摩托車上市推廣策劃方案

前言

200x年，摩托車行業的競爭已經由純粹的產品、價格、服務的競爭轉變為企業綜合實力、品牌、核心技術、研發實力的競爭;加上7月1日即將執行的歐ii排放標準及合格證網上管理;這對摩托車企業來説都無疑是雪上加霜。合資品牌及國內的一線品牌他們有非常雄厚的資金實力和產品研發實力，更有優秀的渠道支持、完善的服務和健全的配套體系。因此，無論是歐ii排放標準的嚴格執行、還是合格證網上管理，對它們來説不是沒有競爭壓力，而是他們有非常雄厚基礎作保障。而二、三線品牌呢?以上的所有優勢至少不完全具備。如何走出目前的困境?是所有二、三線品牌都必須研究的課題。對於xx品牌來説，我們的出路又在那裏?

我認為：“我們的出路一靠我們的核心技術——等離子發動機，二靠我們與韓國xx品牌的合資”。因此，加強等離子摩托車的市場推廣，特別是作好xx-xx摩托車的上市推廣和策劃尤為重要。

一、背景分析：

1、行業發展情況分析：

自200x年以來，行業的競爭方式由價格競爭轉變為《品牌+品質》的競爭。合資品牌及國產一線品牌憑藉雄厚的品牌優勢和渠道優勢一次次發力，特別是豪爵憑藉自己合資品牌形象以及優良的品質一舉突破百萬台大關(2011年國內銷量實現150萬台)，遙遙領先於行業其他品牌;輕騎鈴木、新大洲本田、建設亞馬哈等合資品牌同樣異軍突起，銷量較2011年實現了翻番;國產一線品牌在加大自主知識產權產品研發的同時，穩紮穩打，也闖出了屬於自己的一片天空。二、三線品牌由於缺乏以上優勢，總擺脱不了價格戰的糾纏，只能降價、降價再降價;最後結果是利潤一落千丈，公司的發展陷入瓶頸，處於進退兩難之境界。

同時，7月1日即將執行的歐ii標準及合格證網上管理，又無疑給摩托車生產企業帶來雪上加霜。在這生死存亡的時刻，各個企業都在沉沒中思考：“是在沉沒中死亡還是在沉沒中爆發”?

2、鎖定的競爭對手分析：

目前，日資品牌在中國市場可以説是橫行天下(本田、鈴木、亞馬哈、川騎)，產品線從100cc延伸到250cc甚至更大排量，價格也調整到市場及消費者普遍可以接受的區間(特別是125排量的價格幾乎沒有突破萬元大關的車型)。下面就豪爵推出的美式太子、韓國曉星推出的公路跑車與我們即將推出的兩款車型進行對比分析如下：

車型

yx125-20

(gz125hs)豪爵美式太子

優/劣

參

數

排量

125cc

125cc

壓縮比

11.5 ∶ 1

9.2 ∶ 1

制動方式

前碟後鼓

前碟後鼓

油箱容積

17.3l

12.8l

發動機形式

單缸油冷四衝程

單缸風冷四衝程

經濟車速油耗

354g/(kw.h)

2.1

k功率

9.7/9000kw/(r/min)

12.5匹馬力

扭 矩

11.11/7500

10.5nm

零售價格

18800元

9800元

車型

yx125-19

zy250-2(曉星)

優/劣

參

數

發動機形式

單缸、油冷、四衝程

v型雙缸、油冷、雙化油器、8氣門技術

最高車速

107km/h

140km/h

制動方式

前後碟剎

前後碟剎

最大功率

9.4/9500

20.7/10000

最大扭矩

8.9/7500

22/7500

壓縮比

10.7∶1

10.2∶1

經濟油耗

354g/(kw.h)

367g/(kw..h)

零售價格

19800元

25800元

宗申gs200跑車：全國統一零售價格11800元。

力之星200gy-2公路、越野兩用車：全國統一零售價格9988元。

3、swot分析：

a、優勢分析：

(1)xx品牌在國內市場甚至國外市場都擁有一定的市場知名度和銷售網絡。

(2)xx國內是唯一一家獲得了國際摩聯許可的摩托車生產企業。

(3)xx等離子摩托作為高端產品已經得到了市場的認可，為xx—xx產品的上市做好了前期鋪墊。

(4)xx—xx產品所有部件採取的是純進口，在摩托車行業尚屬首例。

(5)我們的產品質量有絕對優勢。

b、機會分析：

(1)國內消費者普遍認可合資品牌的產品，特別是純進口產品。

(2)韓國的產品在市場上無競爭對手作比較，而且與日本產品在款式和追求方面有很大差異(韓國追求的是時尚感)。

(3)隨着國家宏觀政策的規範及迫於外界壓力，禁、限摩城市將被取締;城市消費量將大大增加(而城市消費正好為xx—xx產品的銷售打開了一條通道)。

(4)韓國小欣的產品已經面市，為我們作了前期宣傳(他們的產價格遠高於我們的產品價格)。

c、劣勢分析：

(1)xx品牌知名度還需要培養，與合資品牌及一線品牌比較仍存在很大差距;

(2)xx渠道(包括代理商和零售商)很難支撐xx—xx這樣的高端產品;

(3)韓國xx品牌在國內知名度非常低，可能只有行業人士知曉;消費者需要一個接受時間和過程;

d、障礙分析：

(1)價格障礙(在國內銷售的125cc的車型中，價格在10000元以上的幾乎沒有)。

(2)推廣障礙(日本體系的幾大品牌在國內的銷售非常強大，有很高的市場佔有率);

(3)銷售障礙(xx在國內的知名度太低，加之城市限牌);

(4)渠道障礙(現在的渠道很難肩負起推廣高端產品的任務，部分渠道需要重新篩選)。

二、推廣目的：

通過對xx--xx品牌的上市推廣，我們擬將達到以下效果：

1、提升xx品牌摩托車的品牌形象;

2、刺激渠道成員(包括代理商、零售商)的經營積極性;

3、優化目前的銷售網絡(針對xx--xx的上市推廣，我們將建立網絡准入、準出制度，對不符合准入要求的經銷商進行取消其經營xx--xx的資格，對符合要求的非xx網絡進行廣泛的汲取)。

4、充分汲取xx公司的管理精髓，從而提高公司的綜合管理水平;

5、不斷總結出一套合資品牌、高端產品的市場推廣經驗;

6、通過xx—xx部件的國產化，從而提高公司的贏利水平;

7、提高公司的抗風險能力和市場綜合競爭力;

8、提高營銷隊伍的市場操作能力和水平。

三、產品定位：

純進口——高定位

xx--xx前期車型所有部件採用的是全進口，而在國內所有的合資品牌中尚屬先例(其他合資品牌要麼採取技術合作、資金合作、發動機進口或關重部件進口等方式)，這恰好為我們的產品定位提供了支撐和保障。因此，建議xx—xx品牌定位為高端、形象產品切入市場，在國內同行業同類產品中以的領導者的身份出現。隨着部件的國產化的推進，逐漸對其定位做出相應調整。

四、產品遠景：

1、產品導入期：6月1日——7月28日.

在此期間，我們將把xxxx品牌(特別是韓國xx的產品優勢、技術優勢以及韓國的文化等)以軟文報道或故事情節連載的方式在行業媒體進行發佈，同時，我們將在內部網站及行業媒體發佈招商信息;達到預熱的目的。

2、產品切入期：7月28日.

召集全國的代理商及部分零售商、相關媒體、政界要員(最好有韓國大使館或領事館的官員)以及相關的權威人士在重慶召開xx—xx品牌上市發佈會;我們也將以此為契機將xx—xx推向市場。

3、產品推廣期：7月28日——12月25日。

按照準入制度的要求，對經營xx品牌的代理商及零售商進行考察(成熟一家建立一家，而並非全面開花)，對符合准入制度的代理商、零售商，公司將邀請其加盟xx—xx品牌的銷售或代理。公司也將出台一系列政策(包括價格政策、促銷政策、廣告支持政策、開通綠色服務等)予以支持。

4、產品成長期：200x年12月26日——200x年12月25日。

在此期間，xx—xx的銷售網絡逐步完善，銷量與日俱增;另外，我們也將視市場的變化逐步引進xx的其他車型以滿足市場需求。同時，我們將加大力度對xx車型零部件的國產化，從而降低整車進口成本;力爭在2011年年底使國產化部件達到60%以上，xx—xx品牌成為公司的主要贏利產品之一。

5、產品成熟期：200x年12月26日——200x年12月25日。

xx--xx品牌國內銷售車型80%以上的零部件實現了國產化，採購成本大幅度降低，價格已經能適應市場的消費需求，消費者普遍認可xx—xx品牌，xx的品牌形象也同步得到了空前提升;銷量突飛猛進(年銷售量達到8—10萬台)並步入一線品牌之列。因為零部件國產化程度的提高，工廠與渠道成員得到了很高的利潤回報;《xx—xx》成為渠道成員爭先恐後搶手的品牌之一。

6、產品衰退期：200x年以後。

五、產權保護策略。

隨着加入wto時間的推進，合資品牌以及國內一線品牌將對侵權廠家給予毀滅性打擊;政府也將採取各種措施和手段加強自主知識產權的保護。而《xx—xx》品牌的所有產品從一開始就完全擁有自主知識產權，為此，我們從xx—xx品牌推向市場的第一天起，將重點打自主知識產權這張王牌：“一是加大對知識產權的宣傳力度，二是對侵權的品牌給予嚴厲的打擊決不手軟”。通過對知識產權的宣傳和打擊提升xx—xx的品牌形象。

六、消費羣定位：

由於xx—xx產品定位是高端、形象產品，一般的消費羣體特別是農村消費羣體購買力將大大減弱。消費羣體具體定位如下：

1、年齡段：18---35歲之間。

2、消費者嗜好：熱忠韓國文化及韓劇的追星族、摩托車追星族、玩車族及摩托車運動愛好者。

3、家庭年收入：家庭年收入在3

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