產業調整和振興規劃》明確指出：?以結構調整為主線，推進汽車企業兼併重組。?這一大好政策支持我國企業利用國際金融危機帶來的機遇併購海外的汽車企業。

吉利併購沃爾沃，一是可以幫助中國自主品牌汽車企業儘快走向國際市場。二是可以嫁接國際知名品牌為我所用。三是可以彰顯中國汽車產業的實力。因而得到我國政府政策和財力的支持。

(2)經濟危機，金融風暴

全球性的經濟危機導致歐美汽車市場的銷售額急劇下滑，許多的企業更是連連的虧損，沃爾沃也不例外，同樣虧損嚴重。與此同時，其母公司福特汽車在全球範圍的銷量也下滑厲害，國際汽車市場可謂風雨飄搖，世界汽車巨頭紛紛變賣資產換取現金。因而許多外國企業的

資產價值被嚴重低估，相比之下中國市場雖然也受金融風暴影響，但銷售額仍緩慢增長，這正是中國企業出手的好時候。於此時通過海外併購，可以用較低的成本，獲取到夢寐以求的汽車國際品牌、核心技術和國際營銷渠道，這是中國汽車產業實現技術跨越的一個捷徑。

所以金融危機帶給我們更多的是機會，收購國際品牌企業打入國際市場的機會。

(3)福特基於戰略選擇出售沃爾沃

福特在20xx年做了戰略調整計劃，即走?一個福特，一個團隊?的自有品牌發展之路。接着相繼以低價出售旗下企業。這次選中的是沃爾沃，這就為所有中意沃爾沃的企業提供了競購平台，吉利得以擁有牽手沃爾沃的機會。

(4)中國汽車產品的海外需求不斷增長

中國汽車的海外需求不斷增長，尤其是輕型載貨汽車，而本土生產的高端車型正在逐漸取代某些進口。另外，一向被認為缺乏競爭力的自主品牌轎車已經批量地進入國際市場，雄心勃勃的中國汽車企業正在積極嘗試海外擴張，出口產品到歐美主流汽車市場。

4.威脅(T)

(1)中國市場中強大的競爭對手

中國高端豪華車銷售市場可以説是一塊大餅，想來分這塊餅的人太多了，其中奧迪 寶馬 奔馳這三大

高端豪華汽車生產巨頭佔據了其中93.4%的股份，現在吉利收購沃爾沃想

要從其中分得一小塊餅真的是一個不小的難題。而且沃爾沃的市場主要集

中在北美和歐洲，想要轉戰亞洲地區，將又會是一個難題。

(2)經濟壓力

18億美元的資金需求對於年盈利

不足2億美金的吉而言，好比不吃不喝20xx年換一次交易，收購門檻不可謂不高;相比之下，對手?皇冠?財團則早早準備好了融資方案，這無疑降低了吉利的勝算。

另外，併購後需要的大筆投入資金對吉利來説也是個不小的挑戰，處於經濟方面的原因，福特要把沃爾沃交給吉利是相當不放心的。

(3)工會和法律的阻撓

沃爾沃工會提出的不裁員、不轉移工廠等苛刻條件也為收購設臵了重重障礙，這恰恰是很多中國企業難以適應的。除此以外，海外法律和政府監管就好比達摩克利斯之劍，隨時可能斬斷收購的希望。吉利能夠獲得併購成功的確是經歷了重重考驗。

(4)低價政策帶來的副作用

由於近幾年中國汽車的出口量增速極快，而出口平均價格又逐年遞減，中國汽車利用低價衝擊國際市場，並拿出一副以低價沖垮對手的架勢，而不給自己留絲毫迴旋餘地，無異於為自己樹立起眾多強大的敵人，喪失良好的出口環境。

5.小結

通過分析吉利收購沃爾沃時佔有的優勢，處的劣勢，抓住的機會和麪對的挑戰，就吉利最終成功併購沃爾沃這一事實得出以下結論：缺少資金存在文化鴻溝等難題都不是無法克服的, 只要企業動用其敏鋭的觀察力抓住稍縱即逝的機會, 盡力爭取更多的優勢資源, 理智應對劣勢, 整體長遠地考慮已出現和可能出現的挑戰, 就可以出色地完成企業目標, 使企業進一步壯大.