廣告創意的特徵

廣告創意既不同於廣告策劃，又不同於廣告製作，它是通過藝術手段的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現出來，從而使企業形象、產品形象在廣大消費者心目中更加鮮明、親切、可信。因此，廣告創意應具備以下幾個特徵： 一新穎獨特廣告創意要以新穎獨特為生命，摹仿他人的意境，抄搬別人的語言，就沒有多少價值。廣告只有標新立異，才能吸引大眾的注意力，為消費者留下深刻的印象。因此，廣告必須推陳出新，針對人們存在的各種心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。如下例廣告：美特牌絲襪廣告標題：美特牌絲襪將使任何形狀的腿變得美麗異常。畫面：這個廣告開頭時鏡頭對準一雙形象優美穿着長統絲襪的腿，一個柔美的女性聲音告訴觀眾：“下面這個廣告將向美國婦女證明美特牌絲襪將使任何形狀的腿變得美麗異常”。隨着畫音，鏡頭慢慢順着腿往上移動，觀眾好奇地看到這個模特兒穿的綠灰色短褲、棒球隊員汗衫，最後發現穿這雙絲襪的竟是個男性——著名棒球運動員喬·納米斯!他笑咪咪地對着大吃一驚的觀眾説：“我當然不穿長統女絲襪了，但如果美特女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿也變得更加漂亮。”這個廣告是用男性模特兒推銷女性用品——美特牌絲襪，這是反常手法的巧妙運用。其創意是：男人的腿穿了絲襪都如此美妙，何況女人呢?商品對象是任何形狀的女人的腿，廣告卻用其他無關的任何形狀的腿的異常美麗來襯托，這除了造成新奇刺激外，更把美特牌絲襪的魅力誇大到無以復加的程度，給人留下深刻印象。下面我們再從四則不同媒體的廣告中，體會創意的新穎獨特性。其一，《DANNON牌冰激凌》是一幅創意十分成功的攝影廣告作品，畫面上有個超體重的胖子手拿一盒冰激凌，又想吃又怕吃了甜食增加體重的矛盾表情，十分具有幽默感。這幅作品沒有象通常飲食廣告那樣直接逼真地展示食品的質地來挑逗人們的食慾，但卻從畫面人物那怕吃又抵擋不住誘惑的矛盾中，巧妙而詼諧地表達了該商品是十分令人喜愛食用的廣告主題。其二，《男性香水》廣告，運用了一種非常生活化的情景來體現廣告創意。在貌似鬆散雜亂的廣告畫面中，展示了一外出旅行用的手提箱，從箱子裏堆放的票證、食品、圓珠筆、記事冊及無線電話等物品，可以令人聯想到箱子的主人即將外出辦理公務。在衣物之中醒目地放着一瓶男用香水，儘管出門要帶的東西很多，也不忘帶那瓶香水，表明它是主人不可缺少的心愛之物，使之伴隨在身邊，以便隨時享受，以增加自己的風度和魅力，它間接而含蓄地表明瞭該產品品牌香水是十分受到男子漢喜愛的商品。其三，《日本先鋒音響》廣告，創意構想奇妙，廣告形象新穎奇特，富於創造性的想象力。創意從運用蒙太奇手法將世界上最大的尼亞加拉瀑布與美國紐約的摩天大樓羣奇妙地組合在一起，瀑布從摩天大樓羣上傾盆而下，聲勢浩大，景觀壯麗，使人從無聲的畫面中感到了巨大聲波的衝擊力，這奇特的組合十分切題地表達了先鋒音響宏亮而有力的聲響效果，不僅使廣告形象產生了極好的感召力，又使聽覺的感受視覺化，更極有力地表達了產品品牌的優異質地。其四，《土耳其旅遊》廣告，畫面選取世界上知名的土耳其伊斯坦布爾的大清真寺的夜景作為廣告形象，造型別致的塔宇，迷茫的夜色，巨大低垂的月亮，氣氛幽深恬靜，整個畫面給人無限的想象與聯想，使人彷彿到了阿拉伯神話故事《一千零一夜》的神話境界中，恰如標題所述：“在這兒休息，彷彿身在故事中”，讓觀眾相信在這個神奇美妙的地方旅遊或休息，自會別有一番情趣。廣告創意運用超現實想象構思出的一種神話與童話般的畫面形象，有很強的誘惑力。參見羅建、古玲：《廣告創意》，中國經濟出版社1995年8月版，第33頁，第38頁。綜上所述，所謂廣告創意，重在新穎、獨特，寫出“這一個”，否則就不是“創”，更不是好的廣告。誠如美國廣告大師威廉·伯恩巴所説：“我認為廣告上最重要的東西就是獨創性(original)與新奇性(fresh)。你知不知道有85％的廣告是沒人看的?此項統計是由廣告業者委託別人收集的。由哈佛商學院(Harvard Business School)作的。我們想找出人們對廣告的想法。我們極想知道廣告界是否為美國人民所喜愛。結果甚至還沒有人恨我們!他們完全忽視了我們，所以我們所關切的最重要的事就是新奇，要有獨創性——這樣才有力量來和今日世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴亂相競爭。因為你雖然能夠把一切事情都放在廣告裏面，可是如果沒有人被迫使停下來去聽你的，那就白費了。”［美］丹·海 金司：《廣告寫作藝術》，中國友誼出版公司1995年5月版，第2頁—3頁。 二“意”與象交融前面已述，“意”是廣告人的用意、意圖、想法、觀念等，可是這些東西要是赤裸裸地直接表達出來，那不是好的廣告，更不是好的創意。好的創意廣告應“意”與象交融互滲、渾成一體。象，即形象，用形象來體現意。美國營鈴公司的一幅早期廣告畫歷久難忘。這家食品公司專門製造各種罐裝的湯汁。他們以兒童作為主要營銷對象，因此，這家公司的廣告招貼畫的創意也充分利用了兒童的意象。廣告畫上，三個淘氣的三、四歲的女孩。第一個女孩手持點燃的蠟燭説：“我困啦!我要睡覺啦!”第二女孩用手拽第一個女孩的上衣，輕聲説：“慢，等一會兒!你聞聞，什麼香味?”原來身旁第三個女孩正在開罐頭，可口饞人的鮮湯已經撲鼻而來……。廣告語：“它以一種燦爛的火花般的感覺吸引着孩子們!”這個廣告的“意”是“孩子們都喜歡，都被吸引，都離不開了啦!”，“象”是：“三個孩子臨睡時還想喝一勺鮮湯”。意融於象，真是天衣無縫。據説，這張廣告畫不僅吸引了無數的孩子，而且也使做媽媽的樂於購買，起了很好的促銷作用。有一幅西冷冷氣機的廣告，畫面上是圍上圍巾的企鵝形象，使本來就給人可愛、笨拙之感的企鵝更添了幾分姿色，顯得更可愛更有趣。廣告語：“西冷真夠勁，誰都忍不住打噴嚏!”這個廣告的“意”很明顯：“連生活在冰天雪地最耐寒的企鵝都感覺到冷了，都圍上圍巾，忍不住打噴嚏，何況其它情境呢?”再通過“圍上圍巾的企鵝”的“象”，兩者水乳交融，合而為一。儘管廣告中隻字未提冷氣機的質量，但是廣告創意通過意象結合把冷氣機的優良的製冷效果主題表現得淋漓盡致。美國有一則不用啟瓶器就能開酒瓶的啤酒的電視廣告。在廣告片中，一位衣着襤褸、相貌平平，年齡在50左右的男士，用手毫不費力地打開了啤酒瓶蓋，面向觀眾説道：“今後不必再用牙齒了!”然後嘿嘿一笑，觀眾發現他少了兩顆門牙。這則廣告引起人們很大的興趣，凡看過廣告的，無不拍手叫絕。廣告創意利用意象表現了自動啟瓶的方便和人工啟瓶的麻煩，使這一對比更強烈，更能打動人。三具有吸引力廣告創意具有吸引力，即要吸引消費者的注意。注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。廣告只有先引人注意才有可能誘發消費者購買的慾望。所以具有吸引力、引起消費者注意是廣告創意成功的基礎，因而構成廣告創意的基本特徵。誠如美國廣告大師威廉·伯恩巴克所説：“我常常拿‘在一個人的頭上站着一個人’的廣告印在一頁廣告上能夠吸引人的注意為例。但是，除非你在賣一種能防止從那個人的口袋中掉出東西的商品外，它就不是一個好的廣告，此外，就是用你的創造力，你的吸引力，以及你的聰明才智來促進你商品的優點，並使其易於記憶。“如果你不用這種方式來做，好了，第一，你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告。因此，不管你在廣告中説了些什麼，你都是在浪費金錢。“如果你這樣做了，而它並不與你的商品發生關聯，那麼你就製造了憤恨，因為人們會感到看你的廣告便陷入了你的陰謀詭計。“你必須做的事，是借使用可能最經濟而又具有創作性的方法，去吸引人們，並使他們接受你所銷售的事物。現在這是樁難事，這是使人焦急得出汗的事。這要去工作”。［ 美］丹·海金司：《廣告寫作藝術》，中國友誼出版公司1995年5月版，第6頁—7頁。為了使廣告創意能引起廣大羣眾的注意，而且是一種自然而然發生的，不需要作任何意志上的努力的無意注意，國外的廣告工作者的經驗是：要捉住大眾的眼睛和耳朵。美國可口可樂在英國播放的一則電視廣告片就是以善於捉住大眾的眼睛和耳朵而著稱的，在英國引起了轟動效應，獲得極 好的廣告效益。該廣告片表現一次核戰爭後，倖免於難的美國核動力潛艇“自由女神號”的全體官兵，成了最後的一部分人類。潛艇穿過密佈戰爭遺痕的海洋，駛向故鄉美國。戰鬥警報突然拉響，水兵們又迅速奔向各自的崗位，“自由女神號”重新變成一座戰鬥堡壘。舊金山已遙遙在望，剛才收到的神祕電台訊號變得越來越清晰，但它時有時無，讓人難以捉摸。潛艇浮上水面，排列在甲板上的水兵向這個被毀滅的城市默默致哀。組建的突擊隊在指揮官傑克遜少將的指揮下登陸，悄悄地向一座超級市場的廢墟接近，少將感到恐懼和痛苦，腦海裏充滿了戰前與女友來此購物的情景，如今戰爭已奪去了她的風韻和銀鈴般的歡笑……當神祕的訊號又出現時，伏在斷牆殘垣後的突擊隊員果斷地衝進了破樓。一梭槍彈射擊後，他們驚愕地發現，既沒有敵人，也沒任何戰爭設施，有的只是一架放在窗邊上的發報機和一個被窗簾掛住了的飲料罐。每當海風吹入，窗簾浮動，飲料罐就被帶着撞向發報機，從而在鍵紐上無意識地敲打出時斷時續、毫無規則，因而也無法破譯的訊號。一場虛驚過去了，面對眼前的場景，官兵們啼笑皆非，相對無語。此時，鏡頭越來越推近飲料罐。當它佔滿整個屏幕畫面時，人們看到，原來那個惹事生非的是“可口可樂”飲料罐。最後推出廣告語：“當整個人類毀滅時，可口可樂仍然存在。”廣告創意以超現實的想象，強有力地表達了可口可樂在市場上和大眾心理中不可動搖的地位，創造了震憾人心的力量和巨大的感染力。使廣告和產品印象深深打入觀眾的心靈參見羅建、古玲：《廣告創意》，中國經濟出版社1995年8月版，第36頁—37頁。一則“快意”汽車的電視廣告片，也是善於抓住人們的眼睛和耳朵，給人留下非常深刻的印象。電視廣告片開始，有人駕駛着一輛小汽車橫衝直撞，飛速超車搶行，有很多危險動作，令人捏緊一把汗。這時，旁白出來了：他的生死掌握在他的小車之中。他是歐洲著名的特技駕駛員。在歐洲， 有50種不同款式的汽車可供他選擇。但當他在拍攝過100多部特技表演電影之後，最後，還 是選擇了它!最後的汽車特寫的字幕：“‘快意’126，家庭用小車!”上述二則廣告，都新奇怪誕，在消費心中產生奇特效應，從而增強了廣告的衝擊力和吸引力 。