經營策劃書

一、 前 言

該項目編制的依據：

1、 東光集團提供的項目資料;

2、 進行市場調研獲得的第一手資料;

3、 國家統計局1998年、1999年國民經濟和社會發展統計公報;

4、 商業聯合會、商業經濟學會編輯的內部資料《流通商業參考》。

二、 項目概況

項目名稱：東光批發市場。

1、 項目選址：位於商業中心區。南接中山路、廣大百貨;北依火車站。

2、 項目規模及投資：

(1) 該項目佔地面積2.53萬平方米，建築面積7萬平方米，分地上三層，營業面積6萬平方米。

(2) 項目總投資：3800萬元，由東光集團投資。

3、 項目經營者：

4、 項目經營方式：採取租賃經營方式，即由東光集團投資，商户租賃經營。

三、 項目經營環境分析

1、 項目所在城市--地區政治、經濟、文化和商貿中心，是地區的交通樞紐，有着豐富的人口和人才資源及雄厚的經濟實力和工業基礎。1999年全市經濟穩中有進，經濟水平逐步提高，國民經濟的財政政策作用下，經濟運行明顯加快，總體經濟形勢呈現出健康向上的發展態勢。目前宏觀經濟運行已進入"適度"的綠燈區，總體經濟發展已進入"景氣"狀態。

2、 第三產業發展迅速，每年都以較大力度支持全市經濟快速增長。1999年第三產業增加值總量達506.7億元，比1993年增長65.3%，平均增速達9.9%，第三產業對gdp的貢獻率穩步增加。從行業構成看，批零貿易餐飲業、運輸郵電倉儲業及金融保險業是推動我市第三產業發展的支柱產業。其中，批零貿易餐飲業作為第三產業發展的傳統行業，1999年增加值總量達180億元，在第三產業中高居榜首，以批零貿易為主的第三產業的持續發展既有利於推動居民消費水平的提高，同時也預示了東光批發市場在地區的行業潛力。

3、 項目符合市、區政府發展商貿的總體思路和基本原則，符合市、區政府關於"規劃、規範和規則市場"的基本思路，並且能對區的"商業街區改造"起到示範作用。市區政府開拓市場的宗指基本思路是：加快流通體制改革步伐，加快流通業從末端行業向先導行業轉化的過程。按照"三改一加強"的原則，以建立現代流通企業制度為目標，建立多元化、產權明晰的流通主體;繼續推進新型營銷方式的發展，按照大市場、大貿易、大流通的方向構造商品流通體制;加強對市場載體的規範與管理，做到規劃合理、規範發展、規則交易。重點改造和建設我市全國性和區域性批發市場，通過技術改造，使之提高現代物流技術交流水平和管理水平，逐步形成交易功能強、幅射面廣的商品集散中心和信息中心。項目的建設目標完全符合市區政府上述需求，因此將會得到各級政府的大力支持。

4、 綜上所述，社會經濟發展和運行勢態良好，第三產業持續增長，項目經營方針與各級政府對於發展大市場的思路相符，該項目將得到政府的肯定和大力扶持。這些因素為項目的運作提供了可靠的經濟及社會政策保證。

一、 市場及競爭對手分析

1.市場分析

(1) 社會購買力分析。

國民經濟增長穩中加快，經濟效益趨向好轉，人民生活進步改善。1999年全年實現社會消費品零售總額263.2億，同比增長10.1%。城鄉市場分別實現不同程度的發展，市區實現社會消費品零售總額230.1億元，增長11.2%; 縣及縣以下實現社會消費品零售總額13.1億元，增長4.5%; 吃、穿、用商品銷售分別增長9.6%、11.7%和9.6%. 人民生活得以改善，預計城市居民人均可支配收入達4950元，增長61%;全市農民人均純收入可達2870元，增長19.7%。

(2) 消費傾向分析

根據統計資料，從1997年以來，市城鄉居民吃穿消費全面增長，恩格爾係數下降。隨着城鄉人民生活水平的不斷提高，消費觀念發生了根本性的變化，消費呈現快速、健康、簡便、多樣、專業化的趨勢。人們對服裝消費的需求，特別是對高檔次、專業服務、優雅的購物環境的需求越來越高。1998年投向衣着類的零售額為106.8億元，比1997年增長11.3%，1999年為132.8億元, 比上年增長12.6%，佔社會消費品的零售總額的確22. 6%。

(3) 市場容量分析

各類商品市場交易活躍，截止1998年，全市各類市場達533個，其中生產資料市場71個，消費市場462個。全市各類市場成交額556億元，同比增長4.2%。超億元市場55個, 其中消費品市場46個; 超10億元市場8個，其中多數為消費品市場，例如，五賽市場交易額已達110億元以上。總之，各類市場已經成為城鄉居民生產和生活購物的主要場所和空間，也培養了"東光批發市場"潛在客户羣體。

上述分析表明，消費增長平穩有序，需求有所回升，社會購買力正在以較快的速度增長，為該項目的開展提供了堅實的市場基礎。並且隨着生活水平不斷提高，居民正在脱離原來的消費傳統，步入更高的消費層次，人們將更多的消費的在"穿"上，而且追求更有個性的高質量的服飾(個性化亦為服裝訂制業務提供了市場來源)居民消費水平的提高和消費習慣的改善，為項目提供了可靠的顧客來源。

2、競爭對手分析

"東光批發市場"的基本定位為全國一流的實行標準化統一管理和高水準服務的服裝(成衣)批零、布料(輔料)批零、服裝(制服)加工訂製的商業中心。基於此，該項目構成市場競爭接觸點的有這樣幾個目標。

(1) 白雪春天--從事服裝(成衣)零售。所經營的品牌知名度較高，與"東光批發市場"競爭承租業户;

(2) 五賽市場--服裝(成本)、布料(輔料)批零，所經營的服裝、布料檔次混雜且主要對外埠具有較強的輔射力，與"東光批發市場"競爭的也是承租業户;

(3) 遼展--服裝(成衣)以休閒裝、運動裝為主打，多數業户經營的是東南沿海"三來一補"企業為生產外單而餘下的尾貨，進貨成本較低，市場競爭力較強，與"東光批發市場"競爭的是最終的消費者。

儘管存在競爭對手，但東光批發市場仍然有足夠的優勢立於不敗之地。其一，白雪春天和五賽市場雖有規模和地利優勢，但五賽市場不是服裝專營市場，缺乏專業優勢;它們只經營服裝、布料批零、缺乏服裝訂做業務，功能單一，品種檔次不一;個別攤主以次充好，損害了市場形象;其二，二者離東光批發市場較遠，商圈不會重疊;其三，光展等其它小市場雖有價格優勢，但存在品種少、規模小等缺陷，難以構成"東光批發市場'的競爭對手。

鑑於此，"東光批發市場"項目在功能規劃上只要與上述競爭對手進行錯位設計，不進行迎頭競爭，以現代化管理、高檔次、高質量和良好的服務贏得顧客，就要減低競爭風險，加大投資回報，獲取行業競爭優勢。

二、 項目立地條件分析

1、 地理位置

"東光批發市場"處在市三大商業區之一的商業區，該商業區域是按照發展區域經濟思路建設地區商貿中心的要求，加大市場體系力度建設，於1998年重點改造完成的。該位置享有最佳商業位置和最旺商業傳統，交通四通八達，有25路、20路、282路、329路、422路、132路、231路公交車通行市區及郊區，車程短，運力強，具有較強的輔射能力。從西鄰的長江街至市最大的商業中心太原街僅十幾分鍾路程，現在為一片棚户區所阻隔。目前，區委、區政府正致力於這一棚户區的改造，工程一旦實施，則北行地區的商業將與太原街、西塔街的商業中心聯成一體，其商業機會將更為廣闊。因此，該項目具有優於五賽市場、白雪春天或光展中心的地利之便。例如，五賽市場由於市場佔地過於龐大、設施陳舊、管理滯後，往往交易最活躍時亦是交通堵塞最嚴重的時刻，從而影響其今後的發展後勁。

2、 合配套設置

除"東光批發市場"項目本身具有的配套設置外，該項目所處位置周邊環境已形成的自然配置功能也十分完備。如北側距該

項目1000米有大型綜合百貨店銀泰市場;南側有中型精品店三和百貨，具有十幾年傳統和良好社會口碑的北行農貿大廳，北行副食，西式快餐店麥當勞、肯得基，中式快餐店"小土豆"'老四季麪條"，許家雞味抻面;金龍建築裝飾市場、傢俱大賣場距此也僅XX米;建行、交行、工商行、招商行、農行都有專門的營業網點密佈左右。總之，已形成了良好的社會商業環境和氛圍，這是其他競爭者所不具備或不完全具備的優勢。

3、 客流量分析

總之，根據區人口數、人員結構及客流量已大大超過同時段的其他競爭對手來看，北行作為商業中心的位置是不容置疑的，説明該項目所處的地理位置十分優越，具有商業旺鋪具備的基本條件。

東光批發市場項目附近客流量圖例(車流不計)

測算地點

與東光項目距離

測算時間

客流量(次/分鐘)

銀光百貨

1000米

XX年10月13日14：00

98

北太輕工

500米

XX年10月13日15：00

122

北太書店

500米

XX年10月14日10：00

120

北太商場

800米

XX年10月14日11：00

133

麥當勞快餐店

800米

XX年10月14日10：00

92

三、 項目經營管理

1、 功能規劃

全國一流的實行標準化統一管理和高水準服務的服裝(成衣)批零、布料(輔料)批零、服裝(制服)加工訂製的商業中心。

攤位設置：按9平米/攤位的國際標準，設置攤位3000個。

f1(地上一層)：進口、國產布料批零銷售及服裝(制服)

加工訂製：f2(地上二層)：服裝(成衣)批零銷售;

f3(地上三層)：服裝(成衣)批零銷售;

2、 項目硬環境

(1)該項目從設計的主導思想上注重空間流暢的行為學理念。總體佈局具有較強的前瞻性，內部通行便利，有三個主通行口，另設貨物進出口一處，設置滾梯四部、客梯三部、貨梯三部;

(2)在地上二層設有11000平方米的共享大廳，設置側面採光窗，空間通透;

(3)每層設置衞生間兩處、休息椅多處;

(4) 各層將按防火分區要求，設置防火捲簾及相應的中央監控系統和自動報警、噴淋設施;

(5) 設置集中供暖和冷氣設備;

(6) 採用雙迴路供電;

(7) 設置電子保安系統;

(8) 設置行政用房和工商、税務、銀行、郵政、民航、鐵路客貨運代辦;

(9) 裝修標準;

外部：鋁合金飾面板、塑鋼窗、玻璃板門;

內部：花崗巖地面、吊頂、中央燈帶;

衞生間：三星級酒店標準。

3、 項目經營管理

(1) 經營管理策略：藉助於東光集團的綜合功能，將物業管理與商業服務緊密結合，採用國際化的商業服務標準，通過計算機管理系統為商户提供規範化、標準化和現代化的服務，並按國際慣例組織經營，重點宣傳顧客(承租業户)滿意。

(2)經營管理模式：對經營利潤實行目標管理，把"企業目標"、"部門目標"和"個人目標"密切聯繫起來，達到同徑效果，使下接目標能保證上位目標的完成。也就是説形成開發投資者、目標管理者、具體承租户之間三位一體的利益鏈，建立市場規則下的"一榮俱榮、一損俱損"利益關係。見下圖：

4、 採用計算機管理系統進行管理

計算機已經廣泛地應用於各行各業的管理工作中，"東光批發市場"的計算機管理系統將應用於招商、物業、商户、合同、收費、工商管理和物流配套管理上，基本涵蓋了所有的業務流程。通過規範化、標準化和現代化的管理方式，樹立"東光批發市場"的高檔次市場形象。

總之，"東光批發市場"項目須在投資者對整個項目進行充分掌控的前提下通過具有較高水平的經營管理機構，充分發揮領導統御技巧和溝通協調能力在運營上對基本業績、商品定位、招商談判、銷售促進、人員管理的方面制定十分理性和持續發展的計劃;確立具有操作性的流程和規則使各項業務有章可循，從而使人事、財務、商品和賣場管理按既定流程規則推動和發展。

四、 項目市場策略

1、 招商渠道

f1(地上一層)的租用者應該是：(1)原南二市場布料市場業户;(2)五賽市場、西柳市場業户;(3)北行輕工大廳二樓服裝加工户、大南酒店用品市場從事服裝加工業户;(4)原在市內各大型市場(商業城、中興--春城商業大廈)從事服裝加工業户;(5)品牌廠家(黎富、富田洋服、賽詩哲服裝廠、派羽服飾、榮仕、惠英旗袍等);(6)散落於市內各區從事洋裁的服裝業户。

f2、f3(地上二、三層)的租用者應是：(1)在白雪春天中從事下等品牌經營，由於無法起到領導品牌的作用而效益不理想的業户;(2)在五賽市場中從事較高檔次品牌，但由於五賽市場整體定位較低而無法吸引較高層次購買力的業户;(3)在北行輕工市場、北行市場中經營，但因整體管理水平過低而無法取得較高業績的業户;(4)在市內各大型商場經營的品牌，計劃進駐(北行)商業區，但因銀泰百貨和三和百貨的結款程序繁瑣、結款週期過長而無法進駐的業户;(5)其客觀存在新生品牌，極具擴張性，計劃在較短時間內佔領較大市場份額的業户。

2、 招商方式：租賃形式

根據白雪春天(每個單位--9平方米6000元/月)、五賽市場(每個單位--9平方米4500元/月)，建議檔口費為每個單位--9平方米3000元--3500元/月，押金10000元。

合作形式：對於能夠一次性租賃3000--5000平方米的業户，可以洽談合作。

專賣代理：針對國內或國際品牌，可以洽談專賣代理和合作分銷;

從而創立東光春天項目的自營品牌。

3、 市場推廣

根據東光批發市場項目的目標客户，以如下手段予以市場推廣(與該項目工程籌備同時開始)：

(1)形象宣傳--着力於政府和媒體關注的地方，突出賣點，予以宣傳;

(2)實用宣傳--針對承租潛在客户，以散發宣傳單的形式予以宣傳;

(3)媒體宣傳--以《春城晚報》、《及時晚報》、《華報》、《商報》及桐城、春城電視台為主要媒體展開多渠道宣傳，突出"置業首選、黃金升值"的賣點;

(4)公關活動。

五、 項目經濟效益分析

1、 項目的盈虧平衡分析

成本項目明細表

固定成本項目

金額

變動成本項目

金額

上交租金前期推廣費管理費用(工資、辦公費等)

1500萬元100萬元294萬元

税金及附加

2131.2元

合計

1894萬元

2131.2元

總固定成本=上繳租金+前期推廣費+管理費用(工資、辦公費等)=1500+100+294=1894萬元

上繳租金：1500萬元/年。

前期推廣費：形象宣傳、媒體宣傳、公關等費用，計100萬元。

工資：按月平均工資1000元/人

月計，管理人員30人，保結員60人，保安80人，勤雜工60人，共230人，合計年工資總額276萬元。

辦公費用：15000元/月，全年共18萬元。

總變動成本=税金及附加=3200元/攤位月*12月*税金及附加工5.55%

=2131.2元

保本點出租攤位=1894萬元/38400萬元-2131.2元=522個攤位

實現目標利潤1000萬元的出租攤位數：

攤位數=1894萬元+1000萬元/38400-2131.2元=798個攤位

租金收入和成本(萬元)

2、 有關敏感性分析

固定成本增加10%，利潤將下降19%;

每個攤位租金增加10%，利潤將增加30%;

攤位數增加10%，利潤將增加29%。

從以上分析可以看出，只要出租522個攤位便可實現盈虧平衡，按平均每個攤位9平米計，共4698平米，只佔總面積的16%;而只要出租798個攤位，就可實現利潤1000萬元，而798個攤位共7182平米，只佔總面積的24%，完全有可能租出去，因此一年實現1000萬元的利潤是可行的。

六、 結 論

地處市三大商業區之一--商業區的東光批發市場，依託於精良的硬件設施、完善的服務功能和先進的管理手段，以正在逐漸回升的宏觀經濟形勢和迅速增長的社會購買力、市場需求作保證，必將產生十分良好的經濟效益。即使規劃出租攤位只實現1/4可實現贏利1000萬元的目標。因此，該項目在經濟效益上是可行的。在社會效益方面，該項目的實現，一是能促進市商品批零市場的進一步完善;二是能促進人們消費水平的提高，從而拉動經濟增長;三是滿足人們多層次的物質生活需要，提高人們的物質生活質量;四是增加社會就業，服裝城需要大量管理人員和服務人員，可解決大批下崗人員再就業問題。

從該項目的社會背景、市場條件以及經濟和社會性效益分析中，可以得出這樣的結論，即以年租金1500萬元的價格，經營東光批發市場是完全可行的。

七、 實施結果

"東光批發市場"項目經營可行性報告得到各方批准，目前已進入實施階段。進展如下：

1、 項目籌備小線已搭建;

2、 已按項目選址確立規劃用地，即期開工;

3、 先期建設資金已到位;

4、 計算機管理系統已經全面啟用;

5、 招商工作已開展。